張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展對策研究

袁健子+姚云貴

摘要：中醫藥產業與旅游產業融合是第三產業發展的新業態，是張家界中醫藥產業發展新的經濟增長點，是張家界旅游產業新的發展趨勢。本研究借助融合發展理論和健康養生保健理論，通過描述性分析、文獻研究法、案例分析等方法，分析了張家界這兩大產業融合發展的必要性、可行性、現狀以及存在的問題，為此提出了把握發展機遇、創新融合模式、深度產品開發、創新營銷模式和構建保障體系五點建議，以期推動張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展優化升級。

關鍵詞：中醫藥產業旅游產業融合發展對策張家界

一、引言

近年來，隨著人們健康觀念的轉變，崇尚自然、養生保健、綠色消費的生活理念逐步興起。傳統走馬觀花式的疲勞旅游在目前態勢下難以滿足人們的需求。與此同時，伴隨著巨大的工作壓力和社會壓力，一些慢性病的發病率愈來愈高，亞健康人群日益增多，各類疾病的患病人群愈發年輕化。故而人們對健康的訴求更加強烈。而中醫藥作為古老的傳統醫學，因其簡、便、廉、驗，副作用小，越來越受到廣大民眾的青昧。

張家界位于湘西腹地，旅游建市，是中國最重要的國際旅游城市之一，是湖南旅游業發展的龍頭。如何借助“融合發展理論”和中醫藥文化中的“健康養生保健理論”及‘治未病”理論，找到張家界中醫藥產業與旅游產業的共同點，實現兩者融合發展，從而滿足旅游者“觀光休閑”和“養生保健”之雙重目的即游客在旅行休閑過程中汲取養生保健知識，體驗中醫藥文化內涵，達到防治疾患、修身養性、延年益壽之效果。張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展之特色，主要體現于三個方面：一是把疾病治療融入旅游當中，讓人在綠色的環境中接受治療，在身心愉悅中康復；二是集觀光、休閑、度假、療養、保健等為一體的綜合型旅游產品；三是它以中醫藥濃厚的文化內涵為載體，集中醫藥與旅游休閑為一體，是中醫藥的延伸和旅游業的擴展。

本研究以理論分析和客觀描述相結合為基本原則，通過描述性分析、文獻研究法、案例分析等方法，分析了張家界這兩大產業融合發展的必要性、可行性、現狀以及存在的問題，就此提出了五點促進張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展的建議，以期推動張家界這兩大產業融合發展優化升級。

二、張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展的分析

（一）張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展的必要性分析

1.張家界中醫藥發展的需要。主要表現在兩個方面：一是張家界中醫藥國際化的需要。隨著世界經濟全球化，中醫藥也逐步走向國際化。張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展，將促進中醫藥產業國際化發展，促進全球范圍內醫療資源優化配置；二是傳承苗族、土家族等少數民族醫藥文化多元化的需要。至今，仍有人對少數民族醫藥文化的權威性持質疑態度，有關其科學性的爭執也從未終止，張家界這兩大產業融合發展有利于少數民族醫藥文化的傳承和發展，也有利于弘揚少數民族醫藥文化多元化。

2.張家界旅游業發展的需要。隨著國民經濟的發展和人們收入水平的提高，旅游需求也隨之發生變化。張家界傳統的旅游項目和方式已難以滿足健康旅游的需求，而張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展正是在這種不斷變化消費潮流中應運而生。

3.張家界經濟社會發展的需要。張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展，為中醫藥業和旅游業融入新的元素和文化內涵，從而催生新興需求，吸引游客前來旅游。此外，張家界這兩大產業融合可以衍生出一種新的產業——中醫藥旅游產業；中醫藥旅游產業是勞動密集型和技術密集型疊加的復合產業，需要醫生、護理、秘書、司機、廚師、保安等大量專業技術人員和服務人員，從而促進張家界多層次就業，提高人均收入，以此帶動張家界經濟的發展。

（二）張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展的可行性分析

通過文獻研究和實地調研發現，張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展之所以可行，主要得益于四個方面：一是張家界中醫藥旅游具有龐大的市場需求，孕育著巨大的商機；二是張家界兩大產業融合具備技術優勢。目前張家界保留著完整的民族特色中醫療法、科學的中西醫組合療法以及系統的中醫預防保健法，比如精神養生、森林養生、飲食養生、溫泉養生、藥物養生、按摩養生、運動養生、娛樂養生、宗教養生等方面；三是張家界兩大產業融合的資源優勢。張家界主要旅游資源有張家界國家森林公園、張家界大峽谷、黃龍洞旅游區、張家界土家風情園、寶峰湖風景區、茅巖河九天洞風景區、龍王洞、天門山森林公園等，張家界主要中醫藥資源有茅巖莓、何首烏、靈芝、天麻、杜仲等方面；四是張家界中醫藥產業與旅游產業融合的人才優勢，主要依托吉首大學及其他職院，培養大批醫療專業和旅游管理專業技術性人才。

三、張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展的現狀

目前，張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展尚處于萌芽階段，還沒形成新型的產業——中醫藥旅游產業。不過其雛形代表有兩種來源：一種是鬼谷子天門山中醫藥之旅；另

種是溫泉旅游。張家界中醫藥產業和旅游產業融合雖已涉及中醫、中西醫結合、西醫三個方面，但常見旅游形式主要是購物、探親、觀光等方面，而中醫藥旅游文化節、中醫藥國際會展、中醫藥文化旅游服務、中醫藥保健養生旅游服務、中醫藥醫療旅游服務卻涉及較少。

