互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游行業(yè)消費(fèi)者行為影響

◎葛深圳

互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游行業(yè)消費(fèi)者行為影響

◎葛深圳

本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)對于旅游行業(yè)的影響，在此背景下研究了消費(fèi)者的行為影響因素，建立了互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游行業(yè)消費(fèi)者行為影響模型，對模型中的四個主要因子，社會、經(jīng)濟(jì)、文化、個人進(jìn)行了詳盡闡述。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的快速發(fā)展，旅游行業(yè)也隨之受到影響。傳統(tǒng)的旅游行業(yè)依托于旅行社的信息平臺，而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息越來越透明化，很多消費(fèi)者都可以在網(wǎng)上查詢旅游信息。2010年,世界上已經(jīng)有80%的航空機(jī)票通過互聯(lián)網(wǎng)銷售,這表明民航己基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化管理。通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),旅客可以了解車、船、航班情況,實(shí)現(xiàn)各種交通票務(wù)的預(yù)訂，交通公司亦可對交通工具的調(diào)度、營運(yùn)、燃料及耗材供應(yīng)、配件、運(yùn)行狀況、安全運(yùn)行記錄、財務(wù)、人事等方面進(jìn)行查詢管理。

互聯(lián)網(wǎng)對于旅游消費(fèi)者行為的影響

互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的影響

大數(shù)據(jù)的影響。游客消費(fèi)行為被定量化分析，很多旅游產(chǎn)品不再只是盲目地針對所有受眾，互聯(lián)網(wǎng)平臺根據(jù)個人的瀏覽信息及消費(fèi)信息，定制出針對不同消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品適合消費(fèi)者的消費(fèi)行為，更符合消費(fèi)者自身的個性化需求。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)也可以制定不同的營銷策略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。大數(shù)據(jù)背景下，旅游行業(yè)的營銷模式借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可在最短的時間里，收集并分析來自各旅游地、景區(qū)景點(diǎn)的傳感器數(shù)據(jù)，再依據(jù)旅游消費(fèi)者具體的出游行程，將信息及時發(fā)送到旅游消費(fèi)者手中。

產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)變得更加明顯。在傳統(tǒng)非網(wǎng)絡(luò)時期，旅游消費(fèi)者通常通過身邊朋友或親人、旅游社、經(jīng)銷商、旅游宣傳冊或雜志或指南、大眾傳媒、廣告和個人經(jīng)驗(yàn)等來源獲取信息，這些信息在傳遞過程中，信息掌控者會因?yàn)樽约豪娴脑颍瑢⑿畔⒖浯蠡蚴强s小，造成信息存在不真實(shí)、不透明、不對稱現(xiàn)象。即使旅游消費(fèi)者站在個人經(jīng)驗(yàn)的角度來獲取信息，但由于獲的信息量較少且不及時，所以也會造成信息不對稱的現(xiàn)象。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，互聯(lián)網(wǎng)為旅游消費(fèi)者帶來了信息搜索、產(chǎn)品預(yù)訂和支付等優(yōu)勢，因此企業(yè)的品牌信譽(yù)就變得尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者行為影響

主要表現(xiàn)在：外部因素：社會、文化和經(jīng)濟(jì)條件的變化，內(nèi)部因素：個人心理驅(qū)動的變化。外部因素的變化主要源自于社會對于旅游消費(fèi)行為本身的一種理解，旅游行為不單單只是個人的放松方式，而是一種增長見識和購物的方式，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，信息共享方式的改變衍生出旅游給人帶來的一種正面效應(yīng)，也影響著消費(fèi)者的行為。內(nèi)部因素的變化主要源自于：社交輿論引起消費(fèi)恐慌，導(dǎo)致消費(fèi)者旅游行為的從眾心理。

互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者行為影響因素◎

互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者行為影響因素模型

由上文可知，影響旅游行業(yè)消費(fèi)者行為的主要因素有社會、文化、經(jīng)濟(jì)和內(nèi)在因素。社會、文化和經(jīng)濟(jì)等影響社會群體對于消費(fèi)行為的正確認(rèn)識，消費(fèi)恐慌影響個人的消費(fèi)欲望，個人的消費(fèi)欲望又對群體產(chǎn)生影響，群體對旅游行業(yè)消費(fèi)者的影響主要有旅游給消費(fèi)者帶來的正面效應(yīng)和消費(fèi)觀。消費(fèi)觀、正面效應(yīng)和社交恐慌造成了消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動，在另一方面，營銷策略和個性化的需求定制也對消費(fèi)驅(qū)動有影響，消費(fèi)驅(qū)動決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。反過來，消費(fèi)行為又會影響營銷策略和個性化需求定制。

