社區O2O服務切入模式解析與比較

劉黎明+孫楊+劉鳳奇

內容摘要：本文分析目前我國社區O2O服務的現狀與發展趨勢，進一步比較主要社區O2O服務切入模式的特點與部分案例，以期為促進我國社區O2O服務的發展提供參考性建議。

關鍵詞：社區O2O 電子商務 切入模式

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

社區O2O服務的來源與相關概念

（一）社區O2O服務發展背景

在手機智能化的時代，移動客戶端日益發達，越來越多企業依靠互聯網來發展新型商業模式，相對于傳統的實體店消費模式，更多消費者青睞于方便快捷的O2O消費模式。特別是團購、外賣、在線預訂、點評等新型線上線下消費模式如火如荼，促進了社區O2O服務的萌芽。

一方面，社區是人們衣食住行、生活停留時間相對較長的區域，線上購物消費方便快捷。而社區作為物流配送的最后一公里，貼近性強的社區O2O服務模式為社區O2O發展提供了有利條件。另一方面，隨著網民數量劇增，線上消費比例越來越大，線上購物已經成為消費者日常生活的一部分，線上消費已然成為一種生活潮流。同時，線上消費購買與線下實體店服務相融合的社區O2O服務更加受到消費者的認可與推崇。因此，此類線上線下緊密融合的社區O2O服務切入模式的發展成為當前市場的必然趨勢。

（二）社區O2O的概念及“最后一公里”釋義

O2O即Online To Offline，是指依靠互聯網的線上購買對接線下體驗服務模式（顧小慧，2015）。簡言之，用戶線上平臺進行產品和服務的篩選，線上支付，線下享受相應的產品和服務。

目前我國的社區O2O服務切入模式仍處于發展探索階段，近幾年一大批企業將O2O這一概念嘗試應用于社區，紛紛在房地產、物業管理、團購、分類信息等不同領域中探索試水。然而對社區O2O的理解方面，不同的切入點有不同的理解，因此沒有形成相對統一的概念。通常來說，社區O2O可以理解為依托互聯網電子商務的線上購物支付手段，來滿足社區居民生活中涉及的購物、物流、家政、物業等各類服務需求的新型消費模式。

結合多種社區O2O服務模式的分析理解，可以將其定義為：社區O2O是以社區為中心原點，將社區單位范圍內的有效資源合理組織起來，有效地提高了現有消費購物模式的效率。這種模式主要是利用在線或者無線平臺，為社區用戶提供相對應的衣食住行等服務。

社區O2O服務中的“最后一公里”指的是線下物流的配送到消費者手里的最后一個環節，實現門對門，按時按需送貨上門的服務理念。

社區O2O服務切入模式的現狀及發展趨勢

（一）社區O2O服務切入模式的現狀

當前，各大電商企業紛紛涉足社區O2O服務的各個環節，都爭先搶占“最后一公里”的服務環節，出現了多種社區O2O服務的新模式，使社區O2O更趨近于細分化和垂直化，各大企業紛紛都將人、社區及服務連成一體，打造智慧和諧社區作為發展目標。目前大部分的社區O2O服務主要從家政、洗衣、生鮮配送、社區電商、信息服務等切入點來發展。

然而，目前我國社區O2O服務模式正處于探索的初級階段，盡管這一新商業模式的出現受到消費者的歡迎，但在此過程中也出現不少問題。特別是在社區O2O服務切入模式的標準化與個性化的沖突與協調方面，大多社區O2O服務切入模式都以標準化服務為主，卻忽略了個性化需求為主導。同時，當前社區O2O服務發展不夠成熟，時常出現效率低下、服務標準不統一等基本問題，因為“最后一公里”環節往往由傳統的社區服務即中小型的服務個體及物業來完成。

（二）社區O2O服務切入模式的發展趨勢

根據騰訊科技一項對19694名網友的調查，以圖1的四個方面以及對直達社區甚至家門服務是否有所擔憂問題，來分析當前社區O2O服務的接受程度。

從圖1中可以看出，對于做家務，僅有將近四分之一的用戶認為自己比較愿意承擔家務，而超過四分之三的用戶對家務較為厭煩并且對于家務比較拖沓；對于社區上門服務，有69%的用戶表示社區中根本沒有相關的服務，目前社區服務覆蓋到的用戶僅占調查樣本的12%。對于嘗試生鮮配送，愿意嘗試生鮮食材配送服務的用戶高達71%；對于洗衣上門服務，超過50%的消費者愿意接受嘗試。而在社區甚至家門服務是否有所擔憂這個問題，在調查中發現，55%的用戶最大的擔憂是收費過高，其次才是洗衣是否能洗干凈，生鮮配送是否真的新鮮等與服務質量相關的問題。

