從白百合“隱離門”透視明星廣告

翟莉??

[摘要]明星廣告是把雙刃劍，用得好可以讓品牌知名度迅速提高，但是相對的，一旦明星的行為有任何偏差，都會給企業帶來負面的影響，所謂的“一榮俱榮，一損俱損”就是這個道理。白百合的“隱離門”事件又給了企業當頭一棒。企業必須在看到超額利潤的同時，認識到所承擔的風險。如何正確地聘請合適的明星做廣告，就是文章研究的主要內容。

[關鍵詞]明星廣告；名人效應；市場定位；崇拜潮流；危機營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721111

雖然請名人做廣告費用驚人，但由于“名人效應”使得品牌和產品的宣傳速度更快和宣傳影響面更廣，各大企業仍然不惜重金拍明星廣告。但事實上并不是所有的明星代言都能成功，各種各樣的問題層出不窮。“明星廣告”是把雙刃劍，企業在看到依靠明星廣告取得巨大成功，而獲取超額利潤的同時，也不要忘了請明星做廣告企業也是要承擔很大的風險的。因此如何正確地聘請明星做廣告，也是企業必修的課程。

1明確明星廣告的含義

在高教版的《廣告理論與實務》教材中對于明星廣告是這樣定義的：“根據企業品牌和產品的市場定位、公眾的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、政府要人、社會功臣、公眾領袖等知名人士來宣傳企業產品。”這里特別要注意兩點，明星不單只娛樂明星、體育明星，還有政府要人、社會功臣和公眾領袖等，同時請名人不是隨心所欲，一定要注意明星的崇拜潮流和產品的定位。

11明星策略中的明星不只是娛樂明星，還有政府要人、社會功臣等

作為政府要人、經濟權威、公眾領袖的基辛格曾經為《經濟學家》雜志拍攝過廣告，美國前總統克林頓也為“再清椿”面具做過廣告。但是由于目前市場上太多的明星廣告都是娛樂明星和體育明星，往往給人一種錯覺，將明星廣告的明星范疇縮小了。其實明星不只有娛樂明星和體育明星，還有政治明星、社會名人。同時相對來說，請政治明星做廣告要比請娛樂和體育明星風險小一點，對于政治明星來說，一個不小心斷送的可是他們的政治生涯。

12代言明星要符合品牌和產品的市場定位

以英國的《經濟學家》雜志為例。這份雜志雖然發行量不高，該刊的期發行數才只有十多萬份，但還不到英國暢銷電視雜志的一個零頭，但該刊90%以上的讀者都是政治首腦、政府官員、跨國公司總裁等要人，如美國的歷屆國務卿基辛格、舒爾茨等、西歐各國的首相、部長等，對于看這樣雜志的讀者來說，如果要給經濟學家雜志做廣告，請娛樂明星就完全不符合該雜志讀者的崇拜潮流。于是就請了基辛格為該雜志做廣告，既符合雜志定位，又滿足了該雜志讀者群的明星崇拜潮流。

試想一下：如果讓籃球明星科比給經濟雜志做廣告，而基辛格成了運動品牌的代言人，這將是一個多么奇葩的事情。就如同讓羅納爾多為金嗓子代言，在短短5秒鐘的廣告中，羅納爾多舉著金嗓子喉寶，一直在傻笑，笑容中充滿了尷尬。而地奧銀黃含片則請來了李雪健做代言，“沒有聲音再好的戲也出不來”立刻體現了產品的核心價值。兩個廣告一對比，優劣立現。

2聘請正當紅的明星

“正當紅”的明星才具有沖擊力。2014年金秀賢受邀作為北京現代ix25的代言人參加了北京車展。當金秀賢出現在車展的現場時，整個會場一度失控，可見金秀賢在當時的人氣，以及他代言的影響力。然而，到了2017年，人們談論最多的則是因為《三生三世十里桃花》而人氣爆棚的趙又廷。而在《三生》劇播完才一個月，熱度又被《人民的名義》刷新，人們又開始關注好久沒有消息的陸毅了。在這個“造星流水線”時代，明星一浪又一浪地翻過，不久就會被后浪拍在沙灘上，所以，一定要把握住明星最紅時，粉絲們的那“三分鐘熱度”。

同時注意二、三線明星和過氣明星的區別。請明星就是為了借力，借力上升。過氣明星走的是下坡路，用了過氣明星，就好像你的品牌也過氣了一樣。如果請不起鄧超，那為什么不能請鄭愷呢。

3要與競爭對手請的明星實力相當

作為競爭對手，我們競爭的不只是產品、價格等，還有代言人。如果你的代言人在人氣或者在娛樂圈的地位不如競爭對手，那么在宣傳上就輸了一半。在公眾的心目中，你的品牌就不如競爭對手的檔次高。

