社群時代下知識付費平臺的用戶留存困境

林仕暉

湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙 410082

摘 要 隨著移動互聯網的發展，網絡社群興起，以分享經濟為商業模式，出現了以分答為代表的知識付費平臺。用戶參與知識分享，與動機息息相關。一時火爆的知識付費是否真的迎來了春天？文章以分答為例，分析其用戶留存困境與用戶心理需求的關系，并思考社群時代下知識付費未來的走向。

關鍵詞 社群時代；知識付費；用戶留存；需求層次

中圖分類號 G222 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0096-02

1 當前知識付費平臺發展概況

2016年是知識付費的“發展元年”。4月，問咖、值乎出現；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業內參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出。到2017年，逐漸形成了知識付費“四國集團”：分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅[1]。《中國分享經濟發展報告2017》指出，2016年分享經濟市場中的“知識技能”領域達到了610億元的交易額，比2015年增長205%，使用人數約3億人。知識付費平臺異軍突起，離不開互聯網發展的大背景，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，其中手機網民規模達6.95億，占比為95.1%[2]。

2016年度最引人注目的付費語音問答平臺，非分答莫屬。由艾媒咨詢發布的《2016上半年付費問答平臺專題研究報告》顯示，截至2016年6月底，手機網民對付費問答平臺的認知度高達85%，其中有39.3%的人使用過分答。其創始人姬十三在首場發布會上公布，從5月15日上線，到6月27日（發布會當天），42天內一共產生了1 000多萬個授權訪問，100多萬個付費用戶，33萬人開通了答主頁面，產生了50萬條語音問答，1 800萬元的總訂單額，復購率達到43%[3]。但是，分答沒能避免現象級產品“過把癮就死”的怪圈，熱潮過后，用戶數大幅下跌，許多大V已經停滯使用10個月之久，重新改版后用戶留存情況依然堪憂。目前國內對這一問題的研究主要著眼于分答的傳播機制和運營模式，本文從分答用戶的心理層面入手，結合社會心理學的觀點，探究社群時代下知識付費平臺的用戶留存困境。

2 用戶參與互聯網知識社群的動機分析

社群，簡單理解，就是社會群體，廣義上指人們通過一定的社會關系結合起來進行共同活動的集體。由于互聯網技術的快速發展，人們的社交范圍突破了時空限制，網絡社群應運而生，為社群提供信息生成與互動的應用軟件也因此被稱為社群媒介。從內容上看，分答屬于知識型社群媒介。用戶在分答上可以是回答者、提問者或偷聽者；回答者設置問題價格，提問者支付相應價格后，以文字形式向回答者提問，回答者通過60秒內的語音來回答問題；偷聽者需要支付1元錢來“偷聽”別人問題的答案，該問題的提問者和回答者平分這1元錢。

有些研究認為，分答不是嚴格意義上的知識付費，更偏向于娛樂獵奇，才會在停擺47天后因為沒有了明星八卦而導致用戶活躍度下降。因為分答邀請的第一批用戶主要是影視明星和網紅，借用名人效應來打響知名度，加之可自由進入、互動性強等特點，很好地滿足了普通網民與名人之間直接對話的愿望，關于八卦娛樂的問題淹沒了嚴肅而專業的知識，于是，分答被貼上了“泛娛樂化”的標簽。

另外，從提問者和偷聽者的整體來看，一方面，新興事物的產生能夠吸引一部分好奇心較強的人，純粹為了探索未知而去實踐；另一方面，像知乎和分答這樣，以知識問答為基礎，兼具社交性質的互聯網知識社群，參與其中，能夠同時獲得信息價值和情感價值，從而實現社會價值[4]。

3 用戶參與動機背后的心理因素

微博最開始抱著“轉發就是態度，圍觀改變中國”的理念，呼吁網民關注時政社會熱點話題，但如今，明星成為微博中心是毋庸置疑的了。追根溯源，最本質的原因還是知識難以變現。當內容成為商品，用戶成為消費者，用戶就會以滿足自身需要為標準去衡量內容的價值，內容客體和用戶主體之間就形成了一種效益關系。所以，從功利的角度看，提問者和偷聽者傾向于經驗型知識和八卦消息，是因為它們能夠快速且直接地滿足當下的需求。在這樣的情況下，普通的回答者和知名度較低的專家學者就得不到與自身水平相對應的關注度，參與熱情受到打擊，在平臺上就會逐漸沉默直至退出。

