研發投入、宣傳推廣與我國體育企業成長關系研究

張高華

（牡丹江師范學院 體育科學學院，黑龍江 牡丹江 157011）

研發投入、宣傳推廣與我國體育企業成長關系研究

張高華

（牡丹江師范學院 體育科學學院，黑龍江 牡丹江 157011）

以2010年前在國內證券市場上市的13家體育企業為研究對象，選取2010年～2015年間的財務報表為數據樣本。研究發現：研發投入、宣傳推廣對加快我國體育企業成長有顯著的正向作用；研發投入與宣傳推廣之間存在乘數效應，并對體育企業成長帶來疊加效應；體育企業研發投入增加時，我國體育企業成長速度加快?；诖?，提出企業應重視研發團隊建設；政府應鼓勵體育企業持續研發；多管齊下，建立品牌優勢等一系列有效促進體育企業成長的策略。

研發投入；宣傳推廣；體育企業成長

2014年國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，部署加快發展體育產業、促進體育消費，推動大眾健身的計劃，并制定了取消審批、優化環境等具體措施。在業界看來，簡政放權，給體育產業不斷松綁，將會釋放出源源不斷的發展活力，其燦爛前景值得期待。根據國家體育總局的數據顯示，2012年中國體育產業的規模約為3 000億元人民幣，占GDP的比例為0.6%，雖規模占比相較于西方發達國家偏小，但其增長迅速，近5年的年平均增長率躍為16%，截止至2015年底中國體育產業的年產值已快速上升到6 879億元人民幣，遠高于國民經濟6%～8%的增長水平，體育產業的朝陽性特征十分明顯。引導體育產業不斷發展，不僅能滿足人民日益增長的物質文化需求，強健人民體魄，也有助于拉動相關消費產業，創造就業崗位，緩解經濟增速放緩所帶來的就業壓力。同時，我國體育企業的有序成長也將為發展質量更高、可持續的服務業，優化市場環境與經濟結構，促進我國經濟增長做出貢獻。

品牌優勢是影響我國體育企業成長的重要因素，而在研發投入與宣傳推廣的協同作用下，可以幫助我國體育企業建立品牌優勢。企業的研發行為能夠有效提升其自身績效，存在研發投入的企業其全要素生產率和利潤率水平比沒有研發的企業高約3個百分點[1]；企業研發投入中仍存在著許多關鍵的結構性問題[2]。而宣傳推廣使公眾投資者對公司更加了解，可提高公司知名度[3]。截止至2015年底的數據顯示，我國體育用品制造業仍然屬于我國體育產業的核心部分，這說明我國體育產業發展尚處于初級階段。隨著人民生活水平的提高，體育用品市場如今呈現專業化和精英化兩大發展趨勢。但我國本土體育企業品牌的國際知名度普遍不高，產品科技含量不高，缺乏核心競爭力。因此，加大研發投入提升產品質量，加大宣傳推廣力度提高品牌知名度，形成自己的核心競爭力與品牌優勢，已成為當下的迫切需求。

本文的研究在這一現實基礎上，分別研究研發投入、宣傳推廣與我國體育企業成長之間的影響關系并提供了經驗證據，豐富了我國體育企業持續發展的相關研究，提供了幫助體育企業建立品牌優勢的兩種渠道，為助力我國體育企業的成長提供了新的視角。

1 文獻回顧

目前對我國體育企業成長影響因素的分析，主要是從品牌知名度、產業集群等外部因素對我國體育企業成長的影響機制進行展開。吳延年等[4]根據我國體育企業上市公司的特征，對我國境內各公司的競爭力和企業優勢進行分析，發現研究樣本盈利能力呈增長趨勢，資金運轉情況良好，企業成長性向好，表明我國的體育用品產業正處于持續發展狀態。

在通過提升宣傳推廣力度對體育企業品牌優勢的塑造方面，Nicholls等[5]認為贊助重大體育賽事、積極投入體育文化建設以及居民體育健康公益活動進行品牌宣傳推廣，是世界知名體育用品企業品牌建設，提升品牌形象的常用途徑；另一方面，通過加大研發投入這一渠道提升品牌知名度，林建君等[6]認為研發科技含量高，具有專利優勢，具備核心競爭力的體育產品是加強品牌塑造，提高我國體育企業國際競爭力的重要手段。而周巖松[7]認為，宣傳推廣與研發投入對于我國體育企業在品牌知名度的塑造過程中，具有協同作用，通過建立體育用品企業創新力與宣傳推廣能力的關聯性及協調性理論模型，認為體育用品企業的創新能力與宣傳推廣能力存在乘數效應，需要利用產業集群優勢，建立創新能力與宣傳推廣能力的協同機制，提升體育企業產品的品牌競爭力與市場占有率。

