營銷、制造、開發(fā)
——好萊塢電影品牌的整合傳播

徐 爽

營銷、制造、開發(fā)
——好萊塢電影品牌的整合傳播

徐 爽

好萊塢依托于國家層面宏偉的戰(zhàn)略支持，對電影產(chǎn)品進行了精密的營銷策略設計，即電影品牌的整合傳播，從而在獲取最大商品利潤的同時把美國價值觀輸送到世界各個角落。好萊塢電影品牌整合傳播以品牌營銷、品牌制造、品牌開發(fā)三位一體的策略，建構(gòu)其全球帝國政治經(jīng)濟學，其成功路徑對目前的中國電影產(chǎn)業(yè)具有參考價值。

好萊塢 電影產(chǎn)業(yè) 電影品牌 整合傳播

作為一種現(xiàn)代文化和現(xiàn)代科技嫁接而生的產(chǎn)物，電影“除了在物質(zhì)屬性方面的價值外，還藉由聲音、影像、圖畫、文字等元素交之而現(xiàn)的象征符號和意理信念，與文化領(lǐng)域產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時這也與主導社會集體價值與國族文化內(nèi)涵的政治領(lǐng)域形成一種張力。”①好萊塢對電影最偉大的理解和貢獻，就是將藝術(shù)與商業(yè)完美統(tǒng)一。在藝術(shù)個性與商品屬性這兩只有力翅膀的展翼騰飛下，電影這項發(fā)源于歐洲的技術(shù)最終在美國發(fā)展成為一種主要的商業(yè)藝術(shù)形式，并成為全球獨領(lǐng)風騷的龐大產(chǎn)業(yè)。如今，歷經(jīng)了上百年蓬勃發(fā)展的好萊塢以無與倫比的優(yōu)勢支配著全球電影市場，很大程度上成為“電影”的代名詞。

今天，在政治、經(jīng)濟與文化意識的多層互動下，好萊塢電影工業(yè)成為文化與全球化相互轉(zhuǎn)化的表率——“以全球為行銷對象，按照地理區(qū)域、語言文化、年齡取向的定位對國際電影市場進行版圖切割，將不同的消費金額打入統(tǒng)一的精密計算，在獲取最大商品利潤的同時把美國價值觀輸送到世界各個角落。”②可以說，好萊塢的全球化戰(zhàn)略是美國電影發(fā)展史的一個重要組成部分，其目標不僅僅是經(jīng)濟利益，更包含了政治利益和文化利益。好萊塢電影因其多重屬性、多重角色在美國經(jīng)濟全球化過程中始終占據(jù)著舉足輕重的地位，它以強大的資本助推、市場號召和文化影響獨步天下。好萊塢在世界影壇所向披靡的背后，除了國家層面宏偉的戰(zhàn)略支持以外，還有企業(yè)層面精密的策略設計，即，由品牌營銷、品牌制造和品牌開發(fā)構(gòu)建的好萊塢電影品牌的整合傳播體系，是推動其海外擴張的“超級力量”。

一、品牌營銷：從美國到世界

“衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)有兩個標準，一是文化的生存活力，二是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強鮮活的生存力度，同時有著廣闊持久的市場空間。”③建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎上的、具有非凡生存活力與生命張力的社會文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠的青春力量，并生產(chǎn)出烙印著其文化風骨和特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。好萊塢商業(yè)電影由于“生產(chǎn)上的商業(yè)性、產(chǎn)品定位上的娛樂性、產(chǎn)業(yè)理論架構(gòu)上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，以及體制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴張性”④，大勢所趨且堅定不移地以品牌包裝為營銷法則，開辟了基于文化通識所派生的、結(jié)合商業(yè)娛樂與電影品牌的、具有可持續(xù)性和可延伸性的市場空間。

