當“買”成為女生的事業

Sara

品位獨到，成閨蜜“導購”

80后廣州妞方夷敏，是當下最火的時尚類公眾號——“黎貝卡的異想世界”創始人。

被粉絲昵稱為“買買買神教”的方夷敏，父母都是從事藝術工作的，自然對著裝之類比常人講究。童年，她經常被漂亮時尚的媽媽牽著手，幸福洋溢地在鱗次櫛比的服裝店來回穿梭，當然，小美女的任務只是看著大美女穿上一件又一件新潮衣服。買東西就像學習一樣，就這么潛移默化，再生根發芽。一定要她說出自己是購物狂的例子，那只能是偶然看上了一個漂亮又昂貴的書包，每天放學路上她都要去看看書包有沒有被買走。到晚上睡著了，書包會飄入夢境里，忽閃忽閃。“直到現在，我都記得那個書包是什么樣子的。”方夷敏笑著說。

在暨南大學讀書時，別的女孩們喜歡在KTV唱歌或咖啡廳聚會聊天，方夷敏則鐘情于提著購物袋穿梭于城市的大街小巷。遇到朋友邀約，她常干脆地問：“有事嗎？沒事不如我們出去逛逛。”只要和女同學出去逛街，最后買得最多的一定是方夷敏。這段積攢在青春里的記憶，為她積累了不少色彩搭配的經驗。

除了逛街，熱愛時尚的方夷敏還喜歡收集好萊塢明星八卦報道和時尚資訊。那時互聯網還沒普及，但她總會期期不落地將幾本鐘情的雜志買下來。愛美是女孩子的天性，如果再加一點探索精神和收集癖，成為時尚達人好像并不太難。

2002年，方夷敏畢業后成為《南方都市報》記者。工作讓她有機會滿世界飛，接觸名流明星。她在時尚達人的路上越走越遠，對歐美的時尚觸感也呈幾何式地爆發。閑暇時，她愛上了收集圖片。無論是在網上、時裝秀、還是新品發布會上，只要看到好看的服裝搭配，方夷敏都會忍不住拍下來收藏。

一天在飛機上，她翻著iPad里儲存的圖片打發時間。空姐在旁邊看了一會兒，悄悄問：“你的圖片哪兒下的？好美。”從此，收集圖片和購物便成為方夷敏放松自我的兩大手段。最讓她得意的是，朋友們去她家有兩大固定節目，一個是“看看我新收集的圖片”，另一個是“看看我新買的衣服”。

看多了，熟能生巧，挑選衣服的品位也越發獨到，方夷敏也由此成了朋友們的“導購小姐”。一天，閨蜜發現一個有些悲傷的事實：凡是朋友說“你今天穿得真好看”的衣服，一定是方夷敏給她選的，而所有說“你穿的什么啊”的，都是她自己買的。也正是在方夷敏的帶領下，從來出差一個箱子都裝不滿的閨蜜，在日本竟然沒有去買鐘愛的動漫產品，而是提了整整兩箱衣服回來。

如此好的衣品，自然離不開方夷敏平日里豐富的實戰經驗。在香港為某電視欄目客串購物導游時，當被她逛暈了的攝制組飛回內地后，她還留在那兒逛，從早晨8點逛到晚上12點，整整3天，天天如此。直到背包沉了，腳也腫了，她才心滿意足地打道回府。

她愛買，還很會買。“曾經有一次去毛里求斯，被導游帶到一個荒山野嶺的景點，大家都在坐著耗時間，我就到處逛，逛一圈之后從一個小攤帶回來兩個獨特的非洲木雕。”當時同行的人還取笑她，可到了城里才發現，在藝術品商店里買這種木雕竟需要100倍的價錢！

無心插柳，弄出“異想世界”

方夷敏到美國、加拿大出差，不但能帶著同行者買到好貨，還能拿到獨家折扣，于是大家給了她一個可愛的稱號——買神，英文名叫“MY GOD”，跟著買神買買買，總能買到對的貨。

方夷敏最初做公眾號，純屬無心插柳。有一段時間，她天天被閨蜜們追趕討要絲巾的搭配秘方，在一次又一次的唾沫橫飛后，她再也懶得勞心費神，干脆開通了微信公眾號“黎貝卡的異想世界”。2014年10月25日，她將一篇關于絲巾系法的文章甩給了8個閨蜜，結果閨蜜紛紛轉發，文章閱讀量迅速過千。緊接著，她的第二篇文章的閱讀量翻了番，第三篇談論林青霞穿衣之道的直接飆升至10萬+。方夷敏讓閨蜜代表自己在7個粉絲群發了一圈紅包后，一個人游泳去了，她說需要平復下自己的心情。

公眾號的名字來自一本名叫《購物狂的異想世界》的書，講述的是一個愛血拼的女記者聽從自己的內心，成為一個優秀導購的故事，女記者名叫黎貝卡。當時方夷敏關注的時尚賬號中，風格不一，要么高冷，所展示的都是高檔百貨櫥窗中的精致人生；要么致力于八卦和吐槽，真正教人買東西或搭配的并不多。

從開號第一天到現在，每天都有粉絲在后臺大呼：“自從跟著黎貝卡學搭配，叫醒衣柜里好多閑置的衣服，衣服有了更多的穿法，其實反而省了錢。”“花更多時間收拾自己，身邊的人都感受到我的變化了。”

方夷敏沒想到居然會有如此多熱愛穿搭時尚的“同盟軍”，她干脆辭掉工作，一心一意做公號，將工作與購物相結合，開始了與時尚、時裝節為伍的新的人生旅程。很快，她的口號變成了：“馬路，地球上最大的互聯網。逛馬路的女人，是一股曾經被遺忘的力量。”

