品牌升級大戰，為何在電梯里打響？

文|方 遠

品牌升級大戰，為何在電梯里打響？

文|方 遠

移動化的內容營銷和被動化的場景營銷已成為新的主流營銷渠道。

在最近5年甚至更長的時間里，我們都在反復討論一個詞——消費升級。因為對于中國本土品牌來說，它既是機遇，又是一場關乎生死存亡的挑戰。

在消費升級的大勢下，中國消費市場正面臨巨大變局，高端品類及單品高速增長，消費者不再僅為產品消費，而是由生存型消費轉向發展型消費，由產品消費轉向服務消費，由規?；?、標準化消費轉向個性化、品質化消費。

《2016麥肯錫中國消費者調研報告》指出，中國消費者正在從大眾產品向高端產品升級，有50%的消費者聲稱自己追求最優質最昂貴的產品。毫無疑問，這對于多數傳統品牌來說都是一次非常大的挑戰，在這輪洗牌大潮中，有人哭有人笑，例如統一憑借小茗同學等新品逆勢而上，而娃哈哈則因為產品創新乏力而坐困愁城。

中國正迎來全面的消費服務升級，掌握和影響都市白領和中產階級的消費升級，抓住主流人群的媒體接觸習慣進行精準化傳播，將是未來品牌發展和企業成長的關鍵。

電梯廣告逆勢雄起

在這輪漫長的消費升級大潮中，被洗牌的不僅僅是一眾品牌商，還有媒體行業。所謂的消費升級不僅僅是指消費者的消費喜好和品位的變化，還有媒體接觸習慣的改變。因此，面對消費升級，企業一方面升級產品，順應消費需求的變化，另一方面也在調整營銷思路和渠道，適應新的營銷環境。

可能很多人會想當然地以為，移動互聯網時代當然是互聯網媒體強勢霸屏的時代，除此之外的所有媒體都可以被貼上傳統媒體的標簽，它們的沒落是必然的。但出人意料的是，這輪媒體格局的演變并非互聯網媒體的獨角戲，以電梯廣告、影院視頻等為代表的“生活圈媒體”的表現也十分搶眼。

根據CTR市場研究提供的數據顯示，2016年上半年，傳統媒體廣告花費同比下降6.2%，其中電視媒體廣告花費同比下降3.8%；平面媒體中，報紙廣告同比下降41.4%，雜志廣告同比下降29.4%；電臺廣告花費同比略有上升，增長2.9%；傳統戶外媒體的廣告花費同比下降3.6%。而影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到77.1%，電梯海報媒體廣告花費同比增幅達到28.9%，互聯網廣告的花費增幅達到26.9%。

這一統計結果也許讓很多人感到意外，但廣告主用金錢做出了自己的選擇：移動化的內容營銷和被動化的場景營銷已經成為新的主流營銷渠道。

渠道價值顯著

電梯廣告的崛起跟它自身得天獨厚的媒體優勢密不可分，相比電視、廣播、互聯網等內容媒體，獨特的渠道價值是其優勢所在。

1.強制性。人們可以不看電視，不看報紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告，24小時不打折的效果。

2.鎖定精英群體，目標受眾高度集中。城區中高檔的商住樓里集中了城市主力消費群體，他們多為企業高管或時尚白領階層的精英人士，是中高商品或服務的主要消費群體。電梯廣告正是鎖定這一極具購買力的精英群體、優質客戶；在其發布的廣告信息可以直接命中目標群體，讓商家的品牌消息與目標受眾做面對面的傳遞。

3.強制性反復閱讀播放，廣告信息到達率高達95%。在高層商住樓里，人們每天平均乘坐電梯4次以上，另外還有大量的相似群體的來往，電梯間的人流量巨大，電梯廣告曝光率很高；乘坐電梯時，由于是在封閉式又狹小的空間，過程單調乏味，電梯內的廣告是唯一的視線落點，使目標群體的視線不自主地停留在上面。因此電梯框架廣告的閱讀具有強制性，廣告信息傳播的干擾度極底，1000人調查顯示，廣告信息到達率達95%，傳播效果顯著。

4.費用低，視覺沖擊力強。電梯廣告與傳統的戶外廣告、報紙電視廣告相比，發布費用要低廉很多，每次投放時間隨機性強，而信息傳播到達率卻高達95%，近乎零距離會令消費者對廣告印象深刻，效果顯著。

