共享經濟時代下“共享美食平臺”的營銷推廣策略淺析

熊春　楊櫻

摘 要：隨著互聯網的逐步發展，社交網絡日益成熟，移動智能終端與人們生活的聯系越發緊密。近年，國內悄然興起了一種新的消費模式——共享經濟模式，該模式的特征是由多個消費主體共同有償分享或使用某種產品或服務。共享經濟的興起，催生了一大批共享APP的發展。該文將以共享美食平臺——“回家吃飯APP”為例，探討其在營銷推廣中存在的問題，并針對這類APP的特征提出有效的營銷推廣策略。

關鍵詞：共享經濟 共享美食平臺 營銷推廣策略

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）07（a）-0223-02

共享經濟這一新興經濟模式的崛起，對傳統的商業模式帶來巨大沖擊的同時，也為互聯網背景下共享平臺的發展帶來了契機。這種全新的消費模式在餐飲住宿、交通出行、社會服務等多個經濟領域逐步滲透。繼Airbnb、Uber之后，作為人們日常生活重要組成部分的餐飲，也在共享經濟領域掀起了一片狂潮。“蹭飯、媽媽的菜、回家吃飯”等共享APP大量出現，促進了共享經濟在美食領域的發展。但由于此類APP起步晚、規模小，在發展過程中存在許多問題，尤其在營銷推廣過程中更是困難重重。該文將以共享美食平臺——“回家吃飯APP”為研究對象，對其營銷推廣策略進行探析。

1 共享美食平臺——“回家吃飯APP”簡介

1.1 “回家吃飯APP”情況簡介

“回家吃飯APP”是基于LBS（基于位置的服務）連接家庭廚房和消費者的第三方美食體驗平臺。該平臺致力于在社區里發掘有時間、愿分享的民間廚藝達人，以實現餐飲閑置資源的有效利用問題，更好的滿足食客對健康飲食和“家”的味道的需求。廚房端用戶以閑暇在家的普通居民為主，客戶端則以白領和不愿做飯的年輕人作為目標客戶。客戶端通過線上預定，廚房端則提供堂食和特定距離配送外賣，來滿足顧客的不同消費需求。

1.2 “回家吃飯APP”目標顧客的需求特性

目標顧客——白領。這類顧客大多是遠離家鄉在陌生城市工作和生活，時常懷念家鄉菜卻由于無法及時回家，不能如愿品嘗到“家”的味道；工作期間以在外用餐為主，就餐形式多為外賣、快餐。這種長期持續的生活方式使“回家吃飯APP”目標顧客對飲食現狀產生厭倦情緒，進一步衍生出一些較為特殊的就餐需求。

（1）對用餐時間要求高：因工作的原因，目標顧客的用餐時間較為靈活，對送餐時間要求較高。

（2）注重食品安全及衛生：這類顧客相較于價格，對食品的質量和衛生敏感度更高。

（3）對食物口味要求較為多樣化：由于長期在外就餐，對大眾化的口味已產生厭倦情緒對“家鄉味”或者精致獨特的食物有較高渴望。

2 共享美食平臺——“回家吃飯APP”營銷現狀

自2014年10月上線以來，“回家吃飯APP”在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢六大城市已擁有數百萬注冊用戶。鑒于其廣闊的市場前景，該平臺已完成數億元融資。但是，由于成立時間不久，大量市場亟待擴張，在不斷變化的市場情況下，其營銷推廣方式目前仍存在一些問題。

2.1 “回家吃飯APP”營銷現狀SWOT分析

如表1所示。

2.2 “回家吃飯APP”營銷存在的主要問題

（1）推廣范圍小。

“回家吃飯APP”自2014年10月成立至今，公司把市場重心局限于北京，只在北京、上海、廣州、深圳、杭州五個一線城市及剛開發的武漢市場進行了推廣，推廣范圍過小。

（2）市場競爭壓力大。

由于諸如“媽媽的菜、蹭飯”等同類APP較多，“回家吃飯APP”與之相比創新點不明顯；除此之外，如“美團外賣、百度外賣”等外賣平臺在外賣市場中占有決定性的市場地位，對“回家吃飯APP”的發展形成了威脅。

（3）線上宣傳力度較弱。

在互聯網如此普及的情況下，“回家吃飯APP”作為一個代表著共享經濟的第三方電子平臺，進行的軟文推廣十分欠缺。據統計，在微信公眾號和官方微博中，每個月只有2～3篇推廣軟文，使其受到的關注度始終無法提高。

（4）平臺發展初期經驗缺乏。

“回家吃飯APP”作為共享經濟在“吃”這一領域的領頭羊，沒有國內成功經驗可供借鑒，只能抱著“摸著石頭過河”的心態，在實踐中不斷總結經驗，從中國市場環境和消費者需求出發，迎合市場需要，滿足消費者。

（5）團隊人力資源短缺。

“回家吃飯APP”成立兩年多以來，業務范圍已擴展至第六個城市，但其員工總數僅為150人，出現一人身兼數職的情況，導致平臺發展止步不前，線上宣傳停滯，不能及時了解大眾需求，缺乏和消費者之間的互動。

