NowThis短視頻新聞的精品化策略淺析

謝少平+陳靈嬌

蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州 730010

摘 要 分析微博平臺(tái)上NowThis短視頻新聞，認(rèn)為其核心特點(diǎn)是精品化，即以正方形畫幅、醒目的字幕、風(fēng)格統(tǒng)一的音樂、流暢的剪輯、視覺上的藝術(shù)化、內(nèi)容的年輕化為特色。

關(guān)鍵詞 NowThis；短視頻；移動(dòng)社交；內(nèi)容分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0106-02

NowThis是《赫芬頓郵報(bào)》的聯(lián)合創(chuàng)始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau于2012年聯(lián)手推出的短視頻新聞應(yīng)用，是第一家以短視頻形式播報(bào)新聞的媒體。自NowThis上線以來(lái)，便迅速獲得了年輕人的青睞，截至2016年年底，NowThis目前每天發(fā)布60個(gè)短視頻，視頻月播放量達(dá)到25億[1]。本文的目的是對(duì)NowThis短視頻的文本特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致解讀和分析，以揭示NowThis獲得年輕人青睞的原因。

1 NowThis簡(jiǎn)介

NowThis的目標(biāo)受眾群體是年輕人，正如其總裁Athan接受采訪時(shí)說道：“當(dāng)前沒有媒體為年輕人制作原生視頻，而我們確信，年輕人都在移動(dòng)端上，他們都在各種各樣的社交媒體上，社交媒體就是年輕人生活的地方。”[2]以年輕群體為受眾也決定了NowThis的傳播策略，即基于手機(jī)和社交平臺(tái)的分發(fā)式策略。NowThis調(diào)整了開始的媒體戰(zhàn)略，關(guān)閉了自己的App，并且不再在主頁(yè)上發(fā)布內(nèi)容，現(xiàn)在的主頁(yè)只提供NowThis在各社交媒體上的賬號(hào)鏈接。業(yè)界亦有說法，稱NowThis為“分發(fā)式媒體”（Distributed Media）。目前NowThis共在七家社交平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，包括Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、vine、Tumblr和YouTube。而且NowThis在不同的社交平臺(tái)上，會(huì)制作不同的短視頻來(lái)符合平臺(tái)的特點(diǎn)。比如視頻時(shí)長(zhǎng)，F(xiàn)acebook上的視頻最合適的長(zhǎng)度在60～90秒之間，Twitter上為30至60秒，Snapchat為10秒，Instagram為15秒，Vines僅有6秒。但視頻時(shí)長(zhǎng)亦會(huì)根據(jù)平臺(tái)技術(shù)的變化而調(diào)整，如Instagram將其平臺(tái)上視頻長(zhǎng)度擴(kuò)展為60秒后，NowThis也會(huì)隨之增加視頻時(shí)長(zhǎng)。而且在不同的平臺(tái)上，同一個(gè)視頻也會(huì)用不同的視覺處理，比如Snapchat上發(fā)布的視頻要比Facebook上的視頻看上去更有藝術(shù)感。

在宏觀層面，NowThis打造了一個(gè)閉環(huán)的生產(chǎn)系統(tǒng)，從全球熱點(diǎn)內(nèi)容的發(fā)掘，到視頻的編輯制作，多平臺(tái)的分發(fā)和管理，再到對(duì)已發(fā)布內(nèi)容數(shù)據(jù)的處理和分析，形成了一個(gè)管理的閉環(huán)系統(tǒng)。NowThis重視技術(shù)，打造了一個(gè)依靠數(shù)據(jù)科學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)分析內(nèi)容和用戶觀看喜好的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，通過數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和編輯團(tuán)隊(duì)的合作，整體提高視頻的播放量，而是不靠“爆款視頻”。其總裁Athan甚至說：“我們不單單是一家媒體公司，我們也是一家科技公司。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體公司并不敢這么說。我們工程師的數(shù)量和制作人的數(shù)量一樣多。”[2]