張家界中醫藥產業與旅游產業融合尚處于萌芽期。通過實地考察發現，張家界這兩大產業融合中存在一些亟須解決的問題，主要表現為五個方面：一是沒有準確及時把握游客需求變化，致使兩大產業融合起步滯后；二是兩大產業融合模式單調無味，缺乏系統規劃；三是現有的中醫藥旅游產品開發層次較低，缺乏大型項目引領帶動；四是配套營銷過于傳統，不夠鮮明；五是保障體系不夠健全，缺乏復合型人才。

四、張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展的對策

（一）創新理念，把握發展機遇

把握發展機遇的前提是創新理念，即立足于張家界中藥產業和旅游產業發展的實際情況，立足于張家界中醫藥產業和旅游產業融合發展尚處于萌芽階段這事實；所謂把握機遇，即并牢牢把握習近平總書記所倡導的“健康中國”。政策；認清以市場為導向由低級向高級逐步升級的游客需求規律，換言之，以往純粹的觀光旅游已無法滿足游客日益增長的健身需求，尤其是越來越多的游客在旅游過程中對綠色的渴慕，對養生的追求。同時也認清張家界中醫藥產業與旅游產業融合是時代發展之必然。創新理念，把握發展機遇是張家界市黨委、政府、高校以及醫療旅游企業制定政策的重要前提。

（二）科學規劃，創新融合模式

張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展優化升級，需要科學規劃，創新其融合模式。筆者認為，以下幾種模式比較適應其發展。

1.產業一體化融合模式。即張家界中醫藥產業與旅游產業在一定空間范圍內，通過融合，使中醫藥產業發展規劃與旅游產業發展規劃一體化、管理一體化、產品一體化、服務設施一體化以及市場一體化的融合局面。

2.產業延伸融合模式。是指產業之間功能互補的產業，通過延伸的方式以此實現產業之間的融合。延伸融合后的產業，具有新的附加功能和更強的市場競爭力，還可以形成新的融合型產業體系。據此，要求張家界把眼光投向這兩大產業功能所能覆蓋的范疇，當然也包括彼此部門之間的拓展，以此來豐富中醫藥產業與旅游產業之間的功能和內涵，從而提升兩者之間的市場供給水平。

3.產業重組融合模式。是指發生在那些具有密切聯系的相關產業間，在利益的刺激下，使得原來各自獨立的產品和服務，通過重組方式融為一體的整合過程。目前，中醫藥產業與旅游產業重組是張家界實現兩大產業融合發展的典范，其融合的具體方式主要有兩種：一是兩大產業內容上的融合，這是中醫藥產業與旅游產業重組的簡單形式；二是兩大產業在商業上的融合，這是中醫藥產業與旅游產業融合發展的高級形式。

（三）市場導向，深度開發產品

張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展，離不開產品的深度開發。在尊重其規律和注重其新意的基礎上，多開發一些以游客需求為導向的中醫藥旅游產品，以此不斷滿足游客日益增長的養生休閑需要。

1.對張家界中醫藥旅游產品進行深度開發。張家界中醫藥是一項非常富足且有潛力的旅游資源，也是其開發中醫藥旅游產品的重要吸引物和依托。深入開發和設計已有的中醫藥旅游產品是提高張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展優化升級最便捷方式。還可以從醫藥講解形式、與游客互動的深度、醫藥景點娛樂性的開發以及醫藥特色旅游紀念品設計等方面進行挖掘，以此推動張家界中醫藥旅游產業健康快速發展。

2.從創意的視角進行中醫藥旅游產品的設計。所謂創意，簡單的講就是脫離俗套且與眾不同，而此乃是創造經濟價值的源頭。張家界自然風光在全國乃至全世界而言都是名列前茅。然而張家界的中醫藥旅游產品開發的卻非常一般。如何才能吸引更多的游客前往？那就要注入創意。通過創意做出特色、做出水平、做出效益。

（四）塑造品牌，創新營銷方式

張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展，離不開品牌的塑造和新穎的營銷。因此塑造品牌，創新營銷方式以此推動張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展優化升級。筆者認為，適合其優化升級的營銷策略有以下兩點：

1.以游客需求為中心，構建張家界網絡旅游新營銷。營銷噱頭主要聚焦于觀光休閑、養生健身、生態療養、綠色健康等方面。旅游營銷媒介的選取主要是網絡，一是網絡具有互動性和跨越時空性；二是它是一種以信息為標志的生活方式，游客生活方式的變化必然導致市場營銷方式的轉變。而營銷對象從中醫藥產品到游客的轉變則是其核心。

2.以回歸自然為向導，開拓張家界旅游營銷新方式。隨著社會節奏日益加快，人們普遍感到壓力劇增，如何緩解壓力，回歸自然無疑是首選。而張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展優化升級期間，務必發揮其獨特的生態優勢。以回歸自然為向導，開拓旅游營銷新方向不失一個新穎的營銷理念。兩者相得益彰，共同構筑張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展優化升級的新穎營銷體系。

（五）政府主導，構建保障體系

張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展若想順利進行，張家界市政府需構建保障體系：該體系由組織保障、政策保障、人才保障及資金保障組成。眾所周知，組織保障是引擎，政策保障是支持，人才保障是核心，資金保障是關鍵。如沒有科學和完善的保障體系做依托，張家界中醫藥產業與旅游產業融合發展優化升級就難以有序開展。