自媒體時代的微商信用危機及其體系重建

張思廷+李潤南+林雪+劉新俊+藍曉莉+王俊嶸

摘要：微商是自媒體和互聯網高度發展的產物，是一種基于社交服務平臺，集移動與社交為一體的新型電商模式。文章闡述了自媒體時代下微商發展過程中逐漸出現詐騙頻繁、社交關系危機、商業模式危機等三大信任危機。結合這些信任危機的具體表現探析微商信用危機的基本原因，并從法律制度、管理機制、交易雙方能力素質方面為重建微商信用體系提出富有針對性的對策建議。

關鍵詞：自媒體時代；微商；信任危機；信用體系重建

中圖分類號：D92 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-03

引言

自2013年以來，隨著自媒體的不斷發展，微商開始逐漸在微信朋友圈中興起，并逐步擴展到微博、QQ空間、論壇等各種網絡社交空間，吸引了大批商家和從業者參與。據相關分析預計2016年微商行業總體市場規模將達到3607.3億元，增長率為98.3% ；預計2016年全國微商從業規模將達到1535萬人，增長率為22.1%，微商已成為移動電商的主要形態之一。[1]但是在微商蓬勃發展的同時，銷售詐騙、虛假宣傳、以次充好等不少問題充斥在微商市場中，這些問題都在挑戰著人們的信任底線。

一、自媒體時代的微商信用危機

（一）微商詐騙頻發

現實生活中，微商詐騙案的典型受害者經常見諸報端，無論是消費者上當受騙或是代理跑路情況都反映出微商行業潛在的信用危機，微信詐騙案的層出不窮使得消費者與微商之間出現極大的信任隔閡。不同于傳統電商已發展起來的一套完整的“下單——付款——物流——評價——反饋交易體制”，微商行業的交易機制和信用機制尚不完善，缺乏評價和反饋機制，付款和物流環節斷裂，無法形成完整的交易閉環，消費者購物存在很大的交易風險。據不完全統計，2015年全國范圍內的網絡詐騙案立案59萬起，造成損失222億[2]，而其中以微商為背景的詐騙案逐漸占據較大比例。社會上微商詐騙案的出現動搖了消費者對微商行業的信心，引發了一場消費者與微商之間的信任危機。常見的微商詐騙手段有以下四種：

1.美色誘惑

以化妝品銷售類微商為例，此類微商詐騙手段通常為在網上找一個美女、模特或者演員的照片充當自身社交軟件頭像，并經常在微博、微信上發布虛假美圖或小視頻來吸引粉絲，將粉絲發展為潛在顧客，層層遞進，進而開始推銷劣質化妝品。

2.虛假照片

微商通過社交平臺展示旅游、美食、高端活動、奢侈品等照片，以顯示自己的社會地位和將微商行業包裝為高利潤行業，從而吸引更多微商下級代理。另一類為通過圖片生成器生成網上銀行或支付寶的轉賬截圖，而此類軟件的普遍使用已經成為微商行業之內的默認造假宣傳手段。最后一類為通過虛假照片夸大產品效果，從而吸引更多消費者的關注。

3.商業洗腦

微商團隊通過舉行會議傳授賺錢經驗，于朋友圈傳播心靈雞湯式或成功學式文章營銷推廣，夸大微商行業收益前景，將微商行業渲染為主流趨勢，通過商業洗腦方式詐騙陷阱中。

4.名額限制法

以名額有限為由，進一步刺激用戶成為微商代理的欲望，并設立保證金作為“門檻”，在用戶繳納保證金后，代理銷聲匿跡或被迫成為代理模式中的底層代理，成為風險的主要承擔者。[3]

