我國視頻網站自制節目的差異化研究

許暢

齊齊哈爾大學教育與傳媒學院，黑龍江齊齊哈爾 161006

摘 要 隨著我國網絡自制節目的發展，各大視頻網站開始在自制節目的制作及傳播上走差異化發展道路。通過文章的研究，了解目前我國幾大視頻網站自制節目的差異化發展模式及傳播特色。

關鍵詞 自制節目；目標受眾；傳播方式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0140-02

隨著2014年網絡自制節目元年的開啟，以愛奇藝、優酷、騰訊視頻、鳳凰視頻等為主的幾大視頻網站相繼出品了代表各自特色的網絡自制節目。到目前為止，這幾大視頻網站在自制領域均有了不俗的成績并且形成了較為清晰的發展定位。本篇論文以鳳凰視頻、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻網站的自制節目為主要研究內容，著重分析目前我國視頻網站自制節目的差異化發展概況。

1 制作特色分析

自制節目自誕生至今，節目類型雖不如傳統電視節目百花齊放、百家爭鳴，但就節目形態來講也有了繁多的類型，例如脫口秀節目、綜藝節目、訪談節目、紀錄片節目、時政新聞節目等?？v觀我國視頻網站自制節目的發展，我們不難發現各家都在自制節目的定位上有所差異。

首先，鳳凰視頻在自制節目類型的選擇上有別于其他幾大視頻網站，其自制節目類型主要有時政咨詢類節目《全民相對論》；紀錄片類型節目《甲乙丙丁》；公益類節目《說給孩子》《我的父親母親》《老家》；美食類節目《斗味》《尋味》等。從這四大類型來看，鳳凰視頻的自制節目多以內容縱深感較強，選題發人深思居多，但也不乏時尚感較強、比較接地氣的節目。

然而，騰訊視頻出品的自制節目則多以綜藝真人秀、名人訪談為主。其較為具有代表性的節目有《你正常嗎？》《Hi歌》《大牌駕到》《拜托了冰箱》等。其中值得注意的是，推出的自制綜藝真人秀節目同傳統電視臺播出的綜藝節目的制作團隊選擇、節目時長、嘉賓及主持人的選用等方面都較為相近；但極大地提高了受眾的參與度，例如節目《你正常嗎？》就是借助觀眾和節目錄制現場的雙向合作而完成的一檔綜藝節目。

我們再來分析愛奇藝出品的自制節目，愛奇藝借助名人效應，制作了多檔具有鮮明個人特色的脫口秀節目以及訪談節目，例如《奇葩說》《曉松奇談》《星座棋談》《以德服人》《時尚江湖》《青春那些事兒》等節目。通過以上的總結和整理，我們不難看出目前鳳凰視頻、騰訊視頻以及愛奇藝在自制節目部署上漸漸形成了鮮明的定位和特色，有以人文、時政內容為主打的鳳凰視頻，也有走綜藝娛樂之路的騰訊視頻和愛奇藝等視頻平臺，總體來講在節目定位上就已經產生了明顯的差異化特征。

2 目標受眾分析

我們再從節目的受眾角度，來看看各視頻網站自制節目的差異化特征。筆者通過新浪的微指數應用平臺，分別以“鳳凰視頻、騰訊視頻”和“鳳凰視頻、愛奇藝視頻”為對比關鍵詞，獲取了三個網站自2016年4月初至今的受眾性別及年齡的對比分析圖。

（1）從受眾性別分布來分析。根據數據顯示，我們可以看到關注鳳凰視頻的受眾有76.01%為男性群體，女性群體只占到總比例的23.99%；而關注騰訊視頻的受眾里僅有25.34%為男性，女性群體占到了總比例的74.66%；愛奇藝視頻同騰訊視頻在受眾性別分類上趨近，男女比例分別為32.43%、65.57%。筆者認為造成鳳凰視頻同愛奇藝視頻、騰訊視頻在男女比例分布上有較大差異的主要原因有：首先，鳳凰視頻依托于鳳凰衛視享有眾多新聞類以及軍事類節目的獨家播出權，而此兩類節目的主要受眾人群以男性居多，因此造成了此差異分布的出現。其次，騰訊視頻以及愛奇藝視頻在自制節目的打造上主要偏向綜藝娛樂風格，女性在選擇視頻節目時對此類節目有所傾向，因此也會對此產生影響。

（2）從受眾年齡分布來分析。我們發現這三大視頻網站在受眾年齡分布上有著明顯的差異，在各自的受眾分析中我們發現，鳳凰視頻的受眾以中青年和中老年受眾為主，其中35～50歲，51～80歲的受眾分別占到總比例的29.71%和22.83%。而愛奇藝和騰訊視頻在受眾分析中，青少年為其主要的受眾群體。其中，騰訊視頻受眾中19～24歲的受眾達34.47%，25～34歲受眾達30.62%；愛奇藝的受眾中12歲以下的受眾占到總比重的19.75%，19～24歲和25～34歲的受眾分別占到了24.69%及29.63%。