“品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。”⑤毋庸諱言，品牌營銷已經(jīng)成為好萊塢商業(yè)電影市場推廣的最大法寶，電影生產(chǎn)過程中的各種手段都是為品牌制造服務。好萊塢無與倫比的電影品牌不僅是票房吸金利器，更是獲取后電影產(chǎn)品開發(fā)滾雪球般之市場利益的充分必要條件——唯有品牌及其延伸才能夠創(chuàng)造最大的經(jīng)濟效益，隱藏在品牌背后的票房帝國及后電影產(chǎn)品的開發(fā)價值才是“醉翁之意”的真正所在。根據(jù)權(quán)威咨詢公司普華永道的報告，當前每年全球電影業(yè)總產(chǎn)值約為900億美元，其中美國電影產(chǎn)值約為380億美元，是世界電影業(yè)當之無愧的龍頭。遵循著“money talks, bullshit walks”（金錢萬能，沒錢走人）這一金科玉律，好萊塢在長期摸索實踐中培育出卓詭不倫且至高無上的精細品牌意識。

在金錢至上的好萊塢，明星牌位的大小，往往以片酬多寡為衡量標準。喜劇天王金?凱瑞1995年的動作片《永遠的蝙蝠俠》使其成為好萊塢第一位片酬達到2000萬美元級別的電影明星；性感女星黛米?摩爾在《脫衣舞娘》（1996年）中的大尺度表演將1250萬美元片酬收入囊中；大嘴美女茱莉亞?羅伯茨以2000萬美元片酬出演文藝片《永不妥協(xié)》（2000年），不僅鞏固了其在好萊塢女明星中的超一線地位，還憑借該片摘得奧斯卡最佳女主角桂冠，可謂名利雙收；而約翰尼?德普、小羅伯特?唐尼等巨星近年來更是通過參演全球火爆的系列電影頻頻將單片片酬紀錄改寫……（見表1）。這些大牌明星的拋頭露面成為影片奪取巨額票房的籌碼，正如金?凱瑞加盟《王牌特派員》（1996年）時要求的2000萬美元片酬在制片人安德魯?利希特（Andrew Licht）看來絕非天方夜譚，甚至是個“妙極了的主意”。一方面因為大牌演員擔綱的影片往往都入賬數(shù)以億計的票房收入，另一方面，“好萊塢強烈的品牌經(jīng)營意識也有意無意地制造著片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。”⑥

表1 ：好萊塢電影片酬總計過億的明星一覽⑦（單位：美元）

隨著好萊塢電影全球化程度與日俱增，明星品牌也顯示出國際化趨勢。從擔當票房旗艦的商業(yè)大片到作為藝術(shù)精品的奧斯卡最佳影片，名副其實的國際化演員陣容在好萊塢電影中屢見不鮮：《泰坦尼克號》的男女主角萊昂納多?迪卡普里奧和凱特?溫絲萊特分別是意大利裔美國人和英國人；《勇敢的心》中的梅爾?吉布森是美籍澳大利亞人；喜劇天王金?凱瑞來自加拿大；奧斯卡最佳女主角查理茲?塞隆是南非人；憑借《老無所依》中極度邪惡的表演獲得奧斯卡最佳男配角的賈維爾?巴登則是西班牙國寶級演員……而細數(shù)好萊塢歷史上最具魅力的經(jīng)典巨星，卓別林（英國）、英格麗?褒曼（瑞典）、奧黛麗?赫本（英國）、索菲亞?羅蘭（意大利）等也都是在好萊塢獲得事業(yè)騰飛的外籍演員，加上因出演好萊塢電影而擁有國際知名度的成龍、李連杰、周潤發(fā)、章子怡、楊紫瓊等中國/華裔明星，以及近年來不時出現(xiàn)在好萊塢銀幕上的日本、韓國、印度等國的明星，可以說好萊塢的明星隊伍由來自世界五大洲的演員組成，他們既秉承著本國的文化傳承，又屬于全世界。