再從需求的角度看，根據美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，人類的需求可以概括為五方面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求[5]。現代社會，人類的生理需求和安全需求基本能得到滿足，于是開始追求更高級的需求。分答作為帶有社交性質的知識問答平臺，以滿足后三種需求為目標。

首先，是社交需求，社會交往的需求是由人的本質所決定的。社會心理學的觀點認為，社群是人們社會生活中的具體單位，合群是人類的本能[6]。社群時代下，人們的社會關系復雜，發展社會關系的渠道有所拓寬，為更好地融入社會，對社交的渴望也就更迫切。分答滿足用戶的社交需求體現在內容和形式兩個層面上。內容上，提問者遇到社交難題，可以向心理咨詢師、精神分析師等專家求解；形式上，分答作為平臺和紐帶，構建起了一個網絡社群，既可以一對多交流，也可以一對一互動，體現了人類深層的社交需求，深化了人類的社會化進程。每個個體發展的過程就是社會化的過程，人的一生面臨著一系列既定的角色變化，情況和條件的變化往往造成原有的知識和本領變得不夠用或不適用，個體就必須重新學習新的知識和本領，以適應新情況，促使其不斷更新、改造自己[6]。

其次，是尊重需求，這是人類較高層次的社會性精神需求，包括自我尊重和社會尊重，自我尊重是指一個人總希望自己在各種不同的環境條件下，能獨立自由、充滿信心、有所成就、具有很強的能力和豐富的知識；社會尊重是指受人尊重。有價值的人才值得尊重，而人的價值受社會關系制約，在社會交往中，個人既可以是價值的主體，也可以是價值的客體。在知識問答的情境下，提問者和回答者互為價值主客體。

最后，是自我實現需求，是指實現個人的理想、抱負，充分發揮自己潛在才能的需要。如果說社交需求和尊重需求是基于個人的個人價值和社會價值而言的，那么自我實現需求就是自我價值的實現問題，主要針對回答者。一個最直接的體現就是問題的定價，回答者制定價格的一個主要依據是對自身能力水平的評估，對自己的回答感到滿意，認為自己能夠勝任，并且回答質量越來越高，價格也就可能隨之升高。但是，每個人的自我評定標準不一樣，對他人的評價也不一樣，而且知識的價值難以衡量，也就導致知識付費平臺上的問題價格無規律可循，所以就會出現網紅的問題價格不僅比專家學者高。

總的來說，分答當前的用戶留存有兩方面困境，一方面是泛娛樂化的熱度難以維持，另一方面則是留不住精英用戶，而且在同行競爭中缺少核心競爭力，娛樂拼不過微博，知識敵不過知乎和得到，前景不容樂觀。

4 結束語

3月23日，在博鰲亞洲論壇2017年年會上舉辦的青年領袖圓桌會議，探討了“社群時代：分化還是融合”的問題，姬十三認為，再小眾的話題在互聯網上都可以放大成社群。不錯，互聯網社群推動了人類的社會交往，適應了人類多元化的需求。但未來無論是分化還是融合，用戶都是從最基本的信息需求和社交需求出發，去尋找最貼近自身需求的社群媒介，畢竟，需求才是分享的開端。

參考文獻

[1]界面.知識付費狼人殺，羅振宇：天黑請閉眼[EB/OL].[2017-03-29].http：//www.jiemian.com/article/1210161.html.

[2]中國互聯網絡信息中心.第39次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2017-1-22.

[3]搜狐.爆火的分答昨晚召開發布會 有你最關心的10個問題[EB/OL].[2016-06-28].http：//mt.sohu.com/20160628/n456707793.shtml.

[4]趙文軍，易明，王學冬.社交問答平臺用戶持續參與意愿的實證研究——感知價值的視角[J].情報科學，2017（2）.

[5]宋書文.管理心理學詞典[M].蘭州：甘肅人民出版社，1989.

[6]時蓉華.社會心理學詞典[M].成都：四川人民出版社，1988.