基于波特五力模型的企業競爭力個案研究

張綿+韋智瓊

摘要：《孫子兵法》有云：“知己知彼，百戰不殆”，企業參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的消費者，還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但由于需求的復雜性、層次性、易變性，技術的快速發展和演進，企業明確自己的競爭狀況并不簡單。波特五力模型是從產業（行業）的角度分析企業競爭環境的工具，潛在新進入者、替代品、買方、賣方以及現有競爭者這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度。本文將基于波特五力模型，分析XX公司的行業競爭環境，并對XX公司如何展開后期競爭提出建議。

關鍵詞：波特五力模型；行業競爭；企業競爭力

中圖分類號：F271；F259.23 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-02

市場和行業是企業了解競爭環境的兩個角度，20世紀80年代形成的波特五力模型理論主要用于分析企業外部環境中的微觀環境，為企業從行業角度分析競爭環境提供了方向。本文將以波特五力模型為主線，分析XX公司的競爭環境，進而明確XX公司的行業競爭力。

一、波特五力模型概述

波特五力模型，又稱波特競爭力模型，是由哈佛商學院教授Michael E. Porter于20世紀80年代初提出的。①②波特五力模型認為，企業在行業中的競爭力和生存能力受五種力量影響，包括現有競爭者的能力、潛在競爭者的能力、替代品的威脅、買方和賣方的議價能力。通過對這五種力量的分析，企業可以對自身在行業競爭中的優勢和短板有更清晰的認識。

二、XX公司的競爭力分析——基于波特五力模型

國務院總理在2015年的《政府工作報告》中首次提出“互聯網+”的概念，“互聯網+”作為一種新的經濟形態，隨即成為各界關注和討論的熱點。XX公司便是這種新的經濟形態催生的產品，公司的主要業務是通過阿里巴巴旗下的全球速賣通在線交易平臺銷售耳機、智能手環等電子產品。

（一）現有競爭者的能力

中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止2016年12月，中國網民規模達7.31億，較2015年底提升2.9個百分點。其中手機網民規模達6.95億，較2015年底提升5個百分點。③隨著互聯網技術、電子商務的不斷發展，我國網民、智能移動終端用戶呈持續上漲態勢，越來越多的網民、智能移動終端用戶開始嘗試網購，其中“貨比三家”的便利性也是消費者選擇網購的原因之一。

網購過程中，消費者通過電商平臺搜索產品就會顯示出同款產品不同商家的報價，價格非常透明，“價格戰”便成為電子商務行業采用較多的一種競爭策略。除了特別注重品牌和質量的消費者外，大多數智能電子產品的消費者比較關注產品的性價比。因而，為了獲得消費者的青睞，電商平臺上的商家多數選擇隨行就市定價。這也意味著，一旦平臺上有同行競爭者降價促銷，其他商家為了求得生存也必須跟隨下調產品價格，這對于注冊資本較少的公司來說，是個可怕的惡性循環。

與其他大多數公司不同的地方在于，XX公司經營自主品牌的產品，品牌定位中高端市場。因為品牌定位的不同，XX公司借助速賣通平臺打開銷路后，可以直接避免參與“價格戰”。另外，速賣通平臺的入駐門檻相對較高，平臺上XX公司的現有競爭者基數并不大，因而XX公司目前的競爭壓力相對較小。

（二）潛在競爭者的能力

在互聯網時代背景下，供過于求成為市場經濟的需求特點，以生產、產品或推銷為中心的企業在市場競爭中處于劣勢，甚至隨時會被市場淘汰；以創造價值、滿足市場需求為導向的新商業模式不斷出現，比如自動售賣機直銷模式。“大數據”的時代背景下，各種信息數據都可以通過網絡獲得，機遇與挑戰并存。對XX公司來說，互聯網、大數據的時代背景是其生存和發展的機遇，同樣也為其他企業的成長提供了土壤條件。“這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代”，互聯網、大數據的時代背景恰恰為殘酷的“跨界競爭”提供了可能，瑞星殺毒、國美電器、沃爾瑪在市場競爭中的失利印證了“跨界競爭”的存在。因而，XX公司潛在的競爭者非常多，本文將其歸為兩類。