明星是美國最成功的一種國際進出口貿(mào)易，“它將原本屬于世界的資源吸引到自己的所有權(quán)范疇，通過電影將明星資源優(yōu)化整合并進行再生產(chǎn)，提煉成明星品牌，貼上好萊塢標簽”⑧，再打向國際市場。演員在成為好萊塢明星后，其品牌價值得以迅速提升，進而產(chǎn)生社會、經(jīng)濟、政治、文化的綜合效應。這種品牌價值不僅是明星自身的經(jīng)濟保障，更為好萊塢電影增添了票房保證，因而成為好萊塢電影國際化進程中最醒目的旗幟和最具傳播感染力的情感武器，在提升好萊塢創(chuàng)意能力的同時，也在某種程度上削弱了其他地區(qū)或者民族電影的創(chuàng)意競爭力。

從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來看，影片本身的品牌實際上與導演品牌是一致的。詹姆斯?卡梅隆導演的《泰坦尼克號》和《阿凡達》制作費用分別高達2.91億美元和2.58億美元，創(chuàng)下了令人咋舌的18.4億美元和27.8億美元的全球票房，其中很大程度上歸功于導演巨大的品牌影響力。“導演+電影”品牌組合的另一典范是喬治?盧卡斯和其導演的《星球大戰(zhàn)》系列。從1977年起陸續(xù)面世的《星球大戰(zhàn)》三部曲在獲得了全球性的卓越成就，為世界科幻電影史書寫了經(jīng)典一筆。1999年5月19日，喬治?盧卡斯的新作“星戰(zhàn)前傳”系列首部曲《星球大戰(zhàn)前傳I：幽靈的威脅》引爆市場，在北美地區(qū)票房收入高達4.7億美元，全球總票房更是超過10億美元。耳熟能詳?shù)倪M行曲和似曾相識的角色令該片與二十多年前的《星球大戰(zhàn)》系列遙相呼應，激發(fā)了觀眾對經(jīng)典的情感聯(lián)系，使創(chuàng)作上難言完美的該片附著于前作的品牌魅力，贏得了巨大的市場收益。

在電影相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)方面，堪稱迪士尼最大明星的米老鼠自1928年初登銀幕⑨以來，始終保持著長盛不衰的品牌生命力，每年為迪士尼公司賺進數(shù)以十億美元計的收入。以黑白畫映誕生于無聲電影時代的米老鼠在電影聲畫科技極度發(fā)達的今天絲毫不見落伍，小到玩具服飾，大到軍用飛機，這位好萊塢“老牌巨星”的形象無處不在，并煥發(fā)出歷久彌新的風采。

二、品牌制造：從整合到生產(chǎn)

從某種意義上來說，當前及未來的市場競爭是品牌的較量。“電影品牌凝鑄著深厚的文化歷史意義和人文價值內(nèi)涵，倫理道德、理想信念、價值取向等將不再以企業(yè)或國家的形式示眾，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現(xiàn)。”⑩品牌制造是實現(xiàn)一切品牌效應的前提，因而打造電影品牌成為好萊塢市場營銷策略和投入的重中之重。好萊塢以獨特的文化積淀為溫室，對產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)進行精細化品牌培植，構(gòu)筑了一個龐大的品牌階層。如今好萊塢在全世界搜羅電影素材，就是一個盡力制造品牌、搶占文化先機，從而盡快沉淀品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

盡管好萊塢明星、導演/影片、后電影產(chǎn)品等品牌的形成各有途徑和機制，但它們有著共同的塑造特點，即廣泛深入的整合營銷傳播。“其關(guān)鍵力量一方面為傳播，即宣傳炒作；另一方面在于整合，即歸總并萃取繁復的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果。”《星球大戰(zhàn)前傳I：幽靈的威脅》除了借助70年代《星球大戰(zhàn)》的余威之外，在影片上映前也進行了近半年的集中宣傳；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多?迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對影片、主角和導演遍及世界的密集營銷傳播，不僅讓他名聲大噪，并且身價陡增，成為目前好萊塢超一線巨星。史蒂芬?斯皮爾伯格、詹姆斯?卡梅隆、喬治?盧卡斯、湯姆?克魯斯、約翰尼?德普、小羅伯特?唐尼，《變形金剛》《蝙蝠俠》《阿凡達》《復仇者聯(lián)盟》等，無一不是在整合營銷傳播的力量助推下，創(chuàng)造了全球性流行和認可度而形成炙手可熱的世界品牌。

