百貨業文創玩法

關店潮并沒有使百貨全軍覆沒。粗放管理、同質經營的百貨公司中，不乏一些“弄潮兒”，他們主動策劃活動，變著花樣玩兒，只為與用戶牽手成功。

丟棄甲方頭銜

過去：公關公司提案，百貨公司只負責審稿，完全不參與整個參展策劃，只看最終結果。

現在：主動聯系主題IP，提供方案初稿，監控設計和材料，駐守活動現場，全程跟著項目走。

代表：靜安嘉里中心——“蠟筆達人”

表現：嘉里中心與美國藝術家赫伯·威廉姆斯團隊聯系，參與“蠟筆達人”的展出策劃，提供場地和運營支持，用5萬～25萬支蠟筆創作出裝置藝術品，卷起顧客的童年記憶。當年，嘉里中心便進入營業額15億～30億元A級店王榜。

孵化原創IP

過去：只作為已有IP的宣傳場所，借助商場本身的人流，助力IP的推廣，并從中獲取租金或其他收益。

現在：將內容、運營、營銷和物業連接起來，形成新的品牌體系，將自己打造成為一個IP。借此，通過原有流量與新IP流量聚集人氣。

代表：青島華潤萬象城 ——“N次方公園”

表現：組合各大前沿品牌，打造運動、餐飲、手工藝、娛樂、慢生活等專區，為每一個顧客“量身定做”消費環境，提高可逛性和停留時間。當年，萬象城客流便突破60萬人次，營業額超過5 000萬元。

實現用戶交互

過去：商鋪展示商品，提供商品信息，顧客到店瀏覽，兩者之間沒有過多的溝通，有也是商鋪人員無趣的促銷溝通。

現在：打造一個有趣的游戲氛圍，通過與顧客互動，提高顧客黏性，并增加其停留時間。

代表：芮歐百貨 ——“趣看立體書”

表現：通過推出“趣看立體書”（Pop Up），吸引父母帶領孩子前來游戲互動，產生額外的消費。其中，芮歐百貨B2層的Réel Kitchen，成為上海最具人氣的國際化美食街。

聚焦生活方式

過去：百貨公司千篇一律，管理粗放經營同質化，沒有給顧客形式上，或是內涵上的差異化印象，導致用戶群體對于品牌認知度和忠誠度較弱。

現在：細分用戶，聚焦某一年齡階段的生活方式打造，推出浮躁社會的文藝范、慢生活。

代表：K11購物中心

表現：垂直綠化墻、生態種植體驗區、都市農莊、2 000萬港幣以上藝術品展覽、藝術講座，通過藝術主題聚攏小眾人群，每年銷售增速超過20%，每月客流量穩定在140萬人次以上，出租率接近100%。

扶植初創品牌

過去：初創品牌難入百貨公司的法眼，常是好的IP在發展初期得不到流量“王者”的支持。

現在：百貨公司發掘初創品牌，并與其建立良好的合作關系。或挑選幾百個微小文創品牌，由公司自己經營。

代表：蘇州誠品

表現：誠品進入蘇州，儼然已經跨域書店經營起類購物中心的百貨業務。在臺灣時，誠品便與ibility等小品牌建立良好合作。蘇州誠品更是沿用Expo，經營初創品牌，進行流量的相互轉換。2016年，蘇州誠品吸引了600萬人次到訪。

強化品牌聯動

過去：商場各大品牌都有自己所屬店面，在格子間中進行獨立經營。裝飾設計等不符合商場的統一風格。

現在：將商場內品牌進行聯立，統一部署展示風格。

代表：Coin、朝陽大悅城

表現：意大利百貨Coin首先將品牌統一展示經營，大悅城就文創經營上模仿，曾要求知名餐飲“局氣”不能只是簡單復制，而要符合“拾間”專場的風格、檔次。開業第六年，其仍能保持銷售額、坪效、客單價等指標的兩位數增長，會員年增長率高達50%。

文創經營招數百出，各大百貨都在相互模仿借鑒。通過經營客流、空間再造、連接用戶，部分線下百貨在來勢洶洶的電商面前，反而“遇強則強”，蓄力突圍。