淺析“先高后低”與“先低后高”兩種定價方法

王溟

摘要：商品定價問題一直是經濟學研究的重要問題，因為它涉及資源配置以及社會生產和消費的效率。在定價的過程中，價格也是會上下波動的，比如說商場衣服促銷活動，會在原價的基礎上以一定的折扣降價，也比如機票定價，會在啟程前的各個時間段有不同的價格。我們可以粗略地將價格規律分為“先高后低”與“先低后高”，本文將探尋其背后的商業規律，分析其定價規則。

關鍵詞：商品定價 價格波動 商業規律

現實生活中，我們可以看到這樣一個現象：逢年過節是商場最熱鬧的時候，各個牌子的衣服、鞋子爭相促銷：買一送一、全場五折……但是與此同時，回家的機票價格卻蹭蹭上漲，這看似大相徑庭的表象背后，究竟是什么原因？我們都知道商品的價格受多方面因素的綜合影響，供需程度是其中之一。這看似相悖的定價方式，實際上有著共同的利益最大化目標。我們就以這兩種典型的生活事例作為分析案例，解析價格背后的經濟規律。

一、商場定價

商業的現實是競爭，在現代商業競爭里，廠商問的信息是比較平均的，沒有什么是不可被替代的。比如同等目標消費人群、同等市場定位的服裝品牌，森馬、潮流前線、美特斯邦威、以純……他們之前的相似度極高。當產品越來越同質化，差異化戰略行之無效的時候，廠商只好使用“促銷”的法寶，面對面肉搏廝殺，也就是我們?？吹降姆睒s景象?？梢赃@樣說，降價促銷是一種吸引顧客的手段，也是與同行競爭的潛規則，它順應服裝市場價格走勢洪流。

另一方面，一件商品剛上市的時候是獨一無二的。比如打著“春季新品”的服飾，因其走在季節前沿，一定程度上屬于“稀少產品”，顧客可以選擇再過一段時間春款普及的時候購買，也可以選擇走在時尚前沿標新立異，這時候他們也會心安理得地為自己的超前買單。這個時候衣服不光是其“使用價值”本身的價格，其作為附加價值的顧客喜悅感和新鮮感也使其價格得以上漲。隨著時間推移，越來越多的廠家推出一批又一批“新款”，服裝是一種大批量流水線生產出來的產品，除了經典款以外，流行款更新的速度超乎想象，因此一些“過時”的設計就只能以“打折促銷”的手段吸引一批不愿意為其原價買單的顧客，相比于積壓貨物會導致更多的資本損失，衣服也失去了其最基本的使用屬性，商家更愿意用低于原價甚至虧本的方式挽回損失，誘發消費者再一次的購買欲望。實際上，一件衣服的直接成本差不多20塊，布料、輔料、人工費用，當然，在它的標價背后還有設計費用、物流、倉儲、廣告、實體店面、銷售人員以及售后，甚至開玩笑的說服裝行業還養活了一大批檢測公司。這些錢最初都要計算在服裝單價里。而服裝行業還有個特點——庫存壓力大。所以打折促銷就是緩解這一壓力最有力的手段。實際上打折的底線也是在成本的基礎上，商家一般不會做虧本的生意，即使是打折，服裝的價格基本也在直接成本以上，至于其他成本，商家會考慮稍微讓一點利。比如說一件衣服直接成本是20塊，其他成本是20元，一共有100件，則這批服裝的成本是4000元。最初定價80元，目標盈利100X80-4000=4000元。但只以原價售出了40件，目前還是虧損了4000-80x40=800元，那么剩余的60件商品會在原價的基礎上以不低于20元（如果實在沒有銷量，最后也可能是800/60=13.4元）出售，20元對于原價來說是2.5折，只要商家高于這個折扣標價，總的來說還是會盈利的。而我們一般看到的大部分折扣都是8折、7折，最低也是5折，這已經足夠吸引一批想要經濟實惠的顧客。

二、航班定價

相關資料顯示：民航目前的格局是幾家大航空公司掌握70%以上的市場份額，這說明我國民航業已經進入寡頭壟斷競爭市場。但民航又是一個高度競爭性的行業，民航市場存在的首要問題是供給過剩，這從1997年亞洲金融危機時就暴露，至今仍愈演愈烈。近幾年，乘坐飛機的人次在增長，但是航空公司進口飛機的增長更快，供過于求提供打折機票作為競爭手段在所難免。

但是打折機票的折扣數也會隨著航班日期的不同而改變，這其中是怎樣一個變化趨勢和原因呢？事實上，機票的價格是隨著航線的熱門程度來確定的。旅客乘坐的航班多為定期航班，也就是說航班飛行的時間是確定的，它不會因為旅客的多少而改變飛行。有時候，這條航線比較熱門，購票的人比較多，那機票的價格就比較貴。如果這個航班機票的購買人少，航空公司為了降低飛行成本，就會進行大的打折，以此來吸引旅客購買機票。同一個航班，也會有不同折扣的機票，用民航的話來說叫艙位。每一個航班都會有多個艙位，就是通常說的折扣，它會在航班座位剩余的不同時間點上放去不同的艙位。

假定有一列航班要起飛，這架飛機的位子有200個。假設該航班向目的地飛行趟的成本為10萬，那么每個位子的成本應該為：10w/200=500。可見航空公司給每位旅客的機票定價應該在500或500+即會產生盈利。那這X>=500即是機票的票價區間，航空公司會根據供求關系變化來改變機票價格。

從個人買機票的經驗看，主要還是供求影響價格，這個航班座位賣的多了，剩余的座位少了，價格自然提高。這個航班座位賣的少了，剩余的座位很多了，價格自然下降。一般來說是機票價格是分倉位的，就是從便宜倉位開始賣，然后越來越貴?？梢韵胂笙聝r格是階梯型上漲的，所以，一般來說距離出發時間越近，機票價格越高，每個折扣都有定量的位置，也就是說折扣越低數量越少，折扣都是從低賣起，低位的賣完了就會自動跳一級上升到上一個折扣。通常提前15天的折扣會比較理想。

航空公司根據預期來制定價格，根據市場反應調整價格。大體來說，早一個月訂機票就會有一個很便宜的價格，但航班沒座滿時，機票價格會在起飛前持續下降。

三、總結

事實上，不管是我們直觀看到的從高到低或者從低到高的定價，都是順應市場供需關系的要求的，我們對此不能一概而論，認為這種關系就是符合某種定律，而是應該綜合考慮實際情況，比如市場大環境或者政策大變動甚至是天氣的影響，都可能對價格造成一定波動性影響。定價本身就是一門研究經濟市場的學問，一個合理的定價不僅會為企業帶來最大的利潤回報，也會讓消費者心甘情愿地消費，推動社會經濟的發展。