農產品區域品牌該如何建設、維護和發展

肖雪鋒

【摘要】如何彰顯區域特色、突出產品品質、塑造良好的區域特色農產品品牌形象，是現代農業發展面臨的重要問題。區域品牌建設的核心任務，是要處理好農產品區域品牌與區域內各產品品牌之間的關系，即如何使農產品區域品牌與區域內產品品牌之間的關系達到最佳的協同效應，從而實現品牌效益的最大化。

【關鍵詞】農產品 區域品牌 品牌戰略 【中圖分類號】C939 【文獻標識碼】A

農產品區域品牌是指以獨特的自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎，經過長期的沉淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。作為公共產品的農產品區域品牌具有外部性，如果用市場化運作來運營公共產品，會出現很多問題。諸如2011年許晴千萬代言白水蘋果，引發“國家級貧困縣白水縣是否應該將有限的資金用于廣告”的爭議；2012年的煙臺毒蘋果事件，暴露了因個別果農的違規行為，造成整個煙臺蘋果受損的區域品牌株連危機。那么，農產品區域品牌該如何建設、維護和發展？

農產品區域品牌建設的三個階段

農產品區域品牌是區域內某類農產品共同使用的公共品牌，一般可將農產品區域品牌的建設分為以下三個階段。

一是農產品區域品牌創立階段。農產品區域品牌在創立階段，既無品牌資產，又無品牌活力，這時候傳播的重點內容應該是農產品區域品牌的差異度。農產品區域品牌的差異度主要源于農產品的異質性——品種差異、生產區域差異和生產方式差異。農產品品種差異主要從實用性、營養性、安全性、食用性和經濟性等方面來評判；不同區域的地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異和農產品生產方式，都直接影響農產品品質，因此通過地理標志認證的安全性較強的農產品，在市場上具有較好的品牌競爭力。這一階段，通過媒體傳播上述差異點，可以迅速提升農產品區域品牌的知名度和活力，并逐漸獲得品牌資產，擁有比較穩定的聲譽和客源。

二是農產品區域品牌發展階段。當進一步進行農產品區域品牌構筑的時候，在提升農產品區域品牌的活力方面比較容易，但是對品牌資產的建構就比較難。品牌資產主要由品牌和消費者的相關性以及消費者對品牌的信心構成，這兩個方面都需要長期積累。如果農產品區域品牌持有者在品牌傳播方面繼續投資，使農產品區域品牌的相關度和信心得以增長，就可以進入農產品區域品牌發展的明星階段，這需要在廣告投放上持續投資。

三是農產品區域品牌擴張階段。在這個階段，農產品區域品牌的相關度和信心相當高，是一個非常理想的狀態，相關度和信心對消費者的購買意向具有決定作用。同時，由于持續在品牌傳播方面的投資，農產品區域品牌的差異度和成長也保持在比較好的水平，使品牌極具活力。如果是這個行業的領導品牌的話，品牌相關度很高，盈利很大，可以進入到“現金牛”階段，但是農產品區域品牌的成長已經不高，因為已經不再需要投入很多資金在廣告上。因此，這個階段需要在鞏固農產品區域品牌核心價值的基礎上，塑造其拓展價值。

農產品區域品牌戰略分析框架概況

區域品牌建設的核心任務，是要處理好農產品區域品牌與區域內各產品品牌之間的關系，即如何使農產品區域品牌與區域內產品品牌之間的關系達到最佳的協同效應，從而實現品牌效益的最大化。從我國來看，受制于農業生產經營機制和自然條件的約束，許多地方農產品的生產和銷售仍然主要以農戶為單位，其在市場中處于弱勢地位，需要借助于政府、龍頭企業、行業協會等力量，將分散的農戶集中起來，實行公司化管理，從而可以較好地化解區域品牌與個體品牌之間的矛盾與錯位，并將其很好地統合起來且形成合力。

