淺析超級網絡平臺的演進及其治理困境與相關政策建議
——如何破解網絡時代第一治理難題

方興東，嚴峰

（1.汕頭大學國際互聯網研究院，廣東，汕頭 515063；2.互聯網實驗室，北京，海淀區 10089）

淺析超級網絡平臺的演進及其治理困境與相關政策建議
——如何破解網絡時代第一治理難題

方興東1，嚴峰2

（1.汕頭大學國際互聯網研究院，廣東，汕頭 515063；2.互聯網實驗室，北京，海淀區 10089）

互聯網經過20多年的商業化發展，正在進入網絡平臺時代，一些互聯網巨頭開始向超級網絡平臺邁進。超級網絡平臺作為新的商業模式具有很大的社會價值。但是由于其開放與網絡效應，可聚合數以十億的用戶群，對現有的網絡治理模式也提出了挑戰。雖然有國內外學者對網絡平臺進行了多角度研究，但當下的理論和知識體系尚不足以完全回答超級網絡平臺的治理難題。超級網絡平臺的治理需要平臺參與者、政府和學界的共同探索，針對不斷出現的新問題提出新的解決思路。

超級網絡平臺；網絡平臺治理；平臺治理挑戰；平臺演進

方興東 (1969-)，男，浙江義烏人，汕頭大學國際互聯網研究院院長，浙江傳媒學院互聯網與社會研究中心主任，互聯網實驗室主任。

嚴峰 (1988-)，男，江蘇泰州人，北京物資學院管理學學士，互聯網實驗室高級分析師。

引言

兩百余年世界資本主義，首次迎來一個全新的時代：十年前，全球市值前五大巨頭是埃克森美孚（石油）、通用（制造）、微軟（軟件）、花旗集團（金融）、美國銀行（金融），行業分布處于群雄逐鹿之勢。而今天，全球市值前五的巨頭已經悉數被高科技企業把持，分別是蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜和臉書（合稱“FAMGA”）。①張少華.壟斷時代2.0：全球市值最大的5家公司都是IT巨頭.華爾街見聞.2017-04-24. https://wallstreetcn.com/articles/3005933五大巨頭無一例外屬于超級網絡平臺，老牌軟件巨頭也因為云計算獲得突破而再煥新生。現在看來，超級網絡平臺壟斷排行榜的時代，可能剛剛拉開序幕。無獨有偶，中國的騰訊②騰訊市值首破3000億美元：股價自上市漲了333倍. TechWeb.2017-05-02. http://www.techweb.com.cn/data/2017-05-02/2519173.shtml和阿里巴巴③阿里巴巴股價漲至120美元市值達到了3000億美元. TechWeb.2017-05-10. http://www.techweb.com.cn/world/2017-05-10/2521897.shtml市值分別在2017年5月2日和5月9日突破3000億美元，兩者不但一舉超越中移動、中石油、工商銀行等國有巨頭，而且已經引領亞洲。加上早已突破500億美元的百度、已經重新回歸500億美元俱樂部的京東，還有剛剛獲得軟銀巨資注入，市值突破500億美元的滴滴，中國也開始全面進入超級網絡平臺主導的新階段。

這些超級網絡平臺，不但在商業獲利方面的壟斷地位漸趨加強，更重要的是，它們已經成為網絡時代全球大眾的信息基礎設施，主導了人們的生活、工作、娛樂和商業。甚至，它們在很大程度上代替了原本應由國家承擔的網絡社會公共服務和公共政策，正在參與傳統政府的社會管理職能。馬云對于阿里巴巴的戰略毫不諱言：“我們認為未來阿里巴巴提供的服務會是企業繼水、電、土地以外的第四種不可缺失的商務基礎設施資源。”由此，超級網絡平臺的治理問題，事實上已經開始超越政府主體的范圍，走出狹義的網絡治理范疇，開始延伸到社會治理，乃至國家治理層面，超級網絡平臺甚至成為全球治理的主導性力量。互聯網浪潮席卷全球已經20多年，可以說，看起來到今天才真正進入深水區。毫不夸張地說，隨著全面進入網絡時代，人類面臨的最大的難題將是超級網絡平臺的治理問題。

一、基本概念和文獻綜述

“平臺”一詞古已有之。在不同的時期、不同行業對平臺的稱呼和理解都有差別，包括不同發展階段的互聯網行業。近幾年，隨著互聯網業務的快速發展，各種被冠以“平臺”的稱呼逐漸興起，如“平臺經濟”、“平臺戰略”等，學界對平臺的研究興趣與熱情也逐步提升，相關的研究成果也越來越多。但很多文獻似乎對“平臺”的概念進行了模糊處理，或者假定大眾對“平臺”都具有較高的統一認知，忽略了通俗用語與學術概念的認知偏差。因此，有必要對與“平臺”有關的一些概念進行解讀綜述。

