代言人的角色意識與生活人格

王諍

“天生敢為”？那就天生敢為

3月2日，在經各種猜測之后，神秘面紗終于揭開，源自意大利的知名腕表品牌沛納海（Panerai）在北京瑰麗酒店正式宣布霍建華成為大中華區品牌大使。沛納海全球首席執行官Angelo Bonati專程從意大利飛抵北京，同現場嘉賓們共同見證這一時刻，足見CEO先生對品牌歷史上首位代言人履職的重視。

6月1日，著名腕表TAG Heuer泰格豪雅與帝舵，好像說好了似的都選在兒童節當天宣布了自己麾下的全球代言人——備受矚目的人氣女明星Angelababy（楊穎）以其非凡的氣質與張力，完美詮釋出#DontCrackUnderPressure#（重壓之下無懼色）的品牌精神，正式成為泰格豪雅全球品牌大使。至此，泰格豪雅星光熠熠的大家庭中，又多了一位極具號召力的實力偶像；同是在這一天，帝舵在巴塞爾表展上打出全新品牌宣言“天生敢為”（Born to Dare），終于找到了詮釋這句箴言的代言人大衛·貝克漢姆，毫無疑問在職業球員時期擁有極佳球場統攝力，并且在球場之外屢屢引領潮流風尚的小貝，“生來”就適合演繹那枚鮮艷欲滴的都鐸玫瑰（曾經是帝舵表logo）。

這其中，霍建華代言沛納海不僅先聲奪人，更引起了不小爭議。眾所周知，作為一枚從時光中打撈出來，并在近十余年間引領大表盤風尚的品牌，沛納海就是憑借敦實可靠的造型被好萊塢一干動作巨星“戴”出來：從上世紀90年代史泰龍佩戴著它營救被困海底隧道的平民逃出生天，到施瓦辛格飾演的聯邦特工戴著它保護一個個被黑惡勢力追殺的“污點證人”重獲新生，再到這幾年一批動作明星組團開戰的《敢死隊》系列電影中，沛納海幾乎成了一身腱子肉外，對男性荷爾蒙氣質最好的標注。與史泰龍、施瓦辛格這樣的“健美先生”相較，霍建華的身材與氣質顯然迥異，被追隨者的刻板印象所影響，他的代言之初引起爭議也是可以想見。

話說回來，且不說近兩年大表盤粗獷型腕表的熱度有所下降，單就沛納海品牌的產品序列而言，也并非只有Luminor 1950這一個硬朗厚實的“壯漢”，Luminor系列比Luminor 1950更斯文，特別的，去年底推出的新殼形Luminor Due， （Due指的是在Luminor系列里出現了這第二種殼型），整體造型更為輕薄且易于上手——所以說，沛納海的產品線針對市場近些年做出了微調的變化，于是需要一名與變化相應的新代言人出來重新演繹也是理所應當。另外，沛納海歷史上從來沒有聘請過代言人，但這一策略在東亞特別是中國市場似乎要做出因地制宜的調整，經過十余年的品牌推廣，一線城市和部分重點城市之于沛納海品牌形象的接受已然相當高，但再往下如何做到渠道下沉，擴大知曉度，用一張當紅小生的臉孔會起到事半功倍之效。再反觀代言人本身，在大銀幕上磨練多年，霍建華終于到了他收獲角色的時候，只要制作水準有保證，他的出演便會令角色加分。在已經公映的電影《明月幾時有》里，悲苦啼笑之外，一股郁郁的自若總是與他如影隨形，與戲中他飾演的偽裝者正可謂相得益彰。作為沛納海大中華區代言人，怎能不是個硬漢呢？在年初的廣告宣傳片中霍建華演繹了沛納海的優雅一面，據說這段時間他正在海外拍攝第二支宣傳片，這一次他將在大海上展現沛納海的運動基因。

說到帝舵簽約貝克漢姆，這一消息爆出后也是十分轟動。作為表壇“半壁江山”勞力士的小兄弟，帝舵近年來積極求變，不論是款型設計還是采用自產機芯，都愈發顯示出逐步脫離掉勞力士的光環，獨自另行構架品牌言說的進取心“昭然若揭”。今年年初提出全新品牌宣言“ 天生敢為”（ Born to Dare）后，觀察家們都在看品牌下一步動作。平心而論，選擇貝克漢姆存在一定的風險，作為一名昔日的球場巨星，小貝在掛靴后依舊表現出強烈的吸金能力，這也使得他身上掛靠了太多不同行業的品牌，從運動產品到威士忌，從時尚潮牌到職場正裝，從香水到內衣，進而呈現出一種飽和之態。除了代言品牌，他更是很多商務活動上的常客，誰讓人那么紅呢？但帝舵做出這一決定顯然不是拍腦袋一時興起，正如貝克漢姆就此接受采訪時所述他愛好鐘表已久，擁有數只勞力士腕表，并借此開始了解帝舵表。“我深受帝舵表的腕表細節所吸引， 從而了解到品牌的歷史，種種有關歷險、潛水先驅、遠征探險等精彩故事，讓我瞬間深深的著迷。”誰都知道，此前貝克漢姆曾在代言另一家腕表品牌時，多次被狗仔拍到佩戴勞力士腕表出現在看球、購物等日常生活場合，此番接下勞力士的兄弟品牌也是水到渠成。再者，眾所周知，勞力士歷史上是由一名德國人和一名英國人攜手在倫敦創立的，而帝舵品牌更是直接以英國歷史上的都鐸王朝命名，早先的品牌logo也是一株帝舵玫瑰。考慮到這些英倫元素，第一次選擇代言人就讓前英格蘭足球隊隊長貝克漢姆擔綱亦可謂正解。

