價值共創的概念辨析

劉雯雯　鄭鑫怡

摘要：消費者同企業之間的價值共創已經成為學術界和實踐領域的關注熱點，而對于價值共創的基本內涵和概念模型尚未達成共識。因此，搜集整理了國內外價值共創的相關研究，結合Ranjan和Read提出的理論框架，對文獻進行了領域分布、數量變化趨勢、研究熱點、概念元素分析，建立了價值共創的三層概念模型，并通過一致性檢驗、多元回歸分析，對概念內涵的合理性加以驗證。提出價值共創概念對企業管理具有重大的借鑒意義，并指出未來的研究方向。

關鍵詞：價值共創；使用價值；合作生產；概念模型

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.03.009

Abstract：Value co-creation between consumers and enterprises has become hot issue of the academic and practical fields， and there is no consensus on the basic connotation and conceptual model of value co-creation. Based on the conceptual structure advanced by Ranjan and Read， this paper collects and analyzes domestic and international research literature about value-creation and service-dominant logic. We build a conceptual triple-model of value co-creation and count the proportion of conceptual component. Then we use the method of consistency check and multiple linear regression to verify concept connotation's rationality.Furthermore， it summarizes value co-creation's significance for reference to enterprise's production management and propose suggestions for further academic study.

Keywords： Value co-creation； Value-in-use； Co-production； Conceptual model

0 引言

隨著消費者地位提升，共同生產（co-production）、消費者中心（consumer centricism）等理論逐漸出現并得到蓬勃發展。在此背景下，基于消費者和企業共同創造商業價值的價值共創（value co-creation）概念，引發了學術界和實踐領域的廣泛關注[1]。價值共創理論，專注于發掘消費者在商業活動中的中心地位，由傳統的企業為消費者提供什么，轉變為消費者為自己提供什么[2]。進一步地，消費者的參與可以輻射至企業從設計、生產到營銷的整個流程，消費者個性定制[2，3]、自助生產（self-service）[4]、體驗式營銷（experiential marketing）、參與式營銷等都是基于此理論衍生出的重要概念[5]。由于價值共創的概念提出時間較晚，其理論內核至今尚有爭議[6，7]，這也在一定程度上影響了價值共創理論在實踐領域中的應用和延伸。因此，本文在梳理中外相關文獻的基礎上，使用最小二乘法進行統計分析，闡述價值共創的六個基本組成元素，并對價值共創理論提出研究展望。

1 文獻綜述

1.1 價值共創（Value co-creation）

本文收集整理了2000年至今價值共創相關的研究文獻（http：//www.cnki.net/；www.webofknowledge.com/；http：//link.springer.com/），包括國外研究文獻138篇，國內研究文獻65篇。價值共創的概念最初由Prahalad和Ramaswamy提出，即多個利益相關者共同創造價值[1，8]。價值共創闡釋了企業應在關注消費者消費體驗的同時，以個體為中心、用互動方式共同創造價值[8]。而Vargo和Lusch從服務主導邏輯（service-dominant logic）的定義具有重要意義，他們將價值共創中的“價值”解讀為“使用價值”（value-in-use），將消費者作為資源的整合者，消費者產品、服務的消費使用過程產生了價值[2，6]。

在上述理論的基礎上，學術界對價值共創內涵的探索主要有兩種觀點：基于消費者服務體驗（consumer experiential）的理論和基于服務主導邏輯（service-dominant logic）的理論[7]。本文對兩類價值共創的理論進行了整合歸納，形成了價值共創理論的三層概念模型（圖1）。價值共創概念的第一個維度是使用價值及合作生產，對使用價值強調基于服務主導邏輯，由于消費者使用過程即價值創造過程，因此包含三個重要組成要素：消費者的體驗（experience）個性化（personalization）、客戶關系（relationship）[6]。合作生產則強調消費者參與企業生產、營銷活動的過程，包括：知識共享（knowledge）、消費者和企業地位平等（equity）、消費者的互動參與（interaction）[9]。

