贏家之路

丁雪+卜昌炯

網(wǎng)游才是首富的最大推手。它在把丁磊、陳天橋、

馬化騰、史玉柱等人送上財富巔峰的同時，

也讓他們在道德和輿論上如履薄冰

當(dāng)《王者榮耀》因青少年沉迷等社會問題招致一輪又一輪批評時，靠代理韓國網(wǎng)游《傳奇》在31歲成為中國最年輕首富的陳天橋?qū)@樣的情景并不陌生。

“有人玩我的游戲玩到心臟病發(fā)作身亡，青少年沉迷，《人民日報》頭版都點過我們的名……”他不止一次提及當(dāng)年輿論對他的指責(zé)和批判。

有《傳奇》玩家因丟失裝備沖到陳天橋辦公室，指著他鼻子大罵。同樣的原因，一位玩家企圖在盛大總部自焚。游戲給他帶來了太多壓力。“陳天橋”3個字一度就等同于網(wǎng)游，是社會、家長眼中最恨的那個人。

盛大為此曾專門發(fā)行過一張青少年限時卡，希望經(jīng)銷商賣給18歲以下的青少年，到了半夜12點就把小孩子趕下網(wǎng)。

陳天橋幾乎是在質(zhì)疑和罵聲中走上事業(yè)巔峰的。2004年5月，盛大網(wǎng)絡(luò)在納斯達克證券交易所上市，距離他代理《傳奇》不足3年。同年，他以88億人民幣的身家位列胡潤IT富豪榜榜首。

陳天橋并不是網(wǎng)游催生的第一個中國首富。在他之前，還有丁磊。

2001年12月，剛從互聯(lián)網(wǎng)寒冬里熬過來的網(wǎng)易進軍游戲產(chǎn)業(yè)。在國外幾家網(wǎng)游代理商那里吃了閉門羹后，網(wǎng)易決定不再看他人臉色，自主研發(fā)出了《大話西游》系列網(wǎng)游，尤其是《大話西游2》，商業(yè)上獲得了巨大成功。

2003年，憑借網(wǎng)游創(chuàng)造的新的成長點，丁磊成為福布斯和胡潤兩大富豪榜的首富。那年他32歲。

回頭看，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司近年來但凡風(fēng)生水起者，多半涉入網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)。最典型的，就是網(wǎng)易和騰訊，兩家公司的股票一路上揚，被認為跟他們在游戲上的巨額營收有很大關(guān)系。前者于2016年9月推出的爆款手游《陰陽師》，曾連續(xù)數(shù)十日位列App Store暢銷榜榜首；后者研發(fā)的《王者榮耀》如今已成為全球最賺錢的網(wǎng)游，月流水超過10億元。

網(wǎng)上流傳著一句話：中國游戲市場只有騰訊、網(wǎng)易和其他三大玩家。

受益于游戲營收推動的股價上升，丁磊的身家已超過1200億元，馬化騰的個人財富也一度超越馬云，成為新的中國首富。

從陳天橋到丁磊、馬化騰，他們靠著游戲和這個產(chǎn)業(yè)的勃興，攻城略地，通往財富和榮耀之路。然而征途并非都是傳奇，也伴隨著質(zhì)疑和如履薄冰。在這個過程中，如何把控欲望的邊界，承擔(dān)和榮譽相匹配的道德義務(wù)，很多時候，仍在困擾著這些探路者。

奇遇

1999年，復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)6年的陳天橋和在上海浦東新區(qū)科院專家樓一個三室一廳的房子里創(chuàng)辦了盛大網(wǎng)絡(luò)。那時，除了妻子和弟弟，幾乎沒有更多共同創(chuàng)業(yè)的人。那段時間他每天扛著自制招聘板，坐火車到南京大學(xué)，對學(xué)生們說，“我們是盛大公司，要做中國的網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”。沒多少人愿意相信。

