網上購物花費影響因素實證研究

陳則堯

（北京大學，經濟學院，北京100871）

網上購物花費影響因素實證研究

陳則堯

（北京大學，經濟學院，北京100871）

近年來，中國電子商務蓬勃發展，網上購物方興未艾。本文綜合人口變量、經濟基礎、心理觀念、實際行為等視角，利用2014年中國家庭追蹤調查（CFPS）中的成人問卷數據，對是否使用互聯網與受訪者性別、戶口狀況、學歷以及網上購物花費與受訪者性別、戶口狀況、學歷、個人總收入、過去12個月的總支出、每月本地交通費，互聯網作為信息渠道的重要程度、上網時商業活動重要程度、業余上網時間和互聯網商業活動的頻率等變量之間的關系進行了實證研究。結果顯示，上述變量對網上購物花費的影響均存在不同程度的正效應或負效應，但其顯著性存在差異。

網上購物花費；影響因素

一、引言

中國電子商務近年來發展迅速，網民數量持續快速增長，網購金額快速增加。網上購物之所以能獲得如此快速的發展，很大程度上歸功于人們生活水平的提高、觀念的逐步開放、網上購物與支付系統的完善以及消費者網購經驗的增加。電子商務應用的快速發展，網上支付平臺不斷拓展并豐富線下消費支付場景，實施各類打通社交關系鏈的營銷策略，帶動了非網絡支付用戶的轉化。網絡這一新興購物渠道已逐漸被中國消費者接受，并逐步成為一種經常性的購物方式。

中國是當前電子商務與網絡購物發展最為蓬勃迅速的國家。然而，鮮有文章探尋影響居民互聯網使用行為及網絡購物行為的具體因素。鑒于此，本文在綜合以往研究成果基礎上，使用CFPS2014成人問卷的數據，通過采用Probit和Tobit模型，構造線性回歸方程，得到了較為全面、定量的、反映中國特色的網購支出影響因子的分析。本文探尋了當前普遍的網購現象背后促使消費者完成網購行為的原因，研究豐富了網上銷售領域消費者行為的理論研究，研究結果為網購中涉及到的不同主體及有關部門提供了參考，對推進我國網上零售業的營銷決策起到了很好的作用。

本文的后續章節安排如下：第二小部分是國內外相關領域的研究，第三小部分是實證分析，第四小部分是結論及措施。

二、國內外對相關課題的研究

在影響網上購物花費方面，國內外進行了相關理論研究，研究表明，網購的影響因素主要包括消費者風險感知、商品特點、消費者特點和買家特點等方面。

（一）消費者風險感知

井淼（2007）探討了感知風險與其前因變量及結果變量的關系，提出并驗證了網站影響因素-感知風險-網上購買意愿的結構方程模型。實證研究表明：網站影響因素中，網站便捷性對服務風險有顯著影響，呈負相關關系；網站真實性對功能風險有顯著影響，呈負相關關系；網站安全性對隱私風險有顯著影響，呈負相關關系；服務風險、功能風險和隱私風險對消費者的網上購買意愿有顯著影響，呈負相關關系。李藝（2007）嘗試把心理安全感概念引入網絡消費行為解釋中，探究顧客心理安全感對消費行為的作用。利用結構方程路徑分析，發現消費者心理安全感在感知風險和消費行為間具有中介作用，且顧客感知風險對消費行為不具有直接效應，故認為當顧客感知風險帶來顧客心理安全感缺失時會影響消費行為。研究結論深化了感知風險對消費行為作用機理的認識，對指導網站服務營銷，尋求促進網絡消費的措施和方法具有理論意義。何其幗（2006）在創新接受理論的基礎上，從渠道特性和個體特性的角度建立我國網絡購物行為影響因素模型，并通過網上調查，運用結構方程建模進行實證研究。研究表明，感知網絡購物有用性，感知網絡購物容易使用、消費者網絡經驗、收入和體驗型購物導向是決定消費者網絡購物的關鍵因素。

