觀致汽車為何踏空中國？

南方周末記者 王偉凱

在中國轎車業狂飆猛進的黃金十年，觀致汽車卻虧損了近百億元，其股東正在尋求新投資方。耗時費力的正向研發、品牌定位的搖擺、營銷的不接地氣和渠道投入不足，使得觀致尚未實現當年的宏大愿景。

南方周末記者 王偉凱

南方周末實習生 楊瀅瑋 游曉丹

2017年，是觀致汽車（Qoros）成立十周年。這十年，是中國汽車市場狂飆猛進的黃金十年，吉利、長城、廣汽傳祺、比亞迪等多個國產車品牌在此期間集體崛起。但在別人收割市場的這十年，觀致卻交了近100億元的高昂學費，面臨著控制權易主的尷尬處境。

根據觀致汽車外資母公司Kenon Holdings發布的財報，2010年觀致汽車虧損2.574億元，此后逐年虧損加重，2013年后，更是年均虧損超過20億元。

不包括2017年，從2013年開始賣車后的四年里，觀致汽車已虧損了近82億元。

奇瑞汽車與Kenon Holdings公司各自持有觀致汽車50%的股份。過去幾年，兩家公司每年都會給觀致汽車注入數億元的投資，并為其做銀行貸款的擔保。2017年6月16日，Kenon Holdings發布公告稱，觀致已與一家中國公司簽訂投資協議，后者擬投資65億元換取觀致汽車51%的控股權。

外界到目前尚不確知新的投資者是誰，但對于觀致來說，它無疑到了一個十字路口。

財務危機

截至2017年3月，觀致汽車共有貸款和借款52億元，其中流動負債為36億元。

十年前剛剛面世時，觀致汽車首任董事長郭謙非常自信地在黑板上畫了一個問號：世界是否還需要一個新的汽車品牌？

這是一個沒有標準答案的問題。一位從觀致離職的高管對南方周末記者說，世界肯定需要一個新的汽車品牌，尤其是中國，需要一個可以立足世界的品牌，“觀致有這樣的野心和實力，但是這條自主研發的路，走得實在太艱難，也太坎坷。”

2017年3月份，觀致原COO劉良博士升任CEO，隨后包括營銷、市場等多個部門的一把手換血，以高層頻繁更迭而聞名于汽車圈的觀致，迎來了近五年來的第三撥管理層。

6月16日，Kenon Holdings在其官網上發布公告，稱已與一家中國公司簽訂投資協議，后者擬投資65億元換取觀致汽車51%控股權。

7月12日，長江產權交易所“掛牌項目”一欄中也出現了“觀致汽車有限公司25.5%股權掛牌轉讓公告”。公告顯示，觀致汽車25.5%股權轉讓的掛牌價格是16.575億元，這個價格與上述Kenon Holdings的公告有不小的出入，僅是其估值的一半。不過，掛牌價格與最終的成交價往往會有一定的差距。

目前，關于新投資方是誰眾說紛紜，寶能、百度都曾被傳為潛在的投資方。對此，觀致并未明確回應。“大家猜這家猜那家，我們能講的就是現在進展良好，期盼在今年新的投資者能夠將觀致帶向一個新的階段。”上任剛三個月的觀致汽車市場與傳播執行副總裁寧述勇對南方周末記者說。

Kenon Holdings公司在每次的財報開始都會注明當年或當季度的“關鍵亮點”，但是從2017年一季度的財報開始，觀致汽車從“關鍵亮點”一欄中消失了。在該季度中，觀致的營業收入下降了21%，僅為4.06億人民幣，銷量也下降了24%，僅有3700臺。

根據該季度的財報，截至2017年3月31日，觀致汽車共有貸款和借款（不包括股東貸款）52億元人民幣，其中流動負債（不包括股東貸款）為36億元人民幣。目前，觀致汽車有本金達30億元的債務已經到期，而另兩筆本金達12億元和7億元的債務也將于今年8月和明年5月分別到期。目前，債權人已初步同意，上述30億元的債務將延期到2019年至2022年間償付；12億元的債務延期至2019年至2024年間償付。

其實，早在2015年Kenon Holdings第三季度財報發布時，觀致的財務危機就開始凸顯，Kenon Holdings在財報中明確表示要尋找外部融資：在觀致不能獲得外部融資的情況下，觀致的收入不足以支撐它的業務支出、償債要求和其他流動資金要求，這會導致觀致不能繼續開展業務。因此，Kenon Holdings可能無法回收它在觀致的投資，也因為其作為觀致債務擔保人的身份，要去支付觀致的支出。