通過以上述文獻為主的回顧方面，發現前人在對體育企業成長的影響因素的研究過程中，采用質性研究多于實證研究，且多從理論方面闡述品牌擴展、市場細分、品牌優勢建立的必要性，與企業實際情況的聯系不夠緊密。而在對體育企業成長性的實證研究方面，前人多采用抽樣調查的方式，其研究的信度和效度需要進一步檢驗與考量。因此，本文從宣傳推廣、研發投入兩種建立品牌優勢的渠道進行定量分析，收集近幾年相關企業的經驗證據，考察其對我國體育企業成長的影響。

2 研究假設

2.1 研發投入與宣傳推廣

體育企業的運作過程中，周巖松[8]指出通過研發投入提升企業的創新能力，是體育企業的內在能力與內部活動，通過加大宣傳推廣提高企業的市場占有能力，是體育企業的市場能力與外部活動。這兩者以該體育企業作為紐帶相互影響，相互作用，兩者缺一不可。體育企業必須自身擁有一定的產品研發能力，才能在宣傳推廣中起到正向效果，獲得一定的市場占有量與品牌口碑優勢[9]。而宣傳推廣所產生的市場正向效應能夠為企業帶來穩步上升的銷量，產生足夠的收入與利潤，支持企業繼續進行產品研發與創新。兩者相輔相成，相互促進。反之，與體育企業創新研發能力不相適應的市場宣傳推廣力度，反而會阻礙體育企業的成長與創新發展。故基于上述分析，提出假設1。

假設1：研發投入與宣傳推廣之間存在乘數效應，即體育企業研發投入的提高會促使該企業宣傳推廣力度的加大，從而帶來企業利潤增加，加快我國體育企業成長速度。

2.2 研發投入與企業成長

隨著居民收入水平的不斷提高，人們對體育用品的需求量與質量要求也與日劇增。國際知名品牌體育裝備的可獲得性隨著經濟全球化的深入而日益便利。這給我國本土體育企業帶來了巨大的挑戰與機遇。對于我國體育企業而言，加大研發投入提升創新能力，提高產品質量，是其獲得核心競爭力的關鍵。加大研發投入，是指企業在人力、物力、財力等多要素上的投入。包括加大研發費用投入，研發人力資本投入，研發技術資本投入如購入設備與場地，尋求與科研機構的合作等。研發人員團隊的建立有利于提高體育企業的研發資本使用效率；而研發技術資本的投入，則有利于提升研發人員團隊的工作效率，兩者相輔相成，將會為新產品的產出量與產出率做出有效貢獻，提升產品總體質量，幫助體育企業持續成長。故基于上述分析，提出假設2。

假設2：當體育企業研發投入增加時，我國體育企業成長速度加快。

2.3 宣傳推廣與企業成長

近年來，體育賽事審批力度不斷放松，體育競賽業開始全球化擴張。同時，體育健身娛樂業也隨著居民日益增長的物質文化需求向各個城市迅速擴張。這成為了體育企業的有效宣傳推廣渠道，也成為了各大體育企業的主要宣傳方式之一[10]。加大宣傳推廣力度，首先要有清晰的產品定位，明確自身的細分市場，建立完整的營銷推廣體系，其次要加大一定的宣傳推廣資本投入，包括宣傳推廣的人力資本投入以及渠道建設。渠道建設可以通過贊助體育賽事，積極投入公共體育設施建設等體育公益活動來進行，涉及面廣，影響力大，有利于體育企業及其產品保持有效的曝光度，增加其市場占有度，形成一定的品牌口碑優勢，促進體育企業成長[11-15]。故基于上述分析，提出假設3。

假設3：體育企業宣傳推廣力度越大，我國體育企業成長速度越快。

3 結果與分析

3.1 樣本選擇和數據來源

本文考慮到數據的可得性以及測量時間的持續性，選擇在我國境內注冊成立的，2010年前在國內（深圳、上海、香港）各證券市場上市的體育企業，共計13家公司為研究樣本，選取其2010年～2015年間以財務報表為主的相關披露文件為數據樣本。并對樣本進行了如下處理：（1）剔除不符合我國體育產業范圍規定的樣本；（2）剔除數據缺失以及數據極端異常的樣本；（3）剔除有重大財務紕漏的樣本。最終得到共計13家上市公司共78個樣本。本文所使用的財務數據來自CSMAR國泰安數據庫。其中，所涵蓋的公司樣本如下表所示（表1）。

