O2O模式的新型特征分析與發(fā)展對(duì)策研究

楊云水+黃薇

【摘要】O2O是一種基于線上與線下的商業(yè)模式。本文通過(guò)以O(shè)2O模式的四種模式為切入點(diǎn)，重點(diǎn)以“滴滴打車(chē)”、“神舟租車(chē)”、“快滴打車(chē)”、“Uber”四種打車(chē)軟件為例對(duì)我國(guó)的O2O模式進(jìn)行分析，得出我國(guó)應(yīng)改善金融系統(tǒng)安全，戰(zhàn)略規(guī)劃、平臺(tái)入口、用戶(hù)粘度、市場(chǎng)，信用機(jī)制等建議和結(jié)論，從而更好地推動(dòng)我國(guó)O2O模式的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】O2O 打車(chē)軟件 商業(yè)模式

O2O即Online TO Offline，是將實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和顧客體驗(yàn)與線上線下支付相結(jié)合，讓網(wǎng)絡(luò)支付演變?yōu)榫€下交易前臺(tái)，其理念是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體推廣，實(shí)現(xiàn)把線上用戶(hù)引導(dǎo)到實(shí)體店鋪中，讓顧客到實(shí)體店鋪中，到線下實(shí)體享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)[1]，同時(shí)隨著發(fā)展，該模式也可以反過(guò)來(lái)。即消費(fèi)者可以先在實(shí)體店鋪挑選商品后，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式支付。這些模式在現(xiàn)在的O2O模式中均可以找到。

一、O2O模式的分類(lèi)

（一）線上線下模式

此種模式首先需要建立線上平臺(tái)，接下來(lái)以平臺(tái)為入口與依托，把線下的商家的信息導(dǎo)入至線上，從而進(jìn)行銷(xiāo)售或者營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)消費(fèi)者到線下接受其購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)。在這個(gè)模式中，O2O的平臺(tái)就是該模式運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，因此整個(gè)平臺(tái)就需要有強(qiáng)大的促進(jìn)線上與線下的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化資源的能力[2]。

（二）線下線上模式

此種模式首先需要建立線上平臺(tái)，接下來(lái)以平臺(tái)為入口與依托，接下來(lái)通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行線下的營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)的時(shí)候，并將線下的商業(yè)信息導(dǎo)至線上平臺(tái)，最后在線上完成交易，從而達(dá)到線上與線下的生態(tài)閉環(huán)。

（三）線上線下再線上模式

該模式先對(duì)所建立的平臺(tái)進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)，然后將線上的商業(yè)導(dǎo)至線下商業(yè)服務(wù)，最終消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)金額的支付。當(dāng)下眾多的團(tuán)購(gòu)與眾多的電商企業(yè)都采用了此種模式，例如京東。

（四）線下線上再線下模式

首先建立平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，接下來(lái)導(dǎo)入線下的商業(yè)，或者借助第三方平臺(tái)交易，最終顧客在線下接受服務(wù)。當(dāng)前這種模式主要在飲食、娛樂(lè)、美容等方面較為廣泛。餓了嗎典型的代表。餓了嗎是一家網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐為期實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入的大幅上漲。

二、以打車(chē)軟件分析我國(guó)O2O模式的優(yōu)勢(shì)

（一）消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，O2O的優(yōu)勢(shì)主要有：

一是網(wǎng)站與APP為顧客提供了眾多的消息供消費(fèi)者選擇與參考，消費(fèi)者因此能獲得更加全面的信息與商家的服務(wù)信息。如通過(guò)滴滴打車(chē)軟件消費(fèi)者可以獲得私家車(chē)、出租車(chē)、拼車(chē)等信息。從而為顧客選擇合適的方式提供了更多的信息。

二是消費(fèi)者通過(guò)O2O平臺(tái)下單，消費(fèi)者通常能夠獲得更加超值的價(jià)格。例如滴滴打車(chē)、快滴會(huì)采用消費(fèi)送優(yōu)惠券與補(bǔ)貼的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。

三是隨著消費(fèi)模式與消費(fèi)者觀念的改變，用戶(hù)更加追求多樣化的出行方式，不再趨于單一的出行方式，用戶(hù)通過(guò)打車(chē)軟件可以提前安排好多樣化的出行方式，同時(shí)隨著打車(chē)軟件與社交軟件的相互連接，用戶(hù)能在短時(shí)間內(nèi)得到更好的獲得更多關(guān)于打車(chē)軟件的評(píng)價(jià)，從而更加直觀的為用戶(hù)選擇打車(chē)軟件提供了更好的參考依據(jù)。

（二）司機(jī)優(yōu)勢(shì)

