“互聯網+”背景下文化產業商業模式研究

陳柏福，楊輝

（湖南師范大學歷史文化學院文化產業管理系，湖南長沙410081）

“互聯網+”背景下文化產業商業模式研究

陳柏福，楊輝

（湖南師范大學歷史文化學院文化產業管理系，湖南長沙410081）

當前，“互聯網+”思維已經影響到文化產業的各個環節。著名管理學家彼得·德魯克說過“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”?！盎ヂ摼W+”背景下文化產業商業模式創新，是提高文化產業競爭力的重要內容和實現形式。本文基于互聯網經濟學和文化經濟學視角，探索文化產業商業模式構成要素和“互聯網+”的特征，提出文化產業商業模式類型，并將其總結為文化產業平臺商業模式、免費商業模式、長尾商業模式、文化電商模式和授權模式等，最后簡要地探討如何進行文化產業商業模式創新。

“互聯網+”；文化產業；商業模式

一、引言

新技術的出現往往會顛覆傳統的商業模式，文化產業作為一門新興產業，發展時間較短，而互聯網的出現為文化產業商業模式創新指明了方向。在互聯網背景下，網絡存在三大定律，即摩爾定律、吉爾德定律、梅特卡夫定律，這三大定律對文化產業商業模式發展起著極其重要的作用。摩爾定律首先出現在微型芯片的電路集成中，是指芯片產業按照每18個月集成晶體管數量翻一番，成本降低一半的規律[1]，摩爾定律促進了芯片產業的發展，使其不斷進行技術創新。吉爾德定律也是如此，提出在未來25年，主干網的帶寬每6個月增加一倍，其增長速度是摩爾定律預測的CPU增長速度的3倍[1]，表明互聯網將會全面覆蓋，深入大眾生活的各個方面。梅特卡夫定律指出網絡價值等于網絡節點數的平方[2]，網絡價值與聯網的用戶數平方成正比，即平臺、免費式模式將會普遍存在。網絡三大定律表明了互聯網將是當今生活中的重要載體，互聯網與文化產業的融合將會越來越緊密，互聯網自身的特性，配置、流轉、效能的優化將會是文化產業新商業模式的重點。

正如柏定國、陳鑫（2012）所說，文化產業對經濟的影響力決定了其重要性，它的商業模式決定了其競爭力，而且文化產業作為一種產業，與其他一般產業一樣，具有商業化的共性，可以通過商業模式進行運作[3]。“商業模式”一詞最早出現在1929年，目前國內外對于商業模式的研究主要集中在商業經濟與管理，教育，社會科學，信息科學四個主要的學科領域中，根據現有研究成果的梳理，我們大致可以將其研究進程分為兩個階段，即萌芽與成長時期（1929～1999年）和加速發展時期（1999年以來）。在第一個研究階段，商業模式研究還沒有真正成為獨立的研究對象，只是依附在商業經濟與管理、教育學等社會科學等研究主題和對象中。進入1999年以來，關于商業模式的研究文獻逐漸增多，商業模式正式成為獨立的研究對象，并受到理論界和實踐工作者的廣泛關注。國內外眾多學者對于商業模式的研究主要從定義、構成要素、特征等方面進行探討，而且由于本身學科背景和研究領域的不同，學者們對于商業模式理解也存在差異性。Timmers(1998)認為商業模式是由產品、服務與信息流構成的體系，能描述企業商業活動參與者的利益形成過程以及企業利潤來源[4]。Amit和Zott(2001)提出商業模式是企業創新的焦點和企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源[5]。ALexander Osterwalder&Yves Pigneur(2011)提出商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理[6]。從目前的研究文獻來看，主要是通過兩種形式來界定商業模式，一種是基于形態的，另一種是基于結構的。然而,從上述定義不難發現,學者們對于商業模式大多數是從靜態視角來概括的，很少有從時間維度將商業模式看成是一個動態系統。在商業模式的構成要素方面, Chesbrough&Rosenbloom(2002)認為商業模式的構成要素主要包括價值主張、目標市場、內部價值鏈結構、成本結構、利潤模式、價值網絡、競爭戰略等七個方面[7]。國內學者原磊（2007）認為企業的商業模式是由價值主張、價值網絡、價值維護和價值實現四個方面的因素組成，在創造客戶價值的基礎上，為股東及其伙伴等其他利益相關者創造價值[8]。ALexander Osterwalder&Yves Pigneur (2011)認為商業模式是由客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要伙伴和成本結構等9大要素構成[6]。