（一）平臺、網絡平臺和超級網絡平臺的概念

平臺，原指船體結構中作為安裝設備、人員工作等用途的局部水平板架。自從被應用于汽車制造業并產生巨大成效以來，平臺的概念、思想和戰略便逐漸推廣。[1]這是平臺的原始概念，表明平臺具有能夠為解決問題提供載體的功能。隨著人類社會的進步，平臺概念也有了新的含義。從舊時的市集到現代的購物商場，包含了完善的交易規則、互動環境、多方參與的群體，均可稱之為“平臺”。[2]將現實和虛擬結合在一起的定義有：“平臺是一種現實或虛擬空間，該空間可以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易”。[3]

當下人們對平臺的理解應該源自“雙邊市場”的概念，諾貝爾經濟學獎得主Rochet等人在2001年首先提出此詞。[4]Armstrong將雙邊市場定義為：存在兩組需要通過網絡型平臺實現互動的用戶，其中一組用戶加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組用戶的數量。[5]這個“平臺”即具有“網絡平臺”的雛形，其理論應用也從傳統的現實平臺向互聯網的虛擬平臺轉型。后來有學者研究發現，一些平臺的應用群體種類多于兩種，因此對應于多邊平臺，提出了多邊市場的概念，但雙邊平臺與多邊平臺的實質是一樣的。[6]對多邊市場的應用別具創意研究的Hagiu等人將平臺定義為“能夠使歸屬于其中的多類用戶通過直接互動創造價值的組織”。[7]該定義強調通過群體間的直接互動來相互滿足需求，而非由平臺所有者代替或控制他們的互動來直接提供需求。[8]平臺組織只是為他們的互動提供條件、互動規則和空間等服務，充當催化劑的作用。[9]雖然這些研究者依然使用的是“平臺”一詞，但是研究的對象已經逐漸具化為網絡平臺。

文獻資料中有一些對“網絡平臺”的具體定義，但是仍缺乏具有權威性的統一定義。如段文奇等認為網絡平臺由組件(如硬件、軟件、服務)和規則(標準、協議、政策和合約)構成，類似阿里巴巴電子商務平臺這樣的網絡系統，平臺為買家和賣家兩類使用者同時提供發布和搜索供求信息、撮合交易和信用管理等服務。[10]在此基礎上有研究提出，網絡平臺就是網絡產業中一種平臺化經營模式，即由專業的平臺開發商或運營商以互聯網為基礎，以網絡技術為依托構建一個平臺架構，為網絡用戶提供集認證、支付、物流、客服于一體的一站式服務吸引買賣雙方參與到平臺上來達成交易的一種商業模式。[11]這一定義相對完整地對網絡平臺的構成和價值進行了闡釋，正如平臺類著作《現代壟斷：它拿什么來主導21世紀經濟》中提出的，網絡平臺的要義即是可以通過促進兩個或更多相互依賴的群體之間的交流來創造價值。[12]英國薩里大學數字經濟學教授Annabelle Gawer在通過對多家網絡平臺的研究和幾十位頂尖學者的訪談后，從平臺的內部運行機理角度把網絡平臺定義為一組穩定的組件，這些組件通過約束其他組件之間的聯系來支持系統中的多樣性和可演化性。[13]

從網絡平臺到超級網絡平臺的演進，可以通過哈佛伯克曼互聯網與社會研究中心的一份研究報告的說明加以了解。他們認為，互聯網行業所說的“平臺”，傳統意義上是指音樂和媒體內容平臺，而如今迅速增長的包括諸如Uber和Airbnb類型的分享經濟平臺正在迅速侵入原本由資本集中型行業（如出租車和酒店業）占領的市場。[14]研究強調了從服務內容到新的經濟模式的形成過程，也體現了從網絡平臺到超級網絡平臺的變化，可以理解為網絡平臺側重于基于網絡提供服務，而超級網絡平臺則是對原有產業發展模式的變革與顛覆。當前文獻對“超級網絡平臺”的提及較少，在一些相關著作中有“超級明星平臺”（superstar platforms）的提法，主要指代對象包括亞馬遜、蘋果、谷歌和臉書等。超級網絡平臺缺乏統一的定義會對相關概念的理解造成偏差，本文在前期研究的基礎上嘗試利用特征定義法對其進行概念闡釋：超級網絡平臺即活躍用戶數量達到10億級，對用戶具有高粘性并已成為重要信息基礎設施，具有強大動員能力與產業支配地位且仍在持續擴張的網絡平臺。這個定義主要考慮到超級網絡平臺的大規模用戶、超強吸引力和影響力以及可持續性發展的屬性。未來，隨著各方研究的深入，對超級網絡平臺的定義也會越來越豐富，但以上這些基本屬性應該是定義必須考慮的要素。

表1.具有超級網絡平臺潛力的企業與應用

（二）平臺、網絡平臺的分類與特征研究

徐晉、張祥建（2006）對平臺進行了較為詳細的分類：1.依據開放程度可分為開放平臺、封閉平臺和壟斷平臺；2.依據連接性質可分為縱向平臺、橫向平臺和觀眾平臺；3.依據功能分類可分為市場制造者、觀眾制造者和需求協調者。[15]哈佛大學的平臺研究專家Carliss Y.Baldwin and C.Jason Woodard（2008）通過綜述認為，平臺有三種基本類型：產品平臺、技術平臺和雙邊平臺。[16]產品平臺通常指系列性產品中的一項基礎或核心技術，依靠組織自己的力量生產產品；而產業雙邊平臺，依靠外部企業來生產補足品，且存在網絡效應。[17]技術平臺一般指基于一定開放標準而共通的技術基礎架構和信息技術支撐體系。[18]

