自媒體“微傳播”環境下的影視產業探析

盧 偉 劉云飛

自媒體“微傳播”環境下的影視產業探析

盧 偉 劉云飛

在媒介融合的背景下，中國影視產業已然面臨著三個問題：從影視產業內部傳承中國文化，從影視產業外部振興產業經濟，在多媒體融合中找到適合自己的可持續發展之路。要解決上述問題，首先應從影視劇本身的創作和市場規律出發，既要在“鏡頭內”尋找答案，嘗試構建“鏡頭+X=民族文化”的分析模式，又要在“鏡頭外”謀求發展，嘗試構建“影視+X產業”模式。此外，中國影視劇還需要構建完整的產業圈，即帶有鮮明的中國傳統文化癥候的中國影視生態。

新媒體 微傳播 影視劇 產業圈

這是一個媒介技術突飛猛進的時代，“自媒體”與“微傳播”的發展是媒介融合與傳播交叉的結果，其突飛猛進也再次證明了媒介是一種現代性的“工具集合”。①影視產業是文化產業的重要組成部分，且較為前沿，其內容生產與信息傳播往往更加受到普通大眾的關注，但是其在新媒體時代下的產業融合卻常被人們所忽略。普通受眾如何在影視產業發展中受益？人們怎么在自媒體環境中成為影視產業文化傳播的一環？影視產業的商業屬性與文化屬性如何進行合理的調配？都是當下影視文化產業發展必須正視的問題。而在新的技術手段和新的傳播媒介被無限放大的今天，要解決這些問題，我們不僅要在鏡頭內尋找影視產業發展的根本，而且還要深植于民族文化的土壤中，在鏡頭外探索影視產業發展的產業鏈新模式。

一、鏡頭內：“鏡頭+X=民族文化”模式

故事設置契合當下公眾感知。當下影視特效和VR等技術正迅速發展，而對應新技術的內容創作的發展卻沒有跟上技術手段的更新。這首先體現在一劇之本上。中國早期電影人倡導“丟掉戲劇的拐杖”，而如今好的原創故事已成洛陽紙貴，影視發展呈現出一種“撿起戲劇的拐杖”的態勢，這不得不讓我們正視優質的內容原創。分析廣受觀眾喜愛的作品，可將契合當下公眾感知的故事分為三類：其一，是舊題新作，即在常規題材上進行二度創新，如電影《鐵道飛虎》《美人魚》等就是重寫經典故事、創新故事角色；其二，是破舊立新，即摒棄舊有理念，設置全新的故事元素，如電影《湄公河行動》等作品就改變了中國警匪片作品常規的諸多敘事元素，使用快速剪輯的手法，快節奏地講述一個別樣的警匪故事；最后，是借雞生蛋，即充分重視IP影視，打通影視劇與小說（網絡小說）、話劇、游戲等藝術門類之間的界限，引進不同領域的文化理念進行影視劇的創新，此類影片有《鬼吹燈之精絕古城》《極品家丁》《驢得水》等。

編導手法符合現代消費理念。編導手法是敘事的問題，但怎樣的故事才能吸引觀眾？怎樣的故事能夠留住觀眾？卻是一個編導手法的問題。從影視內部來講，在故事性先決的前提下，要么如希區柯克般故事一開始便交代結果，以過程來吸引人；要么先設定懸念，讓觀眾跟隨大敘事者一同去探索；要么像“盜夢空間”一樣將懸念層層疊加，讓人應接不暇。盡管故事的內容可以豐富多樣，但是故事的形式必須符合觀眾的現代消費理念，觀眾更愿意為一個形式新穎的敘事手法買單。從影視外部講，VR技術改變了傳統的影視產業模式，觀眾作為影視的參與者——甚至是潛在的編劇——影響到影視的創作和走向，而觀眾的接受也最終決定了電影的創作形式。但是從影視內部來講，雖然VR一直是“叫好卻不見好”，但VR技術周邊產業已然先興起來，“‘VR影視’內容生產制作設備和接收硬件設備制造將為中國電視融媒體產業帶來新的巨大的經濟增長空間”②，但是就像當初3D電影的來臨一樣，虛擬現實技術必然將電影像舞臺劇一樣活生生地呈現在觀眾眼前，改變電影的呈現方式。