傳統商業模式研究經過幾十年的發展，目前已進入相對成熟階段。然而,作為商業模式在文化產業領域的延伸和發展,文化產業商業模式卻是一個相對較新的概念,目前對于文化產業商業模式的概念界定都存在爭議,相關學術研究文獻較少。劉維娜（2015）[9]、賈豐奇（2008）[10]等都是將文化產業商業模式與個案或者區域研究相結合。國內單純研究文化產業商業模式本質的文獻并不多見。只存在少數的相關研究，如陳亞民、呂天品（2010）[11]，柏定國、陳鑫（2012）[3]，王紅、孫敏（2015）[12]等。當今，在新一輪科技革命和產業變革下，互聯網與各領域之間的融合發展具有廣闊前景和無限潛力，2015年3月，李克強總理提出了“互聯網+”行動計劃。2015年7月國務院《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出，到2025年，網絡化、智能化、服務化、協同化的“互聯網+”新經濟形態初步形成，“互聯網+”已成為經濟社會創新發展的重要驅動力量?；ヂ摼W技術的快速發展，使其滲入到社會經濟運行的各個方面，對傳統的商業形態產生了巨大的影響。在互聯網的不確定性下，原先的商業模式被傾覆，傳統意義上可依托的壁壘被打破，任何的經驗主義都將顯得無能為力。文化產業作為新興產業要想獲得新時代的成功，應快速的轉變自身的商業模式，積極地跟上時代的步伐。因此在“互聯網+”時代背景下，文化產業商業模式研究顯得十分重要。

二、“互聯網+”背景下文化產業商業模式的構成要件

1．互聯網特征與文化產業商業模式

當前，互聯網+思維已經延伸到文化產業的各個環節中，文化產業商業模式也不例外，也受到了互聯網特征的影響。

（1）互聯網的“工具+平臺”。在信息經濟環境下，互聯網作為一種新型的工具，能夠使消費者之間的交往變得更加簡便，減少企業與消費者之間的交易成本，互聯網作為一種工具的同時，也是一種平臺，它能夠將平臺雙方有效地聯系起來，具有突破物理時空限制的功能，將提供商與消費者聚集于虛擬的互聯網平臺上，從而完成O2O模式。在互聯網經濟背景下，文化產業應該積極利用互聯網平臺，突破傳統的文化產業商業模式，構建具有本身特色的文化產業平臺商業模式。

（2）互聯網的“免費+分享”?；ヂ摼W是一個信息共享的平臺，用戶不管在何時何地都可以上網搜索自己所需要的信息。在互聯網信息大容量下，用戶是一定的，誰要想在互聯網時代分一杯羹，就必須爭取用戶數量，具有“流量思維”。當前，互聯網企業采用免費/低價的公眾服務+增值/優質的商業服務，利用互聯網的免費服務聚集大量的用戶，使用戶數量超過臨界容量，堅持量變到質變的飛躍。互聯網的免費特征適應了用戶當前消費方式的轉變，推動了文化產業免費式的商業模式的出現。

（3）互聯網的“社區化+個性化”?；ヂ摼W作為一種關系網絡，本身就是由一個個小社區所形成的大社區，其本質在于構建一種“環境”，這種環境是針對人與人之間的黏性而產生?；ヂ摼W之間的價值互動是人與人之間的互動，而不是人與物的互動?；ヂ摼W用戶根據共同的價值需求，形成不同價值的社區。在這個社區中，用戶的共同目標是相同的，互聯網的社區化形成用戶的個性化，即不同的社區有不同的要求，這也就改變了工業經濟時代所追求的種類較少的規模經濟。在互聯網經濟時代，廠商的感應能力和柔性能力獲得提升，生產者與消費者之間更講究人性的互動，消費市場發生轉變，人們越來越追求定制化，即從為數不多的主流市場和產品轉向各式各樣的狹窄市場和產品，人們的需求更加趨向產品數量—銷售數量表中的長尾部分，即關注銷售量小種類豐富的產品，比如一些視頻網站和圖書網站。

