社交網絡中的蒸發冷卻效應研究

翁祺

海南大學，海南海口 570100

摘 要 移動互聯網的快速發展，帶動了社交網絡平臺前進的腳步，也奏響了用戶體驗虛擬社交的歡歌。但社交產品想要保鮮，必須考慮平臺發展的可持續性，而社交網絡中的蒸發冷卻效應對于一個社交產品的健康發展來說具有較為嚴重且持續的損害。文章旨在研究社交網絡中出現的蒸發冷卻效應及其存在的模式和產生的原因，并針對該現象進行分析并提出相關建議。

關鍵詞 社交網絡；蒸發冷卻效應；社交平臺

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0023-02

在如今的移動互聯網時代，社交產品成了社交網絡的“新機器”，它改變了我們的交流方式并為我們提供了除面對面之外的全新社交平臺。以微博為代表的社會性媒體對世界的影響并僅僅局限于傳播領域，更表現在整個世界的聯結方式的改變。當社會互動方式發生改變時，社會中個體的自我、互動網絡、社會結構、大眾文化、群體心理都會發生變化。但由于這一行為的發起者和實踐者仍是我們人類自身，人的本質特點并沒有發生根本性的變化，這導致網絡社交中仍無法避免出現面對面社交中出現的某些問題而對這些問題的解決顯得尤為迫切。

1 蒸發冷卻效應

（1）蒸發冷卻效應（物理）。蒸發冷卻（evaporative cooling）原為一種生活中的物理現象，也稱為swamp cooling，是一種利用溫度下降來冷卻空氣的方法，當水遇到流動的熱空氣時，就開始汽化，變成氣體。例如我們吹風扇時，風扇形成的風使我們身上的汗液蒸發，從而冷卻我們的皮膚，使我們的神經接收到“涼”的信號。

（2）社交蒸發冷卻效應的提出。“社交蒸發冷卻效應”這一概念源于美國硅谷社交軟件設計師Eliezer Yudowsky撰寫的網絡名文《Evaporative Cooling of group beliefs》，他用這個名詞描述了“社交圈”的一種普遍現象：由于新成員的不斷涌入，核心成員會發現圈子整體水平降低，感到繼續留在圈子中已經沒有什么意義，當他們選擇離開或者取消關注的時候（液體蒸發），這個社交圈的價值就會進一步降低（冷卻降溫）。

（3）社交網絡中的蒸發冷卻現象。這種現象同樣也是可以適用于如今的社交網絡中，冷啟動階段過后，平臺用戶規模不斷擴大，但同時也導致整體水平的下降，高質量的用戶開始不斷流失，最終使平臺失去活力。群組和圈子是社交網絡的主要部分，二者的質量決定著整個平臺的質量，所以只有高質量用戶的不斷加入，才能提高平臺的質量，更多的新人（單向的信息索取用戶），只能帶來更低的社交價值，最終圈子不可避免的走向衰落。

2 蒸發冷卻降溫的模式

蒸發冷卻效應普遍存在于各種類型的社交平臺中，但由于平臺的基本特性和運營模式的區別，其“腐蝕過程”也存在差異。

（1）BBS模式。吸引用戶是BBS創建之初的首要任務。冷啟動時期，除了做用戶推廣，還花了很大的精力在做內容的把控和社區氛圍的構建；其發展方式對UGC內容有一定的門檻，種子用戶往往是高質量內容的生產者和產品的核心用戶；發展期涌入的用戶往往是被產品中高質量的內容、獨特的社區氛圍、產品中的意見領袖所吸引。這樣，由于產品既有的規則和社區氛圍，新用戶大多會自覺遵守，大家按照不成文的體系進行活動，對自己的行為負責。但同時由于無門檻設置，網站也涌入了一批低質量用戶。整個論壇的數據激增，為了滿足更多用戶的需求，論壇會推出一些符合大眾口味的板塊，如娛樂、情感、時尚等，由此一來，質量參差不齊的帖子（出現水貼和標題黨）充斥論壇，導致整體質量下降，高質量用戶因為論壇環境的惡化紛紛離去，最終論壇淪為標題黨和廣告商的陣地。

（2）群組模式。我們可以把SNS群組的生命周期分為五個階段，萌芽期、高速成長期、活躍互動期、衰亡期、沉積期。SNS類型群組多有一小部分人（除公共性質群組外）由于某些共同的興趣愛好或是某種聯系較為緊密的關系組合而成。建立之初，組員多懷著激情和新鮮感參與討論與交流，一段時間后，隨著組員人數的增加，群組的異質性開始增強，組員之間的關系緊密度降低，群里出現意見分流或者話題參與度低的現象，甚至出現灌水、刷屏、廣告等情況。而人數越多，管理的難度就越大，久而久之，發言和互動變少，最終淪為死群。當然，保持活躍度高的群組仍然存在，但該類群多基于親密度較高或是實際互動頻繁的人際關系。