1.2 使用價值 （Value-in-use）

在價值共創的理論體系中，價值的恰當定義非常重要[7]。在傳統價值創造觀點中，消費者使用企業創造出的價值，價值的傳遞是通過商品交換發生的[3]。而在基于服務主導邏輯的價值共創理論中，傳統交換價值的觀點被改變，將價值歸結為“使用價值”[10，11]。使用價值以消費者為中心，將消費者使用產品或者服務界定為價值創造過程[10]，將消費者的使用體驗、服務感受等都納入對價值評價體系，以消費者主觀感受為基準的評估方式因人而異、因產品而異、因服務而異[7-12]。消費者在成為價值的共同創造者時，其自身價值受到企業的重視。由于消費者是價值的創造者，消費者的知識、經驗等無形資源也逐漸成為企業們重視的資源[13，14]。Vargo和Lusch[6]也指出，企業利用消費者的智力資源顯著提高價值創造的能力，也為其大幅度提高其市場競爭實力。

1.2.1 消費者體驗（Experience）

消費者體驗包含消費者對產品或者服務的偏好。消費者的使用體驗，為企業改進生產、銷售等流程具有指導意義[15]。消費者對產品使用價值的評價，直接影響到此次交易中價值創造[12]。因此，企業通過分析消費者使用體驗，了解其內在的需求，開發體驗營銷模式[15]。同樣地，由消費者體驗產生的使用價值，具有明確的指向性，幫助企業進行改進和創新[11，16]。Immonen等[2]指出，企業應當尋求與消費者的溝通與交互，在消費者的實時反饋中修正產品及服務，促進企業的發展。

1.2.2 個性化 （Personalization）

企業在面對特點各異的消費者時，傳統的產品和服務往往難以兼顧個性化的需求[3，16]。隨著消費者心理的變化，追求獨特性的要求逐漸顯現，使得個性化服務成為使用價值創造的重要元素[17]。消費者的個性化體驗，一方面要求使用過程中的情境應當富有創意，另一方面要求產品是獨一無二的[2，18]。相應的，個性化定制等方式推動了個性化體驗的發展[3]。這種追求個性化的做法為企業提供了更多的可能性，也將服務價值延伸到企業和消費者雙方之外，進而擴展了消費者價值（the boundary of consumer value）[19-21]。

1.2.3 客戶關系 （Relationship）

客戶關系是企業和消費者在價值共同創造的過程中形成的協調關系，企業的經營權益同消費者的產品使用權益密切相關，雙方相互依存[12]。作為密切聯系的利益相關者，雙方為達到互利共贏，合理利用各類有形的物質資源和包含知識、技術、創新等無形的操作性資源[22，23]。因此，達成客戶關系，是進行合作生產的前提，也使企業和消費者獲得相對平衡的位置[9]。消費者在使用企業資金、固定資產等實物資源的同時，為企業提供了無形的知識資源，幫助企業做好需求分析及消費者偏好分析[7]。通過這樣的關系，消費者為商業實踐活動創造價值[24]。

1.3 合作生產 （Co-production）

合作生產是指消費者直接或是間接參與產品的設計、生產過程，對價值共創的“共創”部分進行闡述[7]。在消費者與企業合作生產過程中，消費者提供創意及想法，而企業負責生產流程中技術性部分[25]。有些學者指出，消費者參與合作生產實質上是告知企業其自身的消費需求，簡化企業的需求分析工作，幫助企業將有限的資源進行最有效的配置利用[4，25]。實際上，消費者獲取最貼合自身需求的產品，企業提升了用戶忠誠度、增加用戶粘性[26]。合作生產也體現了企業的開放性態度，將消費者的心理和思路納入企業的決策范圍，充分尊重消費者意愿，極大提高消費者滿意度[25]。消費者作為生產過程的參與者，認同感增強，轉變自身作為外部利益相關者的定位，使自己與企業，共同追求利益最大化[13]。消費者參與合作生產，具有三個必要要素構成，包括：知識共享、平等、互動參與。

1.3.1 知識共享 （Knowledge）

知識共享是指消費者同企業分享創造性想法、構思等。消費者通過分享表達其需求[26，27]。知識的分享是消費者參與合作生產的最主要前提，而消費者的參與促進企業在設計想法上的革新[2，28]，使企業生產更加富有創造性和獨特性[16，25]。另外，消費者需要具備一定的信息認知能力[29]，因為在消費者與企業的溝通交互過程中，認知能力的差距會使溝通出現障礙，導致企業對消費者的意圖和構思產生偏差。

