淺析網絡紅包的營銷模式及其策略

楊曉娟

摘要：隨著經濟的快速發展，互聯網經濟已逐漸滲透入人們學習、生活和工作的方方面面。相比于傳統的消費方

式，大多數的消費者更青睞于線上消費。而網絡紅包集移動支付與社交為一體，更是深受企業與消費者的喜愛。本

文主要從社交性營銷模式和商業性營銷模式兩方面入手對網絡紅包的營銷模式及其策略進行探討，體現網絡紅包

良好的特性以及營銷方向，同時說明不同類型企業針對網絡紅包的營銷要有不同的營銷側重點，關注用戶體驗和

客戶關系管理，適度營銷，維護行業的穩定發展。

關鍵詞：網絡紅包 營銷模式 營銷策略 社交 移動支付

一、問題提出

2014年，微信與馬年春晚首次合作推

出的微信紅包讓800萬微信用戶參與到搶紅

包之中。在沒有很多前期的宣傳造勢和營銷

推廣的前提下，微信紅包出乎意料地夜之

間火遍了大江南北，并成功打入支付領域。

而當時，支付寶也增加了新年紅包的功能。

2016年春節期間，支付寶用“咻一咻”再一次

刷新了網絡紅包的使用記錄。在互聯網快速

發展的今天，人們越來越習慣于線上消費，

越來越依賴于第三方支付平臺，網絡紅包也

因此成為人們消費、社交的必備品，通過網

絡紅包可以與客戶、親朋好友保持親密的社

交關系，也可以來得到定的商業優惠。縱

觀市場上的網絡紅包，大體上以社交性營銷

模式和商業性營銷模式兩種形式為主，而這

兩種營銷模式的網絡紅包在發展中都慢慢

凸顯出一些問題。

二、網絡紅包及其營銷模式

網絡紅包是指企業等網絡運營商通過

互聯網技術開展的一項線上的紅包派發形

式，客戶可通過移動終端來與之互動的互聯

網活動。網絡紅包不受時間、空間的限制，讓

用戶隨時隨地享有發放紅包和搶紅包的樂

趣。通過網絡紅包，使得用戶可以更好地溝

通客戶和親朋好友，也有利于企業做營銷推

廣。

（一）社交性營銷模式

社交性營銷模式是在社交通訊平臺展

開的紅包營銷模式，主要以騰訊公司的微信

為代表。社交性營銷模式以即時通訊的社交

性、娛樂性為目的，增強朋友們之間的來往

與感情，而支付是其在大潮流下的衍生品。

其用戶群體的年輕化、基數大、活躍度高等

鮮明特點，也使得其用戶能夠容易接受和傳

播新的思想，新興事物能夠得以快速的推行

和發展。

同時，年輕化的用戶喜歡新奇的事物，

追求刺激性、娛樂性，在朋友之間容易產生

“攀比”心理，而紅包營銷恰恰迎合了用戶群

體這樣的特征。以微信為例，2014年春晚微

信的“搖一搖”與春晚進行合作，在全民觀看

春節聯歡晚會的同時限時限量地發放紅包，

紅包形式包括現金紅包、禮金券、代金券、明

星祝福音頻等。盡管在搶紅包之前，用戶并

不知道自己能夠搶到的紅包價值有多少，但

是絕大多數的用戶還是樂此不疲地享受著

搶紅包的整個過程。據統計，春晚過后，微信

的“搖搖”通過病毒式的營銷為微信支付

奠定了良好的用戶基礎，至少有800萬用戶

通過發紅包綁定銀行卡。而微信在之后推

出的“紅包照片”也是完全表現、充分利用了

紅包營銷的社交性，微信用戶可以選擇一張

照片在朋友圈內以紅包照片的形式發出，其

朋友圈內的朋友看到的只是一張似乎被毛

玻璃覆蓋的模糊圖片。這時，如果朋友想要

一睹照片的真容，就需要向該用戶發放一個

小額的現金紅包，然后才能在其動態下評論

點贊。用戶們對這樣創意的曬圖方式感到新

鮮不已，由此帶來的社交互動也是出乎所有

人的意料。但是這樣的社交互動能夠持續的

時間有多長，用戶是否將會持續參與到營銷

活動當中都是值得思考的問題。

（二）商業性營銷模式

商業性營銷模式是在以商業性為目的

電子商務公司展開的紅包營銷模式，主要以

阿里巴巴集團旗下的支付寶為代表。商業性

營銷模式中的支付是其強有力的手段，這類

電子商務公司依靠商業交易建立強大的用

戶群體，通過交易本身促使消費者綁定銀行

卡成為用戶，其推廣范圍廣、專一的支付手

段都讓用戶更加的青昧。支付寶紅包也正是

在發展中應運而生。

三、網絡紅包興起的背景

（一）互聯網發展迅猛

相對于報紙、廣播、電視這樣的傳統媒