創(chuàng)業(yè)之初，陳天橋從中華網(wǎng)拿到300萬美元融資，意欲做“中國的網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”。然而，當(dāng)時盛大的業(yè)務(wù)并不聚焦，一度廣泛涉獵網(wǎng)絡(luò)互動娛樂社區(qū)、即時通訊軟件、漫畫等領(lǐng)域，運營艱難，公司前途未卜。

2001年，陳天橋決定把主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到游戲運營上。

那時，韓國游戲開發(fā)商Wemade Entertainment到上海尋找合作伙伴，擬推廣自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》。Wemade Entertainment最先找到上海市動畫協(xié)會，后者把韓國廠商推薦給了陳天橋。

陳天橋認為《傳奇》雖然包裝得很差勁，但內(nèi)核不錯，最主要是題材好，能滿足中國玩家的俠客意識和江湖豪情。他的觀察是：“娛樂永遠是人類的本能需求，網(wǎng)絡(luò)游戲模擬了真實世界里的人際交流，幫助人們實現(xiàn)在現(xiàn)實中無法滿足的需求。只要在網(wǎng)絡(luò)上找到樂趣，用戶就愿意付錢。”

從動漫轉(zhuǎn)型游戲，進入當(dāng)時沒有市場前景、被社會認為是“不務(wù)正業(yè)”的行業(yè)，在外界看來，陳天橋不啻在進行一場豪賭。

1997年底，網(wǎng)絡(luò)游戲隨著互聯(lián)網(wǎng)普及開始在中國出現(xiàn)。當(dāng)時，低畫質(zhì)、粗糙的《萬王之王》《石器時代》等游戲陸續(xù)推出，走進中國第一代網(wǎng)民的生活。

陳天橋花了兩天的時間準備了一份非常詳細的關(guān)于運營投入和收益的可行性方案，飛到深圳，企圖說服公司投資人中華網(wǎng)高層運營網(wǎng)絡(luò)游戲。但中華網(wǎng)覺得運營網(wǎng)游收益太低，風(fēng)險系數(shù)又高，加上國內(nèi)當(dāng)時運營的游戲沒有成熟的商業(yè)模式，沒同意。

最終陳天橋和投資商分道揚鑣，他拿回公司所有的股份，以每年30萬美元入門費的價格代理《傳奇》。事實上，失去投資商支持的陳天橋，簽完約后，余下的錢只夠給員工開兩個月的工資。

有一段時間，那種和死亡有關(guān)的窒息感緊密地圍繞著陳天橋。他說，2001年前盛大幾乎每天都有可能死去；2002年盛大每個月都有可能死去；進入到2003年盛大每個季度都有可能死去。

2001年9月28日，《傳奇》開始公測，兩個月后正式收費，同時在線人數(shù)迅速突破40萬。盛大熬過了危機。

有文章評論，“《傳奇》最大的成功之處在于，重構(gòu)了當(dāng)時的渠道。此前游戲的收入依靠發(fā)行游戲光盤和游戲點卡—當(dāng)時也沒有在線金融系統(tǒng)，也沒有客戶端和連線，一切都靠發(fā)行商。而通過直接和網(wǎng)吧以及網(wǎng)吧老板合作，盛大掌控了當(dāng)時最大的線下發(fā)行渠道。”

當(dāng)時，盛大將網(wǎng)吧當(dāng)作游戲卡銷售的據(jù)點，以各地的總代理商、分銷商為橫線建立了自己的銷售中心，同時還組建了一支700多人的網(wǎng)吧推廣隊伍，網(wǎng)吧里鋪天蓋地都是《傳奇》的海報和客戶端。

網(wǎng)游在讓陳天橋找到新的事業(yè)方向的同時，也讓借助保健品“腦白金”東山再起的史玉柱看到了另一種人生可能。

史玉柱真正接觸網(wǎng)絡(luò)游戲，也是從《傳奇》開始的。最初，他只有30多級，用他的話說，“屬于任人宰割的狀態(tài)”。后來，史玉柱吩咐自己手下溫州分公司經(jīng)理到網(wǎng)吧，支付了3000元，把這個區(qū)里級別最高的70級賬戶拿到手，但他依然無法所向披靡。最后，史玉柱直接找到陳天橋，陳告訴他：“裝備更重要。”史玉柱隨即花了1萬元買了一套頂級裝備。

