博物館文創生意經

王欣芳

博物館文創產品似乎從來沒有像現在這么火。不僅具有文化內涵又有時尚創意的博物館文創產品不斷出現在公眾視野中，以博物館文創產品為主題舉辦的各類展覽會、學術交流會開得也是如火如荼。如何讓觀眾參觀完博物館之后，再購買一兩件有紀念意義的商品，把博物館文化帶回家，正成為越來越多博物館的共識。

近年來，在國家大力支持促進文保單位進行文創開發、推動“文物活起來”的背景下，很多博物院積極開設新部門開展文創開發工作。與此同時，“坐擁”大量文化基因的博物館，在文創開發上并非像想象中那么風光，或是一帆風順。

IP時代：當“大英百物展”遇見故宮

“大英博物館百物展：濃縮的世界史”先是落腳中國國家博物館，再落腳上海博物館。從人類文明鴻蒙初開，直到我們創造的當今世界，大英博物館100件（組）向人們講述一部悠久而豐富的濃縮世界史。

在這個講究IP的時代，“大英博物館百物展”天然是博物館文創的大IP。自三月來到中國，各類相關文創產品層出不窮。電子閱讀器Kindle開發了幾款保護套，應用到的元素有古希臘文明的陶瓷碎片和古埃及文字記錄的托勒密五世登基詔書等，一經上市就擁躉無數。生活品電商野獸派根據“貴族游戲”的天鵝棋盤開發出幾樣很多人看起來美麗而無用的東西：絲巾、紙鎮、蕎麥枕。

將“百物展”系統性開發文創的是上海博物館文創中心。其自半年前開始醞釀并自主研發了近50種涵蓋衣食住行等生活各方面的文創產品，它們被命名為“世界的故事”。這些產品除了筆記本、冰箱貼等，還包括“狼人殺”桌游，虎符軍令、日本藝妓等形象都被納入牌面。同時，上博的茶室還供應與展覽相關的蛋糕、咖啡、曲奇餅干等可以吃的文創產品，你可以坐下來點一塊“伊西斯”慕斯蛋糕，配一杯“芭絲特”拿鐵，或再加上一塊“賽克邁特”巧克力（伊西斯、芭絲特、賽克邁特為埃及女神），作為觀看展覽的延續。

相關數據顯示，大英博物館百物展衍生品銷售額在18天內已達300萬元。除了上博自主開發的產品外，還有部分自大英博物館、美國大都會博物館、德國柏林博物館等漂洋過海而來。芭絲特和阿努比斯玩偶、劉易斯棋子周邊等都是迅速脫銷的網紅產品。這種“文創盛況”并非中國式意外。根據2015年的統計，大英博物館藝術衍生品營業收入年均高達兩億美元。

在中國，能與之媲美的博物館文創IP大約非故宮莫屬。

“故宮博物院研發的8600余種文化產品中，針對觀眾需求制作了成系列的各類文化產品，盡量滿足觀眾對故宮文化產品的不同需求。”據故宮博物院院長單霽翔介紹，故宮的文創產品年銷售額近10億元，還打造出“雍正”等文創網紅。

據記者觀察，故宮的文創產品首先在故宮內的商店內有售。幾乎每一個景點、展覽附近，都有相關的文創商店。同時，故宮文創在電商和微信等不同平臺均有銷售，其品類也有所偏向。比如，天貓旗艦店的產品包括典藏復制品、出版物及商務型衍生產品；微信平臺上有一家故宮文化珠寶，海水江崖、故宮玉蘭等元素被應用于絲巾、手包和各類首飾上，與領域內的品牌和更專業的人聯名設計，因此你可以看到陳妍希的項鏈、芭莎珠寶的手包等。淘寶店則更傾向于與生活息息相關的產品，比如同樣是扇子，店里既有脫胎于《千里江山圖》、秀氣的真絲團扇，也有雍正手書“朕甚是想你”、略顯中二的折扇。店里的明星產品是各類膠帶，“紫禁城營造”系列甚至可以拼湊出一整個紫禁城。還有一家隸屬故宮的淘寶店叫做“朕的心意”，產品都是各類“宮廷點心”。在各種精致酥糕之外，有一個產品類目叫“典籍活化”，目前在售產品是靈感取自《海錯圖》的曲奇餅干。

實際上，故宮在研發文創產品時，也不是一味討好市場。據單霽翔說，文創產品也要帶著博物館的尊嚴進入市場。樣品打樣常規在四五次以上，往往每件產品都需歷經數月磨合才得出品，有一些文創產品已經變成了“國禮”。

為何人人愛文創

博物館文創產品似乎從來沒有像現在這么火。不僅具有文化內涵又有時尚創意的博物館文創產品不斷出現在公眾視野中，以博物館文創產品為主題舉辦的各類展覽會、學術交流會開得也是如火如荼。如何讓觀眾參觀完博物館之后，再購買一兩件有紀念意義的商品，把博物館文化帶回家，正成為越來越多博物館的共識。