在以上所羅列的電梯媒體的優勢當中，最重要的是第二條：鎖定精英群體，這也正是其為何在這輪消費升級大戰中備受品牌商青睞的原因。

精英群體主要指年齡在20—45歲，月收入5000元以上的人。他們不僅自身購買力強，而且對于周圍人有很強大的引領和輻射作用，因此也被稱為“風向標人群”，他們是這一輪消費升級的主要推動者，能否抓住這部分人關乎一個品牌的未來。而電梯媒體的主流受眾就是這個年齡段的城市白領，恰好與之高度重合。

正是基于這樣的認知，許多品牌尤其是那些有高端化升級需求的品牌，開始選擇電梯作為主流傳播渠道，并且取得了很好的效果。

瓷磚與洗發水的電梯大戰

簡一大理石瓷磚：用電梯廣告玩轉定位營銷

中國瓷磚行業經過幾十年的粗放式發展之后，于2016年迎來行業拐點，行業出現30年來首次負增長。在一片困頓之中，簡一清醒地認識到品牌升級的迫切需求，在行業嚴重同質化，無數企業躑躅于促銷戰、價格戰之時，明確提出必須緊緊把握消費升級浪潮，以主流消費者需求為中心進行品牌打造，通過在消費者心智中找到差異化價值，創建品牌優勢的轉型升級。

基于此，簡一對品牌進行全新定位。面對惡性競爭怪圈，簡一跳出行業局限，通過側翼奇襲，將天然大理石作為競爭對手，開辟出發展藍海。通過重新定位，簡一提出“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”的高端定位，致力于為追求高品質生活的主流人群提供高端大理石瓷磚。

定位完成之后，如何運用恰當的媒體并制定有效的傳播策略進行匹配，成為簡一的當務之急。簡一的目標消費者為追求高品質生活的都市主流人群，圍繞這一畫像，分眾傳媒電梯媒體在眾多媒體形式中脫穎而出。

2016年9月起，簡一開始在北京、上海、廣州、深圳、成都、東莞、重慶、珠海等全國42個城市分眾媒體平臺進行高密度風暴式傳播，強力推進品牌建設。一時之間，“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚”的廣告語席卷主流消費人群。借助分眾電梯媒體全面發力，短短數月間，簡一大理石瓷磚品牌知名度及百度指數直線上升，并帶動終端銷量大幅增加。

IPSOS報告顯示，經出示廣告版提示，高達77%的受眾確認在電梯海報媒體上看過該廣告，各城市受眾與該廣告的接觸情況相仿；76%的受眾看完廣告后對簡一有了更好的品牌印象。同時，數據顯示，在全行業銷售額普遍下滑10%的情況下，簡一逆勢而上，終端銷售額大幅增長達30%，百度指數也遙遙領先于同行業其他品牌。

飄柔：個性化時代的趣味演繹

與之相似，飄柔作為中國第一洗化品牌，在經歷了多年發展之后，也遇到了新的挑戰。在個性日益崛起的時代，消費市場復雜多變，面對新生代，如何繼續保持品牌的活力和關注度是擺在飄柔面前的一大難題。

2016年10月，飄柔在分眾傳媒的電梯電視上投放了一組極具創意和趣味性的廣告，堪稱典范。

飄柔將目標客群定位于女性白領，她們與電梯電視的高頻接觸時間多在上下班時段，在廣告創意上，飄柔別出心裁地推出了“上班版”和“下班版”兩版廣告，分別在8時至10時、17時至19時兩個上下班高峰時段高頻次密集播出。

“上班版”視頻中，薛之謙以一貫的帥氣幽默形象登場，在電梯間問候“女神，早上好”后，懸疑式地宣布“我有一個心愿要告訴你，你先上班，下班見”，并且不忘叮囑“記得保持一整天清爽柔順”，短短15秒，將有趣、懸疑、產品功效傳遞完美融合，令受眾在耳目一新、記憶深刻的同時，對下班后的重遇充滿期待。而在“下班版”廣告中，飄柔進一步制造趣味化情節，當薛之謙發揮段子手幽默風格問候“女神，你下班嘍”之后立刻轉為大驚失色高呼“你的頭發變得油膩，變得毛躁，竟然變成路人啦”，充分抓取眼球，之后，薛之謙公布出自己的心愿是“讓你發根清爽，讓你發尾柔順一整天”，并進而推出此次主打廣告語——“新升級飄柔，讓你下班還是女神”。

奇妙的廣告創意加上合適的投放渠道，瞬間將品牌引爆。數據顯示，此輪分眾電梯電視廣告在白領女性人群中的有效到達率高達71%。經過此次投放，飄柔在白領女性人群中的整體品牌表現獲得顯著提升。知名度方面，飄柔TOM和UBA在被測競品中表現最好，活躍度最高；購買考慮方面，飄柔的消費者考慮購買和首先考慮購買數據均明顯優于其他所有競品。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）