企鵝團(tuán)：打造權(quán)威葡萄酒品牌

鄧痕痕

不久前，付費(fèi)葡萄酒會(huì)員組織企鵝團(tuán)完成1500萬元A輪融資。領(lǐng)投方為青驄資本，跟投方包括真格、上海曙夕等。本輪融資之后，企鵝團(tuán)將新增業(yè)務(wù)線——企鵝團(tuán)20（又名：醉鵝娘20暢飲卡），以欄目化的方式持續(xù)推出單價(jià)在20元價(jià)位的單品葡萄酒。

企鵝團(tuán)CEO醉鵝娘介紹說，早期的企鵝團(tuán)200（每月 200元的葡萄酒訂購服務(wù)）旨在減少用戶的選擇成本，企鵝團(tuán)20則是為了讓用戶對低價(jià)葡萄酒有更清晰地認(rèn)知，讓他們知道“20元價(jià)位的酒也可以很好喝且一點(diǎn)也不丟人”，企鵝團(tuán)希望用這兩個(gè)業(yè)務(wù)線讓人們在想買靠譜的平價(jià)酒時(shí)，就想起企鵝團(tuán)，并在未來成為大眾紅酒消費(fèi)和服務(wù)的第一入口。

據(jù)企鵝團(tuán)稱，企鵝團(tuán)20近期推出的第一個(gè)產(chǎn)品（10000庫存）已經(jīng)售罄，第一批6000瓶的SKU更是在上線三小時(shí)內(nèi)售罄。

從流量到品牌

從內(nèi)容到電商最理想的路徑是什么？通過內(nèi)容做的單個(gè)大IP能引來流量，再用這些流量去孵化多個(gè)小IP，最終形成平臺(tái)品牌？但情況往往沒有這么理想，從有流量到權(quán)威品牌之間，有很長的一段路要走。

企鵝團(tuán)就在2016年年初嘗試網(wǎng)羅各種美食KOL（達(dá)人）的平臺(tái)模式，想要做用大IP帶動(dòng)小IP的內(nèi)容電商，但嘗試一段時(shí)間后，企鵝團(tuán)決定放棄這個(gè)方向，回歸專注葡萄酒這個(gè)垂直領(lǐng)域。

那么，除了企鵝團(tuán)創(chuàng)始人醉鵝娘原先在葡萄酒方面的影響力外，企鵝團(tuán)在進(jìn)口葡萄酒市場中看到了什么機(jī)會(huì)？

首先是市場增速，2015年我國葡萄酒進(jìn)口額為20億美元，同比增長33.4%，2016年前兩季度我國酒類進(jìn)口金額為12億美元，同比增長34%；另外，葡萄酒消費(fèi)正在變得年輕化和日常化，2015年的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在二十歲到三十歲的人群中，平均一年飲用2次葡萄酒的人數(shù)多達(dá)4800萬，比2014年增長了25% ，其中49%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購買葡萄酒。

葡萄酒的日常消費(fèi)需求在增加，普通人該如何選酒這個(gè)痛點(diǎn)卻尚未得到解決。企鵝團(tuán)想通過精準(zhǔn)的IP與內(nèi)容運(yùn)營，合適的選品，合理的價(jià)格來打造一個(gè)權(quán)威葡萄酒品牌，讓人們一想到買酒就想到他們。

企鵝團(tuán)目前最核心的產(chǎn)品是企鵝團(tuán)200，這是一個(gè)葡萄酒按月訂購服務(wù)，用戶可以從半年起訂，企鵝團(tuán)會(huì)每月向用戶寄出一瓶價(jià)格在200元左右的酒。企鵝團(tuán)發(fā)售的這些酒都是從國外酒莊直采，并且具有一定的品牌和故事性，比如意大利釀酒之父遺作，比如習(xí)主席訪問新西蘭在國宴上喝的酒。

醉鵝娘介紹說，按月訂購能夠帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，庫存壓力也不大。同時(shí)，按月訂購有利于建立消費(fèi)者對他們酒的品質(zhì)和價(jià)位的信任感。而參與訂購的用戶將自動(dòng)成為企鵝團(tuán)的會(huì)員，能使用到企鵝團(tuán)提供的教你品酒等視頻服務(wù)。