1.3.2 平等 （Equity）

傳統的企業同消費者之間地位不平等的情況普遍存在。對消費者而言，既缺乏獲得企業內部經營管理、戰略政策信息的渠道，又易被企業的營銷手段迷惑或誤導，因此，在選擇產品或服務時有一定的盲目性[22]。而一旦消費者參與共同生產，企業應當提高消費者的地位，使顧客群體同企業自身處在同一地位，共享企業內部的生產狀況、管理情況等信息，賦予消費者一定的企業控制權[24]。因此，消費者在充分了解企業之后，針對自身需求，充分利用企業資源，指導企業生產及服務過程[23，29]。平等體現了消費者的中心地位，為價值創造的實現提供重要保證[5]。

1.3.3 互動參與 （Interaction）

互動參與是消費者在共同生產中的過程參與，是企業與消費者之間的交互過程[36]。消費者通過意愿表達，參與共同設計、個性化定制、提出創新型意見向企業傳達自己的需求[10，27]。而企業在結合消費者需求同時，兼顧生產可行性，為消費者提供極富針對性的產品及服務[9，24]。消費者在使用產品及服務之后，提供使用體驗，為企業后續的生產和管理提供回饋意見[20]。整個生產周期中，企業為調動消費者參與的積極性，采取了一系列措施，以消費者心理變化為主導，用個性化的服務、創造性的營銷方式，增加雙方的交互程度，進而達成價值共創的目的[4，20]。

1.4 文獻綜述的三層圖形模型

為了驗證概念多個維度的合理性、正確性，我們從收集的203篇文獻中，總結提煉了價值共創第一個維度和第二個維度的相關文獻。同時修正了對部分概念的解釋，減少了對概念的曲解，防止概念維度的缺失。對于現有文獻的研究，我們分析得出了相應的概念模型。價值共創概念的第一維度：使用價值、共同生產，第二維度：消費者體驗、個性化、客戶關系、知識共享、平等、互動參與，分類歸納各維度的文獻，并整理得到了三維度概念圖的文獻支持（圖2）。

2 價值共創文獻分析及結果

2.1 文獻統計研究分析

2.1.1 文獻研究領域分布

價值共創概念作為一個新興的交叉概念，其研究成果遍布各領域、各學科，其中主要涵蓋了管理學、經濟學、管理科學與工程等幾大學科中，筆者對203篇統計文獻進行了分類整理，統計出價值共創在戰略管理、電子商務、公共服務、資源管理、研發管理、其他等研究領域的研究比例（表1）。

其中，戰略管理領域的研究文獻最多，以103篇的數量占全部203篇文獻的50.74%（圖3），價值共創理念對于企業戰略的指導意義受到學術界的廣泛認可。其次是電子商務研究，包括49篇文獻，占比24.14%。由于電子商務的發展和互聯網思維的滲透，價值共創概念中強調的消費者參與、個性化等同電子商務發展趨勢、特點相契合，而電子商務也成為消費者和企業共同創造價值的重要渠道[38]。另外，價值共創在公共服務（10.34%）、技術研發管理（6.40%）、人力資源管理（4.93%）等領域也有較多的研究成果。

2.1.2 文獻數量趨勢及高頻引用文獻

對收集的203篇文獻中進行發表年份的匯總統計，繪制了數量變化趨勢圖（圖4），其中，2006年及以前的文獻最少，僅有12篇（占比5.91%）。在2010前后，價值共創的研究逐漸成為熱點問題，文獻數量的增長率較大，在2014年前后達到研究熱度的巔峰，共有62篇文獻（占比30.54%）。2016之后的區間，由于只統計了2016年發表的文獻，缺少2017年的數據，文獻數量有一定下降，但價值共創研究的熱度整體呈現上升的趨勢。

本文進一步對價值共創研究中被引頻次最高的10篇文獻進行統計得出統計結果（表2）（www.webofknowledge.com）。其中，被引率最高的是Jim等在2008年發表的關于服務創新推進價值共創進程的論文，第二位的文獻是Satish在2009年發表的關于消費者主動參與企業共同生產、價值共創進程的客戶環境的研究，第三位的文獻則是Zwass和Vladimir在2010年發表的關于共同生產、協同創造的分類研究。而其他7篇文獻的研究主題集中于消費者權益、消費者同企業關系、價值共創的應用機制、互聯網環境下的價值共創方式等主題，反映了近年來價值共創領域的研究熱點及趨勢。

