如何打造高品質航空服務品牌的探究

韓雪

摘要：我國的經濟發展促進了航空運輸業的快速發展，也加劇了國內航空公司的競爭。為了在激烈的競爭中求獲得發展，航空公司應實施品牌戰略。出色的航空服務品牌為航空公司帶來了知名度和美譽度，是航空公司員工高品質服務的承諾，同時也激勵員工為旅客服務的工作熱情，并且得到社會的認可。

關鍵詞：航空服務品牌；服務；顧客滿意度

一、航空服務品牌是航空產業發展的需求和必然趨勢

（一）航空服務質量概念

結合服務質量的概念及航空公司的特點，對航空公司服務質量可形成如下定義：航空公司服務質量是航空公司通過與民航其他單位協作而提供服務的使用價值是否滿足旅客安全、準時、方便、舒適地從始發地到目的地的旅行需要的程度。

（二）顧客滿意度和航空服務質量的關系

目前，學術界對顧客滿意度的定義多種多樣。安東（Anton）提出顧客滿意度是當產品和服務達到或超過顧客的需要、需求和期望時的一種思想狀態，這種思想狀態使顧客再次購買并保持對產品和服務的忠誠感。一些學者分析了以往的文獻之后，指出顧客滿意度有認知狀態（cognitivestates）、認知評價（cognitive evaluation）、情感反應（emotional response）、認知和情感相結合的滿意度判斷（satisfaction judgment）等4個方面的定義。對于顧客滿意度的形成，現有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望—實績”傳統模型，但是這個模型只強調了認知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克（Westbrook） 的實證研究表明，情感因素和認知因素對顧客滿意度的影響程度基本相同。此后，奧利佛也認識到了情感因素的重要性，在“期望—實績”模型中增加了情感反應變量，并進行了一系列的實證分析。這些結果都表明，消費情感對顧客滿意度有顯著的影響。

此外，結果還表明，情感狀態是相當復雜的心理現象，在一次服務經歷中，正面和負面的情感可以同時存在，并對服務的整體評價起著完全不同的作用.在航空服務業中，顧客的負面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用，其原因可能與行業特性有關。此外，正面情感雖然沒有對顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價值的重要性。

二、服務品牌已成為航空公司核心競爭力之一

品牌在某種情況下可以理解為一種聲譽的無形資產，消費者可以借此識公司的商品或服務，它是產品質量或服務的可靠保證。良好的品牌有助于公司開拓市場，提升企業的競爭力。航空公司服務品牌代表著航空公司的各項服務水準、如銷售工作的服務、地面服務、飛行服務等。航空服務品牌以旅客需求為導向，以優質服務作保證。航空服務品牌的創建是一項長期工程，需要航空公司全體員工的共同努力。全體員工要自覺維護服務品牌，創新服務項目，培養忠誠客戶實現具有美譽度的航空服務品牌。

三、打造高品質航空服務品牌，提高航空公司核心競爭力

核心競爭力是一個企業長期擁有的有別于對手的競爭優勢，這個優勢包含企業的人力、物力、財力、技術、品牌等，其中技術、品牌等無形資產尤為重要，它是企業獨有的資產，也是能夠與對手抗衡的核心，是企業長期生存發展的重要保證。

作為航空企業，真正的優質服務不能只靠有形象靚麗的服務員，有甜甜的笑容，有動人的口號，這些臺面上的東西是很膚淺的，因此，要把服務引入更深的層次—-標準化的服務，它是企業對服務的標準要求，是滿足大眾口味的基本服務標準，是品牌打造的基礎。

服務品牌是一個系統工程，我們的品牌到底該如何打造？我個人認為要從以下幾個方面入手：

（一）定位好服務品牌

服務品牌的定位，就是通過對市場消費的調查研究，確定要提供的服務目標、服務內容，在此基礎上制定企業的服務標準、流程規范等細節，并通過對員工的培訓，然后向市場推出的一種有競爭力的服務，品牌推出之前，必須對品牌“正名”和標識化，使之在市場中，通過企業獲得廣泛認可的服務形成較好的口碑效益。

1.航空服務品牌的創建目標要明確具體內容，為內部考核做基礎。創建目標要以航空公司目前的現實狀況為依托，進行合理的目標擬定。將創建目標分為長期目標和短期目標。服務品牌的短期是解決消費者迫切性問題，長期目標為航空公司服務品牌的最終目標，要將兩者有機結合，確保航空服務品牌創建目標的實現。

2.個性化服務品牌，所謂個性，就是自己的特色，有自己有別于競爭對手的手段。筆者曾經坐過一個公司的航班，為了照顧到聾啞殘疾人，空姐在作演示的時候添加了手語，我認真的看了，感觸比較深，我想，這一班飛機上可能沒有聾啞人士，但是他們的服務卻是感動和征服了航班上的正常人。這就是個性，是這個航空企業獨有的。

（二）建立航空服務品牌的創建組織機構

為了促進航空服務品牌的有效實施，應建立航空服務品牌的創建組織機構。航空公司應設立服務品牌領導小組。其組織成員為航空公司主要領導和各部門主管，其組織機構的職責內容是制定航空服務品牌的創建制度，規劃航空服務品牌的創建標準，獎懲創建服務品牌的部門

和員工。

（三）加強員工服務意識，提高員工服務水平

要強化員工主動的服務意識，要強調員工站在公司的立場考慮他們的行為對公司服務品牌的影響，也要站在旅客角度，分析旅客的行為，了解旅客的需要，從而確定可以為其提供的個性服務。有了這些強烈的服務意識，服務水平的提高近在咫尺。

參考文獻：

[1]程鳴，吳作民.西方服務品牌研究評介[J].外國經濟與管理，2006，28（5）：53-60.