移動醫療企業發展現狀分析與建議

汪愷+顧帥帥+郗爾凡+黃冬凌+黃書婷

摘 要：移動醫療服務機構由于便捷、及時等優勢得到快速發展，但運營過程中也面臨許多問題。文章通過實地訪談具有代表性的移動醫療公司，詳細了解其運營狀況，分析普遍存在的問題，以期為移動醫療企業公司未來的發展提供合理可行的建議。

關鍵詞：移動醫療；微醫；案例分析

當前我國醫療體制面臨衛生保障覆蓋率低、醫療保險統籌層次低、初級醫療服務滯后、藥費居高不下、民眾看病難看病貴等問題，本質上是醫療資源分配不均。另一方面，隨著社會經濟的發展，人口老齡化，人類健康面臨的挑戰也日益嚴峻和復雜化。全球性的醫療技術的高速發展極大提升了醫療水平，推動了醫學模式由傳統集約式單向問診向數字化定制化轉變，也帶來了普遍性的醫療成本上升的問題，在醫學新形勢下，我國迫切需要深化醫療體制的全面改革，以滿足群眾日益增加的醫療服務需求。而這些問題在當前地理天然間隔、地區信息不及時、醫療成本增高、資源有限的大背景下著實是難以解決的。

近年來，由于信息技術的高速發展以及便攜智能電子設備的普及，在可以預見的未來，患者和醫生需要的健康數據可以都保存在電子健康病例和患者的個人健康管理系統中，患者的健康數據依托可穿戴醫療設備隨時更新，并提供給醫生隨時查看?；颊呖床⊥耆梢宰悴怀鰬?，隨時與醫生保持聯系溝通，這一方面幫助醫院提高效率，降低管理成本負擔，另一方面也使患者看病能方便及時地享受高質量的醫療問診服務以及病后聯系服務[1]。

目前政府大力倡導的“互聯網+”與醫療領域緊密結合，帶動大量移動醫療服務企業如雨后春筍般迅速成立并向各自方向不斷發展。信息技術與醫療健康的有機結合，可以使醫生與病人緊密聯系在一起，從疾病問診到康復咨詢，構建一整套“互聯網+醫療”健康體系，這為解決傳統醫療體制醫療資源分配不均等難題提供了一個全新的思路。

因此，我們立足當前國家相關醫療體制現狀與問題，結合國家深化醫療改革政策方案，在醫療保障制度與分級診療框架下探索移動醫療的實用價值與可行性，綜合互聯網思維深入研究移動醫療企業的發展現狀，得出移動醫療產業的前瞻性分析與建議。

本文采用典型調查、實地訪談的研究方法，選取愛丁醫生與微醫集團這兩個具有代表性的移動醫療服務企業作為移動醫療分析案例，并通過對這些廣受歡迎、用戶較多的移動醫療企業運作的深入分析，延伸出整個移動醫療產業的現狀與問題，為移動醫療企業公司的未來發展以及我國未來的醫療改革提供一些具有參考性的可行性建議。

1 移動醫療企業發展現狀

1.1 企業概述

愛丁醫生是一家幫助育齡青年優質懷孕的“O+O”模式整合服務機構，主要產品是愛丁醫生APP這一手機備孕工具，可以幫助育齡青年開展個體化全面的孕前準備。該應用著眼于用戶備孕需求，運用獨特的、模擬臨床醫生的算法，為用戶提供以懷孕為目的的移動醫療服務，服務項目主要包括為備孕期的年輕人做風險評估、疾病因素與狀況評估、體檢提醒以及生活習慣改進建議，逐步引導育齡用戶將身心調整至最佳受孕狀態[2]。

微醫集團是一家主要提供預約掛號、在線問診復診、遠程會診、電子處方、藥品配送等互聯網醫療和會員服務的移動醫療服務機構。微醫的主要產品是兩款手機APP，一款是針對醫生的“微醫生”，旨在獲得相關患者健康數據，建立一種真實的醫患關系；另一款是針對患者的“微醫”，幫助患者完成在線查找醫生、在線掛號、在線復診等移動服務。微醫的發展經歷了3個發展階段：掛號網、微醫和互聯網醫院。2015年12月，全國首家互聯網醫院—烏鎮互聯網醫院在國家互聯網創新發展綜合試驗區烏鎮上線發布，截至2016年年底，烏鎮互聯網醫院的接診量已突破5萬人次/日，近兩年微醫互聯網醫院已在全國18個省市落地[3]。