（二）社交關系危機

微商興起之初，其借助互聯網的廣闊平臺在較大程度上為消費者提供便利，朋友圈和交友圈里琳瑯滿目的商品信息能為消費者提供多種選擇，加之朋友圈和交友圈里的商品大部分為熟人式生意，微商和消費者之間的信用度高，成功的商品交易能為消費者帶來舒適的購物體驗。但是，隨著微商數量井噴式上升，陌生人頻繁地填加好友，朋友圈日漸被商品信息攻占，而陌生人所經營的微商可信賴度更是廣受爭議，此類問題對用戶日常生活帶來了不少困擾。微信朋友圈本應是人們交流情感、分享日常生活的平臺，如今卻呈現出被泛濫的商業信息所占領的趨勢，沖擊傳統網絡社交環境，社交關系和微商信用危機開始萌芽。

（三）商業模式危機

在商業運營過程中，多層代理是微商經營模式中的一個顯著的特點，而由于缺乏監管，微商多級代理的商業模式極易使微商演變為“微傳銷”，使得廣大消費者產生微商等同于傳銷的錯覺，從而對微商的商業運作模式產生極大的信任危機。

微商商業模式明顯具有四種特征導致其危機四伏：一是朋友圈進行病毒式擴散，“熟人”變“路人”；二是采取各級不等代理費機制，涉及傳銷嫌疑；三是以軟件合成的方式造假，涉嫌虛假交易；四是重視代理而不重視產品，喪失誠信底線。[4]

二、微商信用危機的基本原因探析

（一）缺乏相關法律法規的約束

1.相關法律存在空白地帶，消費者維權無法可依

國家工商總局于2016年7月印發的《關于進一步做好查處網絡傳銷工作的通知》也僅僅涉及到查處網絡傳銷的問題，并沒有對電商交易進行明確的規定。我國的《網絡商品交易及有關服務行為管理替行辦法》雖然解決了網店經營者的身份認證問題，但是微店買賣雙方的實名認證仍然沒有落實到位，消費者在售后追究責任時困難重重。[5]

2.行政管理部門監管力度不夠，消費者投訴無門

微商通過自媒體平臺進行營銷，本身具有私人化、平民化、普泛化、自主化的特點，既缺乏強制實名認證，也無門檻準入，不符合法律對經營者的規定，不具有法律主體資格，而由于其沒有在工商管理部門備案注冊，很多微商交易都是熟人之間的交易，使得有關部門無權介入其交易糾紛，否則可能會侵犯到公民的個人隱私。當經濟糾紛發生時，消費者往往找不到明確的行政部門維護自身權益。這從一定程度上打擊了消費者對微商交易的信心。

（二）交易服務平臺的誠信建設不足

1.騰訊對于微商交易的態度不明確

騰訊官方一直否定微商交易是營銷交易，稱其為社交分享行為。而在朋友圈中微商刷屏熱潮涌起后，由于缺乏官方的監管，一連串問題接踵而來。為此騰訊設置了微信用戶的個人投訴渠道，當點開投訴界面時，可以看到可供選擇的投訴原因有“發布仿冒品信息”、“存在欺詐騙錢行為”等。這一舉措一定程度上默認了微商的存在，但是消費者通過微商購買的商品其售后監管卻沒有跟上進程，騙錢、假冒偽劣的商品依舊存在，被投訴的用戶被封殺后重新注冊個微信號依舊我行我素。良莠不齊的微商大軍同時也打擊了微信用戶的購買欲，使其無法產生信任感。騰訊為減少朋友圈的欺詐騙錢等行為，開設了微店這一第三方平臺，希望微商能夠將其重心轉移到微店的宣傳銷售，方便其規范管理。微店的零門檻吸引了商家，免費開店、無手續費、當日提款各種優惠政策鼓動商家入駐，但微店的普及率并不高。而更多的商家仍然采取朋友圈刷屏方式推銷其商品。

