浙江湖州：點燃美麗鄉(xiāng)愁

張樂

2012年，湖州市成為浙江唯一一個鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項改革試點市，鄉(xiāng)村旅游成為地方發(fā)展的龍頭戰(zhàn)略。

近年來，鄉(xiāng)村旅游在中國迅猛發(fā)展并已成為國內(nèi)旅游的主流發(fā)展方向，但“低、小、散”情況仍十分突出。

2005年8月15日，時任浙江省省委書記習近平在浙江湖州安吉提出了綠水青山就是金山銀山的重要思想。浙江省湖州市經(jīng)過多年探索創(chuàng)新，逐步摸索出了一條由“農(nóng)家樂”到“鄉(xiāng)村游”到“鄉(xiāng)村度假”再到正在形成的“鄉(xiāng)村生活”的湖州之路，將“綠水青山”變成了百姓參與、共得實惠的“金山銀山”。其發(fā)展模式已成為中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新范本，新農(nóng)村建設(shè)的經(jīng)典濃縮，新型城鎮(zhèn)化的成功范例和探索生態(tài)文明、美麗中國建設(shè)的典型樣板。

從“一無所有”到“無中生有”

湖州地處浙江北部，沒有名山大川，缺乏傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)旅游資源，旅游業(yè)在全省11個地市中長期徘徊在后三名。然而近年來，當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2016年全市旅游業(yè)增加值有望占全市生產(chǎn)總值的7.74%，占服務(wù)業(yè)增加值的16.42%。

鄉(xiāng)村旅游，就是湖州旅游業(yè)從“一無所有”到“無中生有”的突破口。“湖州是中國最大城市群—長三角都市圈中的重要節(jié)點城市，距離上海、杭州、南京等大城市僅為1-2小時車程，地理空間近，自然環(huán)境美，處處綠水青山，文化底蘊深，新農(nóng)村建設(shè)搞得比較好。”湖州市旅游委員會主任干永福介紹，他們從西方發(fā)達國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中得到啟發(fā)，認為湖州完全有條件大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

“只有投入沒有產(chǎn)出，新農(nóng)村建設(shè)沒有產(chǎn)業(yè)支撐，是沒有生命力的。”湖州市委書記陳偉俊說，如果能夠通過鄉(xiāng)村旅游這個載體，將兩者結(jié)合起來，把新農(nóng)村建設(shè)的成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，百姓們就會自覺參與新農(nóng)村建設(shè)，并加入到保護生態(tài)環(huán)境的行列中來。

“綠水青山”就是“金山銀山”，關(guān)鍵要讓群眾受益。2010年以來，湖州市先后編制了全市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，成立由市長擔任組長的鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項改革領(lǐng)導小組，設(shè)立市一級的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展中心，建立統(tǒng)籌旅游發(fā)展的旅游委員會，并下設(shè)專門的鄉(xiāng)村旅游處，理順了鄉(xiāng)村旅游的管理體制。2012年，湖州市成為浙江唯一一個鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展專項改革試點市，鄉(xiāng)村旅游成為地方發(fā)展的龍頭戰(zhàn)略。

圍繞山區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村度假，圍繞太湖發(fā)展濱水度假，打破傳統(tǒng)的景點式旅游神話，開創(chuàng)全域旅游、“景區(qū)+社區(qū)+郊區(qū)”融合的非經(jīng)典旅游先河。一大批具有鮮明地域特色的鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)如雨后春筍，蓬勃興起，各種新興的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)應運而生。2016年湖州共接待游客8845.81萬人次，其中入境游客93.62萬人次，總收入882.54億元人民幣。鄉(xiāng)村旅游接待3883.8萬人次，占總量的43.9%，鄉(xiāng)村旅游收入301.83億元人民幣，占旅游總收入的34.2%，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員6.38萬，越來越多都市人在這里找到了美麗的鄉(xiāng)愁。