（4）互聯網的“跨界”在虛擬的互聯網世界中，企業能夠輕易觸及其他行業，并與其他行業形成合作關系，即“跨界”。不同行業之間的“跨界”，能夠降低企業新事物失敗的風險，將企業之間的競爭關系轉變為合作關系。在互聯網時代，各行各業都以建設大平臺、大融合、大整合為企業的發展目標。對于文化產業而言，要實現這樣的大互聯網化，則要從自身與互聯網融合及其他行業的合作兩方面出發。首先從文化產業自身與互聯網的融合來說，文化產業應該利用互聯網技術，形成網絡化的產業，此時互聯網更多地體現為一種文化產品或服務的供需過程中的技術要素或服務平臺。在與其他行業的合作方面，主要體現為跨界融合，這種跨界包括了虛實跨界、時空跨界、技術跨界、價值跨界和平臺跨界等。比如，大連萬達集團不僅涵蓋商業地產、高級酒店、連鎖百貨等核心產業，而且還涉及文化旅游、影視娛樂、體育賽事等文化產業部類，真正實現了跨界融合。在實踐中，從中央至地方，關于鼓勵跨界融合的政策法規也開始出臺。比如，2016年上海市印發的《上海市推進“互聯網+”行動實施意見》明確提出，到2018年要實現互聯網與經濟社會各領域深度融合，鼓勵互聯網文化娛樂和文學、影視、教育等其他產業進行深度跨界合作，探索基于移動互聯網的文化產業商業模式創新。

2．文化產業商業模式的構成要素

在研究文化產業商業模式之前，我們應該了解文化產業商業模式的構成要素。通過前面的文獻梳理，我們不難發現不同學者從不同的角度分析了一般商業模式的構成要素，也有極少數學者初步探討了文化產業商業模式的構成要素?？傮w而言，我們認為文化產業商業模式包括五大構成要素，即客戶細分、價值主張部分、價值主張與客戶之間的雙向傳遞、財務生存能力、制度保障五大要素。

（1）客戶細分。客戶細分主要是指文化企業接觸和服務具有不同精神文化需求的目標人群[6]?？蛻羰俏幕a業商業模式的核心，不同的客戶群體具有不同的精神文化需求，因此文化企業在進行商業模式設計時，要做出合理的決議，確定好到底應該服務于哪些客戶群體，并牢牢地把握住目標客戶的需求。

（2）價值主張部分。價值主張部分包括關鍵業務、核心資源、重要合作、價值主張四大要素。價值主張是指文化企業為特定的精神文化需求客戶創造價值的系列產品或服務，創造的價值可以是滿足消費者的精神享受，也可以是為客戶提供特定的文化認知。文化企業為了能夠實現價值主張，讓商業模式能夠有效運轉起來，首先需要確定本身具有哪些重要因素，這就是核心資源，不同的商業模式所需要的核心資源不同，如文化創意企業其核心資源可以是知識產權也可以是人力資源等。文化企業價值主張的實現還需要關鍵業務和重要合作，關鍵業務是指文化企業必須做的最重要的事情，例如電視、電影業的關鍵業務是制作出優秀的影片、文化旅游是怎樣打造精品的文化旅游點和旅游路線。在互聯網迅速發展的時代，文化產業需要借助互聯網平臺發展，其關鍵業務都是與平臺相關的活動。重要合作是指文化企業與相關利益者之間的關系網絡，它不僅僅只包括文化企業之間的合作，還包括不同產業之間的聯合。

（3）價值主張與客戶之間的雙向傳遞。文化企業的價值主張要想能夠成功地傳遞給消費者并且使消費者心甘情愿地接受，這需要建立兩者之間的聯系通道，也就是我們所說的渠道通路和客戶關系。渠道通路是指文化企業通過何種方式將公司的價值主張成功傳遞給客戶，渠道通路在客戶體驗中扮演著重要的角色。渠道通路對于文化產業而言，不僅能夠提升客戶對于公司產品和服務的認知，而且還能夠反向評估公司的價值主張。當前，對于文化企業來說，企業的真正目標是吸引客戶的連續購買，如電影行業，會利用多種網絡媒介進行播放前的宣傳和影片播放后的反饋，這些方式是為了更好地促進企業與客戶之間的理解，保持良好的客戶關系。因此，文化企業在傳遞本身價值主張后應該加強與客戶的售后聯系和對客戶信息的管理，在互聯網技術不斷發展的條件下，文化企業應該將客戶的消費信息以及消費偏向進行合理的整理與分析，加強企業與客戶之間的互動。

（4）財務生存能力。財務生存能力包括成本結構和收入來源兩部分。企業的存在必然會產生成本與收入，當然文化企業也不例外。文化企業價值主張傳遞的過程中會產生相應的成本，但文化產業作為一種創意產業，其成本主要是價值驅動，如文化產業內容的創作、形式上的創新、人才的培養等。成本（投入）與收入（產出）是相互依存的矛盾體，有了成本（投入），自然也就會有收入（產出）來源，收入（產出）來源是文化企業生存的保障。

