不買房不買車，美國年輕人引領(lǐng)“無欲望社會”

毅濤

2009年，福特在美國市場上推出了旗下最新款的緊湊車型嘉年華，希望能夠吸引到年輕美國消費者的注意力。在此前，嘉年華率先在歐洲上市，銷量不俗。福特在市場營銷上做夠了噱頭，它將100輛新車分發(fā)給了知名的車評博主，希望這些在網(wǎng)絡(luò)上活躍的博主能夠通過各自的影響力幫助提高新車型的曝光率和銷量。

然而預(yù)料中的結(jié)果并未出現(xiàn)：在經(jīng)歷短暫的銷售高潮后，嘉年華陷入了困境。到2012年，銷量每年遞減30%。

這當(dāng)然不全是福特或是嘉年華這款車型的錯。這家公司要試圖解決的問題并非向年輕人兜售一款新車那樣簡單——很多汽車制造商和銷售商都發(fā)現(xiàn)：90后和00后的美國年輕一代人對汽車早已沒有了上幾輩人所有的那種迷戀。2010年的數(shù)據(jù)顯示，美國年齡介乎21歲到34歲的消費者只購買了全部汽車銷量中的27%，相應(yīng)的數(shù)字在1985年則是38%。實際上，不僅僅是愿意購買汽車的年輕人變少了，已經(jīng)購買汽車的年輕一代中，駕車出行的頻率也有所降低。甚至從1998年到2008年，考取駕照的青少年比例也降低了28個百分點。

通用汽車公司研究市場走向的團隊曾經(jīng)從MTV電視臺挖走了一堆品牌顧問，試圖從這家青少年娛樂媒體巨頭哪里尋找有關(guān)“現(xiàn)在的年輕人究竟想要什么”的答案。“我不相信說現(xiàn)在的孩子不想買車，”通用汽車的全球市場策略經(jīng)理、31歲的約翰·麥克法蘭說。

“我們認(rèn)為只是還沒有人真正參透這個市場而已。”斯巴魯汽車目前押寶在了生態(tài)環(huán)保型汽車上，還決定給汽車外觀設(shè)計增添更多個性元素。“我們的汽車需要和年輕一代產(chǎn)生共鳴。”斯巴魯?shù)墓P(guān)道格·奧萊利如此說道。另一方面，福特則還將繼續(xù)砸重金搞網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)上和年輕消費者進行溝通。

所有上述這些策略都基于一個假設(shè)：90后和00后一代的汽車消費市場只是沒有被正確解鎖;或是等到經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇后，今天的年輕人們也會像他們的父輩和祖父輩一樣渴望擁有一輛自己的代步工具。

但這些假設(shè)真的成立嗎？如果90后和00后的汽車消費市場“根本不存在”怎么辦？如果年輕一代對大件商品的排斥和經(jīng)濟危機并無聯(lián)系怎么辦？如果這一代人已經(jīng)從根本上改變了消費習(xí)慣，又怎么辦？這些問題甚至不僅僅局限于汽車消費——它可以適用到其它所有的、傳統(tǒng)意義上的大件消費上來，比如住房，比如債券和股票等。

唯一可以確定的是，這些問題的答案會對未來產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的走向產(chǎn)生巨大的影響——自從二戰(zhàn)之后，汽車制造業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)極大地刺激了美國乃至全球經(jīng)濟的騰飛，直到今天它們?nèi)匀贿€是助推經(jīng)濟的利器。但可怕的是，下一代的消費者可能已經(jīng)對這兩樣物件都失去了興趣——“無欲望社會”正在悄然形成。

在現(xiàn)代美國社會的一個典型中產(chǎn)階級家庭里，住房和出行費用一般會花掉其總收入的將近一半。在房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)泡沫時，這個行業(yè)往往能夠為一座城市及其周邊地區(qū)貢獻超過四分之一的產(chǎn)值。在年輕人拋棄汽車的同時，房地產(chǎn)也受到了波及：美聯(lián)儲的統(tǒng)計顯示，在2009年-2011年經(jīng)濟危機的高峰，年輕人申請住房貸款的比例還不如10年前的一半。

毫無疑問的是，2008年金融危機是助推“無欲望社會”形成的一道坎。但除此以外的原因仍然紛繁復(fù)雜：比如讓大城市再度煥發(fā)活力的“再城市化”進程;比如美國社會平均薪資長期增長無力;比如共享經(jīng)濟的問世——對90后和00后來說，游戲規(guī)則或許已經(jīng)永久地改變了。

當(dāng)Zipcar在2000年成立時，一加侖（約合3.785升）汽油的價格僅僅為1.5美元，iPhone還沒有問世。到今天，Zipcar已經(jīng)成為了全球最大的汽車共享公司，用戶超過了70萬。汽車共享產(chǎn)業(yè)的勃興歸功于兩個因素：第一是汽油價格的總體上漲;第二則是智能手機的普及。

90后和00后的美國年輕一代人對汽車早已沒有了上幾輩人所有的那種迷戀

以Zipcar為代表的“共享型經(jīng)濟”甚至不僅僅著眼于大件商品的共享，就連童裝也有了可以進行共享的網(wǎng)站。以2000年的視角來看，共享住房、汽車甚至衣物絕對是難以想象的商業(yè)奇談，但科技的進步卻讓這個市場以前所未有的方式高速膨脹中。

