誰才是撐起了文藝片票房奇跡的人？

黃嬌嬌+關敏薏

截至目前，《岡仁波齊》的票房逼近1億，對于一部沒有商業元素的小眾電影來說，已經是個“奇跡”。影片背后的宣發團隊也逐漸聲名鵲起。近億票房怎么來？可遠遠不止是一句打趣的“站在30萬仁波切的肩膀上”可以解釋的。我刊遍觀數據，采訪了馬燈電影與放大影業為主的宣發方，并試圖分析出撐起這部藝術片票房的幾大觀影人群。原來，這場精準高效的宣發之下，這部電影的成功不是偶然。

排片并不占優勢，上座率穩中求進

在《變5》的翅膀下盡情擴張

根據藝恩電影智庫提供給本刊的數據，6月20日，《岡仁波齊》的上映首日近1.6%的排片量逃脫不了小眾片的“宿命”。當時，以《變形金剛5》為首的好萊塢大片正在熱映，占據了超過60%的排片。但是《岡仁波齊》的上座率卻一直保持著優勢，并于上映第三日票房突破六百萬，最高的一天上座率達到40%。

自公映以來的頭一周，電影的日均排片都徘徊在2%左右，但是憑借一路飆升的口碑和話題，在上映一周之后，排片時間開始增長，最高有近6%的排片，可以說在大片擠壓的空間里，穩中有升。得益于優秀的上座率，票房也是維持在日均500萬到600萬元，上映7日以來，總票房就已達到2100萬元。

從全國各地區票房來看，北京、上海、成都分別以1400萬、950萬、620萬元，位居排行榜的前三位，北京的票房更是占到了全部的15.54%。記者也發現，該片在多個藏族自治州有著非常高的排片率。且該片在拉薩的票房位居全國第15，票房份額占到25.62%，上座率高達42.96%，場均收入亦達到了1831元，在這點上直接力壓北京了。

面對近億的票房，宣發方馬燈電影表示，在目前的電影市場，“如果真的有運氣的成分，對我們來說最大的作用是《變5》幫我們把大盤熱起來了。”同時，另一家宣傳公司放大電影也認為，檔期內的支柱大片《變形金剛5》的口碑潰敗也算是影片逆襲的另外一個輔助因素，“首周良好的數據和口碑帶動了各行業各領域新媒體后續的支持發聲對于健康的票房曲線也至關重要。”

《大圣歸來》團隊再戰江湖

這其實是部具備“大銀幕屬性”的電影

又是一個戰火紛飛的暑期檔，截至目前，《岡仁波齊》的票房逼近1億元，對于一部沒有商業元素的小眾電影來說，已經是個“奇跡”。影片背后的宣發團隊馬燈電影也逐漸聲名鵲起。有意思的是，他們的母公司天空之城就是當初主導了《大圣歸來》宣發的公司。而此次《岡仁波齊》的幕后功臣，是同一個團隊，里面不少人都是從傳播領域出來的，做品牌營銷的經驗很足。馬燈總制片人、影片的宣傳總負責人包包接受記者專訪時，聲音已經沙啞，她帶領的團隊為這部電影奮戰至今，而一起接手的張揚導演的另一部《皮繩上的魂》也趁著熱度定檔8月，奔忙沒有停歇。

包包告訴記者，馬燈獨愛藝術片，他們選擇宣發的電影，首先在審片標準上要“三觀相符”且“具備大銀幕屬性”。而《岡仁波齊》的這種“奇觀性”，包括其視聽語言，內在氣質和靈魂，都十分吻合。“坦率地說，可能藝術電影本身的宣發不是像商業片那樣，去測算所有的值。我們首先看重的也是作品本身，所有的策略、定位、市場的精準分析也好，都是由作品來的。”一起參與了路演活動的宣傳執行方，放大電影的水怪也認為，導演張楊個人的人格魅力及影片過硬的質量，加上高效和諧的宣發團隊的整體配合，是這部電影可以成功的基礎。

小眾片的近億票房怎么來？

從旅游愛好者到樸樹，一個都不放過

票房走勢圖。

馬燈的團隊里流行幾個段子，說當時他們為《岡仁波齊》找發行公司的時候，“大家都很客氣，說這個片子非常好，我們一定給你發過五百萬！”然而如今成績斐然，讓包包欣慰的是，這其實跟她的預判沒有太大的出入，“我個人的預判是6000萬左右”。