（二）商品特點

商品的在線推銷包括一系列與產品有關的特征，如產品分類，種類和產品信息（Jarvenpaa and Todd,1977）。豐富的產品分類會增加消費者需求被滿足的概率。但是并非所有商家分類中的商品或實體店中已有的商品都在網上銷售（Szymanski and Hise,2000）。Lohse和Spiller（1998）的研究表明，大型網購商店在將流量轉化為購買量的效率上不如中小型商店，因為消費者在找尋商品上會遇到困難。然而Bakos（1997）的研究反對了這一觀點，認為在線商店的功能是提供與價格和產品相關的信息，因此更密集、更高質量的信息能導致更佳的購買決策和顧客滿意度。

陳治（2013）通過問卷調查,獲得了大學生網購三大影響因素(網絡購物特點、商品因素、個人情感因素)的數據信息,利用層次分析法、Logistic回歸模型、方差分析等方法結合所調查樣本特征變量對大學生網購沖動行為的影響因素進行研究。結論表明,商品因素及瀏覽網絡時間會顯著影響大學生網購沖動行為。

（三）消費者特點和買家特點

Lin G T R（2009）使用了結構方程模型（structural equation modeling,SEM），通過對臺灣主要購物網站消費者行為的研究，發現：①消費者的網購滿意度（e-satifaction）會直接影響其網購忠誠度（e-loyalty）；②對科技的接受程度會對消費者的網購滿意度和網購忠誠度產生直接的積極影響；③網站服務質量會對消費者的網購滿意度和網購忠誠度產生直接影響；④特定的討價還價成本會直接影響網購忠誠度，但不會直接影響網購滿意度。孫慶洲（2012）等人編制問卷，對全國5座城市850名網購消費者進行調查，通過探索性因素分析，得出我國消費者網上購物的影響因素主要由店家的服務質量與態度、網站交易的便捷性、商品價格的優越性、商品質量的可靠性、商品信譽和送貨服務的便捷性六個維度構成的結論。

（四）其他

在網絡購物行為與傳統購物行為關系的研究上，張黎（2006）從網民網下傳統購物習慣的角度出發，通過網下購物與網上購物的對比分析，研究了網民網上購物行為的特點，具體分析了有過網上購物經歷的網民和沒有網上購物經歷的網民以及在網上購物相對頻繁、花費較多的網民和購物次數相對較少、花費較少的網民在傳統網下購物行為上的差異。通過對網下和網上消費行為關聯性的探索，將相對比較成熟的對消費者傳統網下購物行為的研究經驗和網上消費行為的研究聯系起來。

針對大學生這一特殊群體與參與網購的主力軍，不少學者也做了相應的研究調查。李國鑫（2012）等人基于技術接受度模型（TAM），在2006年和2009年數據的基礎上，將高等院校大學生作為考察群體，運用結構方程模型分析網上購物的消費者對網上購物的有用性、易用性和安全性的感知程度，驗證了網上購物接受模型在中國情境下的適用性，并為網上零售商提供了相關的營銷建議。李季（2005）從創新擴散的角度通過實證分析，研究了消費者采用網上購物的整個過程，以及在這個過程中哪些個人特征會影響到他們的評價和選擇，并在研究結論的基礎上為網上銷售商提供了針對性的營銷建議。

在網購行為與地理因素的研究上，孫智群（2009）將深圳作為城市的代表，以深圳市民網上購物行為問卷調查的第一手資料為基礎，通過不同調查區之間網上購物行為的頻率、花費、目的等因素比較，研究中國大城市居民網上購物行為的空間特征。調查顯示，網上購物行為處于起步階段，購買頻率和花費不高，但經常購買的商品種類差異明顯，居民對網上購物的接受度很高；購物花費、非目標商品購買量與城市實體商業中心的相關性明顯，居民網上購物活躍度與距離商業中心的遠近有關，購物花費空間差異明顯，商業中心內調查區的非目標商品購買較多，一定程度上體現了虛擬空間與實體空間之間的聯系。

（五）文獻述評

綜上所述，對于網購花費影響方面，國外已有較為豐富的理論研究，但由于國情不同，特別是近年來國內電商行業的蓬勃發展與快速變化，國外的研究結果已經不足以很好地解釋國內的實際情況。與此同時，國內學者的研究以實證研究為主，主要集中在消費者心理如何影響消費者的購物決策上，或是針對某一地域、某一群體的網購行為展開問卷調查與分析，在對網上購物花費的影響因素上缺乏多層次、多角度的分析。

