傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合指標(biāo)體系構(gòu)建及評(píng)價(jià)分析

□文│孫光磊

多種傳播媒介的融合與傳播形式的一體化，是融媒時(shí)代的信息傳播特征，受到這一特征影響，傳統(tǒng)媒體企業(yè)紛紛構(gòu)建新媒體信息傳播平臺(tái)，擴(kuò)大信息傳播范圍，新媒體企業(yè)則希望與傳統(tǒng)媒體合作，借助于傳統(tǒng)媒體的影響力吸引更多受眾，因此傳統(tǒng)媒體與新興媒體的合作日益加深。媒體融合實(shí)踐深化的背景下，關(guān)于媒體融合度的分析與研究也逐漸興起。

國(guó)外更早進(jìn)入媒體融合階段，在媒體融合方法以及融合程度與效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系方面的研究比較完善。英國(guó)BBC等公共電視臺(tái)在對(duì)于使用媒體融合進(jìn)行節(jié)目制作與傳播中，主要使用“公共價(jià)值”為核心要素的評(píng)價(jià)體系，分為價(jià)值要素、廣電使命、衡量途徑三個(gè)部分，通過(guò)對(duì)于節(jié)目進(jìn)行持續(xù)性績(jī)效評(píng)估，包括節(jié)目的觸達(dá)率、品質(zhì)、影響力、投資價(jià)值等，考量媒體融合下的節(jié)目效果、傳播效率以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度。美國(guó)四大商業(yè)電視網(wǎng)在電視與新媒體融合的評(píng)估中，同樣使用觸達(dá)率指標(biāo)，對(duì)于收視效果進(jìn)行評(píng)估，并加入觀眾滿意度以及行業(yè)影響的評(píng)估。

我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合仍舊處于探索階段。2012年8月16日，原國(guó)家廣電總局發(fā)布《建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的指導(dǎo)意見(jiàn)(試行)》，提出評(píng)價(jià)體系中思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競(jìng)爭(zhēng)力、融合力在內(nèi)的六項(xiàng)評(píng)價(jià)內(nèi)容權(quán)重不低于總體的60%；而收聽(tīng)率、收視率數(shù)據(jù)的權(quán)重則不超過(guò)總體的40%的評(píng)價(jià)制度，通過(guò)《意見(jiàn)》能夠發(fā)現(xiàn)，最新評(píng)價(jià)指標(biāo)中增加了“融合力”的評(píng)價(jià)。2012年，中央電視臺(tái)推出網(wǎng)絡(luò)影響力、二次傳播效果、微博互動(dòng)等傳播與影響的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合指標(biāo)選擇

分析國(guó)內(nèi)外研究與發(fā)展發(fā)現(xiàn)，關(guān)于媒體融合平臺(tái)體系的研究中，具有理論研究不足的問(wèn)題。在媒體融合的評(píng)級(jí)體系實(shí)踐進(jìn)展中，我國(guó)評(píng)價(jià)體系以規(guī)章制度為主，且規(guī)定不詳細(xì)，注重評(píng)價(jià)指標(biāo)而忽視評(píng)價(jià)模式與過(guò)程，導(dǎo)致評(píng)價(jià)體系不完善。基于此，本文在相關(guān)研究及規(guī)定的基礎(chǔ)上，對(duì)于媒體融合指標(biāo)進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，以達(dá)到多元的、全面動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)媒體融合績(jī)效目的。

1.評(píng)價(jià)主體

傳統(tǒng)電視節(jié)目效果評(píng)估主要為政府對(duì)于節(jié)目的整體評(píng)價(jià)、受眾滿意度評(píng)價(jià)以及專家評(píng)價(jià)、廣告商投入產(chǎn)出評(píng)價(jià)等，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下，電視節(jié)目傳播方式發(fā)生變化，但是節(jié)目制作目的沒(méi)有變化，因此在媒體融合評(píng)估中，仍舊以政府、觀眾、專家以及廣告商作為媒體融合的評(píng)價(jià)主體。政府主體包括國(guó)家新聞出版廣電總局、電視臺(tái)高管等，專家包括電視與新媒體方面的專家，廣告商中加入新媒體平臺(tái)廣告商，受眾滿意度包括通過(guò)電視、電腦及手機(jī)等獲得節(jié)目信息的滿意度。

