媒體融合背景下地方臺節目收視率要素分析

郭瑞

河津市廣播電視臺，山西運城 043300

摘 要 在廣電系統大力推進融合發展的新形勢下，如何實現社會效益與經濟效益的統一發展，地方臺節目面臨新的挑戰。文章通過從收視率反應的多維度信息進行梳理，闡述了地方臺收視率的要素為分析視角、觀眾忠實度、節目屬性，希望能夠為地方臺的發展拓寬思路，起到一定積極作用。

關鍵詞 媒體融合；地方臺；收視率

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0126-02

1 媒體融合下的地方臺收視率分析視角

2016年，隨著媒體融合寫入政府工作報告，大范圍的媒體融合逐漸成為一種趨勢。同時，網絡媒體的飛速發展加快了越來越多傳統媒體的融合發展速度。不可否認，網絡的大面積覆蓋以及愛奇異、優酷等新興自媒體的迅猛發展對地方電視節目的收視率而言，產生了極大的沖擊。在大環境的收視率不斷下滑之下，對于硬件與軟件都具有一定局限性的地方臺而言，生存和發展面臨著更大的挑戰。在巨大的生存壓力之下，對于地方電視臺節目收視率的要素進行研究與探討不僅迫在眉睫，還具有十分重要的意義。

地方電視臺節目的收視率是根據抽樣調查該地方某個特定時間段內和空間范圍里收看電視人口占所有該地方電視滲透人口的百分比。本文以山西省運城市河津電視臺為例，通過收視率的調查，分析在該地方內樣本家庭或個人在持續觀測的不同時間段內是否收看電視，收看哪種類型的頻道以及何種主題的節目的相關信息，進而從四個視角分析媒體融合下地方臺節目收視現狀。

（1）從總量到結構。在收視率分析中，經常用收看節目觀眾的規模和觀眾的收視總量，從空間維度和時間維度形容節目收視的大小，以此來展現總量的規律與特點。河津市2012年人口抽樣調查顯示，轄區內常住人口為40.04萬人，2016年收看電視的觀眾約為27萬人，收看河津電視臺節目觀眾的總量約為8萬人。通過對收看節目觀眾的統計，能夠反映出該電視臺節目在收視市場總量的空間廣度上規模較大，但在媒體融合的時代下仍有擴大的空間。

在總量數據的觀察與計算基礎上，再對內部的結構進行有目的的詳細分析。

節目的收視率結構分析中，主要從播出和收看兩個環節進行研究。播出環節即是對媒介結構的研究，收看環節是對觀眾結構的研究。對播出環節的研究旨在分析節目的播出結構和同類型節目或頻道的競爭結構，及時了解市場的運作情況。例如，地方臺節目收看的人群主要是本地區常住人口，播出的時間方式等要素都影響著節目的收視率。播出環節中，媒體融合的趨勢下，地方臺所處地區的數字網絡普及率是收視率的關鍵，媒介結構決定了節目的呈現方式，大范圍的覆蓋能夠提升地方電視臺節目的影響力。從收看節目的行為來看，空間上，不同特征和屬性的觀眾在收看的節目和時間上有很大差異；時間上，不同時段不同季節觀眾的收視行為也有差異。隨著網絡進入千家萬戶，人口的作息時間規律、思維方式和不同年齡段的人口分布均有改變，對時下新規律的研究，能夠幫助地方電視臺解讀觀眾的收視特征。

（2）從靜態到動態。除了對內部的靜態結構分析外，在媒體融合時代，對于觀眾流動式的動態分析也是地方節目收視率分析的重要手段。觀眾的流動狀態主要有三種，分別為順流、入流和一流。對同一頻道相鄰節目中觀眾流動的結構和相同時間段內不同節目的觀眾流結構的分析，能夠知曉什么類型以及多少數量的觀眾在時段和節目之間的流動情況。例如，不同時段地方臺制作的節目播出的收視率有很大差異；多數日播節目的首播時間都被編排在晚間，重播時間被編排在午間。

（3）從組合到效益。總量結構競爭流動，其目的都在于對三大資源要素及觀眾節目和時段的優化，節目頻道電視臺都要依靠三大要素的不斷優化組合才能得以發展前進。因此，尋找可優化的要素，將觀眾視角與節目播出時段對位貼合至關重要。

收視率歸根到底是對觀眾注意力的爭奪，媒體融合一定程度上改變了觀眾獲得信息的習慣。地方電視臺節目的受眾量和影響力也有所削弱。觀眾資源和節目播出的時間是有限的，固定時間與有限內容已經不能滿足受眾的需求。觀眾需要信息更全面更快捷的被呈現，地方臺節目的播出與宣傳應該積極引入新媒體技術，發揮各類平臺優勢，才能在日漸激烈的競爭中掌控局面。媒體融合下，地方電視臺只有根據地域和節目特點進行合理的優化組合，才能在激烈的競爭中提升收視率，進而達到效益最大化。