體，互聯網、無線通信網、電腦、手機等終端

的新媒體的優勢顯而易見，新媒體不僅僅能

夠給用戶提供全方面的資訊與服務，還大大

節省了用戶的時間，讓用戶享有更加快捷、

更加全面的服務。據統計，截至2015年12

月，我國手機網民規模達6.20億，網上支付

用戶規模達4.16億，其中手機網上支付用

戶規模達3.58億。這就表明絕大多數的網

民是選擇使用手機進行互聯網的一系列活

動，人們也越來越傾向于線上消費，而且習

慣于使用手機這樣的移動終端進行線上消

費行為。在當今社會“互聯網+”的大背景下，

互聯網與各行各業都建立起緊密的聯系，在

傳統行業中運用互聯網，在互聯網下發展傳

統行業。現如今，互聯網已經成為人們學習、

生活和工作中不可或缺的重要工具。而未

來，移動互聯網也會繼續滲透到我們學習、

生活和工作的方方面面當中，將在改變和改

善我們的學習、生活和工作形態，產生更多、

更有價值的商業機會。

（二）政治經濟發展趨勢

今年兩會期間，李克強總理在政府工

作報告中曾指出：大力推行“互聯網+政務服

務”，實現各個部門間的數據共享。“互聯網

+”不僅僅已經滲透進普通百姓的生活中，

更是被積極地運用于國家政治與政府服務

當中，讓信息交流更加便捷、有效，讓服務更

加及時、到位。同時，在十三五規劃綱要中涉

及金融體制改革章提出：我國要構建多層

次、廣覆蓋、有差異的銀行機構體系，擴大民

問資本進入銀行業，發展普惠金融和多業態

中小微金融組織。國家的這一政策讓普惠

金融的持續穩定發展得到了強有力的保障，

也為普通百姓帶來了極大的便利。

（三）傳統紅包文化

在中國農歷的新年期間，中國人喜歡將

塞滿現金的紅包贈送給家中的親朋好友，這

是一個古老并且為人們所認知的傳統。傳統

的紅包一方面是為了歡度節日，營造濃厚的

節日氛圍，另一方面也是一種禮尚往來，增

進親戚、朋友之間的往來。但是，傳統的紅包

文化慢慢地也面臨著比較尷尬的局面，紅包

的數額漸漸成為大家相互攀比的對象，人們

越來越不愿意發紅包，甚至出現回避紅包的

極端現象。

（四）網絡紅包的便捷性

網絡紅包是在“互聯網+”下的種新

型的紅包派發方式，主要通過互聯網運營

商，比如微信、支付寶這樣的第三方支付工

具，在線上進行資金的流通。相較于傳統紅

包，網絡紅包最大的優勢即是便捷性。網絡

紅包可以不受時間、地點的限制，甚至不受

資金的限制，讓用戶能夠隨時隨地享有發放

紅包的樂趣。同時，網絡紅包也規避了上述

提到的傳統紅包的尷尬局面，紅包直接以

CTC的模式，減少了相互攀比的現象，有利

于紅包文化的傳承與發展。

四、網絡紅包發展的環境分析

網絡紅包的娛樂性和游戲性吸引客戶

參與，但是其信息的安全性仍是客戶所擔心

的。隨著越來越多地客戶參與到網絡紅包之

中，也使得企業在維護市場秩序方面承擔著

不可推卸的責任。

（一）優勢（S）

網絡紅包具有娛樂性、游戲性，更加方

便、更加快捷，不僅適合營造節日氛圍，符合

用戶群體的心理，還不受時間和空間的限

制，利用互聯網使得用戶能夠隨時隨地享受

收、發紅包的樂趣。網絡紅包不需要面對面

的送到對方手中，只要使用移動終端連接互

聯網，即可搶紅包。而且通過拼手氣紅包，用

戶并不知情自己將會搶到多大的紅包，讓紅

包文化增添了游戲性和娛樂性。網絡紅包源

于紅包文化，符合紅包文化和用戶禮尚往來

的心理，也滿足了用戶的利益訴求。

（二）劣勢（W）

“互聯網+”的時代，使得越來越多的企

業加入電子錢包行業，競爭對手較多，存在

部分惡性競爭的情況。一些企業為了客戶的

使用率大打“紅包大戰”，通過“燒錢”的方式

暫時贏取客戶的興趣，而這卻打亂了原有正

常運行的市場秩序，使得正常運營的企業的

用戶量反而沒有達到預期的效果。另外，電

子錢包一般需要綁定銀行卡，這就使得用戶

要提供相關的個人驗證信息。而龐大的用戶

個人信息的保密工作和資金安全是讓政府

和用戶都十分擔心的問題。

（三）機會（O）

第三方支付平臺現如今已成為我國現

代化支付體系中不可或缺的一部分，線上消