網絡平臺依據形成機制主要分為三種類型：1.涌現型平臺，在平臺產生以前，不同主體可能沒有交互，也可能以完全不同的方式實現交互，平臺的作用就是為這些市場參與方提供一種全新的交互通道，如阿里巴巴；2.從單邊市場演化而來的網絡平臺，如百度和谷歌等搜索引擎先通過提供搜索服務獲得龐大的單方用戶后實現廣告增值服務；3.多平臺擴展產生的平臺，如騰訊公司的拍拍電子商務平臺是在QQ用戶構成的即時通信平臺基礎上擴展而來。[19]

還有研究將平臺和網絡平臺進行了綜合性的分類，可以讓大眾更加直觀了解平臺的屬性特征和分類區別。[20]

網絡平臺能夠快速發展并成為新的經濟模式，與其自帶的屬性特征有著密切的關系。綜合已有的研究[21]，提出以下七個特征：1.平臺存在雙邊或多邊用戶，是多邊群體互動的中介協調者；2.多邊互動帶來的網絡效應（聯合需求性）；3.交叉網絡外部性，即平臺一邊用戶使用平臺獲得的效用是由另一邊用戶的數量和質量決定的，反之亦然；4.定價（補貼）結構的非對稱性；5.規模與范圍的經濟性；6.贏家通吃屬性。

二、超級網絡平臺演進歷程與分類

（一）超級網絡平臺的階段演進歷程

互聯網商業化起步于1991年，爆發于1994年，迄今僅20多年。基于生命周期理論，網絡平臺還在快速演進之中。但是，網絡平臺的治理問題已日漸突出，矛盾沖突逐漸熱化。除了產業競爭和市場秩序之外，開始對經濟秩序、公共利益、社會穩定、國家安全甚至國際秩序構成全新的挑戰。放眼下一個十年，這些以民營企業身份運行的超級網絡平臺究竟還將匯聚多大的能力和權力，對于社會治理和國際治理產生何等影響，目前仍是未知數，也缺乏研判依據和方法。

ISP階段：90年代中期之前，在美國互聯網發展初期，有著平臺能力的主要是做網絡接入的ISP。從最初的美國在線、Compserve和Prodigy等網絡服務商，到中國的三大運營商。借助網絡接入的近水樓臺，形成了主導用戶、匯聚服務的綜合能力。但是，由于用戶數量有限，尤其市場分散，終究沒有出現能夠贏者通吃的霸主。而且隨著開放式互聯網服務的繁榮和發展，以接入為基礎的ISP很快走向式微。

門戶階段：以雅虎為代表的門戶的崛起，是真正網絡平臺的開始。90年代中后期，以導航和新聞為基礎的雅虎，以瀏覽器為基礎的網景，以及后來以搜索為基礎的谷歌，都基于以新聞、搜索和郵件等信息內容服務為基礎，形成了互聯網領域第一個最凸顯的平臺級商業模式。

垂直階段：2000年前后，以B2C為基礎的亞馬遜，以C2C為基礎的eBay，及以在線購票為基礎的Priceline，以互聯網服務為基礎的垂直領域開始出現一系列主導性的平臺。但是，很多平臺并沒有持續崛起，而是遭遇瓶頸。其中的勝利者也必須等到未來移動互聯網全面到來，才能形成主導性的市場控制力。

社交媒體階段：2005年前后，隨著YouTube、Blogger.com、Myspace和Facebook的崛起，以及諸多Web 2.0應用的繁榮和發展，以網站生產內容和提供服務的1.0階段，開始進入以用戶創造內容（UGC）和用戶協同服務的真正“以人為本”的平臺新階段。海量用戶的匯聚成為平臺的真正內核。

移動綜合平臺階段：隨著2007年iPhone發布，全球網絡進入全新的發展階段。及時跟上移動互聯網浪潮的諸多網絡平臺，借助移動智能終端的快速增長，平臺迎來騰飛的新階段，超級網絡平臺開始誕生。至此，中國和全球互聯網真正進入了超級網絡平臺主導的市場。到2017年，市場價值達到3000-7000億美元的巨無霸，正式在中國和美國崛起，將主導全球互聯網的發展。

（二）超級網絡平臺的分類與發展矛盾

依據超級網絡平臺的定義，能夠滿足定義的平臺主要集中在互聯網的幾大巨頭。雖然有些平臺現在不完全滿足超級網絡平臺定義的要求，但網絡平臺的網絡效應讓它們具有了跨入超級網絡平臺的天然屬性。根據這些平臺的應用屬性進行分類，主要包括以下幾種：1.操作系統和應用商店平臺，如蘋果、谷歌和微軟等；2.云計算平臺，如亞馬遜、微軟和阿里等；3.社交媒體平臺，如臉書和騰訊（微信、QQ）等；4.電子商務與互聯網金融平臺，如亞馬遜、阿里和京東等；5.共享經濟平臺，如Uber、滴滴和摩拜等。

