上海如何吸引“兩頭在滬”

楊群+郭藝珺+唐蓓茗

起家于江蘇南通的羅萊家紡，2000年起將研發設計總部和營銷總部搬到了上海，如今銷售收入超過23億元，在全國開設了2000家連鎖店；浙江著名的面料出口商中紡新天龍，在創辦SEVEN DAYS（世芬笛施）這個設計師集成店時，選擇把總部設在上海，網羅了一大批設計師；定位高端圍巾品牌的WOO嫵，老板孫青鋒來自西安，以“中國元素”立身，把設計和創意融入產品，從上海田子坊起步，走向全國市場；晨光文具的創始人是潮州人，以上海為大本營，從代工轉為自主開發，融技工貿為一體，把全國許多文具“雜貨店”改造成品牌“正規軍”……

一批又一批“外來戶”，來到了上海這個“大碼頭”創業，正與上海本土老牌企業一起，打造上海輕紡業的新形象。這些“新上海人”，帶來了新理念、新業態、新模式，創立了眾多叫得響的輕紡品牌，也為上海的都市產業帶來新活力，注入新內涵。

他們都有一個共同特點——“兩頭在滬”：生產制造也許分布各地，卻不約而同把前端的設計開發和終端的市場營銷落在了上海。

“兩頭在滬”讓上海的都市產業變得更輕盈，卻更高端，助推著上海的產業結構升級與轉型。同時，也讓上海的人才優勢、地理優勢、信息優勢等能夠進一步放大。上海如何能吸引更多的企業“兩頭”來滬？怎樣的政策環境，能助“兩頭在滬”企業孕育壯大？

上海有優勢

紛至沓來的“兩頭在滬”企業，看中上海的是哪些獨特資源與要素？

“B2C企業面向終端市場，如果不來上海安營，肯定失算?！边@是羅萊家紡投資總監龔覺非的心得。他認為，上海身處全國的時尚前沿，將企業總部放在上海，才能敏銳地感知時尚與市場信息，把握產品的開發方向。

除了領風氣之先，在上海打品牌也有優勢。清科研究中心分析師張亞男指出，輕紡企業單純“靠廉價打天下”的時代已經過去，精細化生產、品牌化發展的產業轉型之路勢在必行。而要做品牌，“上?！边@兩個字，含金量不小。東隆羽絨總經理郭連學說，上海品牌在全國乃至在全球，認同度比較高，而且上海有創立品牌所需的研發設計與管理銷售人才。

在國內、國際市場的連接點上，上海的條件也得天獨厚。“樣品今天從上海寄出，明天日本就能收到?！惫B學說，海外客商來中國考察洽談業務，上海都是進出最方便的地方。東西方文化交融在上海，想聘國外優秀設計師來“高級打工”或培訓員工，也都很容易，“他們到新天地和田子坊轉一轉，馬上就喜歡上了上海”。

上海也是“會展之城”。上海市經信委都市產業處處長林藝認為，每年舉辦數以千百計的展會，面對挑剔的客戶展示產品品質、設計能力，是新品牌最容易“一展成名”的地方。

人才集聚，對“兩頭在滬”企業來說，是上海最大的吸引力。和許多出口型企業一樣，中紡新天龍也曾面臨著外貿市場萎縮、做貼牌“為他人做嫁衣”、利潤率急降的局面，但是從上海一大批青澀卻難掩才華的設計師身上，新天龍找到了做內貿、打品牌的突破點，“SEVEN DAYS”由此成為時裝設計師“創造力”的集成平臺。

上海的政策環境與服務能力，也在一步步提升。市商務委外貿發展處副處長羅志松說：“上海一直在打造為品牌服務的支持體系。”雖然商務成本較高，但商務環境相對完善，這些對“兩頭在滬”企業來說，也求之若渴。輕工產品以設計新穎奇巧取勝，“李鬼”駁樣也很快。上海的法制環境較為健全，法律、咨詢等中介服務企業眾多，可以為成名企業撐起知識產權“保護傘”。

