芻議平臺型媒體的發展歷程及運營模式

郭一鳴

【摘 要】平臺型媒體是互聯網技術通過不斷地發展而到達的一個較為成熟的階段，是互聯網技術與媒體內容之間的一次融合。從2014年至今，中外學界和業界對于平臺型媒體的理論研究和實踐探索的熱情從未消退，本文通過對平臺型媒體發展歷程的分析，從受眾、內容、技術應用和盈利方式等角度探索平臺型媒體的運營模式。相信在不久的未來，以互聯網為基礎的平臺型媒體將會成為一種主流的媒體形式。

【關鍵詞】平臺型媒體 媒介融合 互聯網應用

近幾年來，報紙和廣播電視這一類傳統媒體受到了互聯網發展的沖擊，影響力也受到了一定程度的影響，無論是國家政策還是媒體人都做出了很多關于傳統媒體轉型的探索和改進，但似乎收效甚微。互聯網應用經過長時間的用戶積累，已經擁有了海量的流量，同時，依托自身成熟的技術應用和算法推薦機制，開放內容供給，和內容生產者進行合作，并結合用戶原創內容的UGC模式，形成了平臺型媒體，進行內容的生產、聚合和分發，以內容的方式來進行平臺流量的變現。這種平臺型媒體可能會成為未來媒介發展的主流趨勢。

一、互聯網時代的媒體形態：平臺型媒體

1.平臺型媒體的提出。互聯網信息技術的發展，促進了以往媒介形式的變化，也改變了以往的傳播關系。美國學者喬納森·格里克在2014年發表文章《平臺型媒體的崛起》，在文中他創造性地提出了“平臺型媒體”這一概念。之后，杰羅姆綜合了一些美國學者的說法，提出了一個基本的定位：“平臺型媒體”是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。平臺型的媒體不單單依靠自己的力量和采編團隊進行內容的生產和傳播，還要去打造一個平臺，這個平臺對內容的生產者、內容生產機構和用戶個人都是開放的。從2014年至今，平臺型媒體的實踐嘗試和理論研究從未停止。

2.平臺型媒體的特點。①激發了“個人”的媒體參與。傳播工具的發展和傳播手段的多元化使得每位公民搜集、獲取、傳播信息的自主性得到了很大程度的提升。社交媒體的崛起，UGC模式的廣泛應用，進一步地實現了公民自主表達能力的增強和新聞內容生產的泛眾化，公民的能動性得到了很大程度的激活。

②海量的用戶資源為平臺型媒體的發展提供支撐。經過多年來互聯網的發展，應用平臺已經吸納海量的穩定用戶，如今，流量是稀缺的、珍貴的，而內容則相對較為廉價，內容分發的權重已經超過了內容生產的權重，正是憑借這些用戶資源，互聯網應用平臺開啟了流量的變現，收益頗豐。

③整合與把關相結合的融媒體。平臺型媒體具備最基本的媒介屬性——“把關人”的屬性。用戶不是隨心所欲地發出自己的聲音，平臺會對言論進行篩查審核和一定程度上的管控，內容必須符合法律法規，同時也需要符合平臺的相關標準。這些已經擁有海量用戶的互聯網平臺不斷地整合傳統媒體資源，有的吸引著名媒體人、寫手在平臺上發布自身創作的內容，有的則不斷地融合傳統媒體，使傳統媒體向內容生產商方向靠攏，互聯網應用平臺逐漸獲得自身內容上的充實。

④數據化的用戶分析及內容分發。互聯網平臺型媒體憑借自身成熟的技術、準確的算法、海量的用戶群體以及精準的用戶數據庫，可以高效率地精準地分發新聞產品和資訊產品，形成強大的媒體功能。可以通過用戶的使用習慣，推送其感興趣的內容，這種“私人訂制”式的內容分發模式就大大提升了用戶體驗，增加了用戶對平臺型媒體的依賴程度。

二、平臺型媒體的發展路徑

1.互聯網應用對平臺型媒體的初嘗試。早在“平臺型媒體”這一概念提出之前，媒體和互聯網引用平臺就已經開始做出了相關的嘗試。早在2002年的時候，基于算法而誕生的“谷歌新聞”是媒體內容與搜索技術結合的產品，這就是“平臺型媒體”的雛形。除此之外，被我們熟知的赫芬頓郵報也是一種平臺型媒體。赫芬頓郵報首先是一個博客平臺，在2005年時，以阿里安娜·赫芬頓女士為首的美國新聞界、政界精英，在這里無償地寫博客，通過他們高質量且有影響力的原創內容的生產和提供，赫芬頓郵報變成了主流媒體，還得了普利策獎。隨后，赫芬頓郵報的創始人又創辦了真正意義上的新聞聚合網站，從無數個新聞博客獲取訂閱源和消息源，依托龐大的用戶基礎，經過精準的數據分析為用戶推送當日的熱門事件。除此之外，臉書雇傭了一批編輯專職負責組織內容，和美國廣播公司進行合作，也對“平臺型媒體”的創建進行了積極的嘗試。

2.平臺型媒體的發展現狀。經過簡單的嘗試，2015年5月，臉書推出了即時文匯，9家媒體共同參與了這一個項目，給新媒體業內帶來了強大的震動。《紐約時報》等媒體直接在即時文匯這一平臺上發文，用戶不用再通過打開《紐約時報》的外鏈來閱讀新聞，提升了用戶閱讀新聞的速度，為用戶實現了新聞的一站式獲取，臉書也賺取了大量的利潤。與此同時，許多平臺型媒體的代表作品也依托其自身的技術平臺，創辦一系列的網上雜志，這些平臺型媒體的社交、媒體屬性得到了不斷的強化，編輯、算法推薦機制也日益成熟。