做戲做全套，人格請“合一”

推出代言人以及選擇誰來代言，歸根結底是要服務于品牌營銷，助力產品銷售的。從這個意義上說，百達翡麗、江詩丹頓、朗格、愛馬仕這些品牌依舊以產品本身說話，以及憑借技術特色和悠久歷史為主打推廣牌固然值得尊敬，別的品牌開始采用代言策略也無可厚非。問題的關鍵是，現如今很多刻板印象中你覺得它不會找明星代言的品牌，或者說不會找類似小鮮肉來代言的品牌紛紛改弦更張，這就值得人們深思背后的社會原因了。

一個不容否認的事實是現如今奢侈品消費群體的年輕化潮流已然不可阻擋。過往你也許很難想象一個剛出校門的年輕人會選擇一塊勞力士級別的腕表，但現在二十出頭選擇佩戴勞力士、歐米茄、積家、萬國乃至愛彼、百達翡麗的年輕人在我們身邊絕對不乏其人，這其中固然有一部分是含著金湯勺出生的富二代，那些一出校門就選擇加入互聯網、金融行業的新貴們同樣也不可小覷，更為可觀的是一大批年輕的中產階層生活觀念的轉變，他們不急于成家，不想也無力在生活方方面面極盡奢華，卻可以憑借自己的興趣與愛好，先選擇一兩個突破口一步到位。盡管絕對收入無法和前兩類人相提并論，相對財富的支撐與累積卻完全有能力支持他們選擇一兩件更高階的物件提前享受人生。既然目標客戶開始年輕化，那些原本老成持重的品牌也紛紛開始延攬年輕的明星為自家產品代言也就不難理解了。這兩年，井柏然與積家、胡歌與伯爵、吳亦凡與寶格麗、鹿晗與卡地亞、李易峰與豪雅等，紛紛結成了代言人或品牌摯友之類的“代言”關系，為品牌產品銷量的帶動不好估算，但每一次活動于互聯網流量的帶動則是立竿見影。今年巴塞爾國際鐘表珠寶展上正式開幕的前一天傍晚，寶格麗隆重發布全新Octo Finissimo Automatic腕表。吳亦凡也首次以寶格麗品牌代言人的身份出席巴塞爾表展，他佩戴這枚打破全新自動上鏈機械腕表超薄世界紀錄的腕表甫一亮相，朋友圈就被這一事件刷屏了。

說到底，代言是一出戲，代言人既然收取了高額的代言費用，就應該盡快樹立“角色意識”扮演好這一形象。從心理學層面分析，人都具備職業人格與生活人格，前者對應代言品牌，后者對應個人私生活領域選擇的品牌，兩者如果不符，甚至還是競品那對于出錢請人代言的品牌而言則無疑是做了“冤大頭”。社交媒體時代，人人都是記者，窺視無孔不入，代言人僅僅是活動之上佩戴代言品牌是遠遠不夠的，比如謝霆鋒曾代言百事可樂，但在狗仔的鏡頭中他總是拿著一瓶可口可樂示人，自然難以令他為百事可樂所做的廣告傳播令人信服——與快消品不同，奢侈品在這個問題上尤其更需謹慎，說好了要做百年老店，總要注意一下吃相。據說沛納海找霍建華代言之前，曾調閱了他參加綜藝節目以及日常生活中的佩戴習慣，在確定后者本來就是品牌擁躉的基礎上，這才發出邀請無疑是審慎之舉。而反觀一些品牌邀請站臺的明星，要么以品牌摯友的身份前后腳出現在不同品牌的場合讓人莫衷一是，要么這邊廂高大上的活動剛結束，這位代言人又以某快消品大使身份出現在公眾眼中，類似這樣的情況實在令人汗顏。代言人要如何使用終究是門學問，絕非花錢請來拍個大片了事，品牌需要同代言人建立起真正的信任關系。