3 共享美食平臺——“回家吃飯APP”營銷推廣策略淺析

由于市場中同類APP數量眾多、競爭激烈，為了提高“回家吃飯APP”共享美食平臺的競爭力，必須對其現有營銷策略進行改進，才能維持平臺較高的關注度，提升市場占有率。

3.1 立足于滿足消費者需求的產品策略

“回家吃飯APP”本身就是產品。“回家吃飯APP”作為第三方平臺，是以用戶需求為導向、以互聯網技術為載體，通過連接家廚與用戶并最終為消費者提供服務并收取傭金來獲得盈利的。因此，為了吸引顧客，對該平臺的頁面設計和功能創新是該平臺非常重要的任務之一。

（1）進行APP外觀設計與功能更新。

“回家吃飯APP”以紅色作為背景，設計風格獨樹一幟，以一雙筷子的標志作為Logo，簡潔明了，辨識度較高，短時間內抓住了多數消費者的眼球；但平臺設計團隊應隨經濟發展和目標顧客需求變化不斷升級改進APP頁面風格，通過對目標顧客的調研，對APP平臺界面及功能進行持續更新。

（2）按客戶需求進行產品分類。

“回家吃飯APP”作為基于位置服務的周圍家庭廚房，在向食客展示附近廚房的信息及可提供的美食的同時，可根據客戶訴求，按消費者當前所處狀態標準對美食進行分類，增設熱門的分類板塊，如夜宵、工作餐、病號餐、下午茶等系列，更好的滿足不同食客在不同時期的不同口味。

（3）提供差異化菜品。

“回家吃飯APP”作為異于普通外賣平臺的美食APP，每個家廚都應具有區別于餐廳標準化菜品的特色菜，如家鄉私房菜、地域特色菜，充分滿足食客的獵奇嘗新心理。

（4）食品衛生保障透明化。

目前，平臺對入駐該平臺的家廚主要依靠線上評價及上門察看兩種方式進行監督，但部分家廚不支持自取和堂食，因此，如何使平臺上的食品衛生得到保障是亟待解決的問題。 “回家吃飯APP”作為兩者的連接點，應嚴格把控家廚準入體系，對入駐家廚進行經營、食品安全培訓，提升家廚的食品安全意識及服務水平。并通過互聯網平臺數據監督、建立完善信用體系，為家廚和食客搭建信任的橋梁。

3.2 立足于消費者體驗的定價策略

定價策略在產品策略中非常重要，定價失誤可能導致其他營銷策略的失效。“回家吃飯APP”作為第三方平臺其收入來源主要為向家廚收取訂單總價的10%作為傭金。由于“回家吃飯APP”是基于消費者和家廚雙方的美食平臺，因此定價時應考慮供需雙方。既要讓食客感覺物有所值，又能使美食供應方獲得應有報酬。同時，“回家吃飯APP”在定價時還應考慮食客的時間成本等問題，使用戶花費更短的時間獲取更好的服務。這意味著APP的設計要簡介明了，定位精確，美食的制作及配送要盡可能的迅速，為顧客節省時間成本，提升用戶體驗滿意度。

3.3 立足于消費者便利的渠道策略

“回家吃飯APP”物流配送方式主要以家廚自行配送和借助第三方配送平臺（達達配送等）兩種方式。目前，這兩種配送方式在點餐高峰時段存在諸多問題，例如，配送人員不能及時接單（根據費用高低，選擇費用較高的）、多個訂單同時配送的條件下、飯菜的溫度和口感會有所下降等。若客戶自行選擇其他配送平臺，又會增加食客用餐成本，導致顧客的流失。鑒于此，“回家吃飯APP”可組建專業的物流配送團隊，提升配送的效率，在為消費者提供便利的同時，樹立良好口碑。

3.4 立足于同消費者有效溝通的促銷策略

“回家吃飯APP”作為共享美食APP的代表，在安卓市場和IOS市場中下載量高居榜首，但由于APP同質化嚴重，“回家吃飯APP”可通過聯合應用商店對APP進行置頂、推薦等手段，擴大自己的市場份額。“回家吃飯APP”線上營銷推廣成功與否是企業能否長遠發展的決定性因素，也是其發展的制約因素。通過對客戶需求的更深入挖掘，增強營銷創意，與顧客建立更多聯系等方式，能幫助該共享美食平臺的進一步推廣。

（1） 提升在微信、微博公眾平臺的活躍度，及時了解客戶需求。在論壇 、社區等發帖介紹推廣APP；在騰訊數碼、搜狐數碼、中關村在線、知乎等共享經濟論壇發表軟文，吸引消費者下載使用。

（2） 進行創意營銷，利用名人效應擴大品牌影響力，邀請明星或美食大V入駐，進一步擴大APP知名度。

（3） 加強和客戶互動，增加客戶黏性；如在家廚端設置每周廚藝之星評選活動，在用戶端則每周抽出一些食客免費邀請其參加廚藝之星的評選活動，實現視覺與味覺的雙重享受。

美食共享經濟作為促進傳統餐飲模式轉型的重要推力，其協同消費模式對現有餐飲市場的改變起著不可替代的作用。“回家吃飯APP”作為美食共享平臺，雖然現階段銷量不高，但在同類APP中商業轉化率最高，最有可能率先實現盈利。通過對“回家吃飯APP”的分析筆者發現，滿足消費者需求是所有策略的基礎，只有滿足消費者需求，適應市場的變化，才能取得長遠的發展。

未來美食行業變化難以預測，美味和情感將成為人們選擇的理由，人們也將會有更多的選擇權。對于家廚和食客來說，提供可口的飯菜可以成為雙方的一個連接點，“回家吃飯APP”如何通過有效的營銷策略實現其產品和服務的推廣，進而實現增值和溢價是需要繼續深入討論的問題。

參考文獻

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