社群時代下知識付費(fèi)平臺的用戶留存困境

林仕暉

湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410082

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群興起，以分享經(jīng)濟(jì)為商業(yè)模式，出現(xiàn)了以分答為代表的知識付費(fèi)平臺。用戶參與知識分享，與動機(jī)息息相關(guān)。一時火爆的知識付費(fèi)是否真的迎來了春天？文章以分答為例，分析其用戶留存困境與用戶心理需求的關(guān)系，并思考社群時代下知識付費(fèi)未來的走向。

關(guān)鍵詞 社群時代；知識付費(fèi)；用戶留存；需求層次

中圖分類號 G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0096-02

1 當(dāng)前知識付費(fèi)平臺發(fā)展概況

2016年是知識付費(fèi)的“發(fā)展元年”。4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出。到2017年，逐漸形成了知識付費(fèi)“四國集團(tuán)”：分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅[1]。《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告2017》指出，2016年分享經(jīng)濟(jì)市場中的“知識技能”領(lǐng)域達(dá)到了610億元的交易額，比2015年增長205%，使用人數(shù)約3億人。知識付費(fèi)平臺異軍突起，離不開互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比為95.1%[2]。

2016年度最引人注目的付費(fèi)語音問答平臺，非分答莫屬。由艾媒咨詢發(fā)布的《2016上半年付費(fèi)問答平臺專題研究報告》顯示，截至2016年6月底，手機(jī)網(wǎng)民對付費(fèi)問答平臺的認(rèn)知度高達(dá)85%，其中有39.3%的人使用過分答。其創(chuàng)始人姬十三在首場發(fā)布會上公布，從5月15日上線，到6月27日（發(fā)布會當(dāng)天），42天內(nèi)一共產(chǎn)生了1 000多萬個授權(quán)訪問，100多萬個付費(fèi)用戶，33萬人開通了答主頁面，產(chǎn)生了50萬條語音問答，1 800萬元的總訂單額，復(fù)購率達(dá)到43%[3]。但是，分答沒能避免現(xiàn)象級產(chǎn)品“過把癮就死”的怪圈，熱潮過后，用戶數(shù)大幅下跌，許多大V已經(jīng)停滯使用10個月之久，重新改版后用戶留存情況依然堪憂。目前國內(nèi)對這一問題的研究主要著眼于分答的傳播機(jī)制和運(yùn)營模式，本文從分答用戶的心理層面入手，結(jié)合社會心理學(xué)的觀點，探究社群時代下知識付費(fèi)平臺的用戶留存困境。

2 用戶參與互聯(lián)網(wǎng)知識社群的動機(jī)分析

社群，簡單理解，就是社會群體，廣義上指人們通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動的集體。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的社交范圍突破了時空限制，網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)運(yùn)而生，為社群提供信息生成與互動的應(yīng)用軟件也因此被稱為社群媒介。從內(nèi)容上看，分答屬于知識型社群媒介。用戶在分答上可以是回答者、提問者或偷聽者；回答者設(shè)置問題價格，提問者支付相應(yīng)價格后，以文字形式向回答者提問，回答者通過60秒內(nèi)的語音來回答問題；偷聽者需要支付1元錢來“偷聽”別人問題的答案，該問題的提問者和回答者平分這1元錢。

有些研究認(rèn)為，分答不是嚴(yán)格意義上的知識付費(fèi)，更偏向于娛樂獵奇，才會在停擺47天后因為沒有了明星八卦而導(dǎo)致用戶活躍度下降。因為分答邀請的第一批用戶主要是影視明星和網(wǎng)紅，借用名人效應(yīng)來打響知名度，加之可自由進(jìn)入、互動性強(qiáng)等特點，很好地滿足了普通網(wǎng)民與名人之間直接對話的愿望，關(guān)于八卦娛樂的問題淹沒了嚴(yán)肅而專業(yè)的知識，于是，分答被貼上了“泛娛樂化”的標(biāo)簽。

另外，從提問者和偷聽者的整體來看，一方面，新興事物的產(chǎn)生能夠吸引一部分好奇心較強(qiáng)的人，純粹為了探索未知而去實踐；另一方面，像知乎和分答這樣，以知識問答為基礎(chǔ)，兼具社交性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，參與其中，能夠同時獲得信息價值和情感價值，從而實現(xiàn)社會價值[4]。

3 用戶參與動機(jī)背后的心理因素

微博最開始抱著“轉(zhuǎn)發(fā)就是態(tài)度，圍觀改變中國”的理念，呼吁網(wǎng)民關(guān)注時政社會熱點話題，但如今，明星成為微博中心是毋庸置疑的了。追根溯源，最本質(zhì)的原因還是知識難以變現(xiàn)。當(dāng)內(nèi)容成為商品，用戶成為消費(fèi)者，用戶就會以滿足自身需要為標(biāo)準(zhǔn)去衡量內(nèi)容的價值，內(nèi)容客體和用戶主體之間就形成了一種效益關(guān)系。所以，從功利的角度看，提問者和偷聽者傾向于經(jīng)驗型知識和八卦消息，是因為它們能夠快速且直接地滿足當(dāng)下的需求。在這樣的情況下，普通的回答者和知名度較低的專家學(xué)者就得不到與自身水平相對應(yīng)的關(guān)注度，參與熱情受到打擊，在平臺上就會逐漸沉默直至退出。