費、支付也儼然成為時下用戶所青昧的消費

方式。在經濟的結構調整和增長方式發生巨

大轉變的今天，傳統的支付服務方式和手段

早已難以滿足經濟社會的發展需求，而將先

進的互聯網技術與支付結合的第三方支付

平臺所提供的各種支付產品和支付服務，則

可提高經濟社會的資金流轉率，促進各行各

業的結構優化和升級，從而提升核心競爭力

和經濟效益。

（四）威脅（T）

線上交易也存在著一定的安全隱患。

一方面，交易信息的真實性讓用戶自身難以

辨別真偽，容易發生網絡詐騙或重要個人信

息泄露等問題。另一方面，用戶所有的消費

行為完全依賴于虛擬的互聯網，用戶僅僅

通過終端運作就可以實現線上交易，這也讓

部分用戶擔心自己資金和賬戶的安全性。另

外，線上交易的大威脅就是互聯網的過度

營銷，一些商家為了推廣企業及其旗下產品

與服務，過度使用紅包營銷。雖然在營銷初

期能夠充分調動消費者的積極性，讓消費者

主動參與其中了解，但久而久之，消費者發

現自己并未從中得到預期的福利與娛樂效

應，就會產生抵觸情緒，反而對現有的紅包

營銷產生消極情緒。

五、網絡紅包發展策略

（一）發展移動金融，維護行業秩序

移動金融現在慢慢融入現代人的生活

之中，滿足了新經濟體發展中增長的支付需

求，數以億計的消費者正享有第三方支付平

臺的服務。但是，用戶是否已經真正完全信

任互聯網時代下的線上交易了呢？很明顯，

絕大多數的用戶對此還是懷有深深的擔憂。

對此，一方面國家應給予相應的政策支持和

保護，推動線上支付體系的便捷安全發展，

落實賬戶實名制要求，保護金融消費者合法

權益。另一方面，企業也應嚴格規范自身行

為，維護行業正常秩序，促進移動金融健康

快速發展。

（二）增強安全性，保護用戶隱私

在社交互動過程中，紅包是一種強有

力的交流方式，增強用戶之間的互動與交

流。用戶在發放紅包時，毋庸置疑地，需要將

銀行卡綁定在相應的第三方支付平臺上；而

用戶在收到紅包的一段時間內，也會自主綁

定銀行卡，然后實現在社交平臺上的支付。

而這樣的支付難免會讓用戶擔心其支付的

安全性。所以，企業應當時刻關注用戶支付

的安全性，保護用戶的個人信息不受泄漏，

同時也可適度對外公開相應的保護措施，讓

用戶真正了解并認識相關信息保護措施。

（三）維系客戶關系，強調客戶體驗，做

大做強關系鏈

良好的客戶關系是企業可持續的競爭

優勢，企業要注意維系好與客戶、合作伙伴

及員工的良好關系，強調客戶體驗，懂得以

小博大，對用戶進行科學有效的管理，為用

戶提供高滿意度的產品與服務。同時，企業

也應當注重客戶關系管理，建立與客戶之間

長期的合作關系，對客戶進行科學的管理，

通過加強與客戶之間的聯系，與客戶建立穩

定的商業關系，并在此基礎上開展商業活

動，為客戶提供高滿意度的產品和服務，進

而實現企業的營銷目的。企業也要將做大

做強關系鏈作為經營目標之一。現在的客戶

越來越關注用戶體驗與反饋，客戶越來越看

重用戶評價，這就要求企業必須要注重關系

鏈的培養，與其抓住一個一個小消費者，不

如抓住同屬一個關系圈的消費者，這樣不僅

節約人力物力財力，還可以達到很好的營銷

效果。

（四）提高商業營銷價值，加強企業參

與度

企業不僅僅要利用良好的客戶關系進

軍金融行業，更要提高商業營銷價值。紅包

可以不僅僅局限于現金紅包、代金券，可以

適量增加體驗券、試用品的比例，在營銷自

我的同時，加大與商業企業的合作，加強企

業參與度。企業應當關注用戶需求，及時做

出相應的政策和調整，提高用戶滿意度，達

到互利共贏的效果。

（五）根據實際情況，制定相應的企業

運營模式

每一個企業都有不同的經營理念和目

標，所以，不要一味地照搬照套其他企業成

功的運營模式。而是學習成功案例的運營理

念，結合企業實際情況，并考慮企業經營理

念和目標，制定相應的企業運營模式。紅包

營銷是一個很好的營銷方向，但是不同的企

業在實際運營時都會有不同的處理方式，比

如微信為了吸引其用戶群體采取拼手氣紅

包，而支付寶則采取集五福平分大紅包。