在歐美國家，博物館商店被稱作博物館的“最后一個展廳”，在這里，觀眾對展品的興趣和認同可以通過文創產品實物化，進而轉化為文化消費。中國博物館文創在多年沉寂后迅速爆發，則首先得益于政策紅利。

自2014年開始，我國各部門出臺各類政策，為博物館發展文創產品提供了法律和制度保障。及至2016年5月，文化部等部門發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》。2016年11月，國家文物局確定92家文化文物單位文化創意產品開發試點單位，鼓勵試點單位探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業，從事文化創意產品開發經營。2016年也因此被認為是博物館IP運營元年。

對于每一個城市而言，博物館既是地域名片，同時也是地方獨一無二的文化IP。這兩年來，在國家大力支持促進文保單位進行文創開發、推動“文物活起來”的背景下，很多博物院都躍躍一試，積極開設新部門開展文創開發工作。

比如，南京博物院的“鎮館之寶”西漢金獸是迄今為止考古發掘出的最重的金器。1982年，這個分量十足的家伙被當地農民一鋤頭挖出來后，以其憨態的模樣、精良的工藝贏得了眾多粉絲。除了復制品，金獸還被開發成橡皮等文具，可欣賞把玩。

蘇州博物館的熱銷產品是“衡山杯”和“文衡山先生手植藤種子”，“衡山杯”為汝瓷作品，杯底造型似一枚文征明印章。“文衡山先生手植藤種子”則來自蘇博內文徵明手植藤這一獨特館藏資源，其種子被采集并予以特別包裝，限量發行1000盒，推出首月即銷售一空。

博物館文創在山東

《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》發布后，國家文物局選出92家單位入選全國博物館文化創意產品開發試點單位，其中山東有4家入選，分別是山東博物館、山東省石刻藝術博物館、濟南市博物館和青島市博物館。

據記者走訪發現，相關單位都已經在文創研發方面做出了嘗試。

2016年的“第六屆山東文化產業博覽交易會”，山東博物館以獨具特色的文化創意產品和博物館展覽元素參加此次盛會，現場展示中山東博物館以香、茶、琴為主題的觀眾互動活動，文創產品與十幾個展覽主題相呼應形成系列產品。在設計、生產和銷售等環節開拓思路，探索吸納多種供應合作方式，推出了文物復仿制品、文具、郵品、生活用品、服飾等幾十類產品，兼具實用性及一定的收藏價值。

濟南市博物館相關負責人則表示，其在成為試點單位之前就已經開始在文創產品方面進行了嘗試，設計、生產了多種適合少兒的文創產品，而且和博物館的館藏結合緊密，能充分顯示出濟南市博物館的文物收藏厚度，對于濟南市博物館的宣傳也起到了很大促進作用。

此外，山東其他很多和文創產品有關的文化單位也在這方面進行了有效工作。如山東美術館推出的倪萍畫作《溫暖的季節》定制款限量紗巾，產品長3米、寬90厘米，觀眾十分喜愛，已幾次斷貨。山東省圖書館曾利用珍貴古籍文獻資源策劃了限量版圖書《十美圖》《圣諭像解》《濟南“五三”慘案資料匯編》《齊魯儒學文獻珍本叢刊》等，這些圖書是帶有明顯地域文化特色的資源，需加大整理力度并向文創產品轉化。

另一方面，“坐擁”大量文化基因的博物館，在文創開發上并非像想象中那么風光，或是一帆風順。其發展也會受到體制、人才、政策和資金等多方面因素的影響。山東美術館藝術服務部主任崔廣麗認為，目前館內從事文創產品開發最主要的問題是資金來源。文創產品研發需要大量資金投入，但目前的情況是，僅有國家的政策文件，卻沒有明確的資金籌集渠道。館內經費都是專項，肯定不能挪用。加之開發處于起步階段，成效不明顯，導致無法有效吸引社會資金注入。

在采訪中，一位不愿具名的博物館從業者告訴記者，雖然去年國家文物局多次表態鼓勵博物館發展文創事業，下半年發布了《促進文物合理利用的若干意見》，甚至提出“凈收入50%獎勵文創有功人員，企業享受資金稅收扶持政策。”但在從業者眼中，這樣的“鼓勵”實際難以實現。“雖然各地情況不同，但具體到山東地區來說，并沒有鼓勵的細則和條款出臺。”從業者表示，對于政府補助型博物館來說，文創產品的生產處境“尷尬”，做文創需要借助社會的資金和力量，許多博物館以藝術授權或合作的方式開展。“對于中小博物館來說，他們的文創產品缺乏品牌、銷路等市場吸引力，難以吸引社會資本承擔風險、投入進來。”