韓國偶像明星李敏鎬因為飾演了《繼承者們》中的金燦，而擁有了超高的人氣和眾多的追隨者，被東風悅達起亞看中，以其帥氣有型的形象成為了動感時尚的新車K3s的代言人。而這時同樣推出新車ix25的北京現代如果不能找到人氣能與之向抗衡的代言人的話，那么新車上市的第一仗就意味著失敗。幸好《來自星星的你》給北京現代帶來了絕佳的代言人——簡單大氣的金秀賢，正好符合ix25的市場定位。而且金秀賢和李敏鎬在當時的人氣正可謂是旗鼓相當。

4不要讓明星的風頭蓋過了產品

很多人認為請明星做廣告，只要找個當紅明星，廣告就成功了。這種認知從根本上就是錯誤的。明星代言很容易讓受眾過分地關注明星而忽視廣告信息。最終看完廣告受眾除了明星什么也不記得了。因此，請明星做廣告一定要注意廣告創意，通過精彩的廣告創意將受眾的目光聚焦在明星代言的品牌和產品上。無論多么大牌的明星，我們請來都是為了宣傳品牌和產品服務的，不要不分主次。

5聘請形象好、口碑佳的明星代言

2017年4月11日，江中猴姑牌官方微博還鋪滿白百何的代言照片。而就在4月12日白百合被爆出軌后僅六個小時，江中猴菇牌就更換了所有和白百何有關的圖片。而微博下面，更有網友評論道：白百何代言的猴菇，不養胃了，而是反胃。從“養胃”到“反胃”，已經充分地表達了明星形象對代言品牌和產品的影響。品牌與明星簽訂代言合約，雙方就已經拴在了一起，可謂是“一榮俱榮，一損俱損”。一旦代言人出現問題，直接影響品牌的信譽，甚至對于上市公司來說，還可能影響股價的變動。所以對于企業來說還需要注意下面兩點：

51代言人的選擇要通過長時間的考察

品牌在選擇代言人時，必須慎重，除了考慮產品，品牌的市場定位之外，還要注意名人的口碑。品牌選擇明星代言人一定要找形象健康，充滿正能量的明星。確定代言人之前，要先經過一段時間的跟蹤考察，了解包括名譽，人品在內的一系列指標。這也是企業自我保護的重要手段之一。

52代言明星出現問題的應對措施

企業找明星代言，不出問題當然更好，可有時間很多事情并不是我們能夠控制的。就如同白百合代言江中猴菇米稀一樣，曾經白百合被受眾們親切地稱之為“米稀姐姐”，可見她代言的形象已經深入人心，并被受眾接受，同時隨著她的代言，產品有了很高的知名度，這也算是明星代言的成功案例了。然而“出軌門”事件一被爆出，人們最先想到的也是她的代言，同時產生疑問，這樣的人代言的品牌又會好到哪里呢？如此一來就會給企業產品帶來很大的負面影響。那么作為被代言的企業，我們又可以做些什么呢。

（1）危機公關。作為企業第一步要做的就是和出現負面新聞的代言明星劃清界限。無論是房祖名的“吸毒門”，林丹“出軌門”還是白百合的“出軌門”到“隱離門”，被代言企業都是第一時間將代言明星的所有的宣傳物料全部刪除，做出企業品牌和這個明星一點關系都沒有的樣子。

（2）解約索賠。企業在簽訂合約時應該在條款中說明，如果代言人出現任何行為對代言品牌造成負面影響的，合同立刻終止，并賠償相應損失。代言明星的行為如果牽連到自身品牌的利益時，企業要及時與該明星解約，并根據市場的反應，估算出損失，對代言明星進行相應的索賠。

（3）聘邀新的代言人。企業如果在進行了上述的兩步就不再動作，那么原代言人的影響就很難快速消除。因此建議企業盡快地找到新的代言人，拍攝出與原廣告有明顯區別的廣告，以新代老，把人們的目光吸引的新代言人的廣告中，快速的淡化原有代言人的影響。在這方面“德芙”巧克力就做得很好。隨著湯唯、鄧紫棋、金秀賢、關曉彤、李易峰、Angelababy的代言，一撥又一撥的俊男美女的出現，一個又一個新的故事，誰還記得曾經代言的房祖名呢？

明星廣告雖然在快遞提高產品知名度，迅速收益上有著不可忽視的作用，但是企業在對待明星廣告時也必須理性。明星廣告并不是仙丹，包治百病。請明星做廣告不僅要找到和品牌產品定位相符的明星代言，還要有好的廣告創意，并且企業還要祈禱在代言期內，明星不要出現任何的不良緋聞，否則企業不僅要承擔品牌受到牽連的威脅，同時還要進行一系列的危機公關。

參考文獻：

莫梅鋒，劉瀠檑透視明星和名人廣告傳播[J].青年記者，2004（12）.