影響民調(diào)準確性的主要因素

劉云陸

摘要：討論影響民調(diào)準確性的要素，即民調(diào)機構(gòu)的公正性、民調(diào)程序的科學性、民眾答復(fù)的真實性；提出客觀看待民調(diào)結(jié)果的建議。

關(guān)鍵詞：民調(diào)；要素；準確性

引言

民調(diào)，即民意調(diào)查川，是針對大眾關(guān)心的社會事件，選取一定量的樣本進行問卷調(diào)查，歸納被調(diào)查者的意見，提供給社會，以期較為客觀、精確地反映民意動向，為相關(guān)個人和組織制定政策、選戰(zhàn)策略、價值判斷等行為提供參考。

在今年美國大選中，多數(shù)主流媒體的民調(diào)失準，選前顯示：民主黨克林頓領(lǐng)先共和黨特朗普，而大選結(jié)果卻是特朗普勝選。

是什么導(dǎo)致民調(diào)不準？下面通過民調(diào)的結(jié)構(gòu)要素，分析民調(diào)不準的主要原因，以及如何客觀地看待民調(diào)。

1、民調(diào)的結(jié)構(gòu)要素

民調(diào)的結(jié)構(gòu)要素見圖1，包含：

（1）社會事件：見框00，包括政治、經(jīng)濟等重大社會事件，這是實施民調(diào)的基礎(chǔ)；

（2）大眾反應(yīng)：見框01，大眾對正在發(fā)生的社會事件的意見和行為取向；

（3）民調(diào)機構(gòu)：見框11，實施民調(diào)的社會機構(gòu)，有官方機構(gòu)和民間機構(gòu)。

（4）民調(diào)程序：見框1-4，實施民調(diào)的步驟和環(huán)節(jié)，包括問題設(shè)計、取樣調(diào)查、問卷的統(tǒng)計歸納、民調(diào)內(nèi)容的公布和公布時機。

2、影響民調(diào)準確性的因素

民調(diào)結(jié)構(gòu)中的任何要素，都會影響民調(diào)結(jié)果的準確性。而民調(diào)結(jié)果，又會影響大眾的心理期望和行為趨向，進而影響社會事件的發(fā)展。其中，民調(diào)機構(gòu)是否公正，民調(diào)程序是否科學，民眾答復(fù)是否真實，是影響民調(diào)結(jié)果準確性的主要因素。

2.1民調(diào)機構(gòu)的公正性

對于社會事件的民調(diào)，民調(diào)結(jié)構(gòu)理應(yīng)秉承公正立場，不偏向任何一方。如果民調(diào)機構(gòu)持有傾向性，就會使民調(diào)結(jié)果失真。

例如，根據(jù)NiemanJournalism Lab的報告[2]，本次美國大選中，支持希拉里的日報高達229家，周刊有131家；而支持川普的日報僅有9家，周刊只有4家。這種情況下，民調(diào)機構(gòu)會有意忽略與自己意見相左的信息，得出自己屬意的民調(diào)結(jié)果。

2.2民調(diào)程序的科學性

民調(diào)程序有四個環(huán)節(jié)：問題設(shè)計、取樣調(diào)查、統(tǒng)計分析、民調(diào)公布。

下面分析每一個環(huán)節(jié)是如何影響民調(diào)結(jié)果的準確性。

2.2.1問題設(shè)計

民調(diào)問題的設(shè)計應(yīng)該準確、簡明，直截了當，最關(guān)鍵的是客觀公正。民調(diào)問題設(shè)計不同，結(jié)果往往也不同。

例如，美國總統(tǒng)大選，你愿意選誰？問題設(shè)計成這樣：“克林頓/特朗普/其他”，則傾向性最弱。如果設(shè)計成：“克林頓/特朗普/更好的人選”，這就帶有明顯的誘導(dǎo)性，暗示克林頓/特朗普不是合適的總統(tǒng)人選。

2.2.2取樣調(diào)查取樣調(diào)查

是民調(diào)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，主要環(huán)節(jié)包括樣本選擇、取樣數(shù)量、取樣方式、真實回答。

（1）樣本選擇：

民調(diào)是抽樣調(diào)查，民調(diào)結(jié)果要準確地反映大眾意見，需要科學地選取的樣本，調(diào)查樣本要均衡，就是要選對具有代表性的民調(diào)對象。

對于全國性的民調(diào)，一般采用概率樣本，能夠給出取樣偏差，其樣本構(gòu)架采用分層（年齡、收入、教育等）、分類（男女、黨派、族裔、地域），按照等比例選取民調(diào)對象。