這給了史玉柱啟發(fā)，某種程度上也促成了他日后把裝備當(dāng)成網(wǎng)游的主要賣點。

2005年4月18日，史玉柱在上海金茂大廈宣布了巨人投資集團有限公司投資的新項目—網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》。5月，《征途》首次亮相，宣布“進來玩不收費，需要‘裝備、‘托管才要錢”。這款游戲投入2億元。

史玉柱借機宣傳《征途》的優(yōu)勢：“在沉迷問題方面，我是免費游戲，玩家在線一個小時跟十個小時是一樣的，我的游戲設(shè)計上就不讓玩家長期掛機。”

為了控制青少年上癮的問題，《征途》被設(shè)置成18禁游戲，原則上未成年人是不許注冊的。

《史玉柱傳奇》一書中提到，《征途》一直以來都把自己定位為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)游戲“構(gòu)建網(wǎng)游和諧社會”的一面旗幟。

2006年12月1日開始，《征途》的形象廣告在中央電視臺一套節(jié)目和中央電視臺五套節(jié)目播出：一位長發(fā)披肩的紅衣少女，對著電腦屏幕笑得很甜，京劇念白“征途”兩字隨背景音響起，傳遞出一種依靠“健康”方式獲得“快樂”的理念。

網(wǎng)游進入中國以來，在相當(dāng)長時間，被視為洪水猛獸，有評論認為，“征途廣告出現(xiàn)在CCTV5無疑像在平靜的湖面扔下巨石，激起層層波浪。網(wǎng)游在央視做廣告，這是史玉柱造勢營銷的又一經(jīng)典案例。他要借助央視的社會影響力進一步鞏固自己‘行業(yè)標(biāo)桿的地位”。

江湖

從本質(zhì)上來看，游戲產(chǎn)業(yè)的入局和出局仍是資本的游戲。這里面，有對社會階層和人性的觀察，也有對個體欲望和情緒弱點的利用。

有測評者評價“《征途》是一款物欲橫流，金錢至上，充滿欺凌和欺騙，毫無公平競技，毫無道德感的游戲”。史玉柱不太在乎這些，他還是那個喜歡穿著布鞋、抽著香煙、略帶不屑回應(yīng)外界質(zhì)疑的商人。

一個采訪史玉柱多年的記者說他做游戲的思路是：“游戲是一個白日夢，但不能是一個圓滿的白日夢。他要讓用戶在游戲中完成一些在現(xiàn)實中無法完成的欲望，例如屌絲逆襲當(dāng)老大，但不能讓所有的欲望都完滿。你會得到很多，但注定也會失去很多，這會讓你對游戲更加難舍難分，不僅僅因為你得到的東西，還在于你為此而失去的那些，是你更舍不得的。”

史玉柱曾說過自己在玩游戲時，最喜歡扮演的角色是獨行俠，在朋友需要幫助的時候，“見義勇為”。

不過人們提到陳天橋和史玉柱時，可能會津津樂道史玉柱從陳天橋公司挖人事件。

一個廣為流傳的版本是，2004年史玉柱到盛大參觀，陳天橋?qū)κ酚裰膩碓L做了很周到的安排：參觀—吃飯—切磋業(yè)內(nèi)境況。不久，陳天橋收到了來自《英雄年代》項目組近乎集體規(guī)模的辭職消息—都跳槽到了史玉柱的公司。