方夷敏知道，在互聯網大潮下，曾經丟盔棄甲的街邊小店，在網購和店鋪成本的雙重壓力下，活得越來越艱難，但也被逼得越來越有特色。她決定從自己最擅長的入手，每期邀請一位潮人和她逛一條馬路，尋找潮店尖貨。她甚至提出口號，要成立一個“世界逛馬路日”。當朋友問她這個日子選擇哪一天時，她認真地回答：“最好是每周三。因為一個星期里，最難熬的就是這一天啦！”

方夷敏每天除了吃飯、睡覺，剩下的時間全部獻給了粉絲們：逛街發現好貨、搜集資料、編輯圖片、邊寫邊核實每個細節、后臺回答粉絲選購咨詢、穿搭疑難提問、針對提問再去查資料，忙得不亦樂乎。半年后，她的每篇推送都輕松過了十萬點次，《李健，你抬高的不止是理工男的行情，還有衣品》，更是達到300萬的閱讀量！女讀者們不僅自己看著她的推送買買買，還照著李健這篇推送幫老公、男友買買買。僅一年多的時間，方夷敏的粉絲數突破60萬大關，姚晨、黃曉明、佟大為等明星都為她轉發過推送。

南方一家名氣不小的公司找到方夷敏，開價1000萬元收購她的“黎貝卡的異想世界”，這個價碼刷新了公眾號的價碼紀錄。然而，方夷敏一口回絕：“錢是賺不完的，開心是自己的，能讓大家覺得和教主交流很快樂就行了！”

拒絕“植入”，廣告讓人找著看

開號半年，“黎貝卡”和某品牌合作。方夷敏在自己的推送里推廣了一款小眾品牌萬元級包包，這個品牌國內只有重慶有店。結果一夜之間，這個品牌接到了一千多份訂單，幾小時內好多包包直接斷貨。那家設計師店的評論里，有數百條評論開頭都是這個統一的架勢：“看了黎貝卡的推薦來的……”

方夷敏覺得，本來開號的目的就是要分享自己覺得美好的東西，所以只要她覺得好用好看的，即使沒有推廣費她照樣會推薦。她不只是“種草”，還定期幫大家“除草”，告訴大家哪些東西再火也不要買。比如《大牌包包缺點》的吐槽文，就很受讀者歡迎。這些事例足以證明，在“黎貝卡的異想世界”里，表面是方夷敏強大的號召力，實質是其用優質內容累積出來驚人的用戶好評度。

得知“教主”有如此高的號召力，廣告商們也紛至沓來。方夷敏猶豫：“我一直擔心讀者說，你開始賣東西了，我要取關了。”其實，有不少公眾號會把推廣軟植入到博主的推薦里，而她反其道而行之，非要讓讀者知道這是商業推廣——“推薦”就是推薦，“推廣”就是推廣。對于所有廣告，推送時前面一定會加上“推廣”的前綴。“我會告訴你，這就是廣告，你覺得合適就買，我不能讓讀者有被騙的感覺。”

即便如此，廣告的反饋仍出人意料，不少推廣閱讀還能輕易十萬+，甚至有讀者在讀完推廣，看到沒有購買鏈接，就一副悻悻然地在評論區說自己“很失望”。

因為即使是推廣，也大都是方夷敏用過的產品、認可的品牌。秉持著這樣的原則，她已經拒絕掉很多與自己口味不符、產品質量過不了自己這道門檻的合作商家。“讀者又不是傻子，只有用過他們覺得好，以后才會信任你。如果因為利益，推薦一些我自己都覺得不好的東西，那就對不起讀者的信任了。這是一種良性循環。”

在推薦好貨的同時，方夷敏在推廣文上也下了不少功夫。最初的推廣文只是將內容明顯地截成兩段，中間加了一句“我是小廣告分割線”。現在，她更注重故事和廣告的銜接，比如推廣護發油那一期，她提到了經典電影《怦然心動》中的小姑娘為什么受歡迎，贊美她的頭發，再將護發油托出，廣告完成；推廣洗衣液的時候，先是點評了吳秀波的衣品，從頭到腳指出“怎么打扮你們家那位大叔”，最后說“再美的衣服不干凈也是不行的”，貼上洗衣液的廣告。

類似的“花式推廣”大受歡迎，看了開頭猜結局成為讀者們的一大樂趣。廣告時段的精彩翻轉，經常讓讀者驚呼：“哇，原來廣告還可以做成這樣！”

好玩的是，推廣文的創意大多是方夷敏想出來的，“好像沒有怎么費力氣就想到了”，電影、明星、八卦，她都信手拈來。多年媒體生涯，讓她很容易捕捉到讀者最在意的點，而她也積累了足夠多的風花雪月。在娛樂至死的年代，還有什么比二者完美結合更容易抓人眼球呢？

正因如此，“黎貝卡的異想世界”在自媒體領域拿的獎項一個接一個：“城市畫報新勢力大獎”的年度跨界時尚icon、網易訂閱影響力排行榜的“最佳原創自媒體賬號”、在自媒體美妝排行榜上名列第一也是常事……

歸根究底，這是業界對“黎貝卡”在個性和內容的運營模式上的肯定，其后續的發展潛力也被眾多投資人看好。如今，“黎貝卡”估值已達千萬美元。因為靠方夷敏的傳播力，這個公眾號未來還有無盡的可能性，還有很多人正排隊進入這個百般奇妙的異想世界。

編輯 尼尼威