2.評(píng)價(jià)對(duì)象

媒體融合背景下，電視節(jié)目的傳播方式和接受終端都發(fā)生了變化，節(jié)目在不同傳播平臺(tái)的傳播效果不同，因此媒體融合的評(píng)價(jià)對(duì)象也應(yīng)該從傳統(tǒng)的電視終端的節(jié)目評(píng)價(jià)擴(kuò)展到新媒體，包括電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等媒體終端。2016年3月，中央電視臺(tái)針對(duì)300多套節(jié)目的媒體融合進(jìn)行評(píng)價(jià)，與電視收視率平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)直播收視率平臺(tái)合作，在對(duì)于電視收視率檢測(cè)的同時(shí)，對(duì)于包括CNTV網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、貼吧論壇、微博等新媒體進(jìn)行檢測(cè)，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集分析網(wǎng)民參與情況，分析節(jié)目的每日融合程度。根據(jù)這一實(shí)踐，本文確定媒體融合的評(píng)價(jià)對(duì)象包括電視及新媒體平臺(tái)兩部分。

3.評(píng)估指標(biāo)

根據(jù)國(guó)內(nèi)外媒體融合評(píng)價(jià)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合信息傳播理論，本文確定傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的評(píng)價(jià)指標(biāo)如下。

媒體覆蓋率。主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體與新媒體融合后，節(jié)目在傳統(tǒng)電視、新媒體平臺(tái)及綜合平臺(tái)的覆蓋情況，對(duì)于這一指標(biāo)進(jìn)一步劃分，包括媒體傳播渠道數(shù)量、平臺(tái)節(jié)目瀏覽量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)。融合度確定中，節(jié)目傳播渠道越豐富、播放量越高，則覆蓋率越高，收視率越高。

收視率。收視率主要是用戶通過(guò)平臺(tái)收看電視節(jié)目及節(jié)目衍生產(chǎn)品的觀眾數(shù)量，收視率反映了節(jié)目不同平臺(tái)的傳播效果，電視節(jié)目的收視率沿用當(dāng)前電視節(jié)目收視率入戶調(diào)查與機(jī)頂盒監(jiān)控獲得；新媒體收視率通過(guò)搜索、點(diǎn)擊、分享行為的監(jiān)控，配合用戶停留時(shí)長(zhǎng)分析實(shí)現(xiàn)。雖然當(dāng)前我國(guó)還沒(méi)有提出融媒收視率的確定方法，但是各家電視臺(tái)已經(jīng)紛紛進(jìn)行融媒收視率數(shù)據(jù)分析，以中央電視臺(tái)2015年春節(jié)晚會(huì)為例，在春晚的傳統(tǒng)媒體收視率調(diào)查中采用機(jī)頂盒監(jiān)控；新媒體收視率調(diào)查中采用搜索引擎的搜索量監(jiān)控、視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量及相關(guān)信息在社交平臺(tái)及論壇的討論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量確定。數(shù)據(jù)顯示，2015年央視春晚新媒體多屏總收視率達(dá)到49.61%，排名全國(guó)第一，其中電視終端收視率45.30%，新媒體總收視率為5.06%，節(jié)目新媒體互動(dòng)總量110億次。

社會(huì)評(píng)價(jià)。我國(guó)電視節(jié)目的傳播具有社會(huì)效益的要求，即節(jié)目的受眾評(píng)議度。因此本文仍舊將社會(huì)評(píng)價(jià)作為媒體融合的指標(biāo)之一，按照新舊媒體的劃分，對(duì)于指標(biāo)進(jìn)一步區(qū)分，傳統(tǒng)媒體社會(huì)評(píng)價(jià)主要為觀眾滿意度，通過(guò)調(diào)查及專家平臺(tái)獲得。新媒體社會(huì)評(píng)價(jià)包括新媒體關(guān)注度及網(wǎng)民評(píng)議度兩個(gè)指標(biāo)，其中網(wǎng)民評(píng)議度分為參與節(jié)目討論的活躍程度及正面評(píng)價(jià)比例。新媒體關(guān)注度通過(guò)節(jié)目相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道總量體現(xiàn)，反映傳統(tǒng)節(jié)目在新媒體延伸的廣度；網(wǎng)民評(píng)議度通過(guò)節(jié)目留言評(píng)論、分享轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊支持、話題討論等行為體現(xiàn)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)目在新媒體平臺(tái)傳播的深度。