在國內，互聯網的高速發展使得我國平臺型媒體建設不斷前進。騰訊和各地方官方的傳統媒體合作形成的“大某網”就是一種流量和內容的合作，這是中國平臺型媒體的一個非常成功的案例，騰訊也憑借此舉獲取了大量的收益。而騰訊所打造的社交媒體平臺——微信也已經具備了平臺型媒體的基本形態。用戶個人積極地在平臺上發出自己的聲音，提供和生產內容，新聞機構、傳統媒體、專家學者也會在這些平臺上發布自己的原創內容，平臺會對這些內容進行把關、篩選和分發，同時還擁有海量的用戶和精準的算法，平臺內容的傳播范圍非常廣泛。正是因為內容的聚合和根據用戶喜好的準確分發，平臺進一步增加用戶的黏性，廣告商和更加優質的內容生產商也會紛至沓來，使平臺型媒體形成良性的運轉。

三、平臺型媒體的運營模式探索

平臺型媒體是一個開放式的、可以向用戶提供豐富內容的媒體平臺，它的功能絕不僅僅是新聞傳播。在互聯網這一自由開放的環境中，差異化、特色化、獨占性是平臺型媒體成功的關鍵因素。平臺型媒體運營模式的探索應考慮如下因素：

1.受者本位：保證用戶量，增強用戶黏性。平臺型媒體得以產生的一個很重要的因素就在于互聯網應用在發展的過程中積累了海量的流量資源。平臺型媒體的股權分配一般上來說，是內容提供商占49%的股權，內容分發平臺占51%的股權，由此也足以見得用戶量和受眾黏性對于平臺型媒體發展的重要性。

在互聯網快速發展的時代，優質的新聞內容要想被用戶看到和接受，就必須要滿足用戶的多方面需求。例如社交便是用戶的需求之一，我們則可以通過滿足用戶社交需求的同時使用戶獲取新聞信息，將內容供應商提供的優質內容進行聚合整理分發，使用戶完成便捷的新聞一站式獲取，為用戶節省打開外鏈的時間，改善用戶體驗。同時利用UGC模式滿足用戶對傳播內容的需求。

2.注重內容：內容的開放與把關相結合。內容是服務用戶的基礎，平臺型媒體的內容既包括內容商提供的專業的內容和新聞資訊，也包含用戶提供的內容，只有做好內容，平臺的公信力才會逐漸提升，媒體的發展才會更有前景。要做好內容，不僅需要注重平臺的開放性，通過多家媒體、學者、專家等專業的內容生產者和用戶個人獲取多樣的平臺內容，還要對這些內容進行把關篩選，將優質的內容、用戶喜歡的內容展現到用戶的面前。同時，平臺型媒體并不是一個簡單的聚合型媒體，它的傳播形式也也可以更加靈活更加多樣地呈現。比如“清單體”可以將龐雜不清晰的內容變得簡單明了，容易閱讀和理解，在信息爆炸的當今社會為人們節省了時間，提煉了信息的關鍵，非常適合在社交類媒體上傳播，所以“清單體”內容在平臺型媒體上的傳播范圍和速度都會增大。

3.數據推動：內容的聚合、整理和精準分發。平臺型媒體的特征之一就是開放性，可以通過自身原有的技術優勢、用戶優勢和數據優勢，進行數據分析整合，識別和響應用戶的需求，將熱度高的、重要的、針對性強的內容投放到相應的傳播網絡中，同時根據用戶的習慣將用戶感興趣的內容呈現到用戶面前，將內容進行分眾化傳播。除此之外，還可以根據用戶的年齡、性別、職業、互動好友、地區的定位等方面來分析用戶的情景身份，推送定制化的內容，更好地滿足用戶的需求。

4.平臺型媒體的盈利方式。平臺型媒體是一個開放型的媒體，擁有大量的用戶資源，用戶既是信息的生產者，也是信息的接受者。同時，平臺上也擁有大量的用戶行為信息，平臺可以依靠大數據將廣告精準地投放到特定的用戶群當中，提升廣告的傳播效果。以用戶為基礎的平臺型媒體可以利用自己的優勢，將廣告資源進行分類、聚合以及精準投放，從而獲得廣告收益。

平臺型媒體還可以通過跨界的媒介資源整合獲得盈利。平臺型媒體不僅僅是一種內容性媒體，還是一種資源性媒體，可以根據用戶的各種需求做行業和用戶之間的橋梁。微信作為一種平臺型媒體的雛形就和一些行業進行了對接，如生活繳費、理財通和微信購物等等，這也是平臺型媒體獲取利潤的一種方式。

四、結語

平臺型媒體是一種基于互聯網應用尤其是社交媒體高速發展而形成的一種開放性媒體，它的產生和出現具有極大的學術意義和社會意義，對新聞行業的發展和變革也具有推動作用。打造受眾接受的優質的新聞內容，建設完善的用戶需求分析系統、內容優化系統，使得嚴肅專業的新聞更容易被用戶所接受，改善用戶體驗，使平臺的打造與用戶的需求更好地對接，增強用戶的忠誠度，讓優質的內容更好更廣泛地傳播，釋放傳播效能。

（作者學校：東北大學文法學院）

【參考文獻】

[1]杰羅姆.《平臺型媒體，科技與媒體纏斗百年再平衡》[EB/OL].鈦媒體. http：//www.tmtpost.com/177842.html；[2]喻國明.《互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展的主流模式》[J].《新聞與寫作》，2015年第2期：P41-P44；[3]胡正榮.《傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑》[J].《新聞與寫作》，2015年第5期：P22-P26.