（5）制度保障。作為一種知識密集型產業，文化產業更需要得到知識產權保護。目前市場上文化產品盜版盛行，如音像盜版，圖書盜版等。因此，文化企業在經營時一定要注重知識產權（IP）保護，文化企業領導者需要意識到版權的重要性，學會積極的申請專利，政府需要加強執法力度，為文化產業的發展提供良好的生存環境。

3．構成要素之間的相互關系

在移動互聯背景下，文化產業商業模式是文化企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的一系列活動。如圖1所示，在“互聯網+”時代背景下，文化產業商業模式構成要素之間存在著相互依存的關系，各要素之間相互作用，最終協同完成價值的創造，它們共同構成了文化產業商業模式生態系統。文化企業首先依靠自身的核心資源優勢以及通過市場調查了解消費者的價值需求，然后進行資源的整合和確定相關的關鍵業務，通過與消費者的多方面互動與合作，創造出滿足消費者精神文化需求的產品或服務。其次，文化企業將自身的產品或服務通過多渠道的方式傳遞給目標顧客，在傳遞的過程中企業可以通過客戶的信息反饋和產品的評價，根據消費者的需求對產品進行實時的改進，獲得消費者的最大認可，并與顧客共享經濟價值和社會價值。最后，制度保障貫穿著文化產業商業模式的一系列流程中，保障著整個流程的順利開展。制度保障不僅僅包括對文化企業知識產權的保護，還包括在整個價值創造過程中保障流程順利進行的柔性契約和剛性契約等不同類型的契約安排。

三、“互聯網+”背景下文化產業商業模式類型及相互關系

圖1 文化產業商業模式的構成要素結構

1．“互聯網+”背景下文化產業商業模式類型在“信息爆炸”的互聯網時代，文化產業商業模式具有時代的特征，出現了以下幾種商業模式，如平臺式商業模式、免費式商業模式、長尾式商業模式、文化電商商業模式和文化授權模式，文化企業可以根據自身的戰略需要采取其中一種商業模式，也可以同時采用多種商業模式。

（1）多邊平臺式商業模式。

近些年來，形如阿里巴巴、騰訊等平臺型企業發展迅速，在相關行業中占據著主導地位,平臺商業模式已經成為一種革命性的趨勢。平臺商業模式顛覆了傳統企業的商業邏輯，彎曲、打碎了現有的產業鏈，并改變了人們的生活和社會經濟規則[13]。陳威如、余卓軒（2013）認為平臺商業模式是連接兩個及兩個以上的特定群體，為他們提供互動機制和交流平臺，滿足所有人的需求，并從中獲利的一種商業模式[14]。從定義中可以看出只有相關客戶群體同時存在的時候，這樣的平臺才具有價值。平臺商業模式可以分為雙邊平臺商業模式、三邊平臺商業模式、四邊平臺商業模式和多邊平臺商業模式。平臺型商業模式的核心就是打造足夠大的平臺，使產品更為多元化和多樣化，更加重視用戶體驗。文化產業服務型平臺，可以整合全球資源，讓所有的用戶參與進來，實現企業和用戶之間的零距離，打造一個多方共贏互利的生態圈。

互聯網時代，大量的文化服務平臺型企業進入市場。如當當網圖書網絡平臺企業、藝術品交易中心、視頻網站等。平臺型文化企業首先面對的是文化市場中的雙邊市場，搭建出來的平臺是一個包容各種社群和成分的商業生態系統，更加關注的是整個文化生態系統的健康和文化生態系統中價值的流動和合理的分配。在平臺型文化企業為文化市場提供中介服務獲得收入，大多數是將消費者為被補貼方，供應商為付費方。文化企業在選擇平臺式商業模式時，首先需要吸引客戶細分群體，壯大用戶數量；其次，可以將平臺作為客戶細分群體之間的媒介；最后，在平臺上通過渠道化的交易降低成本，使賣家與買家不管在何時何地都能快速交易[6]。

（2）免費式商業模式。

克里斯·安德森于《免費：商業的未來》一書中說道：免費商業模式是企業未來的發展方向，并且表示新的免費產品或服務發展壯大，與數字產品和服務完全不同的各種經濟現象有著密不可分的關系[17]。免費式商業模式無非就是一種注意力經濟，在互聯網經濟中充斥著各式各樣的信息存在，消費者缺乏尋找有用信息的能力，而免費模式正好能夠消除消費者的戒備，獲得一定的用戶數量。免費模式并不是真正的免費，往往是通過對不確定性和大眾資源免費來獲得市場占有率，對稀缺資源的獲得以收費彌補免費所帶來的成本。免費商業模式主要包括三種形式：“免費+廣告”、“免費+增值”、“誘釣模式”。