節(jié)目品質(zhì)。節(jié)目品質(zhì)指標(biāo)包括節(jié)目的特點(diǎn)、發(fā)行方式以及用戶體驗(yàn)三個(gè)方面：節(jié)目特點(diǎn)主要是評(píng)價(jià)節(jié)目是否符合傳統(tǒng)媒體及新媒體傳播需求，發(fā)行方式評(píng)價(jià)終端渠道的數(shù)量，節(jié)目品質(zhì)是不同發(fā)行方式下節(jié)目的可獲得性、信息完善傳播性情況。以上指標(biāo)評(píng)價(jià)中，一般采用調(diào)查及專家打分進(jìn)行評(píng)價(jià)。

投入產(chǎn)出。媒體融合的投入與產(chǎn)出比例影響到整體發(fā)展的可能，在節(jié)目投入指標(biāo)中，包括節(jié)目制作與開(kāi)發(fā)成本，因?yàn)殡娨暪?jié)目在新媒體平臺(tái)播放是在原有傳統(tǒng)平臺(tái)的資源及成果基礎(chǔ)上進(jìn)行的，成本等同于邊際成本，因此制作與開(kāi)發(fā)成本僅考慮傳統(tǒng)電視平臺(tái)；產(chǎn)出成本包括不同平臺(tái)的廣告收入、版權(quán)收入、付費(fèi)點(diǎn)播、內(nèi)容定制、增值服務(wù)及套餐服務(wù)等收入指標(biāo)。

根據(jù)以上指標(biāo)，結(jié)合《建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的指導(dǎo)意見(jiàn)(試行)》的各指標(biāo)權(quán)重要求，確定媒體融合評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重如下：

表1 媒體融合評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重

如表1，在媒體融合評(píng)價(jià)中，確定覆蓋率、收視率、社會(huì)評(píng)價(jià)、節(jié)目品質(zhì)、投入產(chǎn)出五個(gè)一級(jí)指標(biāo)，并進(jìn)一步劃分為14個(gè)二級(jí)指標(biāo)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。

二、評(píng)估理念

技術(shù)的發(fā)展不僅改變了信息傳播方式，還改變了受眾的接受理念，因此在媒體融合的評(píng)價(jià)中，應(yīng)該改變傳統(tǒng)以收視率、收聽(tīng)率為主的思想，充分關(guān)注到信息傳播質(zhì)量與受眾反響，在每日融合的績(jī)效指標(biāo)評(píng)價(jià)中，可以堅(jiān)持以下理念。

1.學(xué)習(xí)與創(chuàng)新理念

媒體融合是以觀念更新為前提的，只有全面認(rèn)識(shí)到新媒體信息傳播規(guī)律與特點(diǎn)，做出符合新媒體規(guī)律。同時(shí)符合傳統(tǒng)媒體習(xí)慣的信息傳播方式，才能夠保證信息在不同平臺(tái)的有效傳播。因此，在媒體融合的評(píng)價(jià)中，首先應(yīng)該納入學(xué)習(xí)與創(chuàng)新理念，評(píng)價(jià)中考慮到傳統(tǒng)媒體企業(yè)在媒體融合中的學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合方式以及信息傳播渠道的創(chuàng)新等。關(guān)注創(chuàng)新，還與媒體融合的整體趨勢(shì)有關(guān)。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體通過(guò)媒體融合尋求發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，大量的媒體融合中，哪一家企業(yè)能夠創(chuàng)新媒體融合方式，做出符合信息傳播規(guī)律與受眾接受習(xí)慣的信息傳播方案，就能夠在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