（3）粉絲跟隨模式：大V級人物（或電視劇、連載網文）出現—粉絲人數增多—互動頻率下降或是連載結束—死粉。同質性、持續、高頻是這鐘模式所必備的三大要素，同質性可理解為興趣相同和規則相同。持續性則如日本幾大動漫IP，海賊王、火影忍者、銀魂，全是靠著長期的連載，保證了持續性。高頻例如邏輯思維節目，在除了保證視頻的投放間隔時間短的同時還有每天一分鐘的語音，這都是為了保證和粉絲的互動頻率。

而該模式的蒸發冷卻效應總是伴隨著連載結束、播映結束、停止更新到來，其冷卻的速度也往往快于其他模式。粘性的消失直接導致了大批的粉絲流失。

3 社交平臺擴張困境

既然社交平臺在擴張的需求下都面臨著這樣的問題，那我們就有必要總結一下造成蒸發冷卻現象的幾大原因。

（1）內容質量下降。當低價值用戶甚至廣告占據社交網站的時候，有質量的信息被海量的垃圾信息淹沒，理性的討論被漫天的爭吵所代替。久而久之，圈子里的核心用戶不得不停止信息輸出，理性討論更是無從說起，平臺所應有的價值被稀釋了。當大多數人厭倦垃圾信息和無聊的爭吵，發現獲取有價值的信息變得越來越困難的時候，這個社交平臺就會開始“冷卻”。徐志斌曾在其著作《社交紅利2.0》中借用經濟學中“劣幣驅逐良幣”的理論來說明社交網絡中的蒸發冷卻效應。社交平臺也是如此，內容質量的降低，進而導致高質量用戶的生存環境變得惡劣，最終退出該社交平臺。

（2）高質量用戶流失。社交平臺總體信息質量的下降，讓高價值用戶感到不適，一段時間后，這些用戶不得不沉默或是離開。對于一個社交平臺來說，高價值用戶就是其質量的保證，而高價值的用戶逐漸流失也將意味著蒸發冷卻的開始。不僅如此，我們還可以發現，流失的高價值用戶越來越傾向于建立封閉的圈子，比如轉投知乎、果殼等水平較高、私密性較強的社交網絡平臺。

（3）注冊門檻下降。導致“蒸發”很大的一個原因是因為開放，開放則可能意味著用戶注冊門檻下降，同時也可以認為是用戶質量的下降。但網站為什么還要選擇開放？大多數網站生意除了業務開放就別無選擇。眾多Web2.0業務都依靠從巨大的用戶中提取微量的價值，并且期望于用戶爆炸式的增長，以獲取最大的利益。但同時這也成為了平臺衰退最大的隱患。

4 社交平臺該如何自救

（1）信息管控和運營優化。信息質量是鎖住高價值用戶的最主要原因。對優秀內容進行推薦，對劣質內容進行抑制。這樣做的好處顯而易見，將高質量的網站內容上浮，把低質量的內容下沉。做到平臺優質化的最大呈現。其次，官方平臺要引導用戶的價值取向，增加平臺的理性因素。最后需加大新用戶的實名認證系統，控制水軍的發展和狀態，優化微博生態圈的環境。

（2）廣告治理。由于廣告成了大多平臺盈利的支柱，想要消除廣告幾乎不可能。故只能改變廣告投放方式，使廣告能夠被用戶所樂于接受。如杜蕾斯的官方微博，由于其產品的特殊性，杜蕾斯創造了獨特的廣告方式，高質量的文案和平面，加上官微的角色屬性定制“杜杜”，以及極高的互動性，都為這樣一個“難以啟齒”的微博，爭得數百萬粉絲。

3）高質量用戶的補償機制。參與者的不同角色可以幫助改變權利階梯，消滅蒸發冷卻效應。通過社交層面進行管理，高價值的參與者得到特殊的標識或是特殊待遇，使他們獲得來自社區或是平臺的認可和尊重。當高價值用戶的自我需求獲得滿足時，其存在的意義得到了體現，持續的高質量信息輸出就會得到保證。

（4）去中心化。在平臺內部形成區分，高質量用戶往往會自發形成一個圈子，減少了高質量用戶流失的情況，同時把低質量的用戶限制在同樣的圈子里，形成用戶的區分。例如，百度貼吧和豆瓣小組，就充分地利用了這一特性。這樣能夠提高群組的同質性，保持群組內部的高互動性，從而來維持群組的熱度。

蒸發冷卻效應對社交平臺具有長期的腐蝕性影響，成了社交網絡的阿喀琉斯之踵，但這不意味著只要擴張就會被一箭射中，平臺只要保持初心，一切為從用戶出發，用心做高質量的內容，打造平臺自身的特色，這才是社交網站最根本的吸引力。

參考文獻

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