“免費+廣告”模式。平臺的一邊被設計成以免費的內容、產品或服務來吸引用戶，平臺的另一邊通過銷售廣告位來獲得收入。在文化產業中表現最明顯的就是電視媒體，在現實生活中我們會發現，往往收視率高的電視頻道，在黃金時段插播的廣告費特別貴，為什么廣告商會用較高的價格在此電視頻道上播放，而不是在其他頻道上播放，其中最主要的原因是用戶的數量決定了廣告商的收費，電視臺通過免費的方式播放節目吸引用戶，廣告商為了能夠更廣泛的將價值主張傳遞于消費者而選擇付費。電視媒體通過為廣告商插播廣告獲得的收入往往大于為免費所支付的成本。

“免費+增值”模式。賈里德·盧金創造了“免費增收”這一術語，并被風險投資家弗雷德·威爾遜在其博客上廣為傳播[6]?！懊赓M+增值”模式其實就是免費的服務+額外的增值服務。其實這種模式在互聯網企業中運用的比較多，企業將具有較低邊際成本的產品或服務免費提供給用戶，吸引用戶的注意力，改變消費者的消費方式，使免費用戶轉變為付費的潛在客戶。比如，愛奇藝將網站上的一些資源免費供用戶觀看，當用戶達到一定數量且依賴于該網站時，用戶要想看到最新電影或者電視劇，則需要購買愛奇藝會員才能觀看，“免費”使得愛奇藝擁有一定的用戶群體，“增值”則是根據用戶的消費偏好，生產高質量產品獲得收入。

“誘釣”模式。誘釣指的是通過廉價的，有吸引力的甚至是免費的初始產品或服務，來促進相關產品或服務未來的重復購買的商業模式，這種模式也被稱為“虧損特價品”或者“剃刀與刀片”模式[6]，即通過對互補產品中一方的低價銷售或者是免費來吸引顧客，轉而從互補產品中的另一方來獲得收入。比如，2007年成立的美國出版社Flat World Knowledge，創新了這種模式。由于時間的不同，每年的教科書版本將會在排版上有所不同，但是內容上大致相同，于是該出版社將大學教科書原版內容免費制作和發行網上，大學生可以在網站上免費閱讀，但不能下載，大學生要想獲得教科書可以根據不同的版本或所需章節向出版社訂購，并且訂購的教科書比新買的教科書更便宜，網上訂購有利于出版社按需出版，在一定程度上減少了生產成本。出版社就是采用“誘釣模式”首先通過免費的閱讀或便宜的價格來誘釣大學生，從而實現大學生對教科書的購買。

（3）長尾式商業模式。

克里斯·安德森提出長尾概念，這個概念描述了媒體行業從面向大量用戶銷售少數拳頭產品，到銷售龐大數量的利基產品的轉變[6]?；ヂ摼W技術的出現，使得產品邊際成本下降，讓每個人都能夠支付起非主流產品費用，以及互聯網能夠根據搜索引擎和大數據分析快速的連接利基產品與用戶，使交易變得更精準化，小眾市場產品的銷售成為可能。作為互聯網時代的產物，長尾模式徹底顛覆了傳統工業經濟中的“二八定律”，在互聯網時代各種商品琳瑯滿目，人們開始不斷地追求與眾不同，市場需求的長尾部分（利基市場）的銷售總量將會超過大眾市場的銷售總量，因此隨大流的熱點產品在互聯網時代并不能獨樹一幟。

企業在運用長尾模式時，應該想方設法去增大長尾尾巴，獲得更大的利基市場流量。在文化產業中，我們可以發現較多的互聯網文化企業在運用此種模式，如音樂APP軟件，在音樂軟件中往往會有最新音樂排行榜，排名靠前的歌曲通常是下載量比較大的，占據著大眾市場，但是音樂軟件并不是只有流行歌曲，還會有不同類型的歌曲，這些類型是市場需求中的長尾部分，根據調查發現往往被人們忽視的利基市場歌曲下載量會大于大眾市場的下載量。