在這里我們假設(shè)社會、文化、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)恐慌的影響因子分別為x1、x2、x3、x4，正面效應(yīng)、消費(fèi)觀為y1、y2，營銷策略、個性化需求定制、消費(fèi)驅(qū)動為y3、y4、y5，消費(fèi)者行為為，則建立消費(fèi)者行為影響單層模型為：

互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者行為影響因素

社會因素。對旅游購買行為影響較大的社會因素主要有社會階層、社會集團(tuán)(包括相關(guān)群體、家庭)以及地位和角色。互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的社會關(guān)系變得特殊化。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將消費(fèi)者建立了不同的虛擬社區(qū)，在這些社區(qū)中進(jìn)行互動與交流。而這種社區(qū)對消費(fèi)者的行為也有影響，通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞平臺，消費(fèi)者可以在群體互相交流旅游體驗(yàn)、信息及分享心得。同時，將消費(fèi)者群體也進(jìn)行了劃分，在網(wǎng)絡(luò)時代，各行業(yè)往往歡迎那些能夠接受新事物、新思想的群體，而使用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行消費(fèi)的群體則漸漸被淘汰，因而，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更能引導(dǎo)社會的潮流，促進(jìn)旅游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

文化因素。旅游行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，其消費(fèi)行為除了受到傳統(tǒng)文化的影響還受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響。網(wǎng)絡(luò)群體受到精英群體的影響，逐漸潛移默化的對事物有了新的看法，對消費(fèi)行為也產(chǎn)生了不同的意見。因此互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)文化相互交融的結(jié)果，在兩種文化的熏陶下，處于同一文化群體中的消費(fèi)者會形成相同的消費(fèi)習(xí)慣，并通過網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞影響更多的消費(fèi)者。

經(jīng)濟(jì)因素。互聯(lián)網(wǎng)信息交換平臺使得市場變得更加透明，不同的消費(fèi)群體會根據(jù)自己獲得的信息選擇適合自己的旅游產(chǎn)品，因此在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，旅游行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加主動。同時，隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢大好的前提下，越來越多的消費(fèi)者不再將旅游當(dāng)作是一種奢侈的消費(fèi)，而是與人的生活息息相關(guān)的一種行為。特別是對于現(xiàn)在的家庭消費(fèi)者，帶小孩旅行已經(jīng)成為了一種風(fēng)尚。

個人因素。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來越多的人出現(xiàn)了一種消費(fèi)恐慌癥，對于傳統(tǒng)的消費(fèi)者來說，其消費(fèi)行為都受到一定的從眾心理的影響，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正加速了這種從眾心理。所謂消費(fèi)恐慌是指當(dāng)個體消費(fèi)者覺察到身邊的群體消費(fèi)者都在進(jìn)行一種消費(fèi)行為時，他會因?yàn)樽约簺]有進(jìn)行該行為而感到恐慌。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息的開放性，讓越來越多的人了解到身邊的人的消費(fèi)行為，更能夠帶來一定的群體效應(yīng)，在這種群體效應(yīng)下，越來越多的人被迫消費(fèi)，就是我們常說的不進(jìn)行某種消費(fèi)行為，就會覺得這個人落伍了等等。這主要表現(xiàn)在一些青少年群體，他們更容易受到這種行為的影響，青少年正處在一種高速模仿期，具有很大的自尊心，在這種自尊心的驅(qū)動下，更容易受到他人的影響。

本文首先介紹了互聯(lián)網(wǎng)對于旅游行業(yè)的影響，接著分析了在這種背景下對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，一方面是大數(shù)據(jù)對于消費(fèi)者需求的個性化定制，另一方面是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)受到越來越多消費(fèi)者的重視。最后，建立了互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響模型，并從社會、文化、經(jīng)濟(jì)和單個群體這四個方面著重闡述了其對于消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。

（工作單位：新疆大學(xué)）