會(huì)員服務(wù)是關(guān)鍵

下一步，企鵝團(tuán)將把增加會(huì)員基數(shù)、提高會(huì)員服務(wù)作為未來發(fā)展的重點(diǎn)。

之所以把2017年重點(diǎn)放在會(huì)員，是因?yàn)闀?huì)員購買力度強(qiáng)，平均一年花費(fèi)5000元，并且會(huì)員適合做定制化產(chǎn)品和內(nèi)容，有利于保持他們的持續(xù)消費(fèi)力。除了每月收到一瓶酒，會(huì)員增值服務(wù)還包括語音品酒指導(dǎo)，閃購優(yōu)惠，線下酒局門票優(yōu)惠，醉鵝酒局參加權(quán)等。其中，醉鵝酒局是一個(gè)主打“名人坐鎮(zhèn)，高知主題”的線下活動(dòng)體系，邀請嘉賓包括知名自媒體人alpha gilr，搜狗輸入法之父馬占凱，知名創(chuàng)業(yè)者馬佳佳。

目前企鵝團(tuán)有6000個(gè)會(huì)員，計(jì)劃在明年增加到1.5萬。企鵝團(tuán)明年的另一個(gè)重點(diǎn)是增強(qiáng)品牌的權(quán)威性。雖然在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)通過爆款視頻獲得了流量和粉絲，但是“在網(wǎng)絡(luò)上看到一個(gè)帖子和在機(jī)場書店看到一本書的感受是不一樣的。”醉鵝娘目前已經(jīng)開始做的是，成為酒店菜單上的葡萄酒選品顧問，他們的計(jì)劃還包括出書（放在機(jī)場書店等渠道銷售），與權(quán)威機(jī)構(gòu)一起在時(shí)尚雜志發(fā)布葡萄酒榜單，以及更多的市場、公關(guān)手段。

企鵝團(tuán)還推出了價(jià)位更高的企鵝團(tuán)2000，提供均價(jià)2000的葡萄酒按月訂購服務(wù)，據(jù)醉鵝娘介紹，高價(jià)位的服務(wù)有益于建立品牌，且有利于打通上游供應(yīng)鏈。

在供應(yīng)鏈方面，企鵝團(tuán)通過在全球主流產(chǎn)區(qū)布局買手團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)和歐洲的不少酒莊建立了聯(lián)系，主要分布在法國。今年他們希望能擴(kuò)大范圍，和世界各地的優(yōu)質(zhì)酒莊建立聯(lián)系。

談到之前的KOL平臺(tái)模式為什么不適合企鵝團(tuán)，團(tuán)隊(duì)回應(yīng)說，原因主要有三點(diǎn)。首先，在之前找來的美食達(dá)人中，有很多是匠人類型的，本身并不帶流量；其次，這個(gè)生意毛利較低；第三，美食的品類太泛，和消費(fèi)者無法形成強(qiáng)關(guān)系。消費(fèi)者看到一個(gè)高逼格的美食故事后，進(jìn)行的是被動(dòng)消費(fèi)，復(fù)購率低。

做美食餐飲類內(nèi)容電商的產(chǎn)品還有ENJOY、YHOUSE，這類平臺(tái)主要做餐廳測評(píng)和食品電商，和它們相比，企鵝團(tuán)選擇了葡萄酒這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，且采用按月訂購服務(wù)，在毛利率和用戶黏性方面更有優(yōu)勢。

延伸閱讀達(dá)人經(jīng)濟(jì)受追捧

文/人人醬

電商發(fā)展經(jīng)歷了拼低價(jià)、搶資源、砸廣告的初級(jí)時(shí)期后，媒體化、社區(qū)化成了越來越值得玩味的命題。從服裝、美妝到美食，我們發(fā)現(xiàn)不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達(dá)人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個(gè)人信用背書的移動(dòng)電商平臺(tái)或品牌。

