男裝品牌漢譯中的語言商業化研究

馮晶晶?李萬里

摘 要：本文對男裝品牌的漢譯進行研究，探討商業品牌中的語言商業化現象，揭示經濟發展過程中，語言已成為品牌的商業要素，并在品牌定位中有其獨特的異化作用。

關鍵詞：男裝品牌；漢譯；語言商業化

一、引言

自改革開放以來，隨著經濟發展、社會進步，越來越多原本與商業無關的社會領域和機構紛紛按照商品生產、流通和消費的模式進行組織和概念化。語言商業化就是一個典型的例子。原本純粹屬于語言學領域的語言，因參與商品生產相關的商業活動或進行廣告促銷而呈現商業化。為進一步探討語言商業化，筆者調研了男裝品牌及其發達的寧波地區，對男裝品牌的命名及漢譯進行研究。

二、語言商業化

研究者從語言和權力、認知與歷史觀、意識形態與社會實踐等方面對語言商業化進行了分析。在Jager & Maier關于語言以及語言和權力之間的關系中，認為語言可以塑造和反映現實，是生產的另種社會形式；Van Di jk則強調了認知在語言研究中的作用，他認為語言研究是在“語言-認知-社會”三角關系的框架中進行的，并指出語言使用者心理活動、語義宏觀結構、語境模型所控制的現場意義；Reisigl & Wodak利用歷史觀分析法研究語言，說明其是跨學科的，是有問題取向的，不同體裁、公共領域以及語言交織的關系，并注重在歷史背景下闡釋文本和語言；Fairclough指出“語言”是“符號形態”的一種，是社會過程中的一個意義制造要素，也可稱得上是意識形態的，因為它維持了權力和統治之間的特別關系；Leeuwen強調了語言在語境中的重要性。其不僅是建立在社會實踐活動基礎上的，而且是社會實踐活動的重塑，語境重置會根據具體的語境要求來刪除、替代社會實踐的一些要素。

簡單來說，語言商業化是指語言被賦予了一定的經濟價值。那些原本客觀、公正的新聞報紙、公司簡介、課程介紹、學生專著序言等的語言都越來越向廣告語靠近，呈現出促銷、宣傳的特征。翻譯服務、語言培訓機構的語言教學、電話客服、英文歌劇表演，或將語言印在旅游紀念品上，甚至是滿大街雜陳的店鋪名等，這些都是語言商業化的表現。語言商業化以市場需求為導向，通過市場實現各個要素的合理流動和優化配置，其趨勢滲透范圍極為廣泛。

經濟全球化的浪潮噴涌而來，人們的消費理念也隨之不斷更新著。不知不覺間，我們已然進入“消費社會”，即進行消費培訓、進行面向消費社會馴化的社會。服裝也不再只為遮體，而開始轉變為對于一種精神的需要和表達--求新、求奇、求變、求異。于是，品名和品牌文化，體現了語篇為消費者提供產品相關信息與說服其購買產品相結合的策略。男裝品牌漢譯的語言商業化趨勢中，最顯而易見的特點，就是運用措辭、商標等手段將品名包裝成產品（商品），隨時準備銷售給“客戶”。

筆者將借助文本研究與定性定量分析相結合的方式，從營銷角度對男裝品牌的命名及漢譯進行研究，進一步探討品牌擬名中的語言商業化現象。

三、男裝品牌命名及漢譯中的語言商業化

品名，作為品牌符號的重要組成部分，是建立品牌識別、樹立品牌形象、實現營銷目標的重要手段。品牌名稱的翻譯不同于普通的文學翻譯和科技翻譯，它是品牌國際化戰略的重要環節，是品牌在目標市場上的二次命名。品名的翻譯看似天馬行空，實則是各種規范控制下譯者的創造性活動。

筆者隨機抽取33種男裝品牌，分類如下：

1.音譯

64.6%的漢譯名是通過音譯得到的，占絕大多數。這類男裝品牌大都是純正進口的品牌，多以人名地名命名，如Lee（李）、Levi's（李維斯）、Vskonne（威斯康尼）等都是用創始人的名字命名的。這一翻譯策略是譯者綜合考慮各種因素作出的最優選擇。美學家朱光潛指出，文字傳神，大半要靠聲音節奏，聲音節奏是情感風趣直接的體現。音譯即可很好地體現品牌的信息價值、文化價值、審美價值和經濟價值。

再者，音譯是不常搭配使用的詞語構成的臨時組合，讀起來雖朗朗上口，但意義的表達上給人以陌生化的感覺。這種陌生化效果帶來的異國情調顯現品牌的現代、高貴、奢華、異國情調等多種審美元素，往往能激發消費者對產品的好奇心，并產生追隨心理，具有良好的市場效應。如Jevoni（杰凡尼）、Beanpole（濱波）等品牌的翻譯概莫能外。

