網絡社區口碑信息分享行為研究

摘 要：隨著“互聯網+”思維的不斷普及和深入，還有Web2.0等技術的支持，網絡社區中的交流與分享已成為人們生活中不可忽視的一部分。社會化網絡力量的興起促使用戶在網絡社區中的活躍參與、分享行為愈發普遍，進而使得網絡社區口碑信息的作用越來越顯著。本文主要從利我和利他兩個方面，深入分析網絡社區的用戶之間對于口碑信息分享行為的動機所在。

關鍵詞：網絡社區；口碑信息分享；消費者行為；動機

隨著“互聯網+”思想的不斷普及和深入研究，電子商務正在飛速發展，同時伴隨Web2.0等互聯網技術的支持，網絡社區中的交流與分享已成為人們生活中不可忽視的一部分。社會化網絡力量的興起促使用戶在網絡社區中的活躍參與、分享推廣行為愈發普遍，進而使得網絡社區口碑信息的作用越來越顯著。同時，口碑信息對于產品或服務的推廣宣傳效果不言而喻，但隨著目前網絡信息量的爆炸式發展，口碑信息的含金量越來越難以甄別，所以不管是對于企業商家還是消費者自身，有關于網絡社區口碑信息分享行為的動機研究都意義重大。

1 網絡社區和口碑信息分享

1.1 網絡社區

如今，Web2.0環境下的網絡社區得到了飛速發展，成為了口碑信息傳播的重要載體。所謂網絡社區，就是具有相同興趣和需要的人們，利用網絡傳播的匿名性、多樣性和廣域性，通過在網上虛擬空間中的互動交流，滿足自身需要而構建的新型的生活空間。

1.2 口碑

Arndt最早提出了口碑（Word-of-Mouth）概念，定義為發送者和接受者之間關于某個品牌、產品或服務的非商業性交流。Arndt強調口碑是口頭的、人對人的傳播，不含有商業目的，“純粹化”了口碑的傳播動機和目的，限制了口碑傳播的方式。其后，Westbrook將口碑傳播界定為個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，包括正面和負面的看法。這一定義在傳播內涵、方式、對象、結果四個方面都進行了擴展或清晰的界定。

1.3 網絡社區口碑信息

在網絡社區這種虛擬的生存與生活空間中，人們基于不同的動機，會通過互聯網針對特定產品積極地分享自身的經歷與體驗、意見和相關知識分享，這就形成了數以萬計的口碑信息。換句話說，網絡社區口碑信息是口碑的新形式，是消費者借助于網絡媒體展開的關于商家、產品、品牌或服務等個人體驗、評價、討論和推介信息的交流。與線下口碑多在熟人之間發生不同，網絡社區口碑信息具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性和可測量性等特點，改變了傳統口碑信息分享的方式和特點，極大地拓展了。由此，網絡社區口碑信息的分享就是利用網絡社區交互平臺而展開的關于某種產品或服務的口碑信息分享過程。

2 口碑傳播的動機研究

動機是促使人們為實現愿望或達到目標的行為驅動力，動機在很大程度上決定了人們的行為。現有的研究大部分是針對網下口碑傳播動機的，主要研究成果如下：Dichter歸納出正面口碑傳播的四個動機是：緩和緊張、情感釋放、信息分享、興趣。Engel 等修正了Dichter的模型，又添加了一個負面口碑傳播的動機——減少失調。Sundaram等進行了390次訪談研究，發現消極口碑和積極口碑的動機存在差異，正面口碑傳播的動機主要是利他主義、產品卷入度、自我提升和幫助公司；負面口碑傳播的動機主要是利他主義、減輕憂慮、報復公司和尋求建議。

3 網絡社區口碑信息分享行為的動機

社會心理學的ELM模型（詳盡可能性模型）認為，個體的態度改變可以源自兩條路徑，路徑一是中心路徑，個體主要通過對主體信息進行思考，從而導致態度改變；路徑二是外圍路徑，個體主要通過分析外圍信息來實現態度的改變。對于網絡社區口碑信息分享行為來說，便可以將分享者的四維路徑分為兩類，以自我為出發點和以他人為出發點。于是，可將網絡社區口碑分享行為的動機歸為利我動機和利他動機。