1.其他電商平臺的同行商家

目前國內的國際電子商務平臺還是比較多的，知名的有Ebay、亞馬遜、速賣通等。在知名國際電商平臺中，Ebay、亞馬遜的入駐資格要求較低，如果企業能夠有好的貨源，成功入駐電商平臺的可能性非常大。比如今天銷售智能電子產品的商家有1000家，第二天就可能變成1200家或者1500家。電子商務平臺上的消費者流動率比較大，消費者可以同時成為多家電子商務平臺的注冊會員。因而，除了速賣通平臺上的同行商家，其他國際電子商務平臺上經營相同產品的商家同樣有可能影響XX公司的市場份額，也視為XX公司的潛在競爭者。

2.經營實體店的商家

除了通過電商平臺分銷產品，“水泥+磚塊”的實體店分銷模式依舊比較常見。經營實體店的商家將貨物出口到海外，直接在當地銷售，其最大的優勢是貨物看得見、摸得到，可以吸引大量對網購持觀望態度的消費者。但因為進出口關稅以及長途運輸的成本相對較大，為保持利潤，其產品定價也相對偏高，這也為XX公司帶來競爭優勢。

與其他國際電子商務平臺的同行商家相比，經營實體店的商家與XX公司服務的消費者群存在差異，同時XX公司具有一定的價格優勢。總體而言，經營實體店的商家所帶來的競爭威脅相對較小。

（三）替代品的威脅

在2G手機時代，諾基亞手機的市場份額曾連續14年位居全球第一，是當之無愧的市場寵兒。2007年智能手機問世之后，消費者對諾基亞手機的熱情回落，諾基亞手機的市場份額也逐年下滑。雖然諾基亞竭盡全力挽救市場頹勢，仍無力回天，2013年微軟公司對諾基亞公司的收購宣告了諾基亞手機的退場。④諾基亞手機之后，蘋果手機炙手可熱，甚至有消費者做出了賣腎買蘋果手機的不理智行為。然而，也不過寥寥數載，蘋果手機在中國的市場份額已被OPPO、VIVO等品牌手機趕超。⑤在科學技術日新月異的今天，產品更新換代的速度不斷刷新消費者的認知。XX公司主營智能電子產品，其替代品就像是雨后春筍，層出不窮，這也意味著來自替代品的競爭威脅是相對較大的。

（四）買方的議價能力

電子商務行業的特點是價格透明，消費者只要在電商平臺上搜索產品，就可以貨比三家。因而，消費者一旦與某商家客服聯系，就表示已經接受了商家的產品報價。在與客服溝通過程中，消費者更關注的是產品的質量、大小、款式等問題，很少針對價格與客服談判。基于此，消費者的議價能力對商家的競爭力影響較小。

（五）賣方的議價能力

XX公司主營自主品牌的智能電子產品，但所銷售的產品并不是自主研發設計的，因而選擇供應商是XX公司的重要決策。目前市場上有多家生產智能電子產品的廠家，但智能電子產品的經銷商數量也很可觀。從這個角度分析，XX公司在供應商選擇過程中并沒有絕對的主動權，供應商與XX公司之間屬于雙向選擇。對于供應商來說，其最關注的是經銷商的分銷能力。XX公司雖然定位與其他公司有差異，但其自主品牌發展尚處于起步階段。現階段，XX公司的首要任務是維持市場銷量，如此，XX公司才能在與供應商合作中獲得更可觀的收益。