這說明了社區O2O服務模式的發展前景廣闊，發展方向更趨向于社區生活的方方面面，更注重用戶的體驗、注重個性化需求的滿足、涉及的領域眾多，垂直細分化領域的開發會更加有優勢。而且，互聯網特別是移動智能化終端的發展，使社區O2O服務切入模式的發展成為了消費者生活中必要的一部分，對于嘗試新生活消費方式的接受度也大有提高。一方面，求高效率、低成本，服務質量趨于標準化與個性化的協調，成為各大企業發展的方向之一；另一方面，在如何增加用戶粘度與用戶口碑方面也將成為競爭的一大關鍵。

社區O2O服務切入模式的分析與比較

我國目前主要的社區O2O產品大致分為四類：家政服務類、商超+物流配送類、代收代寄類、綜合性物業服務類（李英，2015）。對社區O2O服務切入模式的分析與比較有助于更好地促進我國社區O2O服務的發展，有助于各大社區O2O服務企業更快找到適合本企業發展的切入模式。表1為目前我國社區O2O服務中主要的切入模式。

（一）社區O2O服務主要的幾種切入模式

自營型模式。社區O2O服務自營模式，能夠充分發揮企業自身管理優勢切入社區服務，并且協同技術手段提升管理和服務效率，在建立社區服務的基礎上，通過增值、外包、輕資產運營以及消費電商等增值服務，來輔助企業的發展，構建“以增值服務為核心”的社區服務。社區O2O服務自營模式的代表有：花樣年彩生活的彩之云、順豐嘿客、愛鮮蜂、京東到家、e家潔、58到家、阿姨來了、管家幫等產品服務。

平臺型模式。社區O2O服務平臺型模式，通過建立互聯網的線上購買消費平臺，企業利用互聯網產品技術優勢與電商及供應鏈公司聯盟，向線下物業公司提供技術、商業等方面的配套支持，充分利用物業公司的服務能力，以平臺消費購買為主、線下供應商配送服務的社區O2O服務切入模式。其中的代表企業有：鄰里間、有米有、云家政等。

綜合型模式。社區O2O服務綜合型模式，包含的種類多且細分化較為明顯，集中結合了自營+平臺的特點之外，也包括類似生活超市的聯營合作，不僅僅包含家政、物流、物業等方面的服務，而且包含信息咨詢、社交、美容、醫療等多方面資源的整合。代表企業有：萬科的住這兒、保利的若比鄰、小區無憂、叮咚小區等。

（二）社區O2O服務三大切入模式的具體分析

自營型模式的特點與代表案例。對于社區O2O服務的切入模式來說，自營型模式更加注重標準化的服務。從消費者線上購買商品行為到線下供貨配送等一系列環節都由企業統一規定安排，從產品、包裝、服務形式與服務質量方面有一定的標準保障。這種模式有利的方面是為用戶提供標準化服務，企業控制整個過程，去掉中間商，直接對接用戶，形成C2C模式。然而自營型模式也存在不足之處，一味的標準化服務，忽視了廣大消費者對于個性化服務的需求，產品服務形式過于單一、用戶黏度降低，而且運營成本相對較高。下面具體分析社區O2O服務自營型模式的案例：彩之云是2014年花樣年彩生活開發的面向業主的專屬APP，典型的社區O2O服務自營型的代表，該業務主推六大核心模塊服務客戶，分別是物業服務、O2O服務、虛擬服務、商品服務、職能管家、連鎖經營。通過六大模塊可知，當前物業服務并不是彩生活的重心，其中心更多放在其他的增值服務上，然而對于消費者而言，物業服務更多地涉及日常生活，這樣的模塊布局可能會失去消費者，同時也使彩生活失去重心。社區用戶可以直接從彩之云APP上實現網上購物、繳費、維修、開門等日常消費行為。愛鮮蜂、京東到家也是統一標準化的自營型社區O2O服務切入模式，用戶在線上下單購買以后，統一由最近的企業倉庫按一定的時間派送發貨，物流包裝均有自己處理運營方式。

平臺型模式的特點與代表案例。社區O2O服務平臺型模式主要側重于互聯網電子商務技術的運用，注重用戶線上選擇購買的線上消費行為，而線下的產品供貨與物流配送主要有企業與其他供貨商或物流公司聯盟運營或者全部由外包公司負責配送環節。這種只提供平臺服務，不負責商品服務以及配送等環節的平臺，并不控制服務及商品種類，形成商家對商家的C2C模式。其有利的方面在于能夠有效地控制運營成本，較為有效地整合資源，受到用戶的喜愛，用戶粘性相對較高，產品種類多樣；然而這種模式也有不利的方面，企業只負責線上的商品服務，而平臺無法控制線下實體店供貨以及物流公司的服務質量，用戶服務體驗值下降（石章強，2014）。下面具體分析此類型的社區O2O服務模式案例：2014年8月份由深圳觸手可及網絡科技有限公司開發的一款O2O移動互聯網物業管理平臺——鄰里間即是社區O2O平臺型模式，其由O2O服務、社區運營、物業繳費、云呼叫中心、移動式工單處理、APP移動業務處理六個核心模塊組成，面向物業管理者及業主的APP。上線成熟度高、易于標準化的洗車、快遞等專業服務功能，與物業服務流程的標準化及信息化兩個方面構成了其產品邏輯核心。物業公司向業主提供增值服務以及物業管理，這其中包括社區運營、社區商業、日常服務、物業消費、呼叫中心、工單管理等服務，用戶可以通過支付寶、微信支付、POS機刷卡等方式來實現社區O2O服務的消費。此外，云家政、有米有也是典型的平臺型模式，有米有類似于阿里巴巴的淘寶平臺，專門為社區便利店打造便利的消費平臺，整合各個便利店的資源。社區用戶在有米有移動客戶端或微信端線下單，再由線下實體店的工作人員進行配送，直接連接了用戶和商家。

