多模態隱喻和敘事性電視廣告

摘 要：隨著科技媒體的發展，視聽覺文化時代已經到來。相較于傳統隱喻，多模態隱喻的研究越來越熱門。人類可以感知多種隸屬不同模態的符號系統。其中，電視廣告就是運用多模態隱喻的一個典型例子。但而在信息膨脹的今天，人們對有的廣告產生興趣并有所期待，故事性電視廣告的作用也不容小覷。因此，我將對敘事廣告中的多模態隱喻進行研究，以期了解人類理解作品的內在機制。

關鍵詞：多模態 隱喻 敘事廣告 電視廣告

一、引言

電視廣告業作為創意性廣告產業，成功的廣告將隱喻融入進故事性描述中。如此傳遞信息，可以使受眾印象更為深刻，達到意想不到的宣傳效果。因此，我將分別從“故事性廣告”和“多模態隱喻”兩個角度，闡述在廣告分析時的重要原理，并對其加以解釋和闡述。

1.廣告中的多模態隱喻

首先，我們需要分析為何多模態隱喻在廣告中會得到如此廣泛的運用。如，公益廣告中，使受眾通過隱喻進行廣告識解的潛意識在線加工過程，有利于公益教育的實現。再拿商業廣告來說，使用隱喻進行表達經濟性較高。

同時，多模態隱喻也可以使廣告更好的達到設計者的預定目標。許多研究得出結論，圖像和聲音更容易被理解，且不容易產生誤解。

2.故事性廣告

當接收邏輯性信息時，大腦激活的是布洛克區和韋尼克區，而這些區域被認為是負責語言的區域，為我們解讀語言信息服務。但是當一個故事，尤其是故事性視頻展現在我們面前，大腦會調動素有相關腦區，幫助我們接收，體驗，理解。

二、“可口可樂”廣告案例分析

這些隱喻中通過廣告語體現了“可口可樂是人”的隱喻，這種方法有利于更加直截了當的使受眾體會到廣告意圖，提高效率：第一幕中，可口可樂隱喻帶來旅途改變的男主人公；第二幕隱喻帶來溫暖的老人；第三幕中，可口可樂隱喻給家人帶來驚喜，帶來快樂的人。下面我將具體分析。

1.喝可口可樂是增添活力，可口可樂是友誼

整個廣告最開始為車廂內十分沉悶的氛圍，每個乘客都無精打采的。改變就發生在男主人公開瓶蓋喝完可口可樂之后，他突然清醒，拉起了小提琴。于是廣告出現了背景音樂，整個車廂歡騰起來。在其中，嵌入了一個事件結構隱喻——“狀態即位置”。設計者此時想通過位置的變化來表達情緒的變化。通過乘客所距離位置的遠近體現出乘客的情緒在主人公喝可口可樂后被感染，由消極變為積極。且正是由于廣告中人物用可口可樂邀請路人加入，隱喻了可口可樂使游子的路上擁有了友誼。伴隨著廣告語 “那些讓回家的路變得不再漫長的人”展示了可口可樂豐富了在外漂泊者回家的旅途，讓他們在回家孤單的旅途中得到陪伴。

2.橘色是溫暖，變化是移動

第二幕中的隱喻，將顏色隱喻和言語隱喻也融入在其中。老人給翹首盼父母回家的留守兒童準備了發亮的橘色可口可樂瓶子，此時房內燈光為暖色系，通過“橘色是溫暖的隱喻”傳遞給受眾一種溫暖，安心的感覺。這個片段中，加入了“變化即移動”這個事件結構隱喻。伴著廣告詞“把寒冷的冬天變溫暖的人”，孩子們由房屋外“白色的寒冷世界”轉移到屋內“橘色的溫暖世界”，使孩童們的狀態從傷心的等待變為快樂的嬉鬧，體現“狀態的變化是身體的移動”。而正是由于可口可樂的加入，使原本悶悶不樂的孩子們獲得快樂。

3.紅色是喜慶和快樂，目標即終點，獲得可口可樂是創造快樂

第三幕中主要突出言語隱喻、動作隱喻和顏色隱喻：“他們讓年夜飯可口又可樂”與接下來在屏幕右下角的“Coca Cola”都隱喻可樂并強調“可口可樂”這個品牌；通過“手舞足蹈”的動作，通過“吃到錢幣”的動作隱喻為獲得幸運，開心；通過紅色，隱喻出喜慶，熱情及活躍的節日氛圍。在這其中，也包含了一個事件結構隱喻—“目標即終點”，此時畫面切換，在外的游子終于到了家門口，并和家人團聚。此時，目標是團聚，終點是家。將事情的發展隱喻成一條道路，源域“到達終點”的特征被映射到了目標域“達到目標”上。最后，在小女孩遞可口可樂時，廣告語 “快樂不用去尋找，只需要創造”，及字幕“你也來成為快樂創造者吧”非常直觀的隱喻可口可樂創造快樂，創造新世界，抓住了消費者的“主宰”心態，讓其產生獲得可口可樂我也能創造快樂的感覺，刺激其進行消費。

整個廣告講述了一個在外的年輕人們回到家的故事，但這三幕有一個共同點：由于“可口可樂”的存在，使原本人們低落的心情變得高漲。也體現了“可口可樂”伴隨在外的游子將“快樂”和“驚喜”一路帶回家的全過程。

值得一提的是，該“可口可樂”商業廣告在描述適于受眾接受的故事時，巧妙運用“多模態隱喻”壓縮了廣告時間從而降低其經濟成本，達到最佳效果。

筆者通過將人們習以為常的成功廣告加以分析，深入挖掘出人們對廣告心理反映的內隱過程意義重大。但是，故事性廣告和使用多模態隱喻的廣告并非如以往研究者所看到和描述的那么完美，只有成功的故事性廣告輔之以多模態隱喻展開，才能達到令人滿意的效果。因此，我以電視廣告著手，將故事性廣告和多模態隱喻結合起來，將理論和實踐相結合對其進行分析。

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作者簡介

姓名：呂盈煙（1996年3月18日），性別：女，籍貫：江西，鷹潭湖南大學，研究生一年級， 外國語言學及應用。