網絡效應是平臺優勢的重要來源，平臺最主要的特征即是網絡效應。有學者研究認為，因為網絡效應的存在，平臺能夠吸引越來越多的消費者和服務提供者，即使平臺最初的質量弱于競爭對手，它也能夠隨著時間的積累而完全占領市場。[22]超級網絡平臺向著巨無霸型發展，對企業而言可以不斷做大做強，對投資者而言可以獲得更高的估值，對消費者而言可以獲得更豐富的體驗。但是，對政府治理而言可能是會要面臨更多的治理難題。超級網絡平臺不再是簡單的平臺，而是容納了數十億用戶群體的龐大社會空間，也面臨著社會道德、法律秩序等多種問題。平臺上多方的信息都以數字化的形式存在，安全問題也面臨重大挑戰。針對這些現實而迫切的難題，學術界有必要不斷進行深入研究，并提出更多切實的研究成果。

三、超級網絡平臺的治理難題和挑戰

超級網絡平臺治理難的一個典型案例，即是美國司法部和歐盟委員會以反壟斷之名對微軟的高額處罰。針對這一案件，政府與企業間、不同研究領域的專家、行業觀察家之間似乎都有著不可調和的認知，集中顯示出平臺治理的難題與挑戰。

（一）超級網絡平臺的治理難題

對于平臺，我們正面臨著一個現有理論已經達到極限的情況。[23]超級網絡平臺的治理正面臨著來自知識、角色、價值和責任等多方面的難題。

1.現有知識體系不足

超級網絡平臺的特征之一在于新，帶來的治理難點是現有的知識體系不足以對其進行有效解答。國外有諸多論述網絡平臺機制、戰略和創新等方面的文章，但是針對平臺治理，無論是傳統的法學、公共管理和國際關系理論，都失去了基本的可用性。基于多邊市場強大的網絡效應，解決傳統單邊市場和簡單雙邊市場的傳統反壟斷體系已基本失效。到目前為之，諸多全球商界領袖、政治家和專家學者，都沒有誰能夠給出系統的答案。現實發展超出了理論基礎，這對于學界、產業界都是新的課題研究空間。

2.政府隔層監管難題

超級網絡平臺由大而強，聚合了數以十億級的用戶在平臺上互動。平臺通過制定規則成為事實上的管理者，改變了原先由政府直接管理的格局，形成了政府監管的隔層。從歷史緣由看，在網絡時代關鍵信息服務基礎設施中，基本由商業力量主導，政府自始以來缺席了關鍵的信息公共服務。除了維基百科等特例之外，目前全球超級網絡平臺都是企業化運營，網絡平臺事實上承擔了日常網絡監管、內容審查、違法信息阻止、用戶信息保護以及各種服務規則的制定和實施于一身，但其同時具有追求利潤最大化的天性。反觀政府相關部門，則無法直接接觸超級網絡平臺上的十億級用戶和為其提供日常服務。

3.創新力的價值限度

超級網絡平臺的出現，是社會發展與技術創新的時代產物。盡管從當前管理角度看仍存在各種內在難題，但超級網絡平臺代表了全球互聯網發展的方向和水平，代表了科技和技術進步的前沿成果，是人類網絡新文明的重要載體。治理超級網絡平臺既不能影響正常的發展進步，也不必給社會帶來破壞和沖擊，如何合理解決網絡平臺有效治理的難題，已經成為無法回避的任務。不少網絡平臺都標榜自有“不作惡”的價值觀，提供免費、普適服務，是產業和社會創新的主角與核心驅動力。當然，目前政府相關部門實施監管，加上網絡平臺的自律，以及企業自身價值觀中“善”的取向，網絡平臺還沒有超越以國家為主體的治理可控范圍。但是，隨著網絡平臺的不斷強大，全球化趨勢越來越明顯，國家對它們的治理緊迫性和必要性就顯得越發重要。

4.平臺自身的雙刃劍

超級網絡平臺的屬性決定了其擁有的權力和承擔的職責已經超越了一個普通企業正常的行為范疇，可以制定規則，可以執行權力，還可以宣稱“最終解釋權歸本平臺所有”。然而所謂權力越大責任越大，網絡平臺越來越變得“無所不能”，究竟是福兮禍兮也很難斷論，或可造成自身發展的不可承受之重。如今，很多傳統的社會治理職能由政府委托給私營企業，也是越來越普遍的做法。但是，網絡平臺委托代理的事實卻完全是網民們用腳投票的結果，是在政府職能無法跟上網絡快速發展，甚至迄今為止政府監管尚無覺察的情況下，自然形成的既成事實。網絡平臺既無法將現有超越私營企業職責之外的工作“交還”給政府，也不可能因為“多勞多得”而得到額外的政府補貼。這把雙刃劍是對平臺發展的挑戰，也是對政府執政能力的考驗。