“差異化發(fā)展”鑄就成功之路

完整的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，不僅必須具備“吃、住、行、游、購、娛”全要素，還要具備鮮明的差異化和地域特色。在實現(xiàn)體制上的統(tǒng)一謀劃后，湖州開始特色化、產(chǎn)業(yè)化和集聚化的全面布局。按照“綠水青山”就是“金山銀山”的科學理念去拓展和延伸，湖州的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)越來越豐富，正在有力助推全市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

實現(xiàn)發(fā)展道路多元化，走因地制宜、立體鮮活的模式集群之路。德清莫干山歷史上就是西方人士青睞的納涼度假之地，在當?shù)卣墓膭詈鸵龑拢簧贀碛袝r尚理念和市場嗅覺的境外旅游投資公司租用村民閑置舊房進行改造、進行個性化設(shè)計，通過對莫干山一帶鄉(xiāng)村特色的理解，倡導低碳環(huán)保和無景點式的健康休閑旅游，引導人們放下一切、放松身心、返璞歸真、享受自然。截至目前，這里已吸引南非、英、法等10余個國家外籍人士的投資，建成了以洋家樂為代表的特色民宿150余家。在他們的帶動下，“洋式+中式”的鄉(xiāng)村度假模式逐步形成。這里以高端白領(lǐng)和外國游客為服務(wù)對象，常年入住率在80%以上，日人均消費超過1200元人民幣，是普通游客人均消費的一倍以上。2016年，僅“裸心谷”營業(yè)收入就達1.3億元人民幣，上繳稅收1300萬元，部分洋家樂單張床位上繳的年稅金就可達11萬元。

竹鄉(xiāng)安吉縣利用其鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)越、鄉(xiāng)村文化底蘊深厚的特點，大力發(fā)展“生態(tài)+文化”模式，中張村的農(nóng)耕館，尚書村的耕讀文化吸引了大量游客。長興縣學習臺灣鄉(xiāng)村民宿做法，利用原有的農(nóng)家樂基礎(chǔ)和旅游景區(qū)，大力發(fā)展“景區(qū)+農(nóng)家”模式，水口鄉(xiāng)顧渚村依托歷史景區(qū)大唐貢茶院和村里的437家農(nóng)家樂，僅2016年一年就吸引了長三角地區(qū)近300萬的游客，成為遠近聞名的“上海村”。南潯和吳興兩個市轄區(qū)地處平原水鄉(xiāng)，依托遍布各地的休閑農(nóng)莊，大力推廣“農(nóng)莊+游購”模式，農(nóng)莊成景點，園區(qū)成景區(qū)，農(nóng)副產(chǎn)品成旅游產(chǎn)品，顧客為游客，實現(xiàn)了旅游和農(nóng)業(yè)的高度融合。湖州市旅游委員會辦公室副主任張樵說，這四大模式定位不同，受眾也各有不同，有效避免了同質(zhì)化，實現(xiàn)了差異化競爭。

實現(xiàn)旅游體系標準化，走規(guī)劃統(tǒng)一、質(zhì)量恒定的品質(zhì)保障之路。多頭管理、沒有龍頭的問題在中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中十分普遍，“搶位”與“缺位”并存。一方面旅游、農(nóng)辦、漁業(yè)、林業(yè)等相關(guān)職能部門爭相“管理、指導、考核”，另一方面則相關(guān)規(guī)章制度和管理機制不健全，無法形成合力，無人問津、相互推諉或有心無力的現(xiàn)象依然存在。在走訪中，當?shù)馗刹恳舶l(fā)現(xiàn)，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時也出現(xiàn)了亂排污水、破壞環(huán)境、食品安全等問題。

湖州市專門成立旅游標準化委員會，由旅游、質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、林業(yè)四家單位共同牽頭，制定了包括示范洋家、示范農(nóng)家、示范農(nóng)莊、示范村和集聚示范區(qū)五大標準體系，對安全標準、服務(wù)標準、配套標準、食品衛(wèi)生等進行了詳盡的規(guī)范，其中包括示范洋家樂在內(nèi)的多個標準還有望升格成為國家標準。

