藥妝行業會迎來第二春嗎？

盧華磊

在經歷了長久的沉寂之后，藥妝行業似乎要迎來第二個春天。

7月19日，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿在上海宣布推出一款肌底液產品，標志著這個全球最大的化妝品公司開始在中國市場發力藥妝產品了。

在藥妝市場，歐萊雅擁有薇姿、理膚泉和修麗可3種中高端品牌，在此之前的數年中，這些藥妝品牌在中國市場都表現得較為低調，但今年歐萊雅在藥妝市場動作很大。2月，歐萊雅宣布以13億美元現金，從加拿大Valeant公司手中收購3個專業護膚品牌—CeraVe、AcneFree和Ambi。這3個品牌都號稱以醫學的角度來解決皮膚美容問題，屬于藥妝品牌。收購完成后，預計3個品牌將為歐萊雅創造年均1.68億美元的收入。

無獨有偶，就在國際巨頭在市場上大肆購買藥妝品牌、推藥妝新品的時候，國內的化妝品公司也在藥妝市場加快落子速度。

今年年初，國內化妝品零售連鎖品牌嬌蘭佳人宣布啟動“兩妝一品”戰略，將藥妝和彩妝、時尚生活用品一道列為最主要的戰略方向。嬌蘭佳人將雅漾、貝膚泉、Lubatti、AIP、貝德瑪等一大批知名藥妝品牌引入門店，將藥妝視為吸引消費者的重要砝碼。

而另一個零售巨頭屈臣氏也宣布加大藥妝代理力度，不但代理進口藥妝品牌，同時在其第8代店鋪中重點主推藥妝品牌DR.WU。

他們看重藥妝的原因，在于這個行業有著不錯的前景。

藥妝又稱醫學護膚品，是指從醫學的角度來解決皮膚美容問題，由醫生配伍應用的化妝品。因其對常見皮膚病有調理作用，又少有藥物的副作用，所以頗受消費者歡迎。

智聯咨詢發布的數據顯示，2015年中國藥妝市場規模約為320億元，預測至2021年將達到594.5億元。而前瞻產業研究院發布的《2015～2020年中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》顯示，目前中國的藥妝品銷售額僅占國內化妝品市場的20%，而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內化妝品市場的50%～60%。在美國、德國、法國和日本等化妝品產業大國，藥妝品生產均已成為一種新興產業，其藥妝品銷售額均有幾十億美元。

在化妝品市場，中國有著舉足輕重的地位，根據歐睿（Euromonitor）公布的數據，我國化妝品市場銷售規模從2010年的2045.33億元增長到2016年的3360.61億元，復合增長率為9.06%，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。

巨大的市場蛋糕是諸多化妝品品牌垂涎中國藥妝市場的原因。實際上，這并不是藥妝行業第一次引得大家關注。在2006年前后，中國藥妝市場經歷過一輪大規模的擴張。

據市場調研公司Synovate當時公布的數據顯示，2004～2007年間，中國藥妝市場的銷售額年均增長率高達10%～20%，是歐洲市場的兩倍。

快速的增長引得諸多品牌涌入該行業。除了歐萊雅這樣的國際巨頭之外，國內的日化巨頭上海家化也在當時推出中藥概念的護膚品牌“佰草集”；而因為藥妝擁有“藥品”和“化妝品”雙重概念，因此諸多藥企也涉足該領域，如云南白藥、同仁堂、片仔癀、康恩貝、敬修堂、仁和藥業等也在那段時間推出自己的藥妝產品。因此，2006年也一度被稱為中國的“藥妝年”。

但“藥妝年”后，該行業并未能真正爆發，這場聲勢浩大的“藥妝革命”更像是一場概念營銷。

以薇姿為例，這個早在1998年就進入中國市場的藥妝品牌，最初只在藥店里銷售。歐萊雅中國副總裁陳旻表示，當時“采用白大褂推薦的購物體驗，推崇實驗室配方”。但在2008年前后，他們遭遇了市場波折。“最多的時候我們在全國有3000多家藥房，到今天只有幾百家。”這也迫使歐萊雅采用多元化戰略，在藥房之外開拓了零售、電商等渠道。

現在歐萊雅重視藥妝，是因為看到中國市場消費升級的趨勢。“從價格看，藥妝品牌價格定位比大眾品牌要高，但這并不妨礙越來越多的消費者選擇藥妝產品。”陳旻說，當前的消費者越來越理性。在移動互聯網時代，依靠一沓廣告就可以忽悠消費者的時代過去了，現在他們更渴望了解產品的知識，而藥妝的背后是醫生團隊和試驗研究，這更符合他們的需求。