（二）超級網絡平臺的治理挑戰

除卻面臨的治理難題，一系列較為棘手的挑戰也擺在了超級網絡平臺的管理者和政府市場監管者面前。管理的藝術在于“度”，而“度”恰是應對這些挑戰的關鍵所在。

挑戰之一：身份屬性

因為互聯網平臺治理具有現實難度，各國都傾向于將平臺信息的審查義務和執行權力交由平臺承擔。從國家、平臺和用戶的三層關系來看，平臺在國家介入后對用戶的審查已經具有了強烈的公權力性質[24]。這種權力的讓渡使得超級網絡平臺集私有性與公權力于一體，平臺逐漸成為事實上的“二政府”。這種現實身份在法理上是否師出有名，對平臺治理是為嚴峻挑戰。

挑戰之二：合法利益

政府有維護社會穩定和促進社會公平之責，企業有追求利益最大化的本性，用戶有享受自己合法權益的訴求。而超級網絡平臺具有非對稱定價的特征，前期的免費不代表永遠的午餐，利益博弈的寡頭化和權力孤島的固化勢必會對用戶的權益帶來危害，也會對網絡時代的公共利益產生蠶食。所以，如何建立利益和權力的有效平衡，讓互聯網保持生態健康和創新動能，而不是僅僅依靠平臺自身“不作惡”的自律，也是治理面臨的一項挑戰。

挑戰之三：消滅競爭

在超級網絡平臺的威力下趨向于消滅競爭。由于網絡平臺具有鮮明的“網絡效應”，一旦平臺規模形成后可以不斷通過內生化繁衍的方式強化自己的競爭優勢，一些國外學者對此提出了“平臺壟斷”的概念，即形成了互聯網時代的托拉斯。最終會形成贏家通吃的局面，而基本消滅市場競爭。

挑戰之四：互聯互通

此前有研究指出，政府數據的封閉會造成信息孤島的存在，使得信息不能互聯互通，不利于社會發展與長遠管理，而超級網絡平臺也正在朝著這個方向變化。由于平臺成為近乎公共物品的新型基礎設施，具有基礎性、全球性和全局性，從媒體、商業、娛樂、社交和生活等多層次形成對用戶的“鎖定效應”，使得基于互聯網的創業和創新也逐漸納入各家平臺的“圍墻花園”之內。各平臺自成體系，背離“互聯互通”的互聯網精神初衷。這也正是未來互聯網超級平臺治理面臨的最大挑戰——數據權利問題的緣由。

挑戰之五：數據權利

石油被稱為工業革命的血液，數據則是網絡時代的能源。有研究顯示，到2020年全球數據總量將達到40ZB。①PConline.2020年全球數據量達40ZB 目前中國占13%，網易新聞，2012-12-13. http://digi.163.com/12/1213/21/8IKSGE9J001618J1.html不過，隨著智能時代的到來，可能會超越這個數量級。這就帶來巨大的現實問題：用戶在平臺上產生的大量數據，平臺該如何保護或使用，尤其是在超級網絡平臺全球化背景下，各自的數據該如何加密、如何傳輸以及如何確認對數據的所有權和使用權等，即近幾年討論較多的數據跨境流動問題，將是超級網絡平臺治理的重大挑戰。

數據可以被稱為超級網絡平臺的第一生產要素，圍繞數據跨境流動和隱私保護等數據治理問題逐漸成為最熱門的問題。當安全與發展，保護與開放等利益和權力的博弈匯聚到數據之上，對網絡治理帶來的挑戰必將十分重大。

四、超級網絡平臺的治理層次

超級網絡平臺的治理面臨這些難題和挑戰，既有歷史因素，也有現實原因。但是作為網絡平臺，雖然在發展中仍經常出現一些問題，但是總的態勢還是好的，其中分層次治理的思路模式發揮了積極作用。超級網絡平臺的治理也需要注重治理層次結構的科學性。

（一）平臺治理

平臺治理是指平臺所有者對自身的管理，這是整個治理層次的根基。超級網絡平臺的開放性吸引了海量用戶，平臺的穩定與安全至關重要。網絡平臺每時每刻都可能面臨大量的網絡攻擊以及不法分子利用虛假賬號發布垃圾信息、不良信息等干擾平臺用戶正常的運營使用行為，所以需要平臺企業具有強大的技術支撐、危險應對和管理能力。企業作為平臺管理主體，只有“自身硬”才能確保超級網絡平臺不發生系統性風險。

（二）內容治理

內容治理因平臺屬性各異而有不同的針對性，有輿論內容或交易內容等。從治理分類上而言，平臺需要更好達到政府對內容治理的要求。當前對網絡平臺主要遵循屬地管理原則，內容管理處于分散狀態，需要通過互聯網的手段和機制，形成對平臺實時、動態化的大數據監管。目前，一些平臺已經實現了這樣的功能，但是需要形成既符合政治需要，又符合法律法規的落地政策，讓政府對超級網絡平臺的內容治理擁有直觀化的認知。政府相關部門應該在這個層面發揮主導性作用，承擔主要的責任，平臺應積極配合，并且一同聯合優化技術手段和運行模式。