（1）微商支付方式缺乏保障

微商交易大多數都是直接通過微信轉賬或微信紅包支付款項，缺乏第三方支付平臺的保證。與淘寶等電商相比，很明顯的一點便是，當我們在這些電商平臺購物時，只有等我們確認收貨后，平臺才將我們支付的錢轉給商家。缺乏第三方支付平臺也導致了后期商品售后時退款、賠償難，也可能會出現賣家攜款而逃等問題。同時，微信轉賬和微信紅包在支付時缺少相應的支付憑證，微信轉賬的支付憑證僅僅顯示出收款方的微信名稱，而微信紅包便完全沒有相關的電子憑證，這也是微商交易發生糾紛時網絡取證難的重大原因。收貨前的支付缺乏保障，支付后售后追回也缺乏相應的保障，使得消費者對此類支付方式望而卻步。

（2）缺乏售后反饋機制

大多數人對微商所銷售商品的了解僅存在于圖片或賣家張貼出來的買家秀或視頻，加上微信本身具有私人化的特點，購買者無法從其他的消費者那里得到該商品使用情況的反饋，而是由微商單方面發表出來的各種好評來判斷該商品的使用效果。究其原因，還是微信官方沒有建立起統一的售后反饋的評價機制，消費者容易被各種微商打造出來的精美廣告所吸引，而這種消費具有一定的盲目性，當消費者收到的商品不符合自己期望時，容易使消費者對微商失去好感以及信心[6]。

（三）微商經營模式自身存在缺陷

1.宣傳方式

大部分微商采取朋友圈刷屏的宣傳途徑，本意是想讓更多人了解其商品，但是各種商品推廣信息和軟文充斥朋友圈，容易引起微信用戶對的反感，從而屏蔽微商的朋友圈，反而不利于商品的推廣。某些微商甚至利用“微信對話生成器”、“轉賬截圖生成器”等系列軟件虛構交易信息，造成生意火爆的假象。此外，一些微商中所流傳的“買家秀”絕大部分都是“賣家秀”，依靠僅有的“反饋圖片”在賣家的代理群里分享，利用這種“銷售技巧”從而欺騙消費者，獲得消費者信任。

2.售后服務

當消費者由于商品質量或者其他商品使用問題質詢商家時，部分商家會采取置之不理甚至惡語相向的態度，使得消費者失去再次購買和推薦他人購買的意愿。由于沒有第三方監管，微商一旦將商品交付給消費者，便不再對商品的后續使用負責。消費者與商家私下協調如果無法解決，很難通過其他途經維護自己的權益，一錘子買賣的交易方式也容易流失既有客戶。

3.產品質量

目前，朋友圈的微商很大部分銷售的商品都是化妝品、保健品等敏感商品，在微商經營過程中，某些經營者為獲取更大的利益，往往在商品中摻入假貨或劣質品。除此之外，還有一些不良商家銷售三無產品或者含有法律禁止成分的產品，從而導致消費者人身安全和財產安全的雙重損失。這種假冒偽劣的行為同時在消費微信用戶對微商的信任。[7]

三、重建微商信任體系的主要對策

（一）健全與微商相關的法律法規

1.完善電子商務相關立法，夯實微商信任體系的法律基礎

就目前而言，國家工商總局于2016年7月印發的《關于進一步做好查處網絡傳銷工作的通知》，這是微商行業真正意義上的第一個法律法規，這意味著是這個不成熟，欠規范的行業的重要轉折點。但是，目前微商仍然存在多級代理陷入傳銷困境、沉默欺詐、假冒偽劣商品充斥市場等信任危機，而這些現實問題仍處于法律監管的真空。因此，要加大對微商交易行為、售后服務和消費維權規范的立法力度，從宏觀上規范微商行業的市場秩序，共同夯實微商信任機制的法律基礎，促進微商經營及行為走上法制化軌道。