（4）文化電商商業模式。

當前，隨著電商企業的不斷增多，傳統電商出現低價競爭和假貨盛行的現象，文化附加值較低?！拔幕?電商”模式正好能夠適應時代而且能夠滿足人們對精神財富的追求。文化電商商業模式是指文化企業以互聯網為平臺，在開放的網絡背景下，為消費者提供精神文化消費的各種網上活動。隨著各種電商平臺的出現，人們受物理時空的約束越來越小，經濟性與社會性并存的文化產業受到大眾的追捧，文化電商將成為互聯網發展的新方向。當前，縱觀電商企業的發展會發現，各種文化電商企業呈現出不斷增長的態勢，如藝術品、工藝美術、互聯網游戲、音樂行業等銷售勃興。文化電商商業模式，不僅實現了文化產業與新技術的結合，適應了在大互聯網環境下人們文化消費方式的轉變，而且為文化產業的發展開辟了新模式。深圳是全國首個提出并建立“文化+電商”復合型創意產業園區的城市，成立了國內首個以“文化+電商”雙產業融合發展為特色的創意產業園區，即鹽田國際創意港。隨著文化產業的發展，各大城市和文化企業相繼建立自己的電商平臺，如2016年8月，湖南動漫企業錦繡神州的移動電商平臺“錦繡世界商城”正式開始內測，這代表著湖南動漫產業打通了動漫產業鏈的關鍵一步。文化電商的廣泛的運用擴展了文化企業的渠道通路，也有利于企業打造完整的產業鏈。

（5）文化授權模式。

在互聯網技術背景下，信息雙方之間的傳遞層級被弱化，交易成本下降，人們獲取資源的速度加快。而文化產業作為一種內容產業，在互聯網背景下知識產權的保護變得異常重要。文化創意產業中的數字內容產業借助多媒體技術，使得信息的傳遞變得十分簡便，有利于用戶的獲取。但數字內容產業在其所具有的優勢條件下，盜版的盛行、復制等形式的出現使得知識產權的有效保護，成為困擾數字內容產業發展的一大難題。隨著當今人們對知識產權的高度重視，文化授權模式已成為數字內容產業發展中常見的商業模式。如數字音樂產業中為了更好地平衡著作人和大眾之間權利，先后經歷了直接授權、授權代理等傳統的授權模式到現在的授權要約、基于技術平臺服務運營商的代收代付、開放式授權、自助許可等新興授權模式[23]。然而，在實踐的運用中，著作人與大眾之間的權利是難以平衡的，傳統的直接授權模式不僅交易成本高，而且使得著作人的權利高度壟斷，不利于音樂市場的繁榮，如美國出現的“音樂取樣”法律問題[24]，實質上說明了對文化市場我們既要保護作者的著作權，但是在當今信息技術高度發展時代，不能過分強調著作權的保護，而是實現兩者之間的平衡，在著作權保護的基礎上，實現大眾的自由創作取樣。因此，在文化授權模式并不成熟的中國，我國應該加強法律方面的制度保障，頒布相關的知識產權法，使得知識產權爭議有法可依，以及借助高新技術，創新授權模式等，為文化產業的發展創造條件。

2．不同類型文化產業商業模式之間的關系

新型文化產業商業模式的出現是互聯網技術發展到一定程度所孕育的結果。首先，互聯網技術的廣泛運用，使互聯網與傳統產業深度融合，創造新的商業生態。其次，信息通訊技術和互聯網平臺的出現改變了人們的生活方式，實現了“以顧客為主導”的消費市場，消費者的個性化需求促使文化企業打破傳統商業模式。

如圖2所示，文化產業平臺式商業模式、免費式商業模式、長尾式商業模式和文化電商商業模式實質上都是依托互聯網平臺，通過生產極致的產品或服務，吸引消費者的眼球獲得用戶流量，最后將用戶流量變現而獲得收入的商業模式，而文化授權模式正是在互聯網信息復制成本低的情況下確保生產者與消費者權利的制度保障，而不同互聯網商業模式的出現，實質上取決于企業在整個商業流程中更加注重哪一環節的實施。在互聯網經濟時代，消費者對產品的豐富程度和質量要求不斷提升，在實際生活中，為了更好的整合資源，滿足用戶的多樣化和個性化要求，文化企業會借助或者打造實體平臺（藝術品交易平臺、拍賣會等）和虛擬網絡平臺（互聯網平臺），通過打造有形或無形的雙方互利共贏的生態圈作為文化企業的核心業務，利用平臺來擴展企業的邊界。在整個的商業活動中，企業注重的是如何構建足夠大的平臺。因此，在面對復雜多變的環境下，文化企業管理者應具有敏捷的反應能力和應對能力。隨著文化企業的不斷發展，不同的商業模式會共存于同一家企業，文化企業首先通過打造雙方互利共贏的生態圈，運用互聯網平臺進行線上交易，消費者線下體驗消費，打造O2O的消費模式。其次，根據需求有效調節庫存，保證用戶的個性化消費，在互聯網背景下不同的商業模式貫穿于企業的生產過程。而不同商業模式的運用前提是獲得用戶流量，在當今大數據時代，信息總量膨脹，信息呈現出過剩的態勢，信息過剩和碎片化導致消費者注意力稀缺，這就需要生產商采取多種方式吸引用戶。因此，不同商業模式之間都會有一定的聯系媒介來交互作用，盡可能地吸引顧客進入以獲得用戶流量，保障文化產品的用戶存量。

