企業如何營銷帶動明星背后的網絡粉絲？

王瑤瑤+郭艷

摘要：隨著Web2.0技術的日益成熟，網民更多地參與到了信息產品的創造、傳播和分享中，而運用創新性的營銷方式與消費者進行互動備受企業關注。企業也更多地采取網絡營銷手段，利用其優勢同明星合作進行互動，帶動明星背后的粉絲流量進行企業產品的宣傳。本文以前人研究為基礎，以企業在新浪微博平臺上與名人合作進行網絡營銷為例，給出企業網絡營銷如何帶動名人粉絲提出幾點建設性的意見。

關鍵詞：網絡營銷；微博互動營銷；網絡粉絲社區

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

因微博具有隨時隨地、受眾廣泛、交互性強等特有的特征，近年來微博互動營銷一直是企業青睞的營銷方式。越來越多的企業也逐漸關注如何通過微博互動營銷準確快速地找到目標消費群體，從而削減企業的營運成本。而企業與明星的合作是較常見的企業微博活動形式，包括線下合作、微博直播、直接利用微博平臺進行合作等多種方式。本文從企業、明星、粉絲三方之間的微博互動研究出發，為企業網絡營銷如何吸引名人背后龐大的網絡粉絲提出幾點建設性的意見。

一、網絡粉絲社區的要素

作為社區形態的衍生品，品牌社區的核心部分與傳統社區相似，同樣具備共同意識、社區共有的禮儀和傳統以及成員共有的道德責任感。而網絡品牌社區作為品牌社區的一部分，也同樣具備以上特征。

在網絡粉絲社區中存在的共同意識被認為是社區成員之間互相理解，能與其他不同的成員分享的集體意識；社區共有的“禮儀和傳統”，主要體現在各種重要的活動，這些活動在內外社區中體現著社區存在的意義。如：加入某個明星的官方粉絲后援會，就需要完成相應打榜任務，表明作為社區成員的決心和忠誠度；前人研究發現，社區成員對社區里的每一個成員以及整個社區都有一種責任感。在網絡粉絲社區的這種道德責任感是建立在對整個社區認同的基礎之上，不同于其它社會職責的強制性，而是一種自發的行為。主要表現在成員之間的互助，同時也表現在社區成員團結一心自發性地維護偶像形象。

Patrick Hanlon（2006）通過大量的研究得出了一個好的品牌社區必備品牌故事、信仰、偶像、社區規范、無信仰的人、儀式以及領袖這六個要素，這也同樣對網絡粉絲社區的研究具有一定的參考意義。

品牌社區的核心部分共同意識、社區共有的禮儀和傳統以及成員共有的道德責任感與傳統社區是相似的。品牌故事和信仰解決了消費者對品牌起源的疑惑，因何理由選擇這個品牌。品牌信仰將此品牌與其他品牌區別開，同時也將這個品牌的消費者與其他消費者區別開，讓消費者明確體會到自己的地位，得到品牌歸屬感。在網絡粉絲社區同樣如此，團隊會宣傳明星自己的故事來突出他的個性，性格，包括價值觀等，明確明星在粉絲心目中的定位，甚至粉絲會為明星本身的特質賦予特別的愛稱，比如迪麗熱巴“胖迪”，楊冪“大冪冪”，張藝興“小綿羊”等。在研究中，“偶像和無信仰的人”這兩個要素被認為是一對相對的概念。偶像是讓消費者產生認同感的根本原因，包括了真實和虛構的人或事。而無信仰的人則是指那些對品牌沒有特殊情感偏好的群體，在網絡粉絲社區中也存在著路人粉，黑粉之類的社區成員。

二、企業微博互動營銷

企業微博是基于微博而出現的一個新的商業化網絡傳播媒介，運用文字、圖片、視頻等方式更新企業或產品信息，即時實現業務信息共享。企業通過微博和消費者進行互動，從消費者那里得到對產品和品牌的反饋，實現產品推廣、客戶關系管理、危機公關、品牌傳播等功能。因此，企業微博營銷也是一種社會化媒體營銷新模式。企業微博互動營銷是在微博互動營銷的基礎上發展而來的，是企業利用微博互動傳播價值進行的各種營銷活動。