從司機(jī)的角度來(lái)看，O2O的優(yōu)勢(shì)主要有：

一是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，為司機(jī)們們帶來(lái)更多的宣傳隊(duì)，對(duì)線下的司機(jī)帶來(lái)了推動(dòng)作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)的方式也為司機(jī)們帶來(lái)了更多的展示機(jī)會(huì)，同時(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)了媒體與，報(bào)紙等的宣傳而言，網(wǎng)絡(luò)涉及面更加廣泛[3]。

二是由于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)的追蹤。從客戶(hù)關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，眾多的客戶(hù)數(shù)據(jù)是打車(chē)軟件成功的前提，這也是司機(jī)與平臺(tái)合作的前提。從一方面來(lái)看，用戶(hù)的數(shù)據(jù)可以提高對(duì)老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。另一個(gè)方面來(lái)看，通過(guò)數(shù)據(jù)能更好的了解客戶(hù)。從而增加司機(jī)的利潤(rùn)

（三）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

從平臺(tái)的角度看，O2O的優(yōu)勢(shì)主要有：

一是打車(chē)軟件作為一個(gè)一站式的交通平臺(tái)，能在出租車(chē)、專(zhuān)車(chē)、私家車(chē)、拼車(chē)和城市公交之間為用戶(hù)帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)便捷的出行方案，同時(shí)作為這種一站式的交通平臺(tái)能更加符合中國(guó)的國(guó)情發(fā)展，也為我國(guó)的交通發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

二是平臺(tái)能高效地對(duì)接用戶(hù)多樣化的出行需求，能達(dá)到擴(kuò)大使用規(guī)模的目的，同時(shí)借助與O2O的發(fā)展平臺(tái)，能讓打車(chē)軟件與政府有了更多的空間，比如滴滴在上海，武漢等城市就通過(guò)和出租車(chē)開(kāi)展聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)提升司機(jī)與運(yùn)營(yíng)效率的雙重目的。

三是隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展與智能化的發(fā)展，打車(chē)軟件依靠二者，驅(qū)動(dòng)了自己的產(chǎn)品模式與商業(yè)模式，同時(shí)用戶(hù)方面能更加快捷的實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)地反饋用戶(hù)信息。

三、以打車(chē)軟件為例分析我國(guó)O2O模式的不足

（一）平臺(tái)入口不完善

目前我國(guó)打車(chē)軟件主要是將司機(jī)與用戶(hù)相互的對(duì)接起來(lái)，但是不能及時(shí)的對(duì)顧客的位置做出精確的定位，不能準(zhǔn)確的對(duì)不同年齡段的顧客進(jìn)行細(xì)致的分析，當(dāng)顧客與司機(jī)發(fā)生糾紛時(shí)，不能在第一時(shí)間對(duì)其做出解釋與安排，同時(shí)對(duì)于共享自行車(chē)而言，其支付方式單一而且操作方式麻煩，同時(shí)太依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)信息。

（二）用戶(hù)粘度低

在O2O整個(gè)流程中來(lái)看，顧客的滿(mǎn)意度是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是目前來(lái)看我國(guó)打車(chē)軟件一直出現(xiàn)顧客投訴司機(jī)未能及時(shí)到達(dá)、服務(wù)態(tài)度差、套牌車(chē)等問(wèn)題，從而加劇了顧客對(duì)于打車(chē)軟件的不信任，從本質(zhì)上看作為第三方公司，打車(chē)軟件未能及時(shí)地在其中為顧客做出合理的解釋與司機(jī)的溝通，以及中間環(huán)節(jié)的監(jiān)管也是造成了用戶(hù)粘度低的一個(gè)重要原因。

（三）容易造成市場(chǎng)壟斷

對(duì)于目前我國(guó)打車(chē)軟件而言我國(guó)主要以滴滴打車(chē)與快遞打車(chē)為主，其中快滴打車(chē)占據(jù)我國(guó)打車(chē)軟件市場(chǎng)的41.8%，滴滴打車(chē)占據(jù)了我國(guó)39.2%？譹？訛的市場(chǎng)，2016年滴滴打車(chē)又收購(gòu)了OFO共享自行車(chē)打車(chē)軟件，從而壟斷了我國(guó)打車(chē)軟件的市場(chǎng)，也給眾多打車(chē)軟件的進(jìn)入帶來(lái)了一定的難度，再加之二者在公司實(shí)力與品牌推廣的加劇也造成了我國(guó)打車(chē)市場(chǎng)的雙寡頭壟斷[6]。

（四）信用機(jī)制缺失

從本質(zhì)上來(lái)看，打車(chē)軟件的雙方都是基于對(duì)雙方的未知，從而導(dǎo)致了這些交易都是在互相未知的基礎(chǔ)上建立的但是這種導(dǎo)致了依靠O2O平臺(tái)進(jìn)行交易的客戶(hù)與司機(jī)之間的誠(chéng)信無(wú)法體現(xiàn)，只能通過(guò)一些第三方交易平臺(tái)進(jìn)行衡量來(lái)確保交易的真實(shí)、對(duì)等與有效。但目前我國(guó)的O2O模式對(duì)誠(chéng)信等級(jí)機(jī)制的建立處于不成熟階段。