表1 13家樣本公司基本情況Table 1 Basic situation of 13 sample com panies

3.2 模型設定和變量定義

企業成長表現總是伴隨著銷售額、盈利能力和企業規模等總量指標的增長。實證研究中，許多學者選擇銷售增長率或企業員工人數增長率作為代理變量來測度企業成長性。趙馳選用最廣泛的年銷售增長率為代理變量來刻畫企業成長水平。國家統計局和中國企業協會聯合課題組從發展狀況、獲利水平、經濟效率、償債能力和行業成長性角度綜合考察企業成長前景，該評價體系較財務評價層面更為全面，體系構造也更為復雜。

為了檢驗本文的假設，借鑒徐杰的模型，將待檢驗的回歸方程設定如下：

上述模型中被解釋變量Growth是指企業成長水平，根據研究目的與對國內外文獻的借鑒，選擇上一年與本年企業主營業務收入的對數查分進行度量。RD為企業研發投入，用財務報表中的無形資產衡量資本化的研發投入，開發支出衡量費用化的研發投入，兩者之和即為企業研發總投入。Advertise為企業宣傳推廣費用，根據數據可得性與代表性，采用財務報表中的銷售費用對其進行度量。

方程中Control是由多個控制變量構成的向量，根據對前人研究與國內外文獻的借鑒，控制了一系列影響企業成長的相關因素，包括凈資產收益率、營業利潤率、成本費用利潤率、基本每股收益等變量。上述回歸方程中各變量定義見下表（表2）。

為驗證假設，本文分別采用上述4個模型進行分組驗證?？紤]到本文所研究的樣本數量并不大，故選用Logistic回歸方法，相較于多元判別法，其對假設條件的限定更為寬松，且其殘差分布更符合樣本數量較小時的實際情況。

表2 主要變量定義Table 2 Definition of main variables

3.3 描述性統計

由變量描述性統計表可知，樣本公司的營業收入增長率均值為9.18%，而且各公司之間的營業收入情況存在較大的差異。營業收入增長率小的公司，呈現36.34%的負增長，而營業收入增長率大的公司可以達到同比增長555.59%的水平。說明我國體育企業間成長水平不均衡的現象較為明顯。各公司的研發投入也存在較大的差別，研發投入對數化后，最小值為10.4803而最大值為21.9654，相差近一倍。另外，各公司的宣傳推廣投入情況同樣存在差距。對數化后的銷售費用，最小值為1.349而最大值為19.4754，差距明顯（表3）。

表3 主要變量描述性統計Table 3 Descriptive statistics of main variables

3.4 我國體育企業成長性回歸結果分析

基于前述分析，本文使用面板數據進行Logistic模型回歸，得到回歸結果如表4所示。觀察模型1的回歸結果，其R方為0.479，總體顯著性為34.772，考慮到研究樣本并非大樣本數據，其效果是令人滿意的。模型1對研發投入與我國體育企業成長性兩者的影響關系進行了考察，發現研發投入前的系數為2.664大于0，且P值在5%置信水平上顯著，表明研發投入對我國體育企業成長水平有顯著的正向影響。即研發投入越多，我國體育企業成長速度越快。

模型2對宣傳推廣與我國體育企業成長性兩者的影響關系進行了考察，觀察模型2的回歸結果，其R方為0.488，總體顯著性為17.701，效果較好。宣傳推廣前的系數為1.387大于0，但小于模型1中研發投入前的系數2.664，P值在5%置信水平上顯著，表明宣傳推廣的投入量對我國體育企業成長水平有顯著的正向影響。即宣傳推廣的投入量越多，我國體育企業成長速度越快，但其效果比其研發投入對我國體育企業成長水平的影響，稍有遜色。