2.1.3 六項基本元素研究頻次

在對203篇文獻進行的統計分析中，絕大部分文獻將價值共創第一維度定義為使用價值、合作生產，同當前消費者為中心、服務主導邏輯、消費者生產等流行的概念有較高相關性，六項基本元素關聯性均有一定研究基礎（表3）。整體來看，在價值共創概念的六個關鍵組成元素中，大部分文獻涵蓋一個或兩個方面，兩項占比達到64.53%。例如：針對消費者體驗，李朝暉將消費者對于品牌和服務的體驗同其行為關聯起來，評估了消費者的感官體驗、情感、思考（李朝暉，2014）。而石艷霞和劉丹丹側重于研究消費者同企業間的客戶關系，闡述了關鍵信息的共享是雙向的（石艷霞，劉丹丹，2014）。Bilgram等學者則著眼于消費者和企業間的互動關系，探討了消費者自身知識資源對于企業的重要性（Bilgram等，2011）。而研究三項至全部六項元素的文獻相對較少，占比僅達35.47%，一定程度反映了價值共創的概念體系尚未成型的現狀。其中學者李雷等針對知識共享、交互及參與關系、用戶使用體驗、使用價值等內容進行了探究[16]，Ranjan和Read全面系統地完成了價值共創的概念構架和各構成子概念的測算、檢驗[19]。

具體來看，在收集的全部文獻數據中，對價值共創的兩個子維度概念的研究，明確定義使用價值和合作生產概念，且涵蓋每個子維度至少兩項組成基本元素的文獻，分別有28篇和33篇，占總數的13.79%和16.26%（圖2）。在六項基本元素中，互動參與占29.56%，反映了消費者參與企業生產活動、同企業的生產、服務部門進行互動的重要性。相對的，平等在文獻中出現的次數最少，占19.21%（表4）。個性化、知識共享、消費者體驗、客戶關系位列第二至四位。這六種元素的出現頻次整體相近，使用價值、合作生產兩個次維度概念的構建較為合適。

2.2 一致性檢驗

在建立了價值共創的概念模型之后，通過對六項基本構成元素的定量分析發現消費者體驗、個性化、客戶關系、知識共享、平等、互動參與基本涵蓋價值共創的概念內涵，且這六項元素在文獻中的研究次數比較相近。對此，應進一步確定這六項基本元素選取的合理性。為避免某項基本元素的概念范圍使用不恰當，使用價值、合作生產概念中過多的子定義，或者概念的維度分割過細，內容過于狹隘，本文進行了一致性檢驗。采用驗證Kappa統計量的方式，判斷以往多位研究者對價值共創概念構成的認同性。

首先，將六項基本元素的計數值設為實際文獻統計的頻數均值25，分別將基本元素的認同與不認同判定為1、0，按六個元素在實際文獻中的統計量作為計量頻數。使用統計量如下，其中P0為實際文獻統計與預估判斷一致的觀察值頻率，Pc為實際文獻統計與預估判斷一致的機遇性頻率。

利用SPSS軟件計算得，Kappa=0.74，一致性顯著。由此，經統計檢驗，三層概念中對六項基本元素的選取是合理的，因此不存在概念的偏頗。六項基本元素對價值共創來說，研究頻次較高，分別代表了實際生產、服務過程中企業同消費者合作的必備要素，反映出在當前消費者同企業共同生產、共同創造使用價值的情況下，重視消費者體驗，將消費者的設計理念、需求融入到實際產品生產、服務過程中，將企業信息與消費者及時交互，促進消費者的參與度互動性等做法和理念[35，58]。

2.3 最小二乘法驗證

在確定了六項基本元素的合理性后，進一步探究消費者體驗、個性化、客戶關系、知識共享、平等、互動參與的準確定義，六項元素的基本概念及定義主要參考Ranjan和Read的理論構架[34]。應用多元線性回歸的方法分析建模：首先選取一項基本元素的文獻進行整理，分析其研究結論同表5各項概念內涵的匹配程度，建立五點量表（Likert scale），分為“完全匹配”、“匹配兩個以上關鍵詞”、“匹配兩個關鍵詞”、“匹配一個關鍵詞”、“完全不匹配”五個等級。表5內每一項基本定義作為自變量，進行多元線性回歸擬合，并運用最小二乘法估計回歸方程參數，構建以下模型：

其中：?q表示隱變量，γpq表示顯變量約束系數，χpq表示顯變量，δq表示擾動項及誤差。當每個定義作為自變量出現時，其他定義作為預測變量，計算每個回歸中的R2以判斷模型擬合效果。為了避免多重共線性對結果的影響，同時計算了方差膨脹因子VIF，得到表5結果。