1.2 運營模式

愛丁醫生的運營模式主要是“O+O”。對于大多數服務項目用戶無需再奔波于各個服務機構，可以直接使用手機APP在日常生活中在線接受備孕的相關指導和管理。而諸如B超、抽血等服務則在線下為用戶提供更專業的技術支持。愛丁醫生目前提供門診服務，從診前評估，到門診預約，再到專人隨訪，采用本地遠程相結合的方式提供個性化備孕服務，同時還包括個性化備孕方案、二胎咨詢、婦科體檢等服務。在盈利方面，愛丁醫生相關負責人認為主要還是應以提供服務和解決方案為主，愛丁醫生目前唯一的收費項目是遠程咨詢項目，即通過電話和視頻為用戶提供遠程問診服務[4]。

微醫已經在“醫、藥、險”全產業鏈布局，主要覆蓋互聯網醫院、健康消費、健康金融、會員服務和家庭醫生等領域。運營模式上，微醫目前主推線上線下結合的互聯網醫院，線上提供在線醫療服務和遠程會診服務的在線診療平臺，線下為群眾提供實體醫院，開放民眾進入提供與醫生面對面問診咨詢服務。微醫盈利模式也主要分為醫、藥、險3個模塊。就醫方面，一般用戶的掛號不收取任何費用，但如果需要掛指定的專家號則需要收取一定費用，該收入由醫生與微醫共同分配，醫生提取70%，微醫則提取30%，用于企業日常運營管理；藥品方面，微醫提供網上購藥服務，與多家藥品生產和流通企業深度合作，以互聯網醫院為新的藥品終端，用戶可以線上支付，微醫會將藥品送貨上門；商業醫療保險方面，微醫連接875家醫療機構的信息系統和國內主要大型商業保險公司的理賠系統，微醫還建立健康賬戶支持診療一站式結算、基礎醫療保險、商業保險理算賠付、理財產品購買等服務。

1.3 特征優勢

愛丁醫生是針對特定用戶群體即備孕青年的醫療服務，主打i-MLP的備孕理念，即從Medical（醫學）、Life（生活）、Psychological（心理）這3個方面來幫助用戶備孕，除了專業的醫學指導，還會從用戶生活習慣行為以及備孕時的心理因素等多方位對用戶進行考量。愛丁醫生會從生活習慣上對用戶進行干預和指導，通過手機App向用戶提出健康備孕的建議，如戒煙戒酒、早睡、補充葉酸等，也會向用戶推薦適合的運動調理，特別對于女性群體而言，心理上的輔導更是一種精神上的支持與陪伴，定制化全方位的服務是愛丁醫生的最大優勢。

微醫不同于愛丁醫生專注于備孕領域，而是著眼于醫療服務的流程優化，前身是掛號網的微醫的優勢在于掛號醫院資源非常廣泛。截至2016年10月，微醫已經覆蓋29個省份，與2 400多家重點醫院的信息系統實現連接，擁有超過1.5億實名注冊用戶和26萬名重點醫院的專家，累計服務人次超過8.5億。微醫在移動醫療服務與實體醫院關系的處理引人注意，二者之間是合作共贏、互利互惠的關系，而不是人們常以為的競爭關系。具體而言，醫院對于線上線下會按比例分配掛號數，只將一定比例的掛號數放在網上，這里是考慮到實體醫院附近的居民，對于他們而言直接前往醫院掛號顯然更為便捷。互惠互利更體現在移動醫療可以幫助醫院提高運作效率，減少管理成本[5]，同時擴大醫療資源影響力，為實體醫院醫生帶去患者，本身也是向全國宣傳地方優秀醫療資源，同時移動醫療服務為醫院及醫生創造了新的盈利渠道，這也是對傳統掛號量減少的補充。

2 移動醫療企業面臨問題

2.1 公信力缺乏

當前群眾患病仍是首選公立醫院，面對紛雜的移動醫療服務企業以及大量充斥的醫藥廣告，尤其是近年的魏則西事件，人們不免對這些非官方醫療服務機構的醫生的權威性和專業性表示懷疑。相比之下，公立醫院醫生由于有著官方的培養審核機制，其可靠性、權威性與科學性早已深入人心。事實上，人們對醫療專業性的關注遠高于及時性和便捷性[6]，能否有專業權威的醫生鑒定審查機制，成為移動醫療服務能否被大眾接受和習慣的關鍵。