總之，平臺式商業模式、免費式商業模式、長尾式商業模式、文化電商商業模式和文化授權模式是“互聯網+”時代背景下文化產業商業模式的形態體現，文化企業可以根據其戰略需要，在結合自身核心競爭力的基礎上，選擇其中一種或組合使用多種商業模式。

圖2 文化產業商業模式類型關系

四、文化產業商業模式創新

摩爾定律、吉爾德定律、梅特卡夫定律網絡三大定律的提出，使得計算機信息處理能力不斷加強，推動了互聯網的發展。隨著大數據和數字化進程不斷加快，網絡使人與人之間的聯系效率變得更加高效，供需雙方之間的訴求以低成本的方式反映在互聯網平臺上，加上社會資源高效利用的趨勢，由“勞動者-企業-消費者”的單向傳統商業模式正在不斷的向“勞動者-共享平臺-消費者”交互式的新商業模式轉變，因此，在當今共享經濟下文化產業應加快轉變商業模式，推動商業模式的創新升級。

1．把握共享經濟趨勢，優化供需雙方結構

互聯網技術的出現，必然會影響文化產業供需雙方結構?；ヂ摼W作為一種技術要素，進入文化產品的生產中，不僅加強了文化生產的智能化而且拉近了供需之間的距離，促進了生產者和消費者之間信息的交換與流通。因此，在互聯網背景下文化企業應該基于供需雙方進行改革，改變傳統的供給和需求模式，重構新的供需模式，在網絡時代下實現精準定位，點對點服務。實現平臺式、免費式等多種新商業模式的融合，以免費的方式將基本業務供消費者使用，實現基本的信息共享，獲得用戶流量以及增強用戶的參與度，使產品真正為消費者所需。目前，網絡視頻行業發展迅速，從某個方面來說已經超越了傳統的電視媒體，特別是VR技術的運用使得消費者視頻觀看效果更立體，傳統電視媒體要想獲得消費者的繼續青睞，應及時轉變商業模式。其一，改變傳統的電視播放模式，從消費者的眼球著手，抓住用戶的注意力，如新技術（VR）的運用。其二，創造新的播放模式，如2016～2017年湖南衛視跨年演唱會改變傳統的同步直播模式，在播出編排形式上進行了變革式的創新。在時間上，擁有芒果TV會員的用戶可以同一時間觀看直播，電視媒體則會晚一天播放；在內容上，網絡版會加入更多現場的互動元素，而電視版則會從試聽效果上入手，加入最新的設備和技術，第一次采用電視大屏和網絡中屏的跨時間、跨平臺聯動模式。

2．擴大文化要素使用效能，細化需求市場

隨著互聯網的普及，企業的數字化程度將會越來越高，在共享經濟下，服務要素的獲取成本會越來越低，文化企業將會進入低成本獲取服務要素的網絡時代。此外，隨著消費者需求越來越細化，精準到具體時間的文化消費將會是以后文化產業發展的方向。因此，為了更好的抓住時代的機遇和促進文化企業的快速發展，文化企業應該進行文化產業商業模式創新，擴大文化要素的使用效能。其一，在網絡信息共享下，盡可能將文化服務要素的消耗時間顆粒度變得越來越精細，增加服務事件的數量和范圍，擴大文化消費的服務面。其二，在文化產業商業模式創新中，應重點把握文化服務消費方向。比如，今后網絡圖書企業可以擴大自身的業務范圍，創新商業模式。首先在互聯網平臺上利用免費的商業模式擴大用戶社群，其次在供給方，圖書企業可以將圖書租賃與圖書買賣相結合，以此來擴大圖書消費者受眾面，即圖書租賃可以按照時間的長短來收取一定的費用。相對于文化產品而言，文化服務注重的是其時間的消耗過程，是人與人之間的交往服務所折射出的價值，圖書租賃正好能夠滿足消費者短時間的圖書需求，使其文化服務的范圍進一步擴大。