最典型的例子就是汽車：一輛要價3萬美元的新車在被購買之后，一天的24小時里可能會有超過20小時都被閑置在車庫里。汽車的所有權(quán)因此正在逐漸地被年輕人視為可有可無的東西。Zipcar的總裁馬克·諾曼宣稱，該公司的市場調(diào)研顯示，“汽車是前幾代人夢想要擁有的東西，對90后和00后而言，一臺智能手機就足夠了。”

一些汽車制造商也開始慢慢意識到“共享經(jīng)濟”的前途。去年，福特和Zipcar達成了協(xié)定，使其成為后者在大學(xué)校區(qū)里最大的單一供應(yīng)商。“比起永久所有權(quán)，年輕人顯然更看重臨時使用權(quán)，”福特汽車全球消費者研究趨勢經(jīng)理謝莉爾·康奈利表示，“年輕人再也不會像他們的父輩那樣渴望擁有一輛自己的汽車了。”

康奈利舉例稱，在90年代，擁有一輛汽車的青少年會成為社交圈子里的明星，大家的人際網(wǎng)絡(luò)甚至?xí)@那輛汽車展開。“但現(xiàn)在，你不用通過汽車來交朋友了，用社交軟件就行。”

對90后和00后而言，可以共享的不僅僅是汽車，當(dāng)然還有居住空間——在這一層面，年輕人們采用的方式更加傳統(tǒng)，更加令人意想不到：哈佛大學(xué)住房研究中心在2006年到2011年間進行的一項研究顯示，35歲以下群體的住房自有率下降了將近12%，有將近200萬和父母同住。房地產(chǎn)銷售市場被越來越多的租賃而取代了。

有趣的是，每10個年輕人中，有9個都表示“最終還是想要自己買房”。然而實現(xiàn)這個愿望的道路上的重重阻礙卻顯而易見：跟不上物價的薪水;存不起來的積蓄;越來越嚴(yán)苛的按揭門檻。更要命的是，由于美國大學(xué)學(xué)費高企，很多年輕人一出校園就負(fù)上了巨額債務(wù)，這在很大程度上也使得他們無力買車買房。

盡管如此，在未來十年里，全美范圍內(nèi)仍然還是有幾千萬的年輕人會組織起自己的家庭。問題在于：他們將在哪里、以何種方式組織起來。

從某些方面來講，年輕一代的住房需求將和他們的駕駛習(xí)慣相結(jié)合：由于對自有汽車的排斥，傳統(tǒng)意義上的美式寧靜郊區(qū)生活將一去不復(fù)返，一些地產(chǎn)商所稱的“城市之光”將再度點燃。像紐約布魯克林這樣的城市近郊地帶或許將成為下一波熱點。從住宅到工作地的通勤模式仍將存在，但隨著自有汽車率的下降，通勤距離和時長都將被減短到Uber可及的距離。房產(chǎn)咨詢機構(gòu)RCLCO的一份報告顯示，美國年輕人越來越向往結(jié)合了繁華和寧靜的近郊生活——一種對住房和汽車要求都不算高的生活。

“年輕人會愿意購買的房產(chǎn)類型已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的改變，”房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士莎倫·威廉姆斯認(rèn)為，“年輕人需要步行可達的商業(yè)和食肆，還需要共享單車可及的距離。”就像未來汽車的發(fā)展趨勢一樣，未來房產(chǎn)的發(fā)展趨勢也將是：更小型、更便宜、為新的經(jīng)濟模式而生。

未來的“無欲望社會”必然也意味著產(chǎn)業(yè)模式的隨之轉(zhuǎn)型。這對處于經(jīng)濟復(fù)蘇周期內(nèi)的美國而言，或許并非什么好消息。比如，建筑行業(yè)和汽車制造業(yè)都是實打?qū)嵉乃{領(lǐng)行業(yè)，它們雇用了無數(shù)的中產(chǎn)階級工人。這一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型對這些藍領(lǐng)工人的打擊將是巨大的。得益于轉(zhuǎn)型的科技公司諸如Zipcar或是Airbnb等，則并不需要太多的勞動力。即使它們創(chuàng)造出來的崗位，也大多是處于收入上層、數(shù)量不多的高技術(shù)類別。

“共享經(jīng)濟”的便利，使很多美國年輕人不再執(zhí)著于買房購車

從長期來看，這一轉(zhuǎn)型對經(jīng)濟的助力也要樂觀許多。“有很多國家，比如德國，房屋自有率就非常低，但它卻有著非常健康的收入分布結(jié)構(gòu)，”住房政策研究專家羅伯特·來爾曼認(rèn)為，年輕人從買房買車?yán)锝夥懦鰜淼亩嘤嗍杖胱罱K也會用以消費到其他領(lǐng)域，比如教育、娛樂和旅游。“在知識經(jīng)濟時代，投資到教育上是會比投資到郊區(qū)住房上更有前途的。”來爾曼說。