在互聯網時代，個人隱私保護成為人們日益關注的問題，而我國當前很多互聯網企業缺乏隱私保護，甚至時常爆出企業之間買賣個人隱私數據的事件，而且一些疾病對于人們來說其實屬于難言之隱，人們并不希望自己的疾病、身體數據被買賣傳播，這使得很多人對將醫療服務與互聯網大數據相結合的移動醫療服務及其可能伴隨的隱私泄露問題持質疑態度。

2.2 企業盈利不足

對于服務特定領域的愛丁醫生，專注于備孕領域，本身也意味著服務范圍受限。從長期來看，用戶的備孕期往往很短暫，孕后就不會再使用了。而且對于大多數人而言，只會生育一到兩個孩子，這可能會導致缺少長期可持續的用戶群體。而且愛丁醫生缺少宣傳，線下的服務與活動也較少，目前服務項目也基本是免費提供，只有遠程咨詢這個唯一的收費項目。而對于服務范圍廣泛的微醫集團，一般掛號不收費，本質上是采用免費提供服務吸引患者、醫院和醫生進入平臺，在有了一定的流量基礎后，再提供健康管理套餐、異地就診全程服務等付費的高級增值服務的盈利方式。事實上，在移動醫療機構創業初期，許多企業都面臨著不同程度的利潤問題。移動醫療服務數量雖多，但成立時間往往不長，還沒有足夠時間吸引留住長期用戶，而培養用戶群是構建生態、保證長期盈利、影響企業生存發展的關鍵。

2.3 地方觀念保守

雖然目前國家已經鼓勵放開醫生多點執業，但很多地方政府及公立醫院觀念較為保守，并沒有完全放開，害怕醫生資源流失。這里需要強調的是，新興的移動醫療與實體醫院并不一定是競爭與搶奪資源的關系，完全可以達成相互的長期的合作，移動醫療可以幫助醫院降低擁擠導致的管理負擔，同時提升本地醫療資源覆蓋范圍與影響力，讓本地優質醫療資源得到全國范圍的廣泛的宣傳，同時移動醫療的附加服務也給醫生提供了新的盈利渠道，二者可以實現互惠互利，本質上是行業的效率提高與制度的改革創新。

3 移動醫療企業發展建議

3.1 政府建全分級診療體系

《十三五規劃綱要》提出：“全面建立分級診療制度，以提高基層醫療服務能力為重點，形成科學合理就醫秩序，基本實現基層首診、雙向轉診、上下聯動、急慢分治[7]?！闭梢哉厢t療服務資源，將移動醫療與分級診療相結合，使移動醫療與實體醫院相互合作。具體可以設計為居民首診在實體醫院，復診在線上移動醫療，先獲得患者健康數據，建立電子病歷系統，讓患者與醫生可以隨時隨地查閱健康數據，另一方面也可以拓展就醫渠道，方便選擇聯系異地專家咨詢就診。而在病人的康復期，可以保證醫生對患者的健康數據的隨時長期監測，線上溝通指導，術后恢復還可以結合社區醫院、家庭醫生等進行服務。而這些都不再需要患者往返醫院，有效降低醫院負擔，方便醫院降低管理費用，方便患者不必來回奔波，同時還能獲得異地更好的醫療資源，不失為解決醫療資源分配不均的有效思路。

3.2 政府宣傳引導社會觀念

政府應加大宣傳力度，鼓勵放開醫生多點執業，這對于公立醫院醫生也是提供一種陽光變現的平臺，可以進一步提升人才知識利用率，充分發揮醫療人才的社會價值，同時也能讓醫生憑借其專業能力知識合理合法收取與之相應高低的報酬。醫生在定價上可以擁有一定的自由度，但注意由于信息不對稱也可能存在肆意拉高等問題，因此不能純市場調節，需要受物價局監管。隨著社會觀念的改變，醫生可以不局限于體制內，拓寬自身的發展平臺。

同時政府也可以通過招商引資、硬件資源建設、人才優惠政策等途徑幫助移動醫療服務的成長。在移動醫療領域，浙江省走在全國前列，如杭州市蕭山區的中國智慧健康谷、杭州灣信息港的微醫集團，以及桐鄉市政府支持下在烏鎮建立的全國第一家互聯網醫院。