3．減少中間環節，優化流轉效能

減少中間環節，優化流轉效能。當今，網絡用戶基本普及，根據梅特卡夫定律，網絡價值與網絡用戶數成正比，以及互聯網具有跨越時空界限的優勢，互聯網商品的虛擬化改變了傳統的商業模式，脫離了現實生活中的三維空間，從有形化到無形化轉變，使得互聯網下的信息傳播速度快，成本呈指數級降低，流轉費用為零。相對于傳統文化產業商業模式，商品的制造成本相當一部分在于流轉成本的消耗，互聯網技術的出現突破了時空地理上的阻礙，在空間上搭建了連接供需雙方之間的快捷通道，減少流通成本的損耗。因此，文化企業應基于互聯網平臺優勢，以互聯網為載體，借助互聯網平臺，降低企業成本，實現流轉效能的優化。

總之，在互聯網背景下，供需結構效能優化、使用效能優化、流轉效能優化將會是今后文化產業新商業模式的重點，文化企業應在互聯網新技術下，加快轉變自身的商業模式。

五、結論與展望

當前，文化產業商業模式的定義學界并沒有給出統一的說法，對“互聯網+”背景下文化產業商業模式研究更是鮮有人涉及。本文通過分析文化產業商業模式的定義和構成要素以及各要素之間的相互關系。結合互聯網特征，得出在互聯網背景下文化產業商業模式類型主要為平臺式商業模式、免費式商業模式、長尾式商業模式、文化電商商業模式和文化授權模式五種，并初步探討了各種類型文化產業商業模式之間的關系。

移動互聯網的發展使人們的行為方式、生活方式發生了翻天覆地的變化，文化產業在經濟結構調整、經濟增長方式轉型過程中的重要性越來越得到國家的肯定和重視。中國文化產業在度過“恢復性增長”之后，其發展動力必然會更多地來自于技術創新和市場競爭。在新技術創新推動和文化產業自身發展的需求下，文化企業要想獲得新的突破還需要不斷創新商業模式。誰的商業模式越接近受眾，誰的商業模式越具有競爭力。但一種商業模式想要成功需要經過長期深思熟慮的設計，客戶洞察、創意構思、可視思考等是必不可少的。商業模式創新的動力機制來源于拉力和推力兩方面要素，拉力包括消費者的消費需求，這主要得益于“生產者主導”向“用戶主導”思想的轉變，顧客的消費傾向會促使企業為適應市場的變化而自發改變商業模式。推力主要是信息技術的創新、政府政策的推行強度和產品或服務本身的創新。信息技術的創新和政府政策的推行強度優化了價值主張與目標客戶之間的溝通渠道，減少了溝通渠道之間的中間環節。產品或服務本身的創新強調的是要注重生產商與消費者之間的互動體驗關系，要強調產品與顧客的情感共鳴。隨著社會的進步和發展，文化產業新興業態層出不窮，商業模式創新的需求也就越為迫切。因而，在互聯網迅速發展的環境下，文化產業商業模式創新的腳步不會停止，文化企業必須保持高度的警惕，從商業模式的動力機制中找到創新的條件，創造新的商業模式。

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（責任編輯：羅蕾）

Research on Business Model of Cultural Industry on the Background of“Internet+”

CHEN Bai-fu，Yang Hui
(Department of Cultural industry management,College of History and Culture,Hunan Normal University,Changsha，Hunan 410081)

At present,the“Internet+”thinking has affected all aspects of cultural industry,the famous management scientist Peter Drucker saying that“The competition between today's corporations is not the competition between products but is business model”.Under the background of“Internet+”,it is a better way to improve the competitiveness of cultural industry by innovating business models.Based on the Internet economics and cultural economics,this paper explores the elements of business model and the characteristics of“Internet+”,andproposes five kinds of cultural industry’business models including platform business model,free business model,long tail business model,cultural e-commerce business model,as well as authorization model.Finally,it discusses the methods of innovating the business model in cultural industry.

Internet+;cultural industry;business model

G124

A

1008-2107(2017)03-0023-10

2017-02-26

湖南師范大學哲學社會科學青年學術骨干培養計劃項目“媒介融合時代文化創意產業的業態變革、組織創新與贏利模式研究”（項目編號：12XGG06）的階段性成果。

陳柏福(1979—)，男，湖南衡東人，湖南師范大學歷史文化學院文化產業管理系副教授、經濟學博士（后），湖南文化創意產業研究中心專家庫成員，研究方向：文化產業管理、文化經濟學；楊輝（1993—），女，湖南益陽人，湖南師范大學歷史文化學院文化產業管理專業碩士研究生，研究方向：文化經濟學、文化產業商業模式。