企業當自強

能脫穎而出的“兩頭在滬”企業，憑借的是不斷創新的智慧與勇氣。

盡管有原料價格上揚、勞動力成本上漲、匯率波動等不利因素，但一些“兩頭在滬”輕紡企業依托上海人才、信息、設計、資本、環境等綜合優勢，找到了生存之道。這些新生代企業已經從早期跑馬圈地、追求開店數量和開店速度，轉向了注重運營質量，提升單店平均效益。變革與創新，是貫穿始終的經營思想。

羅萊家紡通過營銷渠道的變革，將原來單一品牌的專賣店升級為多品牌、多品類的家居館，連續7年奪得了同類產品市場綜合占有率第一。除了床品外，顧客在羅萊家居館還能買到床品、抱枕、地毯、拖鞋等家居用品，購物更加便利；美特斯邦威在全國布點了幾千家門店，設在上海的研發設計和市場營銷部門每年可以發動數次“新品沖擊波”；博士蛙這個上海老牌童裝企業通過“兩頭在滬”，嘗鮮“體驗店”、網上電商等營銷模式，擴大了全國市場占有率；晨光文具在上海依靠“中央集權式”管理，掌控全國2000多家直營連鎖店、5萬多個代銷終端，單筆金額不高的文具做出了一年約20億元的產值，新開設的晨光生活館，以“文具+禮品+生活用品+辦公用品”的定位，滿足了消費者一站式采購的需求。

輕紡企業“兩頭在滬”，把上海作為橫跨國內、國際市場的制高點，也與上海城市轉型的目標相吻合。上海紡織控股（集團）公司董事長席時平認為，上海城市和產業的發展需要處理好三對關系：一是大小企業的關系。上海需要大企業，也需要大量小企業，在產業能級提升的同時，解決大量的市民就業；二是輕重工業的關系，重工業是頂梁柱，但上海仍是中國最大的進出口口岸，擁有巨大的消費市場，輕紡行業仍有生存空間；三是軟硬產業的關系，發展“兩頭在滬”的新型輕紡業，有助于改變目前經濟結構“太重、太硬”的狀況，對改善上?，F代服務業“短腿”現象將起到一定的積極作用。

環境須優化

吸引更多企業把“兩頭”放到上海，上海需要打造怎樣的商務環境？

“兩頭在滬”，企業首先渴望的是平等的發展環境。眼見上海一線商街上國際大牌林立，中國品牌難以插足，世芬笛施服飾商貿公司負責人易輝期盼各區縣在規劃商業布局、店鋪招商時，給予中國品牌與國際品牌同等待遇；羅萊家紡龔覺非則盼望，自主品牌企業在戶籍打分體系上能夠被認定為鼓勵性行業，“來上海創業，因為進入的是家紡行業，遲遲落不了戶口，這有點不公平”。

“兩頭在滬”創出很多新模式，也盼望得到政策支持。雖看不到一條生產流水線，但以品牌營銷為抓手的新生代輕紡企業同樣以科技為先導，恒源祥董事長劉瑞琪希望政府加大對品牌企業在申報科研項目中的政策支持。中歐國際商學院副院長張維炯認為，“兩頭在滬”面向的是全國乃至全球市場，上海要為這些企業創造更好的政策激勵機制，財政資金支持可起到“四兩撥千斤”的作用。

“兩頭在滬”留的是高端部門，人才培養也須跟上。郭連學提出，對東隆羽絨來說，最重要的部門是銷售部門，最重要的技能是外語能力，其他工種的知識水平達到高中就可以了，但現代化的輕紡業越來越趨向以設備儀器取代人工，所以上海要培養更多的高素質人才，尤其是技術藍領群體。

“兩頭在滬”都是些“頭腦企業”，平臺建設也能夠推波助瀾。郭連學認為，上海要打造時尚之都，應建立更具影響力的信息發布和展示平臺，比如面輔料交易中心等。“現在我們海外接單，外商常常要求5天交出樣衣，這么短時間要在上海調集到合適的面輔料，困難不小。如果上海能建立一個面輔料大型交易中心，服裝企業就能快速反應、把握商機、做大做強?！?/p>

呼聲四面傳來，歸結起來是一個“平”字——要對中國品牌與國際大牌平等對待，要對做民生產品的品牌企業與高科技企業平等對待，人才培養要專長和全才平行推進，鼓勵和推動企業國內和國際兩個市場平行拓展，還要搭建起更多能夠幫助企業獲取資源、壯大功能的平臺……