2.成本與收益理念

新聞媒體進(jìn)行媒體融合的最終目的在于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大受眾群體，最終提高自身的收益。因此在媒體融合的評(píng)價(jià)中，還應(yīng)該堅(jiān)持成本與收益理念，綜合考慮媒體融合的成本投入以及長(zhǎng)短期收益，及時(shí)調(diào)整媒體融合策略，保證收益高于成本投入。即使具有公共服務(wù)性質(zhì)的央視平臺(tái)，在市場(chǎng)環(huán)境下，按照自負(fù)盈虧的運(yùn)行方式，為了保證自身具有長(zhǎng)期發(fā)展的可能，也要對(duì)于成本與收益關(guān)系進(jìn)行重點(diǎn)考慮，遑論其他地方性、私人的媒體平臺(tái)。

3.產(chǎn)品與服務(wù)理念

新聞媒體通過(guò)信息傳播向受眾提供服務(wù)，因此受眾的認(rèn)可與評(píng)價(jià)對(duì)于媒體的發(fā)展至關(guān)重要。媒體融合中，為了保證市場(chǎng)占有率以及受眾評(píng)價(jià)，相關(guān)單位以及平臺(tái)應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，注重服務(wù)方式的多元化與個(gè)性化，以滿足當(dāng)下受眾的信息接受需求，最終達(dá)到提高自身受益，擴(kuò)大自身影響力的目的。

4.合作與成長(zhǎng)

媒體融合涉及傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作，雙方的合作模式關(guān)系到媒體融合后的覆蓋范圍以及接受率，關(guān)系到合作雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此在媒體融合中，應(yīng)該致力于平臺(tái)的合理搭建，追求自身價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)雙方的共同發(fā)展，達(dá)到共贏的效果。

三、評(píng)估模式選擇

在媒體融合評(píng)估理念的指導(dǎo)下，選擇全過(guò)程動(dòng)態(tài)評(píng)估及多元立體評(píng)估模式進(jìn)行媒體融合度的評(píng)估分析。

1.全過(guò)程動(dòng)態(tài)評(píng)估模式

全過(guò)程動(dòng)態(tài)評(píng)估模式包括節(jié)目前期融合力評(píng)估、中期融合效果評(píng)估及后期融合效果評(píng)估三個(gè)階段。在節(jié)目前期的融合力評(píng)估中，通過(guò)對(duì)于節(jié)目特點(diǎn)、新舊媒體傳播能力及融合效果進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，確定節(jié)目的融合力。評(píng)估方法中，根據(jù)傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估，結(jié)合新媒體特點(diǎn)，采用領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估、專家評(píng)估及新媒體預(yù)告的點(diǎn)擊量、播放量、網(wǎng)民評(píng)價(jià)指數(shù)評(píng)估方式進(jìn)行，綜合分析節(jié)目的受眾群體、節(jié)目接受程度以及節(jié)目創(chuàng)新性。

節(jié)目中期融合過(guò)程的評(píng)估是在節(jié)目播放過(guò)程中，對(duì)于節(jié)目播放數(shù)量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，分析節(jié)目討論情況，通過(guò)節(jié)目反饋等信息確定節(jié)目是否做到多渠道融合的傳播。傳統(tǒng)節(jié)目播放評(píng)估主要是通過(guò)節(jié)目收視率監(jiān)測(cè)實(shí)現(xiàn)，在媒體融合評(píng)估中，使用收視率監(jiān)測(cè)分析傳統(tǒng)電視平臺(tái)接受率的同時(shí)，還應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢測(cè)分析在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播情況。

節(jié)目后期融合效果評(píng)估是綜合節(jié)目在電視機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果，綜合觀眾意見(jiàn)反饋、專家意見(jiàn)以及投入產(chǎn)出比例進(jìn)行的全面分析與評(píng)估。其中觀眾意見(jiàn)主要來(lái)源于新媒體渠道的反饋，包括官網(wǎng)、微博微信、APP投票等，通過(guò)意見(jiàn)收集與分析，完成對(duì)于節(jié)目融合效果的整體評(píng)估。