（2）取樣數(shù)量：

民調(diào)結(jié)果要準確，不僅要選對樣本，還要選取足夠量的樣本。

從統(tǒng)計學上講，樣本越多結(jié)果越準。對于全國性的民調(diào)，如果取樣數(shù)量只有數(shù)千人，這樣的民調(diào)結(jié)果可靠性不會高。但在實際操作中，考慮到資金、人員、時間等成本，取樣數(shù)量往往有限。

（3）取樣方式：

民調(diào)的取樣方式，有傳統(tǒng)的街頭問答，目前更多采用網(wǎng)上問答、座機問答、手機問答。

這些方式各有利弊。街頭問答成本高、區(qū)域特點強；網(wǎng)上問答成本低，但作弊的可能性高；座機問答，采訪對象往往住家的老人；手機問答的采訪對象，以中青年人為主。

（4）真實回答：

被調(diào)查者是否表達自己的真實意見，這是決定民調(diào)結(jié)果的關(guān)鍵因素。

一種可能，調(diào)查人員如果采用誘導(dǎo)性提問，民調(diào)結(jié)果就會失真。另一種可能，采訪對象不說出自己的真實意見，如擔心與主流意見不一致。這種現(xiàn)象符合沉默的旋轉(zhuǎn)理論[4]：如果發(fā)現(xiàn)自己的看法不被主流意見認可，人們多半不愿意傳播自己的看法。

應(yīng)當記住：民調(diào)是某個時刻民意的快照，它是有可能變化的。

2.2.3統(tǒng)計分析

取樣調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)，民調(diào)機構(gòu)不能根據(jù)需要進行修改。采集到的數(shù)據(jù)，通常采用最基本的統(tǒng)計理論進行分析：假設(shè)數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布（normal distribution）[6]，在一定的置信水平（confidence level）下得出平均值（mean value）和標準偏差（standard deviation）圖2顯示了置信水平分別為68.2%/95.4%/99.7%下，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分布。

舉例說明，特朗普的支持率為u=45%，標準偏差為σ=2%。有95.4%的把握，特朗普的支持率在（41-49）%之間。

應(yīng)當注意，統(tǒng)計分析是純數(shù)學分析，得出的結(jié)果只反映采集到的樣本數(shù)據(jù)的分布，不一定能反映準確的民意。假如民調(diào)對象不表達真實意見，或者有意修改數(shù)據(jù)（曾經(jīng)有報道：為了希拉里保持領(lǐng)先，路透社“偷改”民調(diào)[5]），民調(diào)結(jié)果就會嚴重失真。

2.2.4民調(diào)公布

對于民調(diào)結(jié)果，公布哪些內(nèi)容、什么時間公布，取決于民調(diào)機構(gòu)。民調(diào)機構(gòu)會選擇對己有利的時機公布對己有利的內(nèi)容，合理合法地推銷自己的意見，影響大眾的心理期望和行為趨向，例如本次美國大選，CNN支持克林頓，在10月25日公布的一份民調(diào)[7]：希拉里支持度高達49%，特朗普為44%。這份民調(diào)結(jié)果一直保持到大選前一天，這種有意操作的民調(diào)宣傳，有誤導(dǎo)大眾的嫌疑。

3、客觀看待民調(diào)

民調(diào)的目的是反映大眾對社會事件的看法，為相關(guān)人員提供決策參考。從上面的分析中，我們看到，民調(diào)的準確性主要受這些因素的影響：民調(diào)機構(gòu)的公正性、民調(diào)程序的科學性、民眾答復(fù)的真實性。民調(diào)不準，不僅讓民調(diào)機構(gòu)毀譽，更重要的是會誤導(dǎo)大眾，進而影響社會事件的發(fā)展。

判斷民調(diào)是否準確，需要有能力辨識民調(diào)機構(gòu)是否公正、民調(diào)內(nèi)容是否合理、民眾答復(fù)是否真實。這樣的要求，對普通人來講過于苛刻。

統(tǒng)計學家泰勒·德頓（Tyler Durden）就美國大選民調(diào)發(fā)出警告[8]，要美國人忽視那些變化無常的民調(diào)。

妥當?shù)姆椒ㄊ牵簩⒚裾{(diào)視作獲取民意的一個渠道；要從多個渠道，獲取更多的信息，例如，面對面的交流、社交平臺交流，會獲得更全面更準確地民意，進而判斷出大眾的行為趨向。

總之，民調(diào)是獲取民意信息的渠道之一，民調(diào)結(jié)果會影響大眾心理，但不是決定性的；決定性因素仍然在于社會事件的發(fā)展是不是對個人有利。

（責任編輯：朱家雄）