（三）公共治理

在超級網絡平臺的公共治理方面應讓社會層面扮演重要角色。凡涉及到造謠誹謗、不良信息、人身攻擊、侵犯知識產權等涉及私權力的各種行為，不能變成一家企業自身封閉操作。應該形成更加公開、透明的管理機制，充分發揮更加具有公信力和獨立性非盈利的社會第三方機構和力量的獨特作用。此前新浪微博平臺對此進行了有益的探索，成立了微博社區委員會，通過外聘的方式招募專家委員和普通委員參與到對微博平臺不良信息的治理中。②新浪推出國內首個微博社區公約 用戶違規將扣積分.中國新聞網.2012-05-09. http:// fi nance.chinanews.com/it/2012/05-09/3874977.shtml建議學習和借鑒自下而上、基于共識的“多利益相關方機制”，讓學術界專家學者、非政府組織、社會意見領袖、用戶代表等成為參與主體，構建政府部門參與，企業配合執行和實施的新型管理模式。

（四）國際治理

超級網絡平臺的治理需要面向全球的互動，平臺治理則需要國際化的視野。超級網絡平臺可以容納全球各地的用戶，他們也需要遵循平臺的規則。國家政治、法律法規、風俗人文與平臺規則的矛盾都需要治理的國際化去化解。扎克伯格計劃到2030年，臉書平臺的月活躍用戶達到50億，①連接50億人這是Facebook在2030年時要達到的目標.搜狐科技.2016-02-05. http://www.sohu.com/a/58211573_114837相當于全球人口的三分之二。可以想象，過去一直主導全球秩序的主權國家將讓位于超級網絡平臺，全球治理將進入一個前所未有的新時代。超級網絡平臺全球化的內在驅動，極大抵消了各種反全球化的力量，主導了整個時代的發展和進步。但是同時，超級網絡平臺與傳統國家主權的內在矛盾也在不斷激化。

（五）數據治理

數據治理是最終也是最根本的治理。理解數據的重要性可以增強對數據治理的認識，在未來數據就是資源，是商業機密，是打敗競爭對手的撒手锏。平臺享有用戶活動的所有數據，類似于一個個龐大的監控系統：搜索平臺可以知道每個人在搜索什么、社交平臺可以發現大家在關注什么、網購平臺可以知道大家在購買什么。它們擁有操作系統、應用商店和云服務等，能夠獲取它們感興趣或有價值的各類數據，通過數據分析獲知新的技術方向或服務趨勢，通過技術模仿或者資本方式直接解決掉對它們構成競爭的對手。超級網絡平臺“數據軍團”式的作戰方式對傳統商業企業具有摧毀性的作用，傳統商業企業也在做積極的準備，以求自保，如亞馬遜與沃爾瑪的競爭；而2014年臉書斥資190億美元收購員工人數不到60人的WhatsApp則屬于消除潛在競爭對手的收購。②朱旭冬. Facebook為什么要花190億美元收購WhatsApp？騰訊科技.2012-02-20. http://tech.qq.com/a/20140220/005045.htm通過制造進入障礙和提供早期預警系統，數據能夠扼殺競爭。

五、超級網絡平臺治理挑戰的典型案例分析

通過典型案例可以透視超級網絡平臺治理的挑戰和難點，其中一些應對的經驗和方式也可以為未來治理思路提供學習與借鑒。典型案例主要依據參與主體之間的角色身份進行選擇，如平臺與用戶（雙邊用戶）、平臺與政府、平臺與平臺、平臺與傳統企業。

（一）平臺與用戶之間的矛盾與沖突

1.平臺與商戶之間的商業矛盾

“淘寶十月圍城”事件：③陳冰. 新規引發的“淘寶十月圍城”事件始末.騰訊新聞.2011-11-02. http://news.qq.com/a/20111102/000768.htm2011年10月10日，阿里巴巴淘寶商城大幅提高中小賣家的準入門檻，引發了全國范圍內的賣家群聚抗議行動。新規提高了平臺收取的技術服務費和違約保證金，直接觸及到了賣家的實際利益，最終引發了賣家的群體事件。這是典型由于平臺職責難清和企業利益與公共利益不平衡造成的商業矛盾。

2.平臺與用戶之間的內容沖突

“徐世平與微信公號”事件：④東方網總裁徐世平向馬化騰發出公開信：企鵝帝國的猙獰威權.IT之家.2016-11-04.https://www.ithome.com/html/it/269839.htm2016年11月4日，東方網旗下的微信公號《新聞早餐》因發表《為什么街上香噴噴的烤鴨只賣19元？》一文被舉報涉嫌造謠而封號。東方網總裁徐世平發出公開信指責微信利用壟斷傷害新聞行業，引發業內關注。微信安全團隊回應稱《新聞早餐》公號因多次違規自動觸發處罰機制，導致賬號被封。對此，徐世平發表第二封公開信稱騰訊存在雙重標準，惡意誘導。微信平臺面對類似的沖突很多，如果將處理機制和依據要素明確化可以更好化解這類沖突。