綜合型模式的特點與代表案例。社區O2O服務綜合型切入模式，具有資源種類多、齊全的特點，將線上平臺與線下傳統實體行業相結合，大大滿足于社區用戶對日常生活各類商品服務的需求。其具有平臺+自營的特點，能有效地對社區所需資源進行高度整合，使社區用戶真正做到足不出戶就能享受各方面基本需求服務。然而這一社區O2O服務模式，由于范圍過于廣泛常常帶來軟硬件方面的弊端，專業性不足導致用戶的個性化需求被忽略，標準化管理不足導致商品服務質量不到位，用戶期望值下降。下面通過具體案例來分析其特點：叮咚小區，主要為社區用戶提供包括小區公告、論壇、二手市場、拼車、寵物、家政等服務的，一款為日常小區生活提供便利的app軟件。顯然，叮咚小區全方位的功能設計，是社區O2O服務綜合型模式的典型代表。但是由于種類過于寬泛，使其難以在某一具體業務上精耕細作，因此用戶體驗效果并不理想。成為其發展的局限性之一。而從物業角度來看社區O2O服務的綜合型模式，萬科集團的住這兒與保利集團的若比鄰，主要是針對社區業主開發的生活應用軟件，通過集合物業服務、社區交流與商圈服務平臺，實現用戶在社區線上消費、社交論壇交流等功能，讓業主能夠隨時掌握小區的各種發展動態，其物業增值服務日益受到社區用戶的青睞。

促進社區O2O服務切入模式發展的建議

增強用戶體驗及用戶粘性。線上購買消費行為與線下實體店的融合，很重要的一點需要得到用戶消費與認可才能發展。而單一方面的服務質量不好，就會影響社區用戶的體驗期望值，減弱用戶粘性。這就需要企業提供更好線上產品服務的同時，兼顧線下物流配送的服務質量。例如，可以不定時做用戶體驗調查，不定時抽查等來監督線下服務質量的實施，這樣才能促進企業的長期健康發展。

協調社區O2O服務標準化與個性化的沖突。社區O2O服務的標準化，有時候往往滿足不了用戶的個性化需求，做好這方面的沖突協調，也是社區O2O服務切入模式要注意的方面。標準化服務是前提，但是企業可以根據各自社區用戶的特點，制定相對應的個性化服務，增強用戶的滿意度，從而實現社區O2O服務標準化與個性化的協調統一。社區O2O擁有線下O2O服務網點，這是與其他電子商務最大的不同之處。比如可以為消費者提供“個性化”的交易方式如“團購”。在社區O2O這一模式下，可以讓同一社區幾個不同的消費者共同完成一筆訂單。居民可以自主發起“團購”，自主選擇所需要購買的商品，在線尋找團購湊單用戶。由于參與團購的消費者屬于同一個社區，加之社區門店可以作為線上產品的物流提貨點，貨品送達社區門店后湊單者可以各自提貨、局限性小，因而在社區發展“團購”這一交易方式具有很大的可行性。

控制運營成本并側重于垂直細分化領域。對于一個企業來說，控制運營成本至關重要，而線下商品的物流運輸成本占比較大，企業可以根據自身的特點，更好地制定既可以有效地控制成本且服務質量相對較高的線下配送服務。而對于自營型供貨配送的方式，需要借鑒其他模式的優勢來控制運營成本。線上的商品種類齊全是必要的，但是沒有自己特色的主營產品，會導致用戶的流失。這就要求企業在保證商品種類齊全的情況下，根據自身的情況，更側重于打造垂直細分化領域，打造自己獨一無二的產品特色，留住用戶（肖峰等，2014）。

參考文獻：

1.顧曉慧.“社交+個性化”社區O2O模式研究[J].合作經濟與科技，2015（16）

2.李英.社區服務O2O模式探究[J].科技與創新，2015（8）

3.陳文剛.我國商貿流通業自主品牌培育發展策略分析[J].商業經濟研究.2016（11）