通過統計分析可得，判定系數范圍在0.5至0.8之間，擬合效果良好，方差膨脹因子范圍在2至4.5以內，受多重共線性影響較小，模型較合適。由此可驗證六項基本元素的各項子定義均同價值共創、消費者滿意度有較強的相關性，六項基本元素的子定義較合適。

3 討論

3.1 研究貢獻及局限性

本文針對價值共創的概念模型及研究現狀，進行了文獻研究。收集203篇相關文獻，分析了其數量變化趨勢、領域分布、高被引文獻等。在Ranjan和Read研究的理論框架基礎上[19]，進一步完善了價值共創的三層概念模型。對價值共創的第一個次維度：使用價值、合作生產，六個基本組成元素：消費者體驗、個性化、客戶關系、知識的共享、平等、互動參與進行了進一步的文獻整理歸納，并進行了一致性檢驗，推斷概念結構是否合理且無交叉。采用多元線性回歸對六項基本元素進行了統計，賦予六項基本元素概念內涵，排除了多重共線性的影響。

此外本文進一步驗證了三層概念模型的合理性。價值共創的次級概念“使用價值”、“合作生產”闡述了基本概念內核，消費者使用產品產生價值，并參與企業生產管理活動[6]。概念的六項基本元素及其內涵，為價值共創進行了進一步的闡釋，其分別衍生出體驗營銷、個性化定制、合作回饋、自主設計、互動等營銷方式[23]。其詳細的內涵（表5）為企業提供了基本的經營思路：以消費者為中心，充分發揮消費者的主觀能動性[25]。

本文的研究也存在一定的局限性，首先，在對文獻的收集上，受到數據庫、搜索方式、關鍵詞等客觀因素的限制，數據量不是特別大，文獻的領域范圍、學科等可能存在偏頗的情況，在一定程度上影響了統計分析的結果。另外，對三層概念模型的內涵分析中，可能會存在一定的遺漏，對于文獻中概念的取舍、衡量存在個人偏好，概念的完整內涵還亟待今后的研究補充和完善。第三，隨著電子商務的日益發展和互聯網帶來的重大影響，未來價值共創的概念內涵應當與電子商務有更多的融合，受現有研究成果較少的限制，本文中未系統地補充此方面的內容。

3.2 未來研究展望

作為商業實踐和學術研究領域的熱點研究問題，對價值共創的概念研究是必要的、充滿前景的，其展示了消費者同企業之間相互合作，創造價值的整個過程，為企業生產、管理提供了借鑒[2，11]。然而，價值共創概念研究缺乏完整、成熟的體系，學術界對其概念準確內涵的爭議一直存在。兩類理論觀點：基于消費者服務體驗的理論和基于服務主導邏輯的理論也存有較大的分歧[7，20]。

隨著消費者可選擇的產品和服務范圍擴大，消費者在商業活動中的主動性和話語權日益增強[1]。為了吸引新的客戶，增強原有客戶的使用者粘性，企業需要調整傳統的管理策略。準確把握消費者的心理和需求，是企業長久發展的基本條件[30]。企業同消費者的價值共創，將消費者置于企業同等重要的地位，消費者以自身需求和喜好指導企業的生產及管理活動，在一定程度上改善了消費體驗[14，25]。因此，未來對價值共創的研究，應當落實在消費者邏輯上，且以消費者為中心，尋求具體的共同生產的方式與方法。

首先，未來對價值共創的研究可以集中于價值共創子維度概念內涵的補充，結合當今“互聯網+”迅速發展的態勢，和綠色發展、建設生態文明的趨勢，為六項基本元素賦予更多的內涵[16]。第二，由于價值共創的理念的主體是消費者與企業，排除企業在生產活動中的主導作用，應探索更多消費者參與共同生產的方式和機制[7，30]。在現實的商業活動中，除了消費者分享消費體驗、自主設計、個性化定制、參與企業決策制定等方式以外，結合消費者行為、心理特點的變化，研究更加可行的、具有更高投入產出比的價值共創方式[13，27]。第三，進一步探究價值共創與消費者滿意度的關系，細分六大基本元素（消費者體驗、個性化、互動參與等）同消費者滿意度之間的相關性，作為今后企業提高消費者滿意度的依據。

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（編輯：龍蓉）