三、實證分析

為探尋影響網上購物花費的決定性因素，本文著重從人口、經濟、觀念與行為對網上購物花費的影響入手進行論證分析。

（一）模型構建

1.計量模型

在經驗分析中，我們使用Probit模型和Tobit模型，從人口、經濟、觀念和行為變量的角度分析居民網上購物花費的影響因素。

被解釋變量是網上購物花費。因為網上購物花費不可能為負，我們使用Probit模型和Tobit模型來處理歸并數據（censored sample）。

解釋變量包括人口變量（population variable）、經濟基礎變量（economic variable）、個人觀念變量（mindset variable）和實際行為變量（behavioral variable）。其中，人口變量（均為dummy variable）包括受訪者性別，當前戶口狀況（農業/非農戶口），最近一次受采訪時的最高學歷。經濟基礎變量包括被訪者個人總收入、過去12個月總支出和每月本地交通費，個人觀念變量包括互聯網作為信息渠道的重要程度和上網時商業活動的重要程度，實際行為變量包括業余上網時間和互聯網商業活動的頻率。

2.變量定義

本文因變量為網上購物花費，原問題為“過去12個月，您/你網上購物（含網上繳費）總共花了多少錢”？單位為元。

本文認為，影響消費者網購行為的變量是多樣的。人口變量是刻畫消費者的基礎性變量，經濟基礎變量決定了網購消費者的購買力與購買欲望，個人觀念變量從觀念上影響消費者的行為決策，而實際行為變量則是消費者網購行為的直接反映。

（二）數據變量說明

在回歸分析中使用的是中國家庭追蹤調查（China Family Panel Studies,CFPS）中25個省/市/自治區的16000戶目標家庭的面板數據，所有數據均來自于2014年“中國家庭追蹤調查”第三輪全國調查數據庫中的成人庫。選擇其作為研究對象主要是基于以下幾點考慮：

第一，CFPS由北京大學中國社會科學調查中心（ISSS）實施，重點關注中國居民的經濟和非經濟福利，以及包括經濟活動、教育成果、家庭關系與家庭動態、人口遷移、健康在內的諸多主題，數據具有較強的權威性和相關性。

第二，研究具備較強的時效性。由于CFPS的數據統計與發布存在一定的時滯，CFPS2014是目前最新最具時效性的數據來源。通過研究CFPS2014的數據，可以為我們研究現實問題提供有力幫助。

第三，2014年互聯網領域發生了一系列的大事，其中，以國內電商的兩大巨頭——京東和阿里巴巴在美上市最為引人注目。5月22日，京東納斯達克上市，估值257億美元；9月19日，阿里巴巴正式赴美上市，以2613億美元的市值超越亞馬遜和eBay總和，成為世界第二大市值互聯網公司，也造就了美國歷史上最大的一筆IPO。這使得2014年對于中國的電子商務而言具有非凡的意義，因而對2014年中國居民網上購物支出的研究，也顯得十分重要。

（三）實證結果分析

Probit回歸結果表明：

在人口變量中，受訪者性別（1表示為男性，0表示為女性）在1%的顯著性水平上影響居民的網購行為，且由于其系數為負，說明女性受訪者的網購行為顯著多于男性。是否受過高等教育也會對受訪者的網購支出產生影響，回歸結果顯示顯著性水平為5%，受過高等教育的受訪者網購支出顯著增加。

表居民網上購物花費的回歸分析（Probit模型和Tobit模型）

在經濟變量中，受訪者個人總收入、每月本地交通費和過去12個月的總支出均顯著影響其網上購物行為和網上購物花費。

在觀念變量中，互聯網作為信息渠道的重要程度顯著影響網購行為的發生和網購支出的多少，而上網時商業活動的重要程度僅僅影響受訪者的網購支出，而不影響其網購行為的發生。

在行為變量中，互聯網商業活動的頻率和業余上網時間顯著影響網購支出，但在第二列中，其顯著性有所下降，說明其對網購行為發生的影響減弱了。

四、結論及對策

本文利用2014年中國家庭追蹤調查（CFPS）中的成人問卷數據，在國內外文獻綜述和相關研究成果的基礎上，將人口變量、經濟變量、觀念變量和行為變量等作為影響網上購物花費的關鍵變量，探索影響消費者網上購物花費的主要影響因素。研究結果表明，性別、學歷、被訪者個人總收入、每月本地交通費、過去12個月的總支出、個人觀念、互聯網作為信息渠道的重要程度、上網時商業活動重要程度等因素均對實際網上購物花費存在影響。同時，受制于數據與研究視角的局限性，未能對網上購物花費的影響因素做出更加深入的研究，研究結果稍顯淺顯。比如，在本文的經驗分析中沒有考慮到網購支出可能出于不同的動機（例如看重省時便利、注重新奇獨特等等），等等。