通過以上的數據顯示，筆者認為這三家視頻網站在視頻節目的目標定位上就有所差異。

首先，對于12～24歲的年輕群體來說，娛樂、綜藝、八卦是他們比較喜愛且是平時與朋友溝通的主要話題。騰訊視頻在節目設計及話題選擇上比較貼近12～24歲的學生群體需求，例如，騰訊主打的自制節目《你正常嗎？》不僅每期選用不同的且較為流行的明星嘉賓，如吳奇隆、林志玲、范瑋琪等；同時節目涉及的內容多為傳統綜藝節目中鮮少涉及的隱私或怪異話題，并且連同騰訊各平臺的用戶參與投票給定最終答案。這不僅吸引了年輕學生群體的眼球，給他們提供了較多的生活可議話題；同時也通過PC端、移動客戶端的互動提升了該節目的傳播效果。

其次，對于19～34歲的上班族來說，娛樂性較強的綜藝娛樂節目作為生活的調味劑不可或缺，但富有一定深度和營養的節目也成為他們的必備選項。通過數據我們可以看出，愛奇藝和鳳凰視頻均成為此類群體的經常關注網站。但由于鳳凰視頻在總體節目設計上相較于愛奇藝稍顯嚴肅，以年輕人為主的上班族比較傾向于富有幽默并且閑適的脫口秀節目，例如愛奇藝的《曉松奇談》《時尚江湖》等。因此，此年齡段的受眾群體在眾多自制節目的選擇中比較傾向于具有一定文化內涵且兼具娛樂功能的自制節目。而對于受眾集中在35～80歲群體的鳳凰視頻來說，其出品的自制節目以時政新聞類、紀錄片類以及公益類節目居多；同時，鳳凰視頻其節目定位于高端、精英知識分子群體，而一般具備此群體要求的受眾多為35以上的中老年人士，因此造成了該視頻網站的受眾群體以中老年受眾居多的現狀。

3 傳播方式分析

視頻網站的自制節目宣傳及推廣方式以網頁及客戶端應用為主，但這其中也不乏一些網站在此基礎之上融合多種媒介方式進行全方位、多角度的傳播。通過筆者的研究發現，以愛奇藝、騰訊視頻及鳳凰視頻為例的三家視頻網站均有用固定域名，同時三家網站均可以在手機端及PC端下載應用軟件進行視頻觀看。但同時筆者發現，除了以上兩種方式之外視頻網站現在還借助其他方式進行傳播。

3.1 融合新媒介平臺的傳播

在調查中發現，目前各大視頻網站都借助微博、微信公眾賬號的媒介手段進行多方位的宣傳推廣。通過新媒體的引入可以有效地吸引網絡受眾的觀看，同時可以利用大數據的支持將自制節目的宣傳信息直接推送至日常網絡行為中對此一類節目感興趣的受眾群體，讓傳播更直接、更有效。同時，鳳凰視頻還借助了評論區及投票區的利用，通過與觀眾的互動反饋對每一期節目進行一個考量，以調整之后節目的走向。而愛奇藝和騰訊視頻分別借助百度引擎大數據庫及騰訊社交媒體大數據庫及時對目前網絡受眾的偏好喜愛做出一個受眾群像，通過對受眾群像的分析了解，進而確定節目內容的調整以及傳播方式的選用。

3.2 利用網絡“反哺”媒體的方式傳播

在自制節目誕生前，各大視頻網站主要以購買各傳統媒體節目版權為主要視頻運營模式，在自制節目出現及發展成熟之后，視頻網站一改往日的依靠傳統媒體節目資源的形式，開始將優秀的、高質量的自制節目反向輸出到電視媒體平臺。通過網絡媒體及傳統媒體的同步播出，進一步促進視頻網站自制節目的傳播效果及傳播力度。

這其中就以鳳凰視頻的節目為例，鳳凰視頻依托鳳凰衛視的媒體資源，通過網臺互動的模式，吸引原有的傳統媒體受眾分散轉移至新媒體平臺；同時，通過鳳凰視頻的自制節目創新，來吸引更廣泛的受眾群體，以促進鳳凰衛視的受眾擴展。這種網臺互動的模式有效地促進了自制節目的傳播效果。

總體來說，目前我國視頻網站在自制節目的制作傳播上，已產生了明顯的差異化發展模式。筆者認為，各視頻網站要基于目前的差異化特色在自制節目內容上進行更多的創新和研究，通過內外創新結合的方式，打造出專屬于各自的特色的網絡自制節目。

參考文獻

[1]張瀟藝，賈月.網絡文化類節目的現狀及發展策略[J].當代電視，2017（2）：69.

[2]余靜荷.網絡自制節目的傳播模式和發展趨勢[J].今傳媒，2016（11）：68-69.