全過(guò)程動(dòng)態(tài)評(píng)估貫徹節(jié)目制作、播出的全過(guò)程，涉及傳統(tǒng)媒體以及新媒體不同平臺(tái)的節(jié)目效果評(píng)估，評(píng)估因?yàn)閷?shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與分析而表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性。

2.多層次立體評(píng)估

多層次立體評(píng)估包括主觀評(píng)估與客觀評(píng)估兩個(gè)部分，主觀評(píng)估主要是評(píng)價(jià)主體基于現(xiàn)有資料、個(gè)人認(rèn)識(shí)等因素對(duì)于節(jié)目的媒體融合效果進(jìn)行評(píng)估。主觀評(píng)估包括以下幾個(gè)方面：政府評(píng)估，政府從宏觀角度對(duì)于節(jié)目水平、社會(huì)傳播效果、節(jié)目?jī)r(jià)值等進(jìn)行評(píng)估，保證節(jié)目符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，具有良好的輿論導(dǎo)向作用；專家團(tuán)隊(duì)評(píng)估，在傳統(tǒng)電視節(jié)目專家評(píng)估的基礎(chǔ)上，納入新媒體傳播方面的專家，對(duì)于節(jié)目品質(zhì)、制作水平、媒體融合傳播能力以及節(jié)目創(chuàng)新等進(jìn)行評(píng)估；廣告商評(píng)估，傳統(tǒng)媒體廣告商、新媒體廣告商及手機(jī)運(yùn)行商對(duì)于節(jié)目播放代購(gòu)資金投入及可能的收益進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估確定廣告投入及版權(quán)購(gòu)買(mǎi)等行為；觀眾評(píng)估，電視觀眾及網(wǎng)民對(duì)于節(jié)目討論的活躍度、節(jié)目?jī)?nèi)容的美譽(yù)度、節(jié)目的認(rèn)知變化等因素的評(píng)估，這一評(píng)估需要相關(guān)部門(mén)通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)收集方式獲得。

按照以上幾個(gè)評(píng)估主體，根據(jù)不同主體的作用以及評(píng)估對(duì)于媒體融合的重要程度，確定主觀評(píng)估的分值確定方式為：

主觀評(píng)估(100分)=20%×政府+20%×專家+30%×網(wǎng)民及手機(jī)新用戶+20%×廣告商。

客觀評(píng)估是在節(jié)目傳播的媒體融合程度評(píng)估中，通過(guò)客觀數(shù)據(jù)的獲得與分析，確定不同指標(biāo)的分值。按照評(píng)估指標(biāo)的劃分，客觀評(píng)估包括以下幾個(gè)部分。

覆蓋率評(píng)估。節(jié)目方對(duì)于節(jié)目投放平臺(tái)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，按照播放平臺(tái)數(shù)量，結(jié)合不同平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)分析，確定節(jié)目的綜合覆蓋指標(biāo)，其中傳統(tǒng)電視覆蓋率通過(guò)機(jī)頂盒監(jiān)控獲得，新媒體覆蓋指標(biāo)包括電視臺(tái)APP下載數(shù)據(jù)、官網(wǎng)及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的節(jié)目點(diǎn)播、點(diǎn)贊、分享、收藏?cái)?shù)據(jù)，以以上數(shù)據(jù)的綜合分析，確定媒體融合中的覆蓋率情況。

收視率評(píng)估。收視率評(píng)估主要是分析不同渠道的節(jié)目觸達(dá)率，電視節(jié)目觸達(dá)率通過(guò)機(jī)頂盒獲得，新媒體觸達(dá)率則需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量、停留時(shí)間、重復(fù)點(diǎn)播次數(shù)等數(shù)據(jù)獲得。受到技術(shù)的限制，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)目觸達(dá)率仍舊以節(jié)目點(diǎn)擊量為主要數(shù)據(jù)源，對(duì)于市場(chǎng)的分析不足，數(shù)據(jù)難以真正展示節(jié)目的實(shí)際接受情況，因此在收視率分析中，應(yīng)該提高技術(shù)水平，在現(xiàn)有的點(diǎn)擊量分析上，加入停留時(shí)間分析，以超過(guò)停留標(biāo)準(zhǔn)線的點(diǎn)擊為有限點(diǎn)擊，未達(dá)到這一時(shí)間的觀眾則為潛在觀眾群體。