為此，根據不同角色定位提出如下對策：

對普通消費者而言，增加個人收入是增加網購支出的重要基礎。倘若消費者希望減少自己的網上購物花費，一則要戒除觀念里對網購的依賴，降低對互聯網的重視程度，走出虛擬世界，擁抱真實世界；二則要減少上網時間，降低瀏覽各種購物網站的頻率。

對商家而言，為增強用戶黏性，以提高用戶使用頻率和使用時間，進而促進銷售，他們可以通過合理設計消息推送頻率和促銷活動，增強全渠道（購物網站、APP、微信公眾號）的吸引力。

對于政策制定者和相關研究者而言，在今后對網購花費的研究中，可以參考本文的研究角度，從多角度多層面，對網購消費行為進行研究，進而制定更科學、更切合實際的政策以及提出更有操作性、針對性的建議意見。

[1]井淼,周穎,&王方華.網上購物感知風險的實證研究.系統管理學報,2007，16(2)：164-169.

[2]李藝,馬欽海.顧客心理安全感對網絡服務消費行為作用的實證研究.管理學報,2007，4(6)：796-802.

[3]何其幗,林梅華.網上購物行為影響因素實證研究.經濟管理，2006，(10)：44-49.

[4]Jarvenpaa,S.L.,Todd,P.A.Is there a future for retailing on the Internet?In Electronic marketing and the consumer，1997：193.

[5]Lohse,G.L.,Spiller,P.Electronic shopping.Communications of the Acm,1998，41(7)：81-88.

[6]Bakos,J.Y.Reducing buyer search costs:implications for electronic marketplaces.Management Science,1997，43 (12)：1676-1692.

[7]陳治,王曦璟.大學生網購沖動行為影響因素研究[J].數理統計與管理,2013,32(4):676-684.

[8]Lin,G.T.R.,&Sun,C.Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping:an integrated model.Online Information Review,2009，33(3)：458-475.

[9]孫慶洲,韓仁生.消費者網上購物影響因素問卷的編制.心理研究,2012，5(6)：44-48.

[10]張黎.網民傳統的網下購物習慣與其網上購物行為的關聯性及其實踐意義.管理科學,2006，19(2)：13-21.

[11]李國鑫,李一軍,李兵,等.我國電子商務用戶網上購物行為的影響因素及其演變:基于2006年與2009年數據的實證研究.管理評論,2012，24(7)：58-64.

[12]李季,涂平.大學生采用網上購物的過程及其影響因素研究.經濟科學，2005(1)：91-99.

[13]孫智群,柴彥威,王冬根.深圳市民網上購物行為的空間特征.城市發展研究,2009，16(6)：106-112.

（責任編輯：羅蕾）

An Empirical Study on the Influencing Factors upon On-line Shopping Spending

CHEN Ze-yao
（School of Economics,Peking University,Beijing 100871）

With the rapid development of network technology,electronic commerce and e-marketing have been formed and developed gradually.This study,based on the research results made by domestic and foreign scholars,analyzes the influencing factors on internet usage and online shopping spending in following aspects:population variables,economic variables,psychology variables and behavioral variables.Based on the data of CFPS(2014)covering 25 provinces in China,we find that gender,registered permanent residence and education affects Internet usage while gender,registered permanent residence,education,total income,total expenditure in last 12 months,monthly local transportation fee,importance of internet as information channel,importance of business in internet activities,spare time hours spent on internet and frequency of internet business activity all have positive or negative effects on online shopping spending on varying degrees.

online shopping spending,influencing factors

F724.6

A

1008-2107(2017)03-0124-05

2017-02-12

陳則堯（1996—），男，湖南長沙人，北京大學經濟學院金融系2014級學生。