零售企業網絡銷售顧客購物滿意度影響因素研究

孫永波+李霞

內容摘要：本文以顧客價值分類理論作為立論基礎，研究模型包含六個影響因素因子，引入顧客價值作為中介變量，購物經驗作為調節變量，并將滿意度作為結果變量，通過統計分析驗證模型和假設的成立，最后對結論進行分析并給出經營建議。

關鍵詞：網絡銷售 網絡購物經驗 顧客滿意度 滿意度影響因素

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

隨著移動互聯網技術快速發展、智能手機的廣泛使用、4G與WIFI網絡環境的不斷優化以及網絡購物模式的日臻完善，越來越多的顧客會選擇網絡購物這種方式來購買自己所需要的商品。大力發展電子商務、完善網絡零售渠道已成為各大零售企業未來布局的必定趨向。盡管電子商務取得了較為可觀的發展，但目前我國網絡購物模式、服務機制、售后等尚不完善，顧客滿意度與傳統零售模式相比仍處于較低水平。為了提高顧客滿意度并為企業創造更大的效益，對網絡銷售模式下影響顧客購物滿意度的因素進行研究就顯得非常必要。隨著顧客消費習慣的不斷變化，低成本、低價格以及購物的便利和商品品類的齊全等已經不再是網絡零售企業獲得競爭優勢的關鍵，顧客越來越重視體驗，購物過程中的每一個因素都起著至關重要的作用。

通過梳理文獻可以發現，學者們主要從三個角度提出影響顧客網絡購物滿意度的因素。一是基于產品和服務內容；二是基于顧客感知的服務質量；三是基于電子商務系統本身。雖然學者們已經做了不少研究，但網絡技術發展迅速、商業模式不斷變化以及顧客購物觀念時刻變化都使得影響滿意度的因素更為復雜，現有研究仍存在系統性和充分性方面的問題。因此，本文在已有研究的基礎上進一步深入，以期對原有理論進行補充，同時為企業管理實踐提供新的經營思路。

研究設計及假設

（一）研究模型及假設

有學者認為企業只有使顧客價值得以實現才能獲得較高的顧客滿意度，并根據不同的顧客價值類型來選擇相應的影響因素，以期能夠使分析更加全面。同時也有研究發現顧客的網絡購物經驗對其滿意度有很大的影響作用，在模型開發過程中將其作為調節變量（Rodgers，2005；Moreau，2001）。基于文獻綜述和對專家、顧客的訪談，本文以顧客價值分類理論為依據，選取網站頁面設計、網站易用便利性、網站安全保密性、個性化服務、服務質量和價格優勢六個因素為自變量，情感性價值和功能性價值為中介變量，顧客的購物經驗為調節變量，顧客滿意為因變量，構建如圖1所示的零售企業網絡銷售顧客購物滿意度影響因素研究模型。根據本文研究目的及模型提出假設：

顧客購物滿意度影響因素與顧客購物滿意度。網購過程中，零售商通過網絡媒介與顧客進行接觸，向其提供產品和服務。購物網站作為消費者接觸到的第一要素，其頁面設計是否具有特色、操作流程是否便利、支付是否安全以及信息保密是否到位都會影響購物體驗，關乎顧客購物滿意度。再者，個性化服務的提供以及售前、售中和售后階段的服務質量也會影響消費者的購物感知。最后，由于目前網絡購物人員中年輕人的比重較大，尚沒有較高的財務自由度，對價格因素較為敏感。Cao等（2004）研究發現顧客網購滿意度與價格負相關，鄧清燕（2002）也認為交易的成本是影響顧客對該網站忠誠的因素之一。

因此，提出如下假設：H1：網站頁面設計質量越高，顧客在該網站上購物的滿意度就越高；H2：網站易用便利性越強，顧客在該網站上購物的滿意度就越高；H3：網站的安全保密性越強，顧客在該網站上購物的滿意度就越高；H4：網站的個性化服務越好、越精準，顧客在該網站上購物的滿意度就越高；H5：網站的服務質量越高，顧客在該網站上購物的滿意度就越高；H6：網站的價格優勢越明顯，顧客在該網站上購物的滿意度就越高。