2 微博平臺(tái)上NowThis短視頻分析

NowThis于2015年3月開通微博賬號(hào)，截至目前，其微博賬號(hào)發(fā)布視頻4 100條左右，粉絲21萬(wàn)。從數(shù)據(jù)上看，NowThis的傳播力遠(yuǎn)不及后起之秀梨視頻。梨視頻的微博賬號(hào)于2016年8月開通，11月開始發(fā)布視頻，在到2017年3月這5個(gè)月里，已發(fā)布微博3 000余條，粉絲為160萬(wàn)。但是從視頻質(zhì)量上看，NowThis發(fā)布的視頻少而精，而梨視頻發(fā)布的內(nèi)容則長(zhǎng)短不一，質(zhì)量亦良莠不齊。所以本文收集了4月5日到4月25日期間NowThis發(fā)布的67條微博，對(duì)其進(jìn)行多維度的分析，包括發(fā)布時(shí)間、發(fā)布還是轉(zhuǎn)發(fā)、原創(chuàng)還是編輯、內(nèi)容和類型、時(shí)長(zhǎng)、畫幅、鏡頭和字幕、配樂等多個(gè)維度。

2.1 發(fā)布規(guī)律

在這21天抽取的67條微博當(dāng)中，其中包括一條直播微博，其他的66條微博均為短視頻微博，日均發(fā)布3.1條，可見NowThis發(fā)布的視頻并非以量取勝。從發(fā)布時(shí)間看，早晨時(shí)段7條，中午時(shí)段18條，晚飯時(shí)段12條，睡前時(shí)段18條，合計(jì)55條，占總數(shù)的5/6。而上午時(shí)段（上班時(shí)間）為7條，深夜（睡眠時(shí)間）時(shí)段4條，下午時(shí)段為0條，總計(jì)11條，占總數(shù)的1/6。可見NowThis微博發(fā)布時(shí)間符合用戶使用社交媒體的行為，即用戶訪問時(shí)間主要集中在早中晚三個(gè)高峰時(shí)段[3]。尤其是晚間高峰時(shí)段，NowThis發(fā)布微博接近總數(shù)的一半。

在這66條短視頻中，有12條為轉(zhuǎn)發(fā)，但轉(zhuǎn)發(fā)的微博依然是來(lái)自NowThis旗下的賬號(hào)@NowThis未來(lái)，該賬號(hào)以發(fā)布科技內(nèi)容為主，包括科學(xué)技術(shù)前沿、新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明和新技術(shù)、新能源等。在這66條短視頻當(dāng)中，只有3條是原創(chuàng)視頻，其他的63條均為“再編輯視頻”。原創(chuàng)視頻是指NowThis自主拍攝和編輯的視頻，在LOGO下方以O(shè)RIGINAL（原始的、原創(chuàng)的）字樣標(biāo)示。“再編輯視頻”是指對(duì)來(lái)自全球的信息源進(jìn)行二次加工，配上解說字幕和音樂編輯而成的視頻。原創(chuàng)視頻只占1/11，說明NowThis的內(nèi)容生產(chǎn)是以二次加工為主的。

2.2 視頻時(shí)長(zhǎng)分析

從視頻時(shí)長(zhǎng)看，66條視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為72.5秒，其中最長(zhǎng)的視頻為原創(chuàng)視頻《影子總統(tǒng)——史蒂夫·班農(nóng)（一）》，長(zhǎng)達(dá)280秒，最短的視頻僅7秒。其中大部分視頻的長(zhǎng)度在30秒到80秒?yún)^(qū)間，50秒到70秒?yún)^(qū)間的最多，占總數(shù)近一半。可見，NowThis的短視頻新聞的長(zhǎng)度平均超過一分鐘，并不是之前研究所稱的十秒左右那么短[4]。本研究認(rèn)為，這種變化主要是技術(shù)層面的變化，如短視頻App和社交平臺(tái)取消短視頻時(shí)長(zhǎng)限制或者延長(zhǎng)。

2.3 視頻畫幅分析

從視頻的畫幅來(lái)看，其中正方形畫幅有51個(gè)，寬幅有13個(gè)，豎屏畫幅（即符合手機(jī)屏幕的畫幅）2個(gè)，這也是NowThis短視頻的核心特色，即以正方形畫幅為主。

2.4 視頻字幕分析

NowThis短視頻的另外一個(gè)特色是醒目的解釋性字幕，字體為加粗的黑體，橫豎粗細(xì)一致，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。字幕顏色以白色為主，并且通過醒目的黃色來(lái)突出和強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息。在66個(gè)視頻中，只有25個(gè)視頻有同期聲字幕，同期聲字幕和翻譯字幕在形式上為常規(guī)字幕，是居于畫幅下方的小字。多數(shù)視頻只有解釋性字幕，信息簡(jiǎn)潔明了，視覺效果十分醒目。