這是一個優秀的營銷案例嗎？在宣發方看來，他們只是做了一些普遍該做的事，并沒有太多值得稱道的地方。首先他們保留了做《大圣歸來》和《喜馬拉雅天梯》時的前期調研工作，尋找可以打動觀眾的亮點。“現在大家看到的這些群體，文藝青年、對信仰有關注的人、熱愛電影本身的人、喜歡西藏地域文化的人，都有請他們來提前觀影。”而這些人恰好也在上映后成為了這部電影的主要受眾，“這是跟我們之前做的策略和受眾分析是精準對位的。”在電影上映后，宣發團隊做了口碑和話題上的引導，而支持者形成的“應援”是自發的。

值得注意的是，電影選擇了樸樹的新歌作為片尾曲，并且其本人在首映禮露面宣傳，“樸樹老師跟我們的合作，有很多奇妙的緣分，但所有的緣分都是必然的。”包包表示，他們的想法是“讓他們找到彼此，樸樹與張揚，觀影者與電影，我們只是牽線，然后給他們一些相互之間的激發”。事實上，除了這些群體在網絡的發聲之外，帶有獵奇心理的普通觀眾和戶外旅游愛好者都加入了觀影隊伍，各種關于西藏和岡仁波齊的新媒體文章在朋友圈刷屏。水怪告訴記者，根據他在落地活動時的觀察，核心受眾群對這部電影都抱有著極大的關注和推廣熱情，并且付諸行動。對于這場宣發，他總結到：核心宣發成員，也包括導演及主創團隊自身，對于項目的定位和策略非常清晰準確，制定了相對健康的宣發策略。“由核心圈層逐漸向外滲透到次核心，再及外圍大眾圈層等。宣發策略在宣發期也得到了比較有效的執行，各地路演所邀請的多領域意見領袖、企業商業圈層的企業主等，在影片公映的第一周起到了至關重要的作用，守住了口碑和上座率。”

傳說中的情懷營銷，仁波切們在哪？

焦慮的我們終于找到了情感出口

《岡仁波齊》的成績讓不少媒體意外的同時，“朝陽區有30萬仁波切”的段子也再次浮出水面，有人打趣說，“影片的票房是站在這30萬仁波切的肩膀上”。對于信仰和宗教，宣發方并不想探求得太具象，包包的理解是，“信仰的力量來自于信仰，不來自于仁波切，仁波切是一個傳道者。”在她看來，這其實和做宣發是一樣的道理，“作品的力量首先來自于作品，宣發是一個翻譯工作，最重要是幫這個作品找到觀眾。讓我找到仁波切去發動他們？其實他們要影響的人就是我要影響的人，我們倆之前沒有任何的矛盾。”

事實上，這些媒體口中的“仁波切”無非是馬燈電影此前圈定的那些受眾，沒有任何的偏離——文藝青年，有信仰、對信仰有思考的人，包括焦慮的都市中產階級，對自己的生存狀態茫然的人，這些核心人群在電影中找到了情感的出口。十一個藏民歷時一年的2500公里朝圣之路，題材本身就吸引了大量藏傳佛教的中產及其富人信徒。同時也帶動了其他階層的人去思考，朝圣的意義是什么？值得一提的是，從《大圣》到《天梯》一直到《岡仁波齊》，馬燈在延續的還有眾籌這一個環節，“這也是我們找核心觀眾群做的最基礎的一個手段。”另一位宣傳主管告訴記者，這一部眾籌是起初做觀影調研的時候，第一批人群，“特別喜歡藝術電影本身，然后也是常年喜歡看這種類型片的一些觀眾，想對電影做一些支持。”

排片走勢圖。

在片方的預想中，影片的主力觀眾年齡層可能會相對偏高。水怪也透露，從最初到最終，創業圈、企業圈層的團體支持及環傳播，讓這部影片突破了國內所謂藝術電影的天花板。但是，讓人意外的是，很多90后甚至00后的觀眾也構成了一部分觀眾群，他們給了宣傳人員很多驚喜，“他們給我們的這個反饋是超出我們想象的，他們會從中看到力量，看到信仰。他們會提問，會思考。”包包說。