精神內核堅守中國文化傳統。中國影視產業既要重視內外部的創新，又要重視編導和技術手法的更新，然而這一切都是建立在堅守內容創造的基礎上。當下虛擬現實技術和各種影視硬件設備都在突飛猛進的發展，而VR電影仍幾乎都是3D電影片段的延伸，其交互特性還停留在極為表面的層次。因此，無論科技如何發展，即使AR能夠快速實現，但是影視產業終極的回歸點都必須在內容上。內容生產跟不上技術進步，正是當下影視產業一直沒有實質性突破的根本原因制之所在。而所有這些內容的生命力，還是來源于主創者的精神追求，而主創者的創作理念也正是潛隱在民族集體無意識中，這種民族集體無意識的傳承又是根源于本民族的文化傳統精神。從根本上說，影視劇創作的內容雖然要講求多元化，影視創作的形式雖然也要講求現代化，但是其精神內核還是本民族的優秀文化傳統。因此，可以說中國影視產業的發展必然離不開傳統文化的土壤。

圖2.《驢得水》

二、鏡頭外：“影視+X產業”模式

建立文化散點統籌布局的大局觀。影視文化產業的發展與國家宏觀文化戰略是分不開的，因此影視文化產業的發展就應該樹立“影視+X”的模式，即影視與政治、科技、服務等行業進行聯合，將諸多文化散點匯聚起來。全面布局的大局觀是一個有效的整合機制，可避免同類影視劇扎堆播出/上映現象，如當下抗戰題材、間諜題材、盜墓題材作品在較短時間內同類涌現，視覺上已經讓受眾生厭了，而像《人民的名義》這樣的反腐題材卻以全新的姿態，贏得了大量的觀眾。現階段媒體融合已經成為趨勢，影視產業更應該順應這一大局，在利用媒介融合的“乘數效應”③特性，在輸入輸出和推介宣傳上進行全面統籌。比如同一部電視連續劇如果在不同頻道播出，應安排同劇、同類錯峰播出。同樣，在文化輸入輸出方面，我們要借鑒《藍色大海的傳說》《來自星星的你》等韓劇中的軟宣傳策略，重視內容生產的質量和輸出層次，這對于國家文化的對外宣傳有著不可估量的正向作用。

樹立民族品牌保護的品牌觀。品牌是一種無形的資產，是區分與同類產品的一種范圍囿定，可為持有者帶來效益、產生增值。“單一媒體的品牌時代已成為歷史，復合媒體的品牌時代已經到來”④，復合品牌主要包括兩類，一類是垂直品牌延伸，即打造某一固定于觀眾觀念中的正面制作團隊形象，像“正午陽光”出品的影視劇，像“藍色火焰”制作的電視綜藝節目，都給觀眾留下良好的品牌印象；另一類是水平品牌延伸，影視產業之所以是一個產業，是因為由影視作品帶動起周邊產業的聯動。因此，影視產業不僅是要維護其獨特性和標簽化，更要肩負起劇中鏡頭內的所有品牌的維護。另外，“品牌建設是提高影視產品競爭力的外在需求，影視產品的市場推廣需要影視基地的品牌支撐”⑤，即時通訊已經從大銀幕向小屏幕過渡，人們隨時隨地都在受到品牌的影響。中國影視產業的發展要重視復合品牌的重大作用，勢必需要在細節上注重自有品牌和其他民族品牌的保護，使這些品牌與影視產業和其他相關產業聯動發展，惟其如此，才有可能形成龐大而健康的影視產業鏈。

圖3.《人民的名義》

完善周邊經濟聯動發展的產業鏈。“新媒體時代意味著影視產業可以帶來更為豐富便捷的傳播體驗，這種體驗能夠形成新的商業模式，對產業格局產生了顛覆性的影響，是技術、理念和實現方式的融合。”⑥影視產業由于影響大、置入元素豐富、感染力強，對其他產業具有強烈的輻射影響，其中對音像、演藝、休閑、旅游、游戲、服裝等行業影響尤甚。因此，影視產業的經濟效益和社會效益遠遠超過其直接的產品消費收入，這就需要影視產業鏈條緊扣周邊產業的經濟增長點。早在2001年，馮小剛電影《大腕》中的廣告植入可謂是淋漓盡致，如果說《大腕》僅僅是講述一個可能性的話，現在的影視劇可植入的元素遠勝于此，而影視產業鏈條所依賴的發動機必須是中國的傳統文化，惟其如此，才能將影視周邊產業全面整合，在國家大局觀的調控下全面促進影視周邊行業的全面發展。