另外，絕大多數(shù)視頻在第一個(gè)鏡頭和字幕中提供了核心信息，類似于新聞導(dǎo)語(yǔ)，高度概括了視頻的內(nèi)容。比如在NT未來(lái)的一則介紹飛行汽車的視頻中，第一個(gè)鏡頭上便打出醒目的字幕：“這是第一輛商用飛行汽車”，直接交代了視頻的內(nèi)容，并且用黃色來(lái)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息——“商用飛行汽車”。還有“她曾因?yàn)樽约旱哪w色而被霸凌”的視頻，畫面上為一個(gè)非洲裔黑人女孩，字幕和畫面結(jié)合一起，便給出了視頻的主題。還有“這是一所管家學(xué)校”“這個(gè)10歲的截肢女孩，是一名體操運(yùn)動(dòng)員（其中‘截肢女孩用醒目的黃色大字來(lái)強(qiáng)調(diào)）”“這是一個(gè)巨大的船蛆（‘巨大的船蛆換行，并且用黃色來(lái)突出）”等。可見NowThis短視頻的編輯策略是通過簡(jiǎn)潔高效的字幕來(lái)幫助解釋視頻內(nèi)容，并且用醒目的黃色大字來(lái)突出關(guān)鍵信息，而且在視頻開始的第一個(gè)鏡頭或畫面便交代內(nèi)容的核心信息。

在視頻中間，還會(huì)運(yùn)用字幕卡片的形式，引用社交網(wǎng)站上網(wǎng)友的評(píng)論（如Twitter、Facebook等）、權(quán)威媒體的報(bào)道或評(píng)論、當(dāng)事人的回應(yīng)等信息，來(lái)補(bǔ)充新聞的信息和平衡各方的觀點(diǎn)。另外，在一些含有血腥或暴力畫面的視頻中，第一幀畫面便會(huì)以醒目的黃色大字提出警告。

2.5 視頻配樂和經(jīng)典影視鏡頭運(yùn)用

NowThis短視頻的配樂也是十分重要的編輯策略。據(jù)媒體報(bào)道，NowThis創(chuàng)始人在研究社交媒體是發(fā)現(xiàn)[1]，網(wǎng)友往往是在復(fù)雜多變的環(huán)境中（如上下班通勤、工作單位等開放場(chǎng)合）觀看短視頻，為了免于影響他人，通常會(huì)關(guān)掉視頻的聲音，于是NowThis采取解釋性字幕的策略，來(lái)交代和補(bǔ)充信息。但是，NowThis短視頻并沒有放棄聽覺部分，它們?yōu)橐曨l配上了十分貼合視頻主題的音樂，或是節(jié)奏感十足的現(xiàn)代音樂、或是旋律歡快、富有趣味的音樂、或是奇幻瑰麗的電子音樂、或是大氣磅礴的管弦樂、或是優(yōu)雅的古典樂、或是新奇的樂器（如鋼舌鼓）演奏出的奇妙音樂等。

除了用音樂來(lái)烘托氣氛之外，NowThis還運(yùn)用經(jīng)典影視劇中的鏡頭或名人的表演、表情等來(lái)表達(dá)對(duì)視頻中事件的反應(yīng)或評(píng)論，既有戲仿經(jīng)典的幽默效果，也十分高效地表明了視頻的態(tài)度和立場(chǎng)。比如在一則內(nèi)容為“荷蘭真人秀品評(píng)女性惹眾怒”的視頻中，運(yùn)用了大量經(jīng)典影視劇中演員的表情，如目瞪口呆、蹙眉、嘔吐等來(lái)表示震驚、反感和厭惡之情，以達(dá)到對(duì)該事件的評(píng)論效果。