再從需求的角度看，根據(jù)美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，人類的需求可以概括為五方面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求[5]。現(xiàn)代社會，人類的生理需求和安全需求基本能得到滿足，于是開始追求更高級的需求。分答作為帶有社交性質(zhì)的知識問答平臺，以滿足后三種需求為目標(biāo)。

首先，是社交需求，社會交往的需求是由人的本質(zhì)所決定的。社會心理學(xué)的觀點認(rèn)為，社群是人們社會生活中的具體單位，合群是人類的本能[6]。社群時代下，人們的社會關(guān)系復(fù)雜，發(fā)展社會關(guān)系的渠道有所拓寬，為更好地融入社會，對社交的渴望也就更迫切。分答滿足用戶的社交需求體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩個層面上。內(nèi)容上，提問者遇到社交難題，可以向心理咨詢師、精神分析師等專家求解；形式上，分答作為平臺和紐帶，構(gòu)建起了一個網(wǎng)絡(luò)社群，既可以一對多交流，也可以一對一互動，體現(xiàn)了人類深層的社交需求，深化了人類的社會化進(jìn)程。每個個體發(fā)展的過程就是社會化的過程，人的一生面臨著一系列既定的角色變化，情況和條件的變化往往造成原有的知識和本領(lǐng)變得不夠用或不適用，個體就必須重新學(xué)習(xí)新的知識和本領(lǐng)，以適應(yīng)新情況，促使其不斷更新、改造自己[6]。

其次，是尊重需求，這是人類較高層次的社會性精神需求，包括自我尊重和社會尊重，自我尊重是指一個人總希望自己在各種不同的環(huán)境條件下，能獨(dú)立自由、充滿信心、有所成就、具有很強(qiáng)的能力和豐富的知識；社會尊重是指受人尊重。有價值的人才值得尊重，而人的價值受社會關(guān)系制約，在社會交往中，個人既可以是價值的主體，也可以是價值的客體。在知識問答的情境下，提問者和回答者互為價值主客體。

最后，是自我實現(xiàn)需求，是指實現(xiàn)個人的理想、抱負(fù)，充分發(fā)揮自己潛在才能的需要。如果說社交需求和尊重需求是基于個人的個人價值和社會價值而言的，那么自我實現(xiàn)需求就是自我價值的實現(xiàn)問題，主要針對回答者。一個最直接的體現(xiàn)就是問題的定價，回答者制定價格的一個主要依據(jù)是對自身能力水平的評估，對自己的回答感到滿意，認(rèn)為自己能夠勝任，并且回答質(zhì)量越來越高，價格也就可能隨之升高。但是，每個人的自我評定標(biāo)準(zhǔn)不一樣，對他人的評價也不一樣，而且知識的價值難以衡量，也就導(dǎo)致知識付費(fèi)平臺上的問題價格無規(guī)律可循，所以就會出現(xiàn)網(wǎng)紅的問題價格不僅比專家學(xué)者高。

總的來說，分答當(dāng)前的用戶留存有兩方面困境，一方面是泛娛樂化的熱度難以維持，另一方面則是留不住精英用戶，而且在同行競爭中缺少核心競爭力，娛樂拼不過微博，知識敵不過知乎和得到，前景不容樂觀。

4 結(jié)束語

3月23日，在博鰲亞洲論壇2017年年會上舉辦的青年領(lǐng)袖圓桌會議，探討了“社群時代：分化還是融合”的問題，姬十三認(rèn)為，再小眾的話題在互聯(lián)網(wǎng)上都可以放大成社群。不錯，互聯(lián)網(wǎng)社群推動了人類的社會交往，適應(yīng)了人類多元化的需求。但未來無論是分化還是融合，用戶都是從最基本的信息需求和社交需求出發(fā)，去尋找最貼近自身需求的社群媒介，畢竟，需求才是分享的開端。

參考文獻(xiàn)

[1]界面.知識付費(fèi)狼人殺，羅振宇：天黑請閉眼[EB/OL].[2017-03-29].http：//www.jiemian.com/article/1210161.html.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2017-1-22.

[3]搜狐.爆火的分答昨晚召開發(fā)布會 有你最關(guān)心的10個問題[EB/OL].[2016-06-28].http：//mt.sohu.com/20160628/n456707793.shtml.

[4]趙文軍，易明，王學(xué)冬.社交問答平臺用戶持續(xù)參與意愿的實證研究——感知價值的視角[J].情報科學(xué)，2017（2）.

[5]宋書文.管理心理學(xué)詞典[M].蘭州：甘肅人民出版社，1989.

[6]時蓉華.社會心理學(xué)詞典[M].成都：四川人民出版社，1988.