“明星、導演/影片和后產(chǎn)品開發(fā)的三位一體性決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，好萊塢電影‘營銷大于影片’的思路就是為創(chuàng)造這些集體品牌而設。”實踐證明，這一理念為電影品牌制造贏得了斐然可觀的市場效益和文化影響。以2016年為例，北美市場全年共有30部影片票房超過1億美元，其中包括《海底總動員2》《美國隊長3》在內(nèi)的十大賣座影片的票房占北美地區(qū)票房總收入的30%以上（見表2），可見品牌電影的票房主導性在某種程度上證明好萊塢的終極營銷追求仍然屬意品牌打造而絕非僅限于一部影片的生產(chǎn)，尤其是這些品牌絕大多數(shù)都在全球取得了豐碩的票房收益——據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年全球凈收入排名前二十的影片全部為好萊塢生產(chǎn)（見表3），其影響力無遠弗屆。

開關(guān)變換器的主電路與反饋控制電路構(gòu)成了一個自動控制系統(tǒng)。常用的開關(guān)變換器控制類型有：電壓型控制、電流型控制以及電壓、電流結(jié)合型控制[12-14]。文中所采用的電壓控制環(huán)路設計如圖2所示。

三、品牌開發(fā)：從核心到周邊

不難看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，即一種自覺地對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。“一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和推廣的無形資產(chǎn)；導演/影片品牌則由一定時期內(nèi)的票房價值體現(xiàn)出來；而后電影產(chǎn)品的開發(fā)在某種意義上成為了品牌運營的核心，事實上也是電影品牌收獲鴻利的關(guān)鍵。”

從本質(zhì)上看，后電影產(chǎn)品開發(fā)是電影品牌開發(fā)的一種擴展和衍生。統(tǒng)計顯示，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的總收益中，票房收入僅占20%多，而近八成的收入來源于后電影產(chǎn)品的開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種形式：“一是影片本身的‘時間窗’，指影片上映后，強大的品牌力量和眾多的市場機遇需要借助電視、版權(quán)出讓、DVD生產(chǎn)和租賃等方式予以釋放和攫取，因此從電影院放映到這些傳播方式的具體時間間隔就是一個完整的‘時間窗’，通過這些渠道層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價值。二是電影周邊產(chǎn)品的拓展，主要包括旅游開發(fā)、日用消費品生產(chǎn)以及玩具、游戲產(chǎn)品設計等方式。”《星球大戰(zhàn)前傳I：幽靈的威脅》的衍生產(chǎn)品收入超過50億美元；《阿凡達》的周邊產(chǎn)品大有游戲開發(fā)，小有各種玩具，光版權(quán)授予就價值不菲；《哈利?波特》系列電影更成為一個價值超過千億美元的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。再如，2012年3D版《泰坦尼克號》在中國未映先熱，京東、當當?shù)雀鞔箅娚叹W(wǎng)站上，“泰坦尼克號”再次成為熱搜詞，包括圖書、音像制品、模型、海報等在內(nèi)的電影后產(chǎn)品在影片上映前已經(jīng)搶灘中國消費市場。而上海迪士尼樂園于2016年正式開業(yè)，門票高達370元（節(jié)假日高達499元），毫無疑問成為迪士尼公司眾多搖錢樹中的參天之木。