2.建立并完善對微商交易行為的監管制度，填補誠信監管空白

首先，設立微商相關認證制度。通過采取商家實名制登記制度，落實資格審查以確保微商經營行為的合法性；另外，通過建立品牌認證、渠道認證、售后認證等認證制度來解決欺詐銷售、虛假宣傳、以次充好等問題。[8]微商要在微信平臺上進行宣傳和銷售商品，就必須在相關系統進行登記注冊，完善個人信息和商品信息登記制度，打造一個信息透明化、交易公平化的微商運營環境。其次，根據《民法》、《合同法》和《網絡交易管理辦法》的相關規定，微信運營商騰訊公司對微商在微信平臺進行的交易主體和交易行為是負有監管義務。[9]政府應出臺相關實施細則強化交易服務平臺對微商行為的監督范圍、監督程序和未盡到配合監管微商行為的懲戒制度。其他政府部門如工商、食藥監、物價部門也應履行對微商交易行為規范化應承擔的責任和義務，形成監管聯動機制，為重建微商信任機制協同發力。再次，制定相關商品分類監管細則。對于微商的規范應出臺相關分類監管細則。例如，規定某類商品要辦理營業執照，可以要求食品、化妝品等與消費者身體健康息息相關的商品必須辦理營業執照；規定達到某一銷售規模就需要辦理營業執照、繳稅等；規定發展代理達到一定的層級，總代理和各級代理應繳付一定比例的保證金給微信平臺，一旦出現假冒偽劣或卷款逃跑等問題時，可由微信平臺先行賠付給消費者。通過監管細則可以把微商放在一個“誠信的籠子”中，規范其經營行為，真正做到誠信經營和合法經營。

（二）完善微信平臺管理機制

1.提供技術支持，加大微信系統平臺的開發研究

就目前而言，微信平臺中已提供了專門的交易平臺——微店，其涵蓋注冊、等級、交易、監管、售后等系統。這種經營方式可以較大地提高了消費者對與微商交易的信任度。微商的本質是分享、推薦而非銷售，高頻率刷屏和無亮點的呈現形式造成用戶對朋友圈電商心生反感。對于微商而言，賣家追求的是關系深度——將粉絲、客戶的關系做深，維系已有的老客戶。微信平臺可開發出新的功能區，作為微商宣傳推廣其產品和服務的專用模塊，微信用戶可以通過自主瀏覽個人交際圈微商消息以及共享整個微商圈子的消息。一旦用戶不想接受此類訊息即可自主關閉該功能區。這與朋友圈分享趣聞趣事、實時訊息的功能區分開來，微信用戶可以不用再煩惱商品推廣軟文一直充斥在自己的朋友圈。這樣有利于微商與其朋友維持良好的社交關系，這為未來的商品交易行為夯實好信任基礎。

2.建立自媒體信用支付機制，消除信任隱患

一方面，可以借鑒淘寶引入第三方支付平臺。站在消費者的角度上看，通過第三方支付平臺可以為消費者提供資金安全保障，免除消費者后期因缺乏相關憑證而無法維權的困擾。另一方面，可以要求微信平臺完善微信收支過程中商品服務交易詳情的登記，如收付款方、支付方式、商品詳情、交易單號等信息，為C2C微商開通微信支付接口。消費者可以憑借該電子支付憑證進行維權，從而消除信任的隱患。

3.建立微商信用評價機制，樹立信用標桿

一方面，微商平臺應該為消費者設立系統的、全面的、客觀的微商信用評價體系，讓消費者能夠真實反映其對商家、商品或服務的評價，便于平臺對微商的監督與管理，推進微商的進一步發展。另一方面，對于個人賬號從事微商的行為，也應該落實信用評價機制。[9]就目前而言，個體微商主要依賴熟人關系營業，監管力度不足，是催生微商消費侵權與欺詐等問題的主要源頭，為此需借助信用評價機制的匿名評價來幫助消費者擺脫“熟人圈”的束縛，客觀公正地做出信用評價。同時，信用評價機制的建立將有利于政府部門依據評價結果出臺相應的微商政策扶持，引導微商這一新型網絡經濟模式向規范化、生態化發展。

（三）提高微商交易雙方的自身能力素質

1.提高微商經營者的誠信經營意識

誠信是最大的投入，人脈是最大的財富。微商經營者不可為獲得一時之利而透支社交資源。作為微商經營者，應主動承擔起法律責任、社會責任和道德責任，堅持用心經營、誠信服務、以人為本、奉獻社會的理念，通過為消費者提供滿意的產品來維系長期良好的顧客關系，贏得廣大客戶的信任與厚愛，共建良好的市場秩序。