實現(xiàn)人才培養(yǎng)系統(tǒng)化，走理念提升、服務(wù)提速的人才支撐之路。干永福說，農(nóng)民經(jīng)營者受文化程度、文明意識、市場意識和經(jīng)營理念等方面的局限，“小農(nóng)思想”普遍，缺乏長遠的發(fā)展意識和現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓和教育，也缺少對服務(wù)的管理和監(jiān)督，服務(wù)意識和服務(wù)技能較差，直接影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營和管理的水平。為彌補鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的人才缺口，湖州市出臺具體的人才培養(yǎng)政策，通過開辦鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)軍人物、服務(wù)人員培訓班等，每年培養(yǎng)300個鄉(xiāng)村旅游的管理人才，并力爭在“十三五”期間培訓10000名鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員。

實現(xiàn)全域化發(fā)展

湖州的一攬子計劃不僅有效地提升了當?shù)剜l(xiāng)村旅游的品質(zhì)，還帶來了一系列的乘數(shù)效應。

百姓富裕了，收入翻番、錢包變鼓。鄉(xiāng)村旅游已覆蓋全市25%的農(nóng)村人口。生態(tài)變好了，到處綠樹成蔭、鳥語花香。安吉農(nóng)民吳啟明說：“過去靠上山砍柴為生，現(xiàn)在嘗到了‘綠水青山就是金山銀山的甜頭，恨不得后門的兩棵樹早點長大，生態(tài)好引來客人多一些。”鄉(xiāng)風文明了，百姓素質(zhì)提高了。在孕育了中國第一個“洋家樂”集群的筏頭鄉(xiāng)，村民們不僅自覺保護環(huán)境，還向游客們發(fā)出征集令—如果在山里撿到3個以上煙頭的給予重獎。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型了，游客由匆匆過客變?yōu)猷l(xiāng)村的常客，不少民宿常年游客爆滿。“西坡29號”接待過一位客人，一年中帶著親戚朋友入住了15次。吳興等區(qū)將2017年定為旅游突破年，著手制定統(tǒng)一規(guī)劃，對潞村等知名古村落進行保護性開發(fā)，不僅淋漓盡致地呈現(xiàn)了“欸乃一聲山水綠”的水鄉(xiāng)迷人意境，也讓古村落活起來。

“鄉(xiāng)村旅游不單單是中國蓬勃興盛的旅游產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)，它對發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、拓展農(nóng)民創(chuàng)收渠道，促進新農(nóng)村建設(shè)、優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、拉動社會消費，提升文化傳承和文明程度、保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境都有著十分重要的意義。”國家信息中心旅游規(guī)劃與研究中心主任石培華教授表示，中國旅游消費已進入快速發(fā)展的大眾化階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Α⒁?guī)模空間巨大，應跳出狹隘的旅游行業(yè)，將其放到促進經(jīng)濟社會全面發(fā)展、解決三農(nóng)問題的大格局中加以重視，大力鼓勵和培育。

專家認為，湖州的探索雖然是初步的，但起步穩(wěn)健，值得借鑒。特別是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要關(guān)注幾個力戒：力戒對旅游的傳統(tǒng)認知，要學習湖州“無中生有”的發(fā)展思路，善于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘旅游資源；力戒千村一面的同質(zhì)化發(fā)展模式，因地制宜，找到適合自己特色的旅游發(fā)展模式；力戒九龍治水、各自為政的局面，將鄉(xiāng)村旅游作為一個完整的體系合力推進。同時，加強對鄉(xiāng)村旅游政策法規(guī)的前瞻性設(shè)計，對用地、貸款、稅收、工商管理等提供更多的政策支持和環(huán)境優(yōu)化。只有這樣，中國的鄉(xiāng)村旅游才能真正實現(xiàn)從無序到規(guī)范，變單一行業(yè)為富民產(chǎn)業(yè)并促進經(jīng)濟社會的全域化均衡發(fā)展。