（六）XX公司的競爭力

基于波特五力模型對XX公司競爭環境的分析，本文認為XX公司目前的主要競爭威脅來源于潛在競爭對手產品的低價競銷、替代品日趨變快的更新速度；其主要競爭優勢在于產品的差異定位以及網絡購物的便利性。綜合分析來看，XX公司在行業競爭中雖未形成核心競爭力，但目前其所面臨的行業競爭壓力并不嚴峻。

三、關于XX公司如何展開后期競爭的建議

“舉世皆濁我獨清，眾人皆醉我獨醒”，懷揣理想和遠大抱負的屈原不被賞識，不得已在極度苦悶、完全絕望的心境下投江自盡。古往今來，因懷才不遇而郁郁寡歡的青年不在少數。活在當下，市場經濟地發展給“懷才不遇”的現代人帶來了機遇，下海創業、經商的年輕人越來越多。2015年5月4日，國務院辦公廳印發了《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》（國辦發[2015]36號），許多高校畢業生也開始通過創業來實現自我。在未來的行業競爭中，XX公司的競爭對手只增不減，在維持現有市場份額的前提下，XX公司必須提升自主品牌的知名度和美譽度，形成企業的核心競爭力。

（一）品牌知名度

所謂品牌知名度，通俗來說，即指在什么區間范圍內的消費者知曉某品牌，換句話說，消費者在有智能電子產品需求時想到XX公司的品牌，這就意味著XX公司的品牌具備了一定的知名度。

XX公司在回收成本之后，在有一定的流動資金的前提下，須在品牌宣傳上投入相應的資金。與商標不同，品牌是屬于消費者的，針對消費者的品牌宣傳方式很多，比如建立公司官網、制作平面廣告、印發品牌宣傳單、贊助體育賽事或娛樂節目等等。不同的品牌宣傳方式所需成本投入不同，本文認為，XX公司在品牌宣傳前期適合選擇成本投入較少的宣傳方式，比如制作平面廣告、印發品牌宣傳單等。

（二）品牌美譽度

“好事不出門，惡事行千里”，XX公司在提升品牌知名度時也要關注品牌的聲譽，關注消費者對產品的評價是否正面。“張瑞敏砸冰箱事件”依舊廣為流傳，實踐證明，好的口碑對于品牌美譽度的塑造至關重要。

“每賣出去一雙鞋子，就會有一雙捐贈給需要的兒童”，這是TOMS鞋業公司的商業模式。正是把商業與慈善結合在一起的商業模式成為TOMS品牌成功的核心要素，也使其贏得了消費者對品牌的忠誠。⑥6XX公司提升品牌的美譽度，可以借鑒TOMS鞋業公司的成功經驗，嚴把產品質量關，積極參與社會公益，樹立負責任、合乎企業倫理的品牌形象。

提升自主品牌的知名度、美譽度后，XX公司的品牌就擁有了更明確的差異定位，品牌的影響力便成為XX公司的無形資產，這也提高了潛在競爭者的進入障礙。此外，XX公司在塑造品牌的過程中，必須樹立品牌保護意識，對行業競爭環境的變化保持警惕，以保障企業的可持續發展。

注釋：

①陳虹.基于波特五力模型的連鎖藥店競爭環境分析[J].北方經貿，2014（9）.

②應淑雯.基于波特五力模型的唯品會競爭環境分析[J].江蘇商論，2015（8）.

③中國互聯網信息中心.第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL] .http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/，2017-01-22.

④趙政華.諾基亞衰落的原因及啟示[J].市場周刊（理論研究），2014（5）.

⑤中商情報網. 2017年1月中國智能手機市場銷量排名[EB/OL]. http：//www.askci.com/news/hlw/20170308/10435992841.shtml，2017-03-08.

⑥斯蒂芬P.羅賓斯.管理學原理與實踐[M].北京：機械工業出版社，2015.

作者簡介：張 綿（1988-），女，河北石家莊人，教育學碩士，廣州華立科技職業學院教師。

韋智瓊（1996-），女，廣東陽江人，廣州華立科技職業學院學生。