出于以上考慮，結合岡崎茂生“品牌化的組合”戰略以及Mihailovich“區域品牌與單個品牌互惠戰略”，筆者提出了農產品區域品牌戰略分析框架（如圖1）：

這個戰略分析框架把農產品區域品牌作為母品牌，區域內各產品品牌作為子品牌，兩個層次的品牌都擁有獨立的定位和價值，并相互支持、相輔相成。區域品牌由行業協會持有，代表著區域主流價值觀、目標以及存在價值，通過在區域內單個品牌的發展過程中起到穩定和保護的作用，扮演守衛的角色。區域內單個產品品牌由龍頭企業、合作社申請、注冊，是區域品牌的一部分，既從區域品牌得到強大的背書效應，又保持相對獨立。

農產品區域品牌戰略分析框架中多主體職能

在這個戰略分析框架中，行業協會是區域品牌的持有者，其主要職能體現在以下幾個方面：及時申請能反映區域內農產品特點、滿足消費者心理、符合法律規定的區域品牌證明商標，使用統一的識別體系，代表區域特色農產品的統一形象，體現共性。制定行業標準，對區域內各產品品牌建立嚴格的市場準入制度，實行優勝劣汰。堅持在同一區域品牌下，各個不同的企業申請、注冊各自的品牌，制定品牌識別戰略、品牌經營戰略以及品牌傳播戰略。并以此為紐帶，把合作社、農村經紀人、農戶等分散的資源集中起來進行配置，控制特色農產品的種植、收購、加工、包裝、檢驗、銷售等各個環節，實行標準化控制，統一質量規范，維護品牌信譽。加強與各級政府和各類社會組織的聯系，維護好區域品牌。行業協會承擔糾正不合格農產品生產企業行為的責任，并表明未來將如何改進。

龍頭企業是區域內各產品品牌的持有者。龍頭企業的職責是：及時申請能反映企業產品特點、滿足消費者心理、符合法律規定的產品品牌證明商標，使用統一的識別體系，代表企業特色農產品的統一形象，體現自身獨特性。負責制定企業特色農產品的種植、收購、加工、包裝、檢驗、銷售等各個環節質量標準，嚴把質量關。不斷優化和配置自身的資源要素，通過 “企業+合作社+農戶”、“企業+農村經濟人+農戶”和“企業+農戶”三種模式，進行市場化運作，提升農產品附加價值。保持與行業協會的密切合作，積極加入區域母品牌，通過區域母品牌的激勵與授權，增強產品品牌影響力，積累品牌資產。加強與各級政府的聯系，獲得政策、資金、技術、信息等方面的支持，提高品牌競爭力。

政府在區域品牌與產品品牌的戰略整合中作用獨特、舉足輕重，是政策的制定者、品牌發展的引導者和監督員。政府應轉變傳統的“辦企業”為“管企業”，轉變傳統的“管微觀”為“管宏觀”。一是教育、引導行業協會、龍頭企業、農民等區域品牌建設者，使之形成品牌意識。二是通過制定政策和設立必要的引導資金，扶持區域母品牌以及實力較強的產品品牌，推動品牌農產品形成規模優勢。三是建立創新平臺，提供各種創新服務，如人才、技術、信息等方面的服務。四是優化產業布局，并制定有效的市場監管機制，為區域母品牌以及產品品牌的發展創造良好的環境。

將農產品區域品牌作為母品牌，區域內各產品品牌作為子品牌，這樣就可以實現區域品牌與企業品牌的交互發展。模型既可以較好地避免農產品區域品牌出現公地悲劇，又可以避免全盤照抄公司品牌化理論導致的對政府的信任危機。基于上述模型來構建區域農產品品牌戰略，統合區域農業產業化發展的主要力量，必將對區域品牌群的塑造和管理、區域農業產業化及經濟社會發展產生積極意義。

（作者為西安石油大學人文學院副教授）

【注：本文系陜西省社會科學基金項目“陜西農產品廣告提升對策研究”（項目編號：13L038）的研究成果】

【參考文獻】

①李亞林：《農產品區域品牌發展研究》，北京：中國社會科學出版社，2012年。

②孫麗輝、畢楠、李陽等： 《國外區域品牌化理論研究進展探析》，《外國經濟與管理》，2009年第2期。

③[日]仁科貞文、田中洋、丸岡吉人：《廣告心理》，北京：外語教學與研究出版社，2010年。

責編/陳楠 賈娜 美編/于珊