（二）平臺與政府之間的矛盾與沖突

阿里巴巴與工商總局的白皮書之爭：⑤位宇祥. 阿里巴巴和工商總局打起來了 咋回事？（六大回合盤點）.鳳凰財經.2015-01-28. http:// fi nance.ifeng.com/a/20150128/13465491_0.shtml2014年1月23日，國家工商總局發布了一份報告，稱淘寶平臺正品率低。隨后淘寶店小二指責該白皮書邏輯混亂，結論馬虎，并直指相關負責人吹黑哨，引發激烈對抗。此后雙方經多回合之爭，最后由雙方最高管理者出面，表示將共同探索管理模式，促進網絡經濟健康發展。這是典型的由于雙方職責和權限不清帶來的平臺發展與責任和政府管理與引導之間的沖突。

蘋果公司與美國政府解鎖事件：①李大鵬. 一篇文章看懂蘋果和FBI四大回合的交鋒.騰訊科技.2016-03-29. http://tech.qq.com/a/20160329/041503.htm2015年12月2日，因為一場槍擊案兇手的iPhone 5c手機無法被破解，FBI要求蘋果公司提供技術支持被拒絕后，雙方劍拔弩張，并引起了美國科技圈和政界的關注，甚至要對簿公堂。雖然最終以FBI的撤訴收場，但是由此引發的平臺公權與私權與政府執法權的討論仍在繼續，并成為未來超級網絡平臺治理不可回避的問題。

（三）平臺與平臺之間的矛盾與沖突

蘋果與微信的贊賞功能之爭：②微信蘋果版關閉贊賞功能，蘋果到底在害怕什么？網易科技.2017-04-20. http://tech.163.com/17/0420/18/CIG1VDG700097U7R.html2017年4月19日，微信團隊公告，受蘋果公司新政影響，iOS版本微信公眾號的贊賞功能關閉。若微信繼續支持打賞功能，則需要通過App內購買的方式，由蘋果平臺收取每筆30%的費用。蘋果不只針對微信，包括今日頭條、微博、知乎等都面臨這樣的要求，但以微信體量最大。這些矛盾是移動互聯網主導權之爭在平臺之間擦槍走火的表現，蘋果需要鞏固其包括支付在內的生態，微信也需要拓展自己的系統，超級網絡平臺相互之間的封閉化必然造成利益相殺。

（四）平臺與傳統企業的矛盾與沖突

阿里菜鳥與順豐速運的矛盾：③順豐怒懟菜鳥 馬云大戰王衛到底為了什么？騰訊網.2017-06-02. http://gd.qq.com/a/20170602/027160.htm2017年6月1日，順豐關閉了對阿里菜鳥網絡的數據接口，并關閉了整個淘寶平臺物流信息的回傳。為此雙方開始了各自立場的解釋，其中涉及到客戶隱私、云服務等多個要素。由此也引來騰訊、京東等平臺的介入，共同支持順豐。這場平臺與傳統企業的接口之爭，關鍵在于數據。雙方都看到了數據的重要性，雖然矛盾暫時被調停，但是未來仍需要正面的解決。

亞馬遜與沃爾瑪之間的矛盾：④沃爾瑪表示，想做他們的生意就不能用亞馬遜的云計算.新浪科技.2017-06-25. http://tech.sina.com.cn/roll/2017-06-25/doc-ifyhmpew3303232.shtml類似的事情也發生在了美國兩個具有典型代表的企業之間——亞馬遜與沃爾瑪。2017年6月22日，因亞馬遜收購全食超市的行為對沃爾瑪產生了競爭壓力，作為反擊，沃爾瑪要求一些技術公司若是想從沃爾瑪獲得業務，就不能使用亞馬遜云服務來為沃爾瑪運行應用程序。可以看出，亞馬遜平臺生態的不斷擴大，已使傳統零售企業岌岌可危，若自有數據資源再被競爭對手獲取，未來的競爭將再無力抗衡。

六、超級網絡平臺治理基本規則和國際實踐

（一）基本規則探討

治理超級網絡平臺需要遵循客觀的規則，符合互聯網商業化發展的規律。治理主要分為兩個方面，其一是平臺對用戶，其二是政府對平臺。

互聯網的開放性、扁平化系統結構實現了去中心化，但不代表沒有中心。超級網絡平臺將會成為一個個更具有吸引力的中心，且更具有復雜性。凡復雜性群體，多通過多中心進行治理。將平臺需要治理的問題分為多個橫向和縱向的邏輯體系，通過多中心化的治理達到更具有針對性的治理目的和效果。

根據互聯網多年的治理經驗，政府對超級網絡平臺的治理需要遵循分層次規則。互聯網具有網狀結構體系，政府傳統的分區化垂直管理不能與之相匹配。超級網絡平臺聚集有海量的用戶，政府不能直接參與到對個體的管理。首先，這不僅會極大增加政府的財政負擔，也違背了互聯網管理的最有效的協調機制。其次，政府直接參與對個體管理的非科學性帶來的負面效應還會損害政府擁有的管理權威。所以，探索分層次的監管可以增強治理的有效性。