2.提高消費者的防騙能力和維權意識

消費者可以在購買其商品前多方了解微商的信用情況，并通過讓商家提供多種證明資料如商品的合格認證、品牌認證等資料以及商品的價格、產地等詳細信息來提高自身對產品的甄別能力。同時，消費者應該對打折商品謹慎購買，要建立理性消費的觀念。另外，在商品交易過程中應該對聊天記錄票據等進行妥善保存，以備維權。對貨到付款的商品也要進行檢驗，確定商品無瑕疵后再進行付款，以便減少交易糾紛。最后，消費者應加強其法律意識和維權意識，多學習一些有關消費者權益保護法的知識，從而懂得用法律武器保護好自己，使自身的合法權益得到保障。[10]

四、結語

自媒體時代下，個人傳播成為主流。自媒體與互聯網的聯姻又進一步促進了微商的飛速發展。然而由于微商的發展過于迅猛，國家與其相關法律法規的缺失，相關管理部門的監管力度也不夠，無法可依、投訴無門、維權困難導致微商存在普遍的信任危機；微商本身的經營模式，如暴力刷屏、缺少售后服務、虛假廣告等也引起消費者的廣泛抵觸；部分不良商家受微商熱潮的吸引，為賺取更高利潤，銷售一些假冒偽劣或違法違規的商品，從而給消費者帶來重大的人身和財產損害，一步一步地拉大消費者與微商的距離，導致微商信用岌岌可危。因此，重新構建微商信用體系已是當務之急。國家應加強有關網絡交易和微商管理的立法特別是配套實施細則的出臺，鞏固微商信任體系的法律基礎；相關管理部門應加強對微商經營的監管，提出針對性的監管措施，加大懲處力度，健全微商規范化管理的運行機制；各自媒體交易平臺要完善平臺誠信交易建設，設立準入門檻，強化微商信用評價機制，從源頭上提高微商的質量，而微商也要增強自身的法律意識，提高職業道德素質，規范合法經營，協同發揮微商的經濟發展潛力，為我國經濟社會的健康、穩定和協調發展做出創新性的貢獻。

參考文獻：

[1]田英雷.于立娟發布《2016中國微商行業發展研究報告》[EB/OL]. http：//tech.163.com/16/0621/21/BQ45POS400094PDU.html，2016，2016-06-21/2016-11-6.

[2]馮群星.去年電信詐騙立案59萬起損失222億[EB/OL]. http：//epaper.oeeee.com/ epaper/A/html/2016-10/02/content_82670.htm#article，2016， 2016-10-02/2016-11-6.

[3]華京網.揭秘常見的微商騙人手段[EB/OL]. http：//www.fbkc.net/html/seo/2057.html，2015， 2015-10-13/2016-11-6.

[4]熊緯輝.微商視閾下的微信傳銷危害及其防控[J].甘肅警察職業學院學報，2015，13（7）：66.

[5]朱兵強，阮莉莉，肖品祥.微商發展的法律困境及其對策[N].湖南：湖南財政經濟學院學報，2016，32（160）：108-114.

[6]鄭美娟.C2C微商的政府監管研究[D].遼寧：東北財經大學，2015.

[7]楊秋.微商的發展歷程以及對微商從業者的建議[A].北京：中國商論，2016：96-97.

[8]鄭偉旭，劉璠.微商轉折時期問題及其對策分析[J].電子商務，2016（13）：260.

[9]左麗敏.依法加強微商交易行為監管的對策[J].中山大學學報，2016，32（1）：27-30.

[10]李玲華.論“微商發展下消費者權益保護問題”[J].赤峰學院學報，2016，37（9）：102-104.

作者簡介：張思廷（1996-），女，漢族，廣東人，華南師范大學，本科，主要從事財務管理研究。

指導老師：楊俊凱，博士。