2.意譯

意譯不再強調語音的相似性，而是關注品牌名稱語義的傳遞。此種方法使用率最少，只占15.2%，由動植物命名的男裝品牌或是非西方牌子，故意取西方的名字來命名的男裝品牌的漢譯多用這一方法。使用動植物命名可以使人產生美好的聯想，如Lecoqsportif（公雞）品牌以法國的國鳥（公雞）為標志，譯為“喜愛運動的公雞”；而Peacebird（太平鳥）、Croquis（速寫）等這些國產或韓國貨，故意摻入了西方的品牌元素，潮流感、時尚感倍增。這些文字的象征意義以及文字書寫上的藝術感所帶來的價值，遠遠大于文字本身要傳達的意思。意譯潤色的品名使語言不再蒼白，強化了店鋪提供的服裝和服務的特色，增加商品價值。

3.音意結合

這種翻譯策略既照顧音的相似，又力求意的傳達，是在與原品牌語音相似的基礎上，選用能體現原品牌價值的詞匯，傳達完整的意義。18.2%的男裝品牌漢譯選擇了此種譯法，此類品牌大多是純正進口品牌，其以拉丁語詞根為基礎，造詞命名，為服裝增添一層神秘的面紗，吸引顧客好奇心。譯者通過精心選字，使譯名能夠體現出男裝品牌的特質，或是高貴，或是典雅。如AQUASCUTUM（雅格斯丹）品牌由兩組拉丁字“aqua”及“scutum”組成，意為“水的防御物”，若照此直譯，則顯得累贅拖沓，缺乏美感。譯名“雅格獅丹”，簡潔明快且寓意深刻，既體現了品牌防水的卓越性能和尊貴、永恒、時尚的獨特個性，又在發音上做到了相似，表現出品牌堅持精致的卓越態度。

4.異化

異化的大規模應用，是男裝品牌漢譯中最突出的一個特征。由于文字被賦予了商業的屬性，品牌名稱已然不同于普通的文字，它必須要為產品的銷售服務，也須反應產品的特性，或是從歸化角度，最大限度地淡化消費者對品牌的陌生感，或是采用異化，增強品牌的異域感。第一，國外品牌的音譯異化，陌生化效果帶來的異國情調凸顯著品名的高貴與現代。品牌作為商品價值的一部分，充分傳遞了其文化形象和精神內涵。第二，非西方品牌掛洋名的異化，故意融入西方品牌元素使得品牌更趨國際化、時尚化，滿足了目標市場消費者的審美期待和消費心理。第三，國內品牌的異化，依靠假借洋名來制造品牌印象、拔高品牌定位的“中國制造”，體現了我國商業經濟還尚在深化改革轉型升級的發展階段。隨著“中國制造”的崛起，從廉價邁向優質，高性價比、高技術含量的“中國制造”產品逐鹿世界市場指日可待。

四、結語

品牌的命名及漢譯歸根到底都是語言商業化的表現，是表現在與商品生產相關的商業或促銷話語越界進入到非經濟領域的話語秩序中，導致這些原本與市場絕緣的機構的語言實踐出現了廣告促銷語的特征。在這個商業化的過程中，形成品名時，語言和文化被當作一個完整固定的系統來包裝，而不是現實生活中不斷在發展變化的活躍的概念。

參考文獻：

[1]Fairclough， N.1992. Discourse and Social Change [M]. Cambridge： PolityPress.

[2]Jager，S（2001b）‘Discourse and Knowledge： Theoretical and methodological aspects of a critical discourse and dispositive analysis， in R. Wodak and M. Maier（eds），Methods of Critical Discourse Analysis， London： Sage ，pp.32-62.

[3]Van Dijk，T.A.（2008a）， Discourse and Context. A sociocognitive approach. Cambridge： Cambridge University Press.

[4]Martin，J. and Wodak，R.（eds）（2003） Re reading the Past. Amsterdam： Benjamins.

[5]Fairclough， Norman （1993）. Critical Discourse Analysis and the Marketization of Public Discourse： The Universities. Discourse & Society 4（2）： 133-168.

[6]Van Leeuwen，T.（2007），‘Legitimation in discourse and communication， Discourse and Communication 1（1）：91-112.

[7]波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社.

[8]包芳.中英品牌名稱的命名模式及翻譯探究[J].蘭州教育學院學報，2012（09）.

[9]劉朔.品牌命名的10種方法[J].中小企業科技，2006（12）.

[10]魏芳.品牌名稱的翻譯及影響因素[J].西安建筑科技大學學報（社會科學版），2011（06）.

[11]朱光潛.談文學[M].合肥：安徽文學出版社，2006.