表2 ：2016年北美地區(qū)票房前十影片一覽（單位：億美元）

表3 ：2016年全球最賺錢影片20強（單位：美元）

反觀中國電影產(chǎn)業(yè)，目前沒有形成、短時期內(nèi)也難以形成大電影產(chǎn)業(yè)模式。所謂“大電影產(chǎn)業(yè)”，不只是院線市場，還包括超越影院的影像、電視、視頻、演員經(jīng)紀等，并帶動其他媒介以及消費，是在數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化的現(xiàn)代傳輸技術(shù)開拓下的多元市場。如何讓電影的受益來源更加多樣化，如何全面、有效延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈，是中國電影走向可持續(xù)發(fā)展之路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是中國電影從電影大國走向電影強國的重要指標。目前，“中國電影的回報渠道幾乎完全依賴票房，沒有形成通過不同平臺、多個窗口輪回播放而收回成本的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式，無法有效實現(xiàn)投資的最大回報。可以說，短時期內(nèi)國產(chǎn)電影與好萊塢電影在全球化范圍內(nèi)全面競爭是不現(xiàn)實的；鞏固國產(chǎn)電影的市場份額無疑是中國電影相當長一個歷史時期的主要矛盾，而且是必須完成的歷史性任務。”

結(jié)語

好萊塢得以擁有行遍全球的力量、占據(jù)世界電影的制高頂點，既有運氣，更是美國領(lǐng)導的資本主義擴張大業(yè)的一部分。規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟促使好萊塢電影產(chǎn)業(yè)走向整合，因此，所有權(quán)、資源配置、效益創(chuàng)造日益集中；與此同時，市場已經(jīng)跨越了“民族——國家”界限，走向全球，使得生產(chǎn)、分配、流通和消費都在全球化。在這一宏觀背景下，好萊塢作為一種電影生產(chǎn)體系以難以捉摸且更為強勢的形態(tài)在全球電影格局中縱橫存在，其吸收全球電影資源，并通過其強大的資金整合和市場競爭力打開了幾乎所有國家的電影之門，并沖擊甚至直接塑造他國電影產(chǎn)業(yè)體制和電影管理體制，成為世界上軟實力和硬實力都極為強大的存在。對好萊塢電影經(jīng)營理念的考察，探究因應之理、輝煌之最，可以引發(fā)中國電影業(yè)界對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考，促成中國電影從業(yè)者在當下的品牌時代尋求新的電影營銷之路，以更好地推動中國電影鞏固本土、走向世界。

【注釋】

①李天鐸.重繪媒介地平線——當代國際傳播全球與本土趨向的思辨[M].臺北：臺灣亞太圖書出版社，2000：35.

②楊遠嬰.電影“入世”的華語表達[A].張震欽，楊遠嬰.WTO與中國電影[C].北京：中國電影出版社，2002.346—347.

③饒曙光.中國電影市場發(fā)展史[M].北京：中國電影出版社，2009：569.

④文碩.好萊塢：是生產(chǎn)電影，還是生產(chǎn)品牌[J].中國電影市場，2000（6）：14.

⑤周朝琦，侯龍文.品牌文化[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2002：17.轉(zhuǎn)引自張智華.2004中國電影品牌分析[J]電影藝術(shù)，2005，（2）：72.

⑥文碩.好萊塢：是生產(chǎn)電影，還是生產(chǎn)品牌[J].中國電影市場，2000（6）：15.

⑦這里的片酬是按照一次性片酬（即不含票房分紅）總計而得，且只計算明星作為演員的片酬，不包括作為導演、制片人等身份的所得酬勞。近年來好萊塢一線明星的加盟酬勞多采取“片酬+全球票房分紅”的模式，例如目前好萊塢片酬最高女演員之一的桑德拉?布洛克2013年參演《地心引力》的一次性片酬為2000萬美元，同時還分得該片盈余的20%分紅，使其出演該片的總收入超過7000萬美元。另外，本表中已知片酬的作品數(shù)量不等于演員出演電影的數(shù)量，因此這些明星的演出所得收入遠遠超過表中所列數(shù)字。

⑧鐘蕾.美國電影積極傳播研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010：116.

⑨米老鼠的系列動畫片的第一部《瘋狂的飛機》于1928年5月10日在好萊塢日落大道電影院試映。

⑩文碩.好萊塢：是生產(chǎn)電影，還是生產(chǎn)品牌[J].中國電影市場，2000（6）：15.

徐爽，西南大學文學院影視藝術(shù)系講師。

本文系中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助項目《中國電影的公共外交與海外營銷策略研究》（項目編號：SWU1609129）階段性成果。