四、完善我國(guó)O2O模式的建議

（一）完善平臺(tái)入口

平臺(tái)做人用戶(hù)與商家相連接的平臺(tái)，不僅僅是起來(lái)連接的作用，更應(yīng)該深化其功能與內(nèi)容，通過(guò)現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)分析為不同的客戶(hù)指定不同的出行計(jì)劃，并對(duì)于不同年齡的客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，從而給予商家創(chuàng)收，吸引更多商家的進(jìn)入，同時(shí)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)商家與顧客之間的聯(lián)系，完善其售后的平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)為用戶(hù)的投訴做出細(xì)致的分析與合理的解釋。從而增強(qiáng)用戶(hù)的粘度。

（二）注重用戶(hù)體驗(yàn)

不論是何種電子商務(wù)模式來(lái)說(shuō)，最終的利益鏈與顧客是分不開(kāi)，顧客的滿(mǎn)意度才是其生存的重點(diǎn)。對(duì)于打車(chē)軟件來(lái)說(shuō)更加應(yīng)優(yōu)化其O2O平臺(tái)系統(tǒng)，無(wú)論如何都應(yīng)尊崇以顧客為中心，不斷提升顧客的體驗(yàn)。對(duì)用戶(hù)的需求與客戶(hù)的價(jià)值做出更加深刻的理解，同時(shí)將顧客的市場(chǎng)不斷細(xì)分化，不再是傳統(tǒng)的全面化，以此來(lái)挖掘出顧客更多的潛在價(jià)值。

（三）政府干預(yù)

對(duì)于政府層面上來(lái)看，作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者，政府應(yīng)擴(kuò)大執(zhí)法的力度對(duì)于O2O出現(xiàn)的欺騙與金融問(wèn)題的做出更加嚴(yán)格的法律法規(guī)，對(duì)市場(chǎng)給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，推進(jìn)小型O2O企業(yè)的生存與發(fā)展。

（四）建立信用機(jī)制

用戶(hù)的體驗(yàn)在整個(gè)O2O模式中來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，這樣一來(lái)O2O平臺(tái)的監(jiān)督體系的良好，安全保護(hù)機(jī)制與信用評(píng)估體系的良好就對(duì)O2O模式起著重要的重用，其中價(jià)格評(píng)級(jí)體系的建立就是通過(guò)雙方的歷史交易記錄與交易的行為，確定雙方在交易的機(jī)制中的等級(jí)，比如在進(jìn)入打車(chē)軟件時(shí)應(yīng)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行相應(yīng)的注冊(cè)等級(jí)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的保險(xiǎn)，其次為車(chē)輛安裝相應(yīng)的GPS，來(lái)確保對(duì)車(chē)輛進(jìn)行監(jiān)控，必要時(shí)可以在車(chē)輛上安裝相應(yīng)的監(jiān)控從而達(dá)到時(shí)時(shí)的監(jiān)督司機(jī)的不合規(guī)行為來(lái)保證機(jī)制的建立。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在過(guò)去的幾年時(shí)間，我國(guó)O2O電子商務(wù)模式依靠服務(wù)與民眾生存生活息息相關(guān)，未來(lái)的發(fā)展前景是具有廣闊的天地。對(duì)于線下的商戶(hù)來(lái)說(shuō)要明確自己在O2O商業(yè)模式中的主力地位，不僅僅應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與改進(jìn)，同時(shí)改變?cè)械乃季S將自己積累的消費(fèi)者資源，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，充分地加強(qiáng)用戶(hù)與商戶(hù)之間的體驗(yàn)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為主要目標(biāo)，明確未來(lái)O2O模式的盈利模式，同時(shí)幫助線下的商家實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與信息的對(duì)接，及時(shí)獲得用戶(hù)的評(píng)價(jià)，并據(jù)此做出相關(guān)的調(diào)整。對(duì)于O2O的發(fā)展來(lái)說(shuō)，應(yīng)與民眾的生活相聯(lián)系，不斷細(xì)分其領(lǐng)域，從而更好的創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

注釋

①中國(guó)電子商務(wù)研究中心。

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作者簡(jiǎn)介：楊云水，漢族，云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2017屆畢業(yè)生；黃薇，本文通訊作者，漢族，博士研究生，云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要從事創(chuàng)業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)法、民族法研究。主持并完成過(guò)多項(xiàng)省部級(jí)課題，參與過(guò)多項(xiàng)國(guó)家級(jí)課題研究。先后出版過(guò)四部著作，公開(kāi)發(fā)表學(xué)術(shù)論文三十余篇。