Kenon Holdings稱，當時正在尋找潛在的外部融資，不過并沒有公司愿意為這種融資做擔保。在多份財報中，Kenon Holdings還說道，觀致的流動資金主要來自長期貸款、短期融資、股權投資和車輛銷售。這也意味著融資是觀致維持下去的最主要的支撐。

過去幾年中，在每一年的第一季度，Kenon Holdings都會向觀致汽車提供一筆數億元的股東貸款。比如，2015年第一季度的股東貸款是4億元人民幣，2016年第一季度的股東貸款則是2.75億元。在年中，Kenon Holdings也會提供一定的貸款，比如2015年4月，向觀致提供4億元人民幣的股東貸款和1.75億元人民幣的債務保障；2016年4月，則提供了5000萬美元的貸款。由于與奇瑞各持50%的股份，奇瑞公司也要提供相同的貸款和債務保障。

十年前，觀致沒有選擇大多數國產/合資汽車品牌所選擇的逆向研發之路——即直接抄襲一個成熟的車型，而是選擇了耗時耗力的正向研發之路——從無到有地研發一款新車型。時下，觀致已經走在了一個十字路口。

寧述勇說，觀致選擇了一個“笨重但正確的打開方式”，觀致十年也驗證了在汽車工業如果做正向研發，是要付出代價的。

合資品牌VS本土品牌

一部分人想買合資品牌，不選擇觀致的原因是覺得知名度和市場認可度遠不如豐田、大眾等；另一部分人想買國產品牌，不選擇觀致的原因則是價格太高。

在奇瑞汽車的上海工業園區內，三樓的一塊辦公區域屬于觀致汽車。放眼望去，伏案工作的絕大部分都是中國面孔。而在幾年前，這里是另外一種場景。

“在會議室里討論問題，就像是聯合國開會，大家都操著不同口音的英語嘰嘰喳喳地爭論。”2013年觀致首款汽車觀致3剛剛面世時，李蕾加盟了觀致，給她留下深刻印象的，是當時身邊很多同事都是外國人。這家注冊地、總部、工廠、研發中心均在中國的企業，看起來就像一家外企。

2007年12月，國有企業奇瑞汽車和外資企業美國量子公司聯合成立了奇瑞量子合資公司，隨后美國量子公司的母公司以色列集團(Israel Corp)追加投入，與奇瑞各持50%股份，奇瑞量子更名為觀致汽車。之后，以色列集團將觀致汽車的股權轉入到自己的子公司Kenon Holdings之下。

以色列集團是以色列國內最大的控股集團，其董事長伊丹·奧菲爾(Idan Ofer)曾對南方周末記者介紹，2005年時，有人把正尋覓合作伙伴的奇瑞汽車介紹給他，而他也正準備在中國制造能出口歐美市場的汽車。于是他投資了2.7億美元，與奇瑞成立股權各半的合資公司，在上海設立總部和研發中心，在江蘇常熟投建工廠。

由于一半的資金來自海外，在工商資料上，觀致汽車的身份是“中外合資”。事實上，從一開始，這家汽車公司走的也是一條“合資”之路，并對外稱自己是一個合資品牌。

不過，與國內汽車行業常見的合資模式相比，觀致走的是完全不同的另一條路。廣汽豐田、一汽大眾、長安福特等，他們的外方均是世界知名的汽車品牌，在國內市場很容易打開局面。而觀致的外方股東以色列集團并非一家汽車企業，這意味著觀致汽車從一開始，就需要培育自己的新品牌。

早期的觀致高層在多個公開場合都說過，觀致是一個合資品牌，是一個來自中國的世界品牌。這種宣傳策略將觀致直接與大眾、豐田等品牌對標，但與這些成熟品牌相比，觀致的品牌影響力顯然要小很多。

寧述勇上任觀致市場與傳播執行副總裁后，曾對觀致汽車的目標客戶做過一次市場調研，結果發現，有意向購買觀致汽車的客戶最終放棄購買的原因有二：一部分人想買合資品牌，他們不選擇觀致的原因是覺得知名度和市場認可度遠不如豐田、大眾等；另一部分人想買國產品牌，他們不選擇觀致的原因，則是價格太高。觀致3面世時定價13萬元左右，與豐田卡羅拉、大眾高爾夫相當。

