旅游服務差，國家形象不會好（環球銳評）

郭鎮之

有智庫日前發布報告稱，中國入境游客增速低于發達經濟體和新興經濟體的入境游客增速，外國游客入境與大陸居民出國旅游形成明顯逆差。在當前發展態勢下，未來五年我國國際游客赤字將進一步拉大至1億人次。對這個說法和數據也有不同看法，但問題是真實存在的。

對于“旅游赤字”，很多人一直沒當回事或不夠重視，覺得中國已進入大眾旅游時代，境內市場實際供不應求，等到境內旅游供過于求，靠本國游客“吃不飽”時，再開發國際市場也不遲。但凡事都應未雨綢繆——到那個時候，一定會有境外游客填補空缺嗎？

進一步看，中國旅游資源豐富，全球旅游又蔚然成風，入境游客不足，顯然是外國人用腳投票，選擇了其他目的地。例如近鄰日本，就是許多外國客反復踏訪、甚至定期“報到”的旅游目的地。那些外國人為什么不到旅游資源更多的中國來？為什么很多來過的人不一而再再而三地來？

一個重要原因在于中國內地的旅游服務質量。相較于旅游發達國家，中國內地旅游服務較為粗放，不能令外國游客滿意；相較于外國游客，國內游客對旅游標準要求較低，也“慣壞”了國內的旅游服務。

的確，中國旅游市場興起不久，驟然商業化，商家追求起利潤來有時就難免“面目猙獰”。而國內游客不到萬不得已，絕少據理力爭——因為經驗告訴大家：投訴大多屬于自找麻煩，自討沒趣。受不了的游客，有的干脆出國游。于是，除非遇到“事件”，國內旅游服務改進動力不強、問題頻出，而外國游客就不那么好對付了。

旅游是宣傳“美好中國”的絕佳機會，境外游客接觸的第一個“中國形象大使”就是旅游服務業。從這個意義上說，解決旅游逆差絕不僅是經濟問題，更可能成為改善中國形象的一個契機。如果境外游客親身印證外媒的一些批評——霧霾嚴重的空氣、臟亂差的環境、不安全的食品，特別是遭遇喜歡忽悠人的旅行社、強逼人買東西的導游和宰客沒商量的旅游目的地商家，中國形象能好到哪去呢？

有人可能會說，旅游服務可以內外有別，但如果積習不改，到真正需要面對外國游客時，服務者能突然間“變臉”嗎？

改善境內旅游的重要性還不僅于此。近些年來，大量出境中國游客在國外的表現也給中國帶來負面影響。素養不是一日形成的，歸根結底與人們在日常生活中的行為息息相關。

改善出境游客的表現也可從境內旅游入手。有關部門對旅游質量的管理，除發放許可證、實行資格認定和事后進行處理之外，更應從公眾外交的高度，重視對旅游從業者（特別是涉外服務人員）的職業培訓及對游客文明素養的文化培訓，從而打破外界對中國服務價低質次的成見，塑造良好的中國形象。▲

（作者是清華大學新聞與傳播學院教授）