3.1 利我動機

根據馬斯洛的需要層次理論，人類是由一系列內在需要所驅動的，除了生理需要和安全需要，有時是為了滿足歸屬需要，如需要被所在的群里接納，需要得到周圍人的關心、愛護、支持等；有時可能是為了滿足尊重的需要，包括對實力、成就、勢力、勝任、自信、獨立等的需要，對地位、聲望、榮譽、支配、贊賞的需要等。最后還有自我實現的需要，即充分發揮自己潛能的需要。據此，可大致從提升自我地位、滿足情感需求、尋求建議這三個方面表現用戶網絡社區口碑信息分享行為的利我動機。

3.1.1 提升自我地位

從已有文獻可得知，人們參與網絡社區的一個重要原因是贏得他人贊譽或認同，以提升自己在社區中的地位。而口碑信息分享則屬于以上參與行為的一部分。有相關研究調查表明，接近四分之一的推薦行為可歸類于與自我相關的動機，包括引起他人注意、表明自己的先鋒性、顯示自己的身份地等。有價值的口碑分享可以使用戶在網絡社區備受關注和贊賞，這可以極大地提升用戶在虛擬的網絡社區中的話語權，甚至可以帶來某些相關的其他利益。顯然，這樣的追求經濟或網絡地位的回報是網絡社區口碑信息分享行為的主要動機之一。

3.1.2 尋求建議

信息的不對稱性和感知風險的存在使消費者更迫切地去盡可能多的獲取想要購買的產品信息，以最大程度地保證自己決策的有效性，降低行為結果的不確定性和風險。而因特網的技術發展使得顧客可以通過瀏覽網頁收集其他消費者提供的產品的相關信息，所以人們漸漸地越來越依賴于將網絡社區中的口碑信息作為消費前的參考，同時這也刺激了用戶參與討論交流的積極性，使其主動提供自己擁有的相關經驗或建議提示。

3.2 利他動機

3.2.1幫助他人，共享經驗知識

在這類利他動機下，傳遞產品信息滿足了人們幫助他人、分享快樂、表達關心的需要，特別是當分享者和接受者之間具有強關系的情況下，利他的動機更容易發生。

我們也不難發現，現在的網絡社區口碑信息中包含了大量的生活實用類信息，其內容通常短小精煉或者是針對某方面具有極強的綜合性的信息，可以在一定程度上幫助其他用戶豐富生活常識或提高工作學習技能。

而與之相關的還有部分負面動機，比如通過網絡社區口碑信息分享行為警示他人，以防遭遇類似風險或損失。

3.2.2幫助企業，推動行業發展

正面動機的典型特征是網絡社區口碑信息的分享內驅力與企業的經營目標相一致，除了口碑分享者對產品或服務高度滿意的自我滿足和示范性的外部性行為表達，主要還包括網絡社區口碑信息分享者收到企業回報的刺激，和口碑分享者認同企業文化和其產品或服務，從而發自內心的幫助其宣傳。

3.2.3傳播信息，參與輿論話題

這類情形大致有三類，一是網絡社區口碑信息分享者的分享目的僅僅在于參與網絡社區的互動交流；二是網絡社區口碑分享者的習慣性行為，例如喜歡寫網絡評論和抒發自我感受等；三是基于分享者的公民行為，例如喜歡信息分享，或作為某個論壇的金牌會員，支持其發展等。

有時消費者傳播產品信息并不一定擁有親身購物體驗，可能因為產品廣告和公關宣傳太引人注目，成為一個公共話題，從而促成信息的傳遞，比如常見的有將微信朋友圈轉發分享作為參與抽獎或獲取某些資源的途徑，還有對于某些共識性較強的推薦或介紹類信息比較容易引起用戶的無條件分享。

4 結語和啟示

隨著電商的飛速發展，網絡社區已然已經成為口碑信息分享的一大平臺。本分通過對以往文獻的研究分析和對網絡社區口碑分享行為現象的描述舉例，從利我和利他兩個方面分析了網絡社區分享行為的各類動機。

而對于商家而言，在網絡社區平臺發達的今天，如何管理消費者口碑信息分享行為、開展口碑營銷已經成為了一個不可忽視的重點。商家企業可以根據不同的動機組合將口碑分享者進行聚類，識別不同細分市場的特征，并加以利用，以完善市場調研，增強產品或服務的知名度和競爭力。

參考文獻

[1] 閻俊，蔣音波，常亞平. 網絡口碑動機與口碑行為的關系研究[J]. 管理評論. 2011（12）

[2] 張曉飛，董大海. 網絡口碑傳播機制研究述評[J]. 管理評論. 2011（02）

作者簡介

張小彤（1997-），女，漢，湖北省武漢市人，學生，在讀本科生，研究方向：電子商務。