這正是觀致汽車市場定位的尷尬所在。

其實，在2013年首款汽車“觀致3”面世之后，觀致汽車應該定位合資品牌還是國產品牌，在其內部就曾有過不小的討論。

2016年6月，姚雨擔任觀致汽車傳播與公共關系副總裁。2017年6月，因為家庭原因，姚雨辭任。他向南方周末記者回憶，在他接任這一職務的初期，曾向業內的專家教授咨詢過，觀致到底算不算是合資品牌。這位專家說，其實合資企業也可以說是本土品牌，因為研發、生產、制造、市場都在這里。“不同于其他合資企業，觀致這個品牌不是現成的舶來品，而是從頭打造出的高端中國品牌。”姚雨認為，如何給品牌一個清晰明確的定位，是品牌“破冰”的關鍵。

2015年，原通用汽車中國區董事長菲利普·墨菲(Pihl Murtaugh)及上海通用副總孫曉東加盟觀致汽車，分別擔任CEO和副總，他們曾對觀致的品牌定位做出過一些調整。2015年8月份，觀致汽車策劃了一場“獨立日”活動，嘗試向外界釋放觀致是一個本土品牌的信號。

但2016年初，隨著墨菲的突然離職和孫曉東的被捕，這一品牌定位的調整被擱淺。知情人士透露，孫曉東被捕與其之前的職業生涯有關。

一位曾與墨菲有過接觸的前觀致員工則告訴南方周末記者，墨菲是一個有想法并且很強勢的人，他離開觀致的重要原因是對觀致品牌的重新定位難以實施。

“墨菲可能覺得，如果將觀致拉回到本土品牌的競品群里，市場或許就能打開。但這與董事會和股東的意見有一些不同，他的想法難以施展。”這位前員工說，當時市場已經有了反饋，消費者認為觀致是一輛好車，“但是與國際主流品牌相比還是弱了一些，價格又定得很高，競爭不過主流品牌。”

從高逼格到接地氣

在營銷宣傳方面，“外來和尚”對本土市場的生疏，也使觀致在知名度上始終難以打開局面。

輕松的口哨進行曲下，一只大海龜目視著前方慢慢地往前爬，爬到一輛“觀致3”面前。隨后，這只大海龜爬到觀致3的駕駛位上，露著得意的腦袋，留下一個空龜殼在車旁晃動，畫外音是“歐洲新車安全測試最高五星評級，安全首選”。

這一條廣告是早期觀致的創意。在2013年3月份的日內瓦車展上，已經成立五年的觀致推出首款量產車觀致3，這款車在當年的E-NCAP碰撞測試中獲得了五星評級，是第一個獲此殊榮的中國品牌。環保標準方面，觀致3也達到了符合歐盟汽車尾氣排放標準5的最高標準。

安全與環保，也是早期觀致汽車重要的營銷發力點。上述廣告的寓意是，對于烏龜來說，觀致車比龜殼還安全。不過，由于烏龜在中國文化中寓意復雜，有人認為這條廣告的效果并不佳。

?下轉第12版

觀致初創時期，曾有一支國際化的管理團隊，團隊成員多來自寶馬、大眾、MINI等在職或曾經的高管。比如，總設計師德國人何歌特（Gert Volker Hildebrand）曾是MINI的設計總監，副董事長則由原德國大眾汽車北美公司執行副總裁長石清仁（Volker Steinwascher）擔任。

國際化的管理團隊曾給觀致汽車帶來不少聲譽，幾款觀致汽車的設計、生產也都備受好評。觀致汽車一度被稱為第一個被國際汽車市場認可的中國品牌。但在營銷宣傳方面，“外來和尚”對本土市場的生疏，也使得觀致在知名度上始終難以打開局面，“廣告不接地氣”，是外界常見的批評聲音。

當時主導觀致汽車市場和銷售的是衛思梵（Stefano Villanti），他曾在麥肯錫擔任咨詢顧問多年，幾次由他主導的觀致廣告顯得大氣而高端，但總是難有很強的傳播度。

“一個車型的成功與否需要綜合性的因素，即便是通用、大眾這樣的成熟品牌都不能保證每一款車型都賣得好。”李蕾在觀致工作時，衛思梵尚未離開。她覺得，當時觀致沒有一個適合做營銷、懂市場營銷的人來掌舵，“營銷做得不太好”。

回憶過去幾年觀致在市場營銷策略上的幾次調整，姚雨也覺得，早期選擇外國人來主導市場營銷并不合適。“這些外國人沒有做過汽車，不會說中文，對中國市場不了解，讓他們來主導市場營銷是有問題的。”姚雨說。

此后的幾任市場營銷負責人孫曉東、徐婉、姚雨、寧述勇都是中國人，觀致汽車的品牌宣傳風格也明顯地更接地氣。比如2017年6月，觀致汽車在北京舉辦《瘋狂的觀致》直播活動，主持人是柳巖和MC天佑，其中MC天佑是直播平臺的知名主播，在草根階層和三四線城市擁有不少的粉絲。