顧客價值與滿意度。顧客選擇一家網絡零售企業購買產品或服務一定是基于自身需求，因此該購物網站能否滿足顧客最基本的需要是決定其繼續購物的關鍵。功能性價值是顧客最基本的需求，體現在購物后的結果上；而情感性價值是指顧客在購物時所獲得的感官體驗，體現在購物的過程中。如果顧客在購物過程中能夠獲得喜悅、便利、安全、可靠等感受時，會產生較好的購物體驗，由此提高購物的滿意度。

因此，提出如下假設：H7：購物網站的功能性價值越高，顧客對該購物網站的滿意度越高；H8：購物網站的情感性價值越高，顧客對該購物網站的滿意度就越高。

購物經驗的調節作用。購物經驗是顧客基于前次購物所獲得的體驗感受形成的，是其后續購物的參考和依據。Chen等（2008）從網站系統質量角度展開研究，指出網站界面質量對顧客滿意度的影響程度因其網絡購物經驗的多少而不同；其他學者（Rodgers，2005；Moreau，2001）也驗證了顧客網絡購物經驗對購物滿意度有調節作用（Rodgers，2005；Moreau，2001）。

因此提出如下假設：H9：顧客的網絡購物經驗對情感性價值與滿意度之間的關系起調節作用； H10：顧客的網絡購物經驗對功能性價值與滿意度之間的關系起調節作用。

（二）問卷設計及收集

基于現有研究成果，筆者針對各測量維度制定了初步的量表。同時為了提高問項的科學性、保證量表的內容效度，還邀請了相關領域的教授和有豐富網購經驗的研究生，采用半結構化訪談方式，充分討論了各變量的相關題項并進行了修正與改進。

本次調查通過網絡形式進行，共發放問卷300份，回收220份，其中有效問卷為172份。調查樣本群體中，年齡在18-25歲和26-30歲的對象分別占到62.8%和34.3%，具有本科及以上學歷的對象占到了94.2%，且經常和有時選擇網絡購物的人數比例高達92.5%。

實證分析

（一）調查問卷信度和效度分析

對影響網絡購物滿意度的六個因素，以及中介變量顧客價值、調節變量購物經驗和因變量購物滿意度做信度分析，各變量的克朗巴哈系數均在0.8以上，信度較高，測量量表可靠。

通過SPSS軟件分析得出各變量問題題項的KMO值均在0.8以上。對各項指標進行因子分析，其中滿意度影響因素的測量題項共19個，經旋轉后得到六個因子，分別是網站安全/保密性、價格優勢、個性化服務、網站頁面設計、服務質量、網站易用/便利性，累計解釋總體方差比例達到80.74%；顧客價值即功能性價值和情感性價值，通過10個問項來測量，經旋轉后獲得兩個因子且累計解釋總體方差比例占71.92%；網絡購物經驗和滿意度的測項旋轉后各得到一個因子，且累計解釋總體方差比例均高于80.0%，從而表明問卷的關鍵題項能夠解釋本次研究問題的大部分信息，且與模型研究假設相一致，也即問卷效度較好。

（二）回歸分析

顧客購物滿意度影響因素與滿意度的回歸分析。將影響滿意度因素的六個因子作為自變量，建立回歸模型。分析后得出調整后R方值為0.524，模型擬合度較好。且顯著性水平值Sig.為0.000，DW值為2.116，說明該線性模型整體顯著，變量基本無自相關。如表1所示，除網站安全/保密性的回歸系數不顯著（P>0.05）外，其余五個變量的系數均非常顯著（P<0.05），可建立回歸方程：顧客網絡購物滿意度=0.155*服務質量+0.207*網站頁面設計+0.242*價格優勢+0.184*網站易用/便利性+0.318*個性化服務，且各變量的重要性依次為個性化服務、價格優勢、網站頁面設計、網站易用/便利性、服務質量。回歸分析的結果表明除H3以外，假設H1、H2、H4、H5、H6都得到了驗證。

顧客價值與滿意度的回歸分析。以顧客價值中的功能性價值和情感性價值作為回歸分析的自變量，滿意度作為結果變量，建立回歸模型，得到調整后R方值為0.455，F統計量的值為48.010且顯著性水平值Sig.為0.000，DW值為2.059，表明該線性模型整體顯著且變量間基本無自相關。同時各變量回歸系數均非常顯著，假設H7、H8得到了驗證。具體見表2所示。