三、企業如何營銷帶動明星背后的網絡粉絲？

名人本身就是話題，而名人開微博，縮短了明星與普通大眾之間的距離，滿足了普通大眾渴望與明星零距離接觸的心理，所以吸引了大量粉絲的關注。企業抓住了用戶這一心理，從而借用名人效應提高企業產品的關注度和影響力。

1.廣告代言人的正確選擇

企業尋找的產品代言人在粉絲心目中的定位或者固有印象應與產品所要傳達的理念應相契合，所以第一步企業尋找合適的明星進行合作非常重要。例如：現在正在熱播的《歡樂頌2》，其中安迪的扮演者劉濤就代言了蘭蔻唇膏，劉濤所演繹的角色是高級商業精英，所具有的特質便與蘭蔻“細膩，優雅，氣質，非凡魅力”的品牌特點相符合。而劇中安迪是一位優雅、氣質、有魅力的三十多歲女性。“微博營銷，內容為王”。一般微博內容的發布分為兩種形式，一是企業微博自己發布產品信息由明星進行轉發評論；二是明星主動發布微博，添加活動微博話題，插入視頻或活動的網頁鏈接。企業微博營銷發布內容信息應注意內容的“4I原則”，即趣味原則、利益原則、互動原則、 個性原則。明星發布微博要把握好插入廣告的技巧性，不能太過頻繁或明顯，否則容易引起路人粉的反感。對于明星的鐵桿粉是一定會支持偶像所代言的產品以及出席活動，并且會主動地向別人安利自己偶像包括偶像代言的產品，但明星幾千萬粉絲中更多的是散粉，所以企業需要關注更多的是明星的散粉，通過“4I原則”發布具有特色的內容，有針對性地投放微博廣告。

2.創建與明星相關聯的產品微博新話題

結合網絡粉絲社區的結構，明星粉絲后援會的管理員帶動核心粉絲進行微博話題的轉發、評論，這種低成本的廣告戰略能夠迅速傳播，并且能迅速得到明星粉絲的關注，起到了很好的傳播效果。比如：大熱的《三生三世十里桃花》中白淺的扮演者楊冪代言了雅詩蘭黛的ENVY唇膏，楊冪發微博安利“白淺”的桃花妝，說唇妝最關鍵，微博內容帶上“十里桃花妝”，不僅能吸引了明星本身的劇迷，同時也和代言產品完美結合了。

3.明星發微博增加與粉絲互動，調動積極性，引發微博病毒式的傳播

明星發布微博目前采用較多的手段是有獎活動，轉發并評論該條微博，但是獎品資源應更加注重結合企業的性質，通過創新的方式設計活動使其創意與樂趣兼備，讓用戶深度參與活動獲得利益，增加更有意思的體驗。比如：口紅廣告宣傳，各大品牌都找關注度較高的女明星代言，劉濤代言的蘭蔻安迪色口紅，微博中給出幾張明星的照片和產品的圖片讓粉絲猜安迪使用是蘭蔻哪個色號的口紅，評論區留言猜對就有機會獲得同款的唇膏，加入了更多有趣的游戲元素，利用獎勵式的微博互動吸引更多的關注度。

4.明星直播，進行企業產品宣傳

類似于直播前邀請明星進行活動預熱拍攝海報，發微博配圖宣傳有獎競猜活動，直播時抽取正確回答問題的幸運觀眾贈送產品的方式增加圍觀訪問量。直播作為一個受眾廣、傳播快、互動性強的平臺，能夠很好地進行產品推廣，直播過程中粉絲可以提問，明星可以進行有選擇性有針對性地回答，這也是企業微博互動營銷發展的機會。但明星直播種草產品的影響度目前是不及專業網紅直播所帶來的經濟效益大，因為專業網紅定位十分明確，產品品類是基本固定的，粉絲的目標也是非常明確的。而尋找合適的明星進行直播則是維護了企業產品在粉絲心目中的形象。

四、結語

微博營銷有很多不可否認的優勢，但進行微博營銷也應意識到并不是所有的企業及產品都適用，同時微博營銷并不是有立竿見影的效果，需要進行資源整合。利用明星的粉絲效應可以使企業的營銷信息得到廣泛的傳播和關注，然而如何更有效的找到目標客戶群體，將企業產品營銷出去并增加顧客黏性是企業目前需要解決的問題。

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作者簡介：王瑤瑤，第一作者。

郭 艷，第二作者。