三、產業圈：圈子內外的傳播機制

自媒體影響下影視產業親“自”化。自媒體“微傳播”模式是通過點對點實現針對性傳播的一種傳播活動，是一種定向“圈子傳播”。影視產業是親近這種自媒體化的傳播機制，從“眾籌模式”到“IP熱”，從毒舌電影、獨立魚電影、電影頭條等影評公眾號到大眾電影、豆瓣電影、時光網等公眾號的開通，影視產業的傳播逐漸從專業的媒介組織向非專業的自媒體轉換。這一方面是因為自媒體親民的風格和較少的約束力讓觀眾體驗到更多的自由，另一方面是自媒體小范圍的定向傳播有助于吸引真正有興趣的觀眾。自媒體是“普通大眾提供與分享他們本身”的私媒體，影視劇作為一種大眾媒介，其發展已進入后技術領域，VR和AR技術給影視創作帶來極大的自由空間，這一方面拓寬了影視創作的未來領域，強化了交互化、私密化的體驗空間，另一方面也為影視劇創作在內容選擇、傳播途徑、受眾分析和約束機制方面帶來很大的挑戰。如何在當今“視媒體”的時代背景下使影視劇創作去偽存真，這在一定程度上講要講求影視產業的親“自”化，即自媒體傳播要達到自我創作的藝術性和自我約束的真實性。

圈子傳播中影視劇的顯“微”化。“圈子傳播”是在特定受眾之間進行傳播的傳播模式，影視產業符合當下大眾圈子生活的特性，具有很強的話題性，符合當下大眾圈子生活的特點。因此，影視產業在大眾媒介傳播的基礎上，依賴于特定人群的傳播可以進入傳播范圍更精準的圈子傳播模式，是大眾傳播的顯“微”化，其范圍定向、目標準確、效果更好。另外，圈子不僅僅是傳播的圈子，還是產業的圈子，像“樂視模式”的“平臺+內容+終端+應用”完整生態系統，從影視播放器到影視展播平臺，再到樂視終端（電視與機頂盒等）和樂視應用，其一系列的產業模式值得我們思考影視業如何在微傳播的圈子里破圍而出。同理，現如今的例如微信的朋友圈、QQ空間、百度貼吧等圈子媒體都體現出強有勁的勢頭，影視產業勢必要重視微觀的傳播形態，并可在此類微傳播的圈子中樹立起全新的形象。

影視文化產業鏈體系的個性化。影視產業鏈是一個完整的鏈條，在歷經當下技術手段和傳播方式的合圍之后，影視產業無法再固守常態，因為影視產業本身是傳媒中的“媒”，必然經由傳播機制中的“傳”才得以實現。由于目前圈子傳播與影視產業的融合尚不完善，其交叉面呈鏈環式分布（見圖4）。從廣義上講，每一個“圈子媒體”都在粗放擴展各自的空間，并未形成集約化的發展思路，由此種商業模式帶來的惡性競爭更不鮮見。從狹義上講，圈子是指人們所處的信息環境中能夠接觸到的信息共享范圍，這個圈子說小很小，它可能局限在幾個人中，說大很大，它可以迅速野蠻擴散，比如圈子中的暴力傳播。鑒于此，這就需要影視創業圈關注每一個“圈子媒體”的發展空間，避免圈子商業模式帶來的惡性競爭，形成集約化的發展思路。

圖4.

綜上所述，影視產業必須適應新媒體發展的態勢，尋找可融合、可互動的發展方略，因此在傳播方式上重視圈子內外兩種傳播機制。這就需要在內部建立“鏡頭+X=民族文化”模式，實現影視內容、形式、創意的有效整合，甚至是與周邊行業發生關系，謀求共贏發展。還需要在外部建立“影視+X產業”模式，充分利用文化資源，與產業內部達成互補效應，將影視文化與其他文化產業建立體系集群。而所有這些和手段的根本還是重視內容生產，摒除同類同質作品的重復創造，明確影視從業者的行業自律標準減少惡性競爭，從內容上抓住民族文化的根基，從形式上不斷創新，樹立起牢固的品牌意識，有效地推進影視產業的合理融合與健康發展。

【注釋】

①劉丹.融合?互動?身份認同——新媒體時代影視產業發展的三個關鍵維度[J].浙江傳媒學院學報，2015 （2）：48.

②高紅波.“VR影視”：中國電視融媒體產業新的增長空間[J].聲屏世界，2016（7）18.

③楊明品.媒體融合時代中國影視產業創新發展對策思考[J].南方電視學刊，2015（1）：19.

④楊明品.媒體融合時代中國影視產業創新發展對策思考[J].南方電視學刊，2015（1）：21.

⑤史征.我國影視基地品牌建構與保障機制研究——基于傳媒業集群品牌理論[J].浙江傳媒學院學報，2012 （6）：57.

⑥劉丹.融合?互動?身份認同——新媒體時代影視產業發展的三個關鍵維度[J].浙江傳媒學院學報，2015 （2）：49.

盧偉，重慶郵電大學傳媒藝術學院講師。

劉云飛，重慶郵電大學傳媒藝術學院講師。