價值性因素與顧客價值的回歸分析。本研究將網站安全保密性、價格優勢、服務質量以及網站易用便利性劃歸為功能性因素，四個因子作為自變量、功能性價值為結果變量進行回歸分析。其中顯著性水值Sig.為0.000，DW值為2.015，表明模型整體顯著且變量基本無自相關。調整后R方值表明功能性價值可以被4個因子解釋的部分為43.4%，且由變量回歸系數可知四個因子的回歸系數非常顯著（P<0.05）。具體見表3所示。

同理，情感性因素包括個性化服務和頁面設計，將其作為自變量，因變量為情感性價值，回歸分析得到調整后R方值為0.405，Sig.值為0.000，DW值為2.105，表明整體顯著性較好且自變量無顯著自相關，且兩個因子的回歸系數均顯著（P<0.05）。

（三）顧客價值的中介效應檢驗

顧客價值的中介作用檢驗分為功能性價值和情感性價值兩部分。對功能性價值的中介效應進行檢驗時，構建分析模型一和二，其中功能性因素的四個因子為自變量，滿意度因子為結果變量，模型二則新加入中介變量因子。由表4得，模型二的功能性價值在p=0.01的水平上顯著。同時，四個因素都從顯著變為了不顯著，且標準回歸系數有所減小，表明功能性價值對功能性價值的四個因素與滿意度的關系具有完全中介效應。

對情感性價值的中介作用進行檢驗時，模型一以網站頁面設計和個性化服務為自變量，滿意度因子為因變量；模型二加入情感性價值因子，結果變量不變。如表4，模型二的情感性價值在p=0.01的水平上顯著。網站頁面設計這一因素仍在p=0.05的水平上顯著，但回歸系數從0.211減小到了0.169，說明情感性價值對網站頁面設計與滿意度的關系具有部分中介作用。個性化服務這一因素從顯著變為了不顯著，即情感性價值對個性化服務與滿意度的關系具有完全中介作用。

（四）網絡購物經驗的調節效應

在檢驗調節變量時，運用層次回歸分析方法。如表5，模型二加入情感性價值與網絡購物經驗的乘積、功能性價值與網絡購物經驗的乘積。F統計量為38.101和24.025，說明模型整體顯著。調整R2值從0.394變為0.450，較之模型一有明顯提高，說明網絡購物經驗的調節作用顯著。同時情感性價值與網絡購物經驗的交互系數顯著，而功能性價值與網絡購物經驗的交互系數并不顯著。因此，假設H9得到驗證，而H10并未得到驗證。

對策建議

網絡零售企業要想在經營過程中獲得競爭優勢，較高的顧客購物滿意度至關重要。結合實證結果以及結論分析，企業經營者必須運用系統的觀點全盤考慮，從以下著手：一是從商品供給轉向以服務為主。通過分析可知個性化服務對滿意度影響最大，這也側面反映了顧客購物習慣的變化即追求購物過程的極致體驗。企業在保證商品質量的前提下，更應注重個性化、極致的服務供給，將服務貫穿到整個消費過程中，如為忠實顧客或會員定制網站服務頁面，定期推出反饋會員的特價優惠商品，對顧客的退換貨請求給予及時響應和后續服務等。只有將服務放在第一位，才能提升顧客的滿意度進而增強顧客粘性，形成獨有的競爭優勢。二是打造安全與體驗并存的購物平臺。盡管網絡購物對顧客來說越來越普遍，但與實體店不同，購物方式安全與否、商品質量好壞與否都是顧客最為關心的問題。企業要切實保障購物平臺的安全性，打消顧客對支付方式的疑慮，同時也要在此基礎上不斷優化購物平臺的操作流程以及頁面設計，實現平臺的功能性價值和情感價值。三是統籌兼顧各因素以最大化顧客滿意度。研究表明各因素對顧客滿意度的影響程度有所不同，但企業應運用系統的觀點，統籌兼顧各影響因素。企業應該認識到一個口碑好的購物平臺是各個因素共同作用的結果，同時影響顧客滿意度的因素也會隨著大環境的發展不斷變化，企業應該保持與顧客的交互作用，洞悉影響顧客滿意度的因素并隨時調整銷售戰略，以最大化顧客的滿意度，實現平臺價值。

參考文獻：

1.仲偉佇，席菱聆，武瑞娟.基于ACSI模型的網絡購物滿意度影響因素實證研究[J].軟科學， 2014（2）

2.李玉萍，胡培.顧客購物滿意度影響因素研究[J].商業研究，2015（1）