社會(huì)評(píng)價(jià)評(píng)估。傳統(tǒng)節(jié)目社會(huì)評(píng)價(jià)仍舊使用客戶調(diào)查獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。新媒體用戶評(píng)估包括網(wǎng)絡(luò)報(bào)道頻率及報(bào)道傾向，通過(guò)手機(jī)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)量，分析新聞傾向進(jìn)行評(píng)估；還包括網(wǎng)民評(píng)價(jià)，以一般用戶為對(duì)象，收集設(shè)計(jì)平臺(tái)以及貼吧等用戶發(fā)表的言論，分析用戶主要意見(jiàn)，確定節(jié)目產(chǎn)生的社會(huì)效果。

在客觀評(píng)估中，主要包括觸達(dá)率、收視率及評(píng)價(jià)三個(gè)方面，各個(gè)層面在客觀評(píng)估中的比重如下：

客觀評(píng)估(100分)= 40% ×媒體渠道及終端覆蓋率+30%×視聽(tīng)率+10%×電視用戶滿意度+10%×網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道頻率+10%×網(wǎng)民正面評(píng)價(jià)率。

媒體融合度評(píng)估還涉及投入產(chǎn)出指標(biāo)，這一指標(biāo)評(píng)估主要使用財(cái)務(wù)收益分析實(shí)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)于節(jié)目的投入、產(chǎn)出及成本收益比例進(jìn)行分析，確定節(jié)目的收益率。

四、評(píng)估體系構(gòu)建

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的評(píng)估應(yīng)該是一個(gè)全過(guò)程、多層次的評(píng)估過(guò)程，在確定評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按照相關(guān)思想，對(duì)于節(jié)目不同階段進(jìn)行動(dòng)態(tài)性評(píng)估，根據(jù)不同指標(biāo)的特點(diǎn)及數(shù)據(jù)可得性進(jìn)行主客觀綜合評(píng)估。在節(jié)目前期，主要是評(píng)價(jià)主體對(duì)于融合進(jìn)行主觀上的預(yù)期評(píng)估；節(jié)目播放中的融合指標(biāo)評(píng)估采用主客觀結(jié)合的方法，在覆蓋率、觸達(dá)率、評(píng)價(jià)及收益中采用客觀評(píng)估，在節(jié)目品質(zhì)、社會(huì)效果等方面采用主觀評(píng)估，以綜合體現(xiàn)出媒體融合效果；在節(jié)目后期，對(duì)于各個(gè)指標(biāo)評(píng)估以客觀的數(shù)據(jù)分析為主，以主觀的評(píng)估為輔助，二者相互補(bǔ)充，多角度體現(xiàn)出媒體融合程度。

表2 新舊媒體融合評(píng)價(jià)體系

五、小結(jié)

本文對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的指標(biāo)體系構(gòu)建及評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，提出評(píng)價(jià)媒體融合的指標(biāo)包括覆蓋率、收視率、水平評(píng)價(jià)、節(jié)目品質(zhì)及投入產(chǎn)出五個(gè)主要指標(biāo)；在融合程度評(píng)價(jià)中，根據(jù)以上指標(biāo)，選擇主客觀結(jié)合的方法，構(gòu)建全過(guò)程動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)及多元立體評(píng)價(jià)體系，對(duì)于節(jié)目前期融合力、中期融合程度及后期融合效果進(jìn)行主客觀相結(jié)合的評(píng)價(jià)，以充分體現(xiàn)出媒體融合程度。

受到技術(shù)原因的影響，本文雖然提出評(píng)價(jià)體系，但是很多指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取存在難度，如新媒體覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目有效收視率及受眾積極評(píng)價(jià)綜合比例等，因此本文僅提出媒體融合的指標(biāo)選擇及評(píng)價(jià)模型，為相關(guān)部門(mén)媒體融合評(píng)價(jià)提供參考，希望隨著技術(shù)的發(fā)展，以上數(shù)據(jù)獲得問(wèn)題得以解決，這一模型能夠真正發(fā)揮指導(dǎo)實(shí)踐的作用。