3.3 企業拓寬服務盈利渠道

低價吸引用戶與企業發展盈利是一個相互矛盾的難題，這就需要企業不斷拓寬服務渠道。一方面保證突出服務特色的前提下，擴大服務渠道，諸如發展線下服務機構，增加與用戶雙向互動，吸引增加用戶群體規模，保障企業長期可持續發展；另一方面增加各類合作方，實現多方共贏。微醫集團目前的第3模塊就是商業醫療保險，移動醫療企業未來可以為患者提供基本醫療保險外的更有個性化的針對患者疾病的商業健康保險定制方案。

在分級診療體系的復診與康復階段，需要對患者健康狀況的持續監測，這就需要提供大量可穿戴醫療器械，對于移動醫療服務企業而言，這也是一個市場贏利點，企業可以為用戶提供更多可定制化的價格便宜的便攜式醫療設備提供長期健康數據監測[8]。

筆者對移動醫療未來發展的建議是，移動醫療服務不應局限于提供掛號服務，更應充分合理地利用醫療大數據，建立針對患者疾病、位置等信息的科學引流、精準匹配系統機制，一方面對患者就診提供最佳方案，另一方面促進有限醫療資源的合理配置。

3.4 企業加強信任機制建設

在醫生來源方面，在當前醫生培養審核體制下，建議移動醫療企業只與公立醫院合作，聘請公立醫院醫生加入移動醫療服務中，以保證醫生來源的正規性與醫生的專業性，相同人才隊伍相同的專業性，再加上方式上更加簡易便宜，才能為吸引客流奠定良好的基礎。微醫目前的做法就是主體是公立醫院醫生，另一部分也有聘請的全職醫生。醫生個人也可以選擇入駐，但必須要通過嚴格認證審核，需要各類證件證明，同時所有材料都必須與衛計委核對。

公信力的樹立也需要時間來培養用戶習慣，更需要保證更高的服務質量，形成良好的口碑。移動醫療服務機構可以開設線下醫院，幫助指導年紀大的居民使用，不僅完善服務網絡，提供用戶體驗，本身也是一種宣傳方式。移動醫療服務機構需要將醫生的重要信息公開透明，可以根據用戶滿意程度建立醫生評價監督機制[9]，保證醫生服務態度與服務質量。移動醫療企業還應充分重視個人醫療信息保護，保證用戶數據的隱私安全。公立醫院與移動醫療加強合作，共同推動移動醫療行業良性發展，推進醫療體制改革創新。

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目；項目名稱：網絡信息時代下的移動醫療健康服務—以愛丁醫生為例；項目編號：2015102850027。

作者簡介：汪愷（1995— ），男，江蘇淮安。

[參考文獻]

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[2]搜狐健康.「創業者說」愛丁醫生畢燁：打造備孕O+O模式[EB/OL].（2015-12-15）[2017-06-30].http：//health.sohu.com/20151215/n431324504.shtml.

[3]網易財經.從掛號到互聯網醫院，微醫想借助全科中心打造醫療服務閉環[EB/OL].（2017-03-31）[2017-06-30].http：//money.163.com/17/0331/09/CGRJ3OS2002580S6.html#from=keyscan.

[4]投資界. 愛丁醫生：布局O2O 細分醫療領域的新顛覆[EB/OL].（2014-03-24）[2017-06-30].http：//news.pedaily.cn/201403/20140324362235.shtml.

[5]吳民.移動醫療的應用[J].醫學信息雜志，2012（11）：2-5.

[6]車小玲.消費者對移動醫療的信任及其采納研究[D].長沙：中南大學，2013.

[7]新華網.十三五規劃綱要[EB/OL].（2016-03-18）[2017-06-30].http：//sh.xinhuanet.com/2016-03/18/c_135 200400.htm.

[8]LEWIS TL. Mobile medical technology software applications for dermatologists and their patients[J].British Association of Dermatologists Meeting，2013（88）：48-53.

[9]喬羽，褚淑貞.國外移動醫療應用監管對我國的啟示[J].中國藥房，2014（29）：2702-2704.

Abstract：Mobile medical services institutions are developing rapidly due to convenient， timely and other advantages， but their operation process is also facing many problems. This paper introduces detailedly the operational status and analyses the ubiquitous problems through field interviews with representative mobile medical companies， in order to provide some reasonable and feasible proposals for the future development of mobile medical companies.

Key words： mobile medical； micro-medicine； case analysis