表4 Logistic模型回歸結果Table 4 Regression results of Logistic model

模型3引入了研發投入、宣傳推廣對我國體育企業成長性的影響進行分析，當兩者同時引入時，控制其他影響我國體育企業成長的因素，其依然具有很好的回歸效果。R方為0.469，總體顯著性為23.230。研發投入前的系數為1.764，宣傳推廣前的系數為1.345，兩者均大于0。表明當兩者同時引入模型時，依然對我國體育企業成長水平有顯著的正向影響。另外，研發投入前的系數大于宣傳推廣前的系數，與前兩個模型得出的結論相一致，即研發投入對我國體育企業成長水平的正向影響效果更大，驗證了前述結論。

模型4中在前三個模型的基礎上，引入了企業研發投入與宣傳推廣投入量的交互項。就回歸效果來看，模型4的R方為0.456，總體顯著性為21.792。交互項前的系數為0.376，在10%置信水平上顯著，效果相對較好。此時，研發投入前的系數為0.996，同樣大于0，且在10%置信水平上顯著。表明加大研發投入不僅對我國體育企業成長性會帶來正向影響，對企業宣傳推廣費用的加大也會帶來積極作用。兩者之間存在一定的相互影響，相互作用關系。研發投入的加大，會提高企業在宣傳推廣方面的投入，進而提升企業盈利水平，助力我國體育企業成長，再反作用于研發投入的繼續投入上，形成我國體育企業持續成長的良性循環。

4 結論與建議

4.1 結論

經本文實證研究發現，研發投入、宣傳推廣對加快我國體育企業成長有顯著的正向影響，且研發投入的加大，也讓企業有更強的動機加大自己的宣傳推廣力度，兩者形成協同作用，對我國體育企業的成長性帶來疊加影響，加快企業成長速度，企業獲得一定回報后能夠反作用于研發投入的持續加大，進而形成良性循環，幫助我國體育企業形成自己的核心競爭力。

4.2 建議

1.我國體育產業現階段仍處于初級發展階段，以體育用品制造業為主。但隨著經濟全球化以及居民收入水平的日益提高，勞動密集型的低端制造已不能迎合市場需求。因此，我國體育企業應重視產品研發團隊的建設，不斷升級產品，加大研發投入與研發效率，適應大眾日益增長的需求，培養產品以及企業的市場競爭力。

2.我國體育企業尚處于成長期，相較于國際知名品牌，無論是從產品質量還是公司規模上都存在一定的差距。因此，我國政府的適當扶持就顯得較為重要，可通過減免相應稅費，提供審批便利等舉措來鼓勵企業投入研發，建設自己的研發團隊。另一方面，可從完善政府擔保機制出發，建立資金池以及技術項目獎勵機制，開發相關研發保險機制，用于鼓勵企業持續投入，消除企業后顧之憂。

3.品牌優勢對于體育企業的銷量持續性以及盈利能力提升至關重要。因此，對于我國體育企業，建立自身的品牌口碑，塑造品牌形象不可忽視。名人宣傳效應、贊助大型體育賽事、參與大眾健身項目以及體育設施建設等公益活動，均可作為體育企業的宣傳有效渠道?；诋a品質量的優勢基礎上，加大宣傳推廣力度，建立消費者忠誠度，塑造企業品牌形象，幫助我國體育企業的持續成長形成良性循環，助力企業發展，提升企業國際競爭力。

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Research&Development Investment，Publicity&Promotion and thegrow th of Sports Enterprise in China

ZHANGGao-hua
（SportsScience SchoolofMudanjiang NormalUniversity，Mudanjiang157011，China）

Taking the 13 sports companies listed before 2010 in the domestic stock market as the research object，the paper selects the financial statements from 2010 to 2015 as data samples.It finds out that the research&development（R&D）investmenthasa significantpositive effecton accelerating the growth ofChinese sportsenterprise aswellaspublicity&promotion；there is amultiplier effectbetween R&D investmentand promotion，which can bring superimposed effect for the growth ofsportsenterprises；the increasing ofR&D investmentcan speed up the growth ofChinese sportsenterprises.Based on all of that，it puts forward several following suggestions for the effective promotion of sports business growth：the team developmentshould be paid attention to by the enterprises，the sports enterprises'sustainable research and developmentshould be encouraged by the government，itshould bemulti-pronged toestablish thebrand advantage.

research&developmentinvestment；publicity&promotion；sportsenterprisegrowth

G80-052

A

1002-3488（2017）01-0061-05

2016-10-12；

2016-12-14

國家社科基金青年項目（13CTY022）。

張高華（1979-），女，山東煙臺人，博士后，副教授，碩士生導師，研究方向為體育產業、運動干預。