如果你關(guān)注過曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議的《紐約留學(xué)女》系列，或者是名紅酒愛好者，對“醉鵝娘”這個(gè)名字應(yīng)該就不陌生了。2015年5月，醉鵝娘（王勝寒）和現(xiàn)在的合伙人喃貓（喃喃）離開了第一次創(chuàng)業(yè)的公司，自立門戶，創(chuàng)辦了“企鵝團(tuán)”，并開啟了新的訂閱號(hào)“企鵝和貓”。

這是一個(gè)聚合KOL的吃喝電商品牌，這些KOL可能是研發(fā)了某種調(diào)味料的匠人，紅酒名莊的釀酒師，或者是把清酒文化帶到中國的一個(gè)使者。在王勝寒看來，通過與這些KOL的合作，團(tuán)隊(duì)可以獲得一家電商公司所需要的四個(gè)核心資源——流量、供應(yīng)鏈、營銷策略、品牌。

先從流量上來講，通過團(tuán)隊(duì)和這群KOL聯(lián)合出品內(nèi)容，“企鵝團(tuán)”視頻自媒體數(shù)共積累了近200集，在全網(wǎng)的累計(jì)播放量超過3000萬次，也是全國最大的吃喝知識(shí)庫之一。供應(yīng)鏈方面，目前平臺(tái)經(jīng)營的SKU有100多個(gè)，其中一半都是通過KOL的渠道來獲得。

再來看營銷策略，由于KOL本身經(jīng)歷比較有故事，因此可以被“企鵝團(tuán)”包裝成有價(jià)值的產(chǎn)品介紹和營銷方案。團(tuán)隊(duì)的判斷是：在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，比較能影響用戶決策的就是故事。最后，在整個(gè)傳播到購買的過程中，通過KOL們的站臺(tái)，逐步沉淀和積累“企鵝團(tuán)”的品牌感。

王勝寒表示，目前來看，微信平臺(tái)每天發(fā)布的一集內(nèi)容當(dāng)中，醉鵝娘和喃喃的閱讀量通常是別人的兩倍。另外，關(guān)鍵的一點(diǎn)其實(shí)是如何設(shè)計(jì)一套盡可能標(biāo)準(zhǔn)化的方案讓KOL來影響消費(fèi)者？他們摸索出來的答案是：內(nèi)容+產(chǎn)品+故事，先通過內(nèi)容找到精準(zhǔn)的用戶，隨后用故事打動(dòng)他們，最后再賣產(chǎn)品。

提到達(dá)人經(jīng)濟(jì)，這半年熱議最多的莫過于紅人電商這個(gè)話題，但不少人認(rèn)為其規(guī)模化擴(kuò)張的邏輯其實(shí)走不長遠(yuǎn)。關(guān)于這個(gè)疑慮，王勝寒的解答是：“目前階段是紅人養(yǎng)我們，而不是我們養(yǎng)紅人。企鵝團(tuán)對KOL沒有流量上的要求，但是需要在整個(gè)信用背書和故事上是有潛力讓用戶信任TA。另外，吃喝領(lǐng)域的KOL和其他領(lǐng)域紅人不同的點(diǎn)在于：一定需要高專業(yè)度，甚至稍微跨界一點(diǎn)，用戶也不會(huì)被其影響消費(fèi)決策，影響的邏輯和紅人不一樣。”

不過她也坦言，用戶對于達(dá)人內(nèi)容上的審美疲勞是一定的，“我自己都把自己看煩了，用戶對于一個(gè)KOL的內(nèi)容產(chǎn)出一定是有個(gè)生命周期的，但是用戶對產(chǎn)品是沒有生命周期的。吃喝說到底，提供給用戶最大的價(jià)值是給她好吃好喝，內(nèi)容更多是給產(chǎn)品抬轎子，最后還是要做出用戶長期去買、有很高復(fù)購率的商品。”

王勝寒說，他們未來希望能做到：只要一個(gè)產(chǎn)品放到平臺(tái)就能賣得動(dòng)，KOL也能以進(jìn)入到企鵝店鋪為榮。