這次營銷活動外界毀譽參半。支持者認為它在三四線城市和年輕群體中為觀致打開了知名度；而批評者則認為，直播秀節目拉低了觀致的“逼格”，使多年建立起來的高端品牌形象毀于一旦。

“把自己的架子架得太高就是空中樓閣，沒有銷量就沒有市場的尊重。這只是我們三把斧子的第一把。”寧述勇向南方周末記者表示。同時他也坦言，以觀致現在的經營狀況已經沒有那么多經費去做電視硬廣了，“我們的營銷費用每年都在下降，沒那么多錢去做電視直播。而且冠名電視節目，在節目中很難頻繁地提及觀致的性能和品牌，但是做直播節目就可以。”

對于負面聲音，寧述勇直言，“這個品牌的冰實在太厚，不用點新奇的打法，不密集地傳播這個品牌，而用傳統的學院派方法，對于觀致來說恐怕難有成效。”

賣得越多，虧得越多

從2014年-2017年期間，觀致每賣出一輛車平均就要虧1.8萬元。

經銷商渠道不足，是觀致汽車發展過程中遇到的另一個瓶頸。

Kenon Holdings的公司財報顯示，2014年全面投入運營的觀致經銷商僅75家，這與成熟品牌成百上千的經銷商數目相比，少了很多；到了2016年3月31日，經銷商的數目僅增長了11個，達到86家；到了2016年底，觀致的經銷網點達到115個。但這些網點并不全是4S店，同時也包括一些汽車城、大商城里的展位。

在汽車行業，開辟銷售網絡是一項巨大的投入，建立一家4S店動輒需要千萬級的投入，不少新的汽車品牌就因為沒有更多的經費搭建銷售網絡，而折戟沉沙。一位汽車行業資深觀察人士向南方周末記者表示，目前國內的汽車市場里，也只有廣汽傳祺等少數幾家行業新星可以大刀闊斧地興建4S店了。

以廣東為例，在觀致官網上能夠查詢到的授權經銷商和快消店，僅在廣州、深圳、惠州、東莞、清遠、中山六市里各有一家。

7月29日，南方周末記者來到位于廣州番禺區的觀致汽車4S店。這家店選址較為偏遠，門口僅三趟公交車經過，從市區搭乘公共交通工具，需要一個半小時左右才能到達。在4S店里，當天只有一位銷售人員在玩手機游戲。相比之下，隔壁其他品牌4S店的銷售人員則在忙前忙后地招呼顧客。

觀致4S店的銷售人員告訴記者，售后和保養是觀致車主們不滿的一個主要方面，由于觀致的4S店分布較少，車輛遇到問題，維修起來頗為不便。

觀致汽車的中方母公司是奇瑞汽車，有自己成熟的銷售體系和售后體系。觀致為何不借用奇瑞的銷售和售后體系，是很多業內人士討論的話題。

一些業內人士認為，觀致一開始定位高端國際品牌，奇瑞的中低端國產品牌的定位與之不符，所以觀致主動與奇瑞劃清了界限。

寧述勇則向南方周末記者表示，是否可以與奇瑞共享銷售、售后渠道，“要看奇瑞同意不同意”。

自建研發中心、生產基地和銷售渠道，給觀致汽車帶來了不少的成本壓力。在寧述勇看來，對于一家全新的汽車公司來說，如果沒有200個億的投入，很難看到成效。

而根據Kenon Holdings的財報，從2014年開始賣車以來，觀致汽車每年的虧損額都居高不下。在2015年的年度財報中，Kenon Holdings公司就直言，由于2015年汽車銷量的增加，觀致汽車的銷售成本從2014年的10.19億元增加到了17.13億元。

“在汽車行業里，如果一款車型在每個月賣不出去3000臺，那么對于汽車公司來說，賣得越多虧得也就越多。”上述觀察人士說。而對于觀致來說，目前推出了5款車型，2016年全年的銷量才24000臺。

根據5月31日KenonHoldings發布的最新財報，觀致近3年來單車收入均值約為11.2萬元，但單車銷售成本均值約為13萬元。這也意味著從2014年-2017年期間，觀致每賣出一輛車平均就要虧1.8萬元。

“汽車行業是一個馬拉松式的行業，不能因為一時的不景氣，就否認它的價值。”寧述勇對南方周末記者說，“觀致有自己的品牌、生產執照、研發體系，是一家建制齊全的汽車公司，新的投資者認為它價值130億，這也說明了它的價值。”

（應受訪者要求，李蕾為化名）