（二）國際實踐回顧

從平臺到網絡平臺再到超級網絡平臺的過程，就是互聯網商業化發展史的濃縮。回顧國際互聯網的治理實踐，有助于探索未來超級網絡平臺的全球治理路線。

互聯網商業化的推進使互聯網的治理成為一個需要全球共同關注和面對的話題。縱觀國際互聯網治理的實踐大概可以分為三個階段，與全球互聯網發展的三個階段基本同步。在互聯網Web1.0階段（1994-2000年），此時由于網民用戶較少，且集中于科研和教育部門，主要使用技術治理的方式，包括成立一些專業的技術機構等；在Web2.0階段（2001-2007年），互聯網社會化興起，網民用戶數量快速增長，全球范圍內的互聯網治理問題引起重視，開始組建更廣泛的治理機構和組織，提倡更為民主化的治理模式；當下進入網絡平臺階段，未來超級網絡平臺將會集中出現，治理需要面臨的問題更加復雜，需要建立更加多元化的治理模式，讓政府、市場、平臺、個人等作為主體積極參與到共同協作治理中。①高紅冰.平臺經濟崛起改變互聯網治理模式.阿里研究院.2015-11-03. http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20699.html

七、超級網絡平臺治理的政策建議

當前國內外對于超級網絡平臺的研究還處于探索階段，尤其是國內對于“超級網絡平臺”的類似提法尚未出現。關于超級網絡平臺的政策建議不能是無本之木，參考諸多專家學者對網絡平臺政策建議也可以找尋一些有價值的理論。但理論需要結合實際，符合趨勢，尋找符合國家、平臺和用戶共同利益的聚合點。

（一）對新事物保持適當的政策寬容

在我國產業界流行著這樣一句話“一放就亂，一管就死”，精辟反映了政府在面對發展與管理方面的工作難度。但作為中國互聯網行業，整體上而言享受了政策的紅利，中國互聯網市場的快速成長也向政策交出了較好的答卷。這種相輔相成的管理與發展治理思維也體現在高層對互聯網領域新模式的態度上。李克強總理在國務院常務會議上要求政府相關部門在對待各類新業態、新模式要有“包容審慎”態度，并指出如果沿用老辦法去管制就可能沒有今天的微信。政府要有管理自信，遵從科學的分層次治理規則，可以更加從容對待新事物的發展與規范，達到事半功倍之效。

（二）“政府—第三方—平臺”式管理

“政府—第三方—平臺”式管理是對分層管理提出的新設想，在“政府—平臺”的雙元管理模式上進行升華[25]。“政府—平臺”雙主體管理結構，即政府依靠社會契約建立法律法規制度規范市場交易行為，平臺依靠合同契約建立平臺規則約束市場交易行為，法律制度與平臺規則的管理內容交叉，管理主體獨立，平臺藉此分流了政府的權利，傳統明晰的市場管理邊界被打破，政府與平臺的博弈一直持續不斷[26]。而綜合多中心、分層次的治理規則，通過引導具有獨立屬性的第三方參與到平臺治理中，可以緩解政府與平臺之間的博弈，更好發揮協調共治作用。社會第三方的非固定、非終身制也可以增強對平臺治理的公平與公正。

（三）探索符合漢德公式的邏輯治理

多層次、多中心的規則是治理的方式，為達到良好的效果需要有科學的檢驗準則和后續處理機制。漢德公式具有符合以上要求的特征，對探索超級網絡平臺治理具有積極作用。

漢德公式源自美國，是今天仍被廣泛參照的責任分攤原則：即涉及事故的各方應該承擔的責任，與其避免事故所需要付出的代價成反比，即誰避免事。故發生越容易，誰承擔的責任越大；反之，誰避免意外所要付的成本越高，誰的責任越小。[27]

為此應制定這樣一套具有自檢自校作用的治理規范體系，才能夠在治理超級網絡平臺的同時，讓相關政策自身去不斷適應迅速變化的互聯網未來發展。

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[6][8] 劉家明.公共平臺戰略：來自企業多邊平臺的啟示[J].福建行政學院報，2015（4）：44-49.

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[25]汪旭暉，張其林.平臺型網絡市場“平臺-政府”雙元管理范式研究[J].中國工業經濟，2015（3）：135-147.

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A Brief Analysis of Supernet Platform' Evolution and the Policy Recommendations for Governance Dilemma——How to Crack the First Governance Problem in the Internet Age

FANG Xing-dong, YAN Feng

The Internet is entering the era of network platform after more than 20years’ commercial development. Some Internet giants are beginning to move to supernet platforms. As a new business model, supernet platform has great social value. But due to its open and network effects, it can aggregate billions of users and challenge existing network governance models. Although scholars at home and abroad have conducted a multi-angle study on the Internet platform, the current theoretical and knowledge systems are not enough to fully answer the governance problems of supernet platforms. The governance of the supernet platform requires the joint exploration of platform participants, government and academia to address the emerging problems.

Supernet Platform, the Governance of The Network Platform, Platform Governance Challenges, Evolution of The Platform

F49

：A

：1001-4225（2017）07-0041-11

(責任編輯：鐘宇歡）

本文系國家哲學社會科學基金項目-微信傳播的特點與功能研究（13BXW042）、浙江省重點科技創新團隊-網絡媒體技術科技創新團隊（2011R50019）、國家社會科學基金重大項目-網絡強國發展戰略與指標體系研究（14AZD044）的研究成果。