（4）從內部到環境。節目的播出媒介不是靜止孤立的，外部環境也制約和影響其發展。媒體融合下，技術的進步、政策的變化等等都是收視率分析不可忽視的重要因素。以河津電視臺為例，數字改造前，節目觀眾數量降至不足5萬戶，改造后升至8萬戶，近年來收視率保持20萬人次以上。

2 收視率與地方觀眾忠實度

分析地方觀眾收看電視的行為主要有兩方面：一方面為是否收看，另一方面為觀看節目的時長。是否收看為節目普及率，觀看節目的時長即為觀眾的忠實度。觀眾忠實度是地方臺節目收視率的核心，地方觀眾的收視選擇是群體性的心理反響。精細化分析地方觀眾選擇不難發現，觀眾選擇有深層次的結構規律，我們稱之為觀眾是受結構指標制約。以河津為例，當地男性總人口20.80萬人，收看節目的人群人均時間段數更多，女性總人口數為19.24萬人，收看節目人群每個時段收視時間更長。數據顯示中老年是地方臺節目收視率的中堅力量，其主要觀看特點為段數少收視時間長。從人群角度分析中老年對地域內文化政策信息有更多的需求，收看時間也更為充裕，這是地方節目需要大力爭取的忠實觀眾。

通過對不同人群收視特點的分析，為尋求突破的地方臺探尋出三點思路：

第一，遵循地方觀眾收視的規律，雖然技術的發展使得文化更加多元化，但地方節目的設定依然要依據觀眾本位，傳承地方文化，遵照觀眾的收視規律制作和編排節目。

第二，新時代下，是否有忠實的觀眾是地方臺節目收視率的核心，收看節目的忠實觀眾越多，節目的收視分額越高，才能獲得更大的影響力。地方節目要更具有地域針對性，貼近百姓生活，樹立品牌形象。河津電視臺在地方臺收視率普遍下降的環境下，根據地方特色文化制作《魚躍龍門》等節目，定期報道河津優秀人物，接地氣式的節目設定使得收視率提升3.5%，可供地方臺借鑒。

第三，收視率不能說明所有問題，對于地方臺節目收視率的分析目的在于提升節目影響力與地方電視臺在媒體中的競爭力。

3 新形勢下的收視率與節目屬性

節目類別屬性從內容角度可以分為娛樂、法制、民生等，實際中地方節目的定位是多元素的混合物，沒有既定界限的標準，多為約定俗成。從節目類型來分析收視率，其主體為收視率。不同類型觀眾對不同類型的節目喜好不同，自然收視率也因節目類型有所不同。

地方收視率調查分析表明節目的特點與分類，較大程度上決定了其收視水平及浮動范圍。由地方各類型節目收視率浮動特征可以看出，以音樂、體育為內容體裁的節目收視率浮動較大，反之，綜藝、教育等類型收視數據較為平穩。顯而易見，節目屬性對收視率有較大的影響。從河津電視臺收視率來看，新聞、晚會、專題等類型節目收視率相較其他節目更高。

從電視在互聯網平臺的發展趨勢看，中央級和省級電視媒體利用網絡電視臺或者電視視頻內容分享方式強勢滲透互聯網，地方電視臺也逐漸形成了這樣的發展趨勢。數字媒體傳播界面的精細化，收視效果越來越好，可謂突破性的變化。技術的革新，必然帶來新的競爭形式。傳統節目的限量灌輸式不再能夠滿足觀眾的需求，地方觀眾需要更大信息量的互動式節目。媒體融合引發了更加多元化的收視率競爭，地方臺的播出環境因素有限，故而對節目自身應該有更精準的定位。

針對地方臺受眾與實際技術特點，當代高收視率的節目的特征應當具備以下幾點：受眾面廣泛，不是針對某一特定小眾群體的；貼近地方實際，貼近當地政治、經濟、人文等方面的發展情況；節目的表現形式新穎，對傳統的表現形式大膽突破。

4 展望

目前，媒體融合下地方電視臺面臨新的機遇，地方節目應當遵從兩個理念。一方面充分發揮地方人文地理優勢，傳承歷史文化，傳播個性鮮明的地域特色信息。另一方面結合新型技術，創新呈現形式，吸收新媒體的長處探索新的發展途徑。挑戰是前進與發展的動力，希望在新的環境下，積極將媒體融合與地方特色相結合，能夠在收視率上為地方臺節目分更大一杯羹。

參考文獻

[1]楊雯.關于提高地方電視新聞節目收視率的思考[J].新媒體研究，2016（15）：161-162.

[2]高彧，基于收視率預測的電視節目編排優化研究[J].理論界，2014（6）：195-197.

[3]李逸丹，毛輝.新媒體時代基層電視節目如何提高收視率[J].中國傳媒科技，2016（11）：36-37.

[4]王宇.如何提高地方電視新聞的收視率[J].西部廣播視，2016（1）：179-180.

[5]呂巖梅，周菁，雷蔚真.發達國家收視率調查的基本格局、主要方法及監管機制研究[J].東岳論叢，2011（8）：102-108.