2.6 視頻內(nèi)容分類和分析

通過對(duì)這66條短視頻的內(nèi)容進(jìn)行初步分析，本研究將內(nèi)容分為七類：科技、平權(quán)、政治、娛樂、生活、藝術(shù)、突發(fā)。科技類包括科學(xué)新發(fā)現(xiàn)、科技新發(fā)明、互聯(lián)網(wǎng)、電子設(shè)備、游戲裝備等，共有13條，其中大部分為NT未來(lái)發(fā)布、NowThis轉(zhuǎn)發(fā)的微博。平權(quán)類包括女性、女權(quán)、種族、跨性別、LGBT群體、反歧視、反霸凌和反性騷擾等，共12條。政治類是指政治人物、政治選舉等，共7條。娛樂類包括搞笑、幽默、滑稽等，共6條。生活類包括趣味、情感、家庭等，共8條。藝術(shù)類包括藝術(shù)、人文、個(gè)人奮斗、勵(lì)志等，共10條。突發(fā)包括全球各地的突發(fā)事件，包括戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖襲擊、槍擊案、敘利亞戰(zhàn)爭(zhēng)、難民、化學(xué)武器等，共14條。各類并非完全獨(dú)立，而是有重疊的。根據(jù)數(shù)量排序，依次是：突發(fā)類、科技類、平權(quán)類、藝術(shù)類、生活類、政治類，最后是娛樂類。

可見NowThis確實(shí)體現(xiàn)了其新聞屬性，但是通過對(duì)其突發(fā)類視頻發(fā)布時(shí)間和傳統(tǒng)媒體報(bào)道時(shí)間的對(duì)比，本文發(fā)現(xiàn)NowThis的短視頻新聞往往會(huì)滯后于傳統(tǒng)媒體報(bào)道，并不能保證時(shí)效性。

本文通過對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)NowThis的內(nèi)容主要是為年輕人生產(chǎn)的，以科技、新鮮事物、時(shí)尚和潮流、環(huán)保和新能源、女性和種族平權(quán)、反對(duì)歧視和霸凌、支持LGBT等邊緣群體、藝術(shù)和人文等為主，并且在視頻編輯時(shí)將其藝術(shù)化，使得視頻的視覺和聽覺效果都十分的具有時(shí)尚感。根據(jù)媒體報(bào)道，NowThis編輯部的編輯人員，多為年齡30歲以下的年輕人，他們的宗旨也是：創(chuàng)作你自己愿意分享的內(nèi)容[1]。

3 小結(jié)

NowThis的視頻短新聞形式的特點(diǎn)是：以正方形畫幅為主，結(jié)合醒目的字幕，配以符合視頻主題的音樂，并且控制視頻時(shí)長(zhǎng)，以符合社交平臺(tái)的規(guī)律。其內(nèi)容的特點(diǎn)是：以年輕群體為目標(biāo)受眾，內(nèi)容新穎、觀念進(jìn)步、時(shí)尚前衛(wèi)，關(guān)注社會(huì)發(fā)展和革新。其微博發(fā)布時(shí)間符合當(dāng)下用戶訪問社交平臺(tái)的規(guī)律，主要集中在上午、中午飯、晚飯和睡前時(shí)段。NowThis微博的缺點(diǎn)是缺乏和用戶的互動(dòng)，導(dǎo)致NowThis微博上的視頻雖有點(diǎn)擊量和播放量，但轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上梨視頻等后起之秀。而且在保證藝術(shù)性的前提下，損失了時(shí)效性。

國(guó)內(nèi)短視頻新聞可借鑒的地方在于，將視頻精品化、藝術(shù)化，形式上統(tǒng)一化，比如采用統(tǒng)一的畫幅形式、采用統(tǒng)一的字幕樣式和顏色，來(lái)提高品牌的辨識(shí)度。在剪輯上追求簡(jiǎn)潔高效，追求視覺上的藝術(shù)感，吸引年輕人的關(guān)注。總之，NowThis微博發(fā)布的短視頻不多，但每一個(gè)短視頻都稱得上精品，即提供了新聞信息，也給人以藝術(shù)上的享受，這是國(guó)內(nèi)短視頻新聞最值得借鑒的地方。

參考文獻(xiàn)

[1]鳳凰國(guó)際智庫(kù).專訪美國(guó)短視頻先驅(qū)NowThis總裁[EB/OL].[2017-02-22].http：//pit.ifeng.com/a/20170222/50720737_0.shtml.

[2]騰訊科技.NowThis總裁Athan：短視頻25億月播放量是這樣實(shí)現(xiàn)的[EB/OL].[2016-11-15].http：//tech.qq.com/a/20161115/025200.htm.

[3]李擁勛.大數(shù)據(jù)視角下的騰訊微博用戶行為分析[D].南京：南京師范大學(xué)，2015.

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