消息傳開后，盛大內(nèi)部中高層很憤怒，他們沖到陳天橋辦公室，要求起訴史玉柱。事情最后不了了之。

史玉柱也有被“算計”的時候。2005年8月，《征途》進入技術(shù)測試階段，在宣布實行“免費模式”前幾天，消息泄露，陳天橋搶先一步對外宣稱了“免費模式”。

之前有媒體采訪史玉柱時問他：“作為一個‘后來者，在網(wǎng)游市場上，誰是你最主要的競爭對手？”史玉柱回答說：“網(wǎng)易和盛大是我最主要的敵人。網(wǎng)易的‘夢幻在線人數(shù)最多，可達100萬，這在世界上都是排名第一的。而且他有一個門戶網(wǎng)站作為平臺，我和他并不在一個競爭層面。”

“如果說誰是中國互聯(lián)網(wǎng)上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰(zhàn)場的，那一定是丁磊；如果說誰是中國互聯(lián)網(wǎng)上最有抱負、最有野心、最可能通過一個先入為主的宏大戰(zhàn)略一統(tǒng)江湖的人，那應(yīng)該就是陳天橋。”媒體人程苓峰曾如此評價二人。

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場，運營網(wǎng)絡(luò)游戲可分為兩種情況：代理運營和自主研發(fā)。網(wǎng)易是自主研發(fā)領(lǐng)域的集大成者。丁磊用了5年的時間，創(chuàng)造了將他自主研發(fā)的《夢幻西游Online》和《大話西游Online II》百萬玩家同時在線的網(wǎng)游神話，率先書寫中國網(wǎng)游運營商的第一個白金紀錄。

盛大曾是網(wǎng)易成長道路上的主要競爭對手，2005年陳天橋曾推行代理、免費、平臺化等激進戰(zhàn)略，丁磊則針鋒相對，宣布“不代理、不免費、不出口”政策，堅持自研。2006年網(wǎng)易游戲營收曾短暫超越盛大。

那時，盛大的核心競爭力被越來越多的對手效仿，同時期，就有金山、九城、網(wǎng)易等幾家強勁對手融資上市，盛大賴以開疆拓土的資本優(yōu)勢被對手趕上。中國網(wǎng)游市場面臨再次洗牌。

在過去幾十年，戰(zhàn)略布局太過超前的激進者陳天橋，迷失在自己的影視、視頻娛樂王國里，被他的“盛大盒子”和野心所累，早早退出網(wǎng)游核心舞臺。而保守派丁磊還在帶領(lǐng)網(wǎng)易開啟新的征程。

在網(wǎng)易辦公樓之間，淺淺的水景橫亙其中，周邊的樹叢里隱隱安放太極圖。丁磊曾解釋說，這是視覺上的禪意，道法自然。他受中國傳統(tǒng)文化影響很深，學(xué)過中醫(yī)和《道德經(jīng)》，講究無為而治，享受自然而非征服世界。

在那段時間，網(wǎng)易為什么能成游戲霸主？一位專門從事網(wǎng)易虛擬物品交易的人士給出的答案是：“成功的游戲，都是有錢玩家花錢，沒錢玩家陪玩。但前提是不能夠破壞游戲的公平性，應(yīng)該讓有錢沒錢的玩家各取所需。像盛大《傳奇》后期的模式，拉開了有錢沒錢玩家的能力差距，導(dǎo)致沒錢的玩家流失，游戲的人氣就沒了。同樣，史玉柱的《征途》游戲，沒錢的玩家也肯定會退出。因為經(jīng)常被有錢的玩家殺死，太郁悶。網(wǎng)易《大話西游》等游戲的樂趣主要來自于社區(qū)活動。”

十多年來，丁磊和網(wǎng)易一直把游戲當(dāng)作公司的最核心業(yè)務(wù)。游戲業(yè)務(wù)對于網(wǎng)易總營收的貢獻一直占比80%以上。

2010年9月，網(wǎng)易游戲再次反超盛大。同一時間，騰訊游戲全面崛起，手游時代到來。

贏家

1995年，丁磊拎著箱子南下，到廣州后專門坐火車去深圳看望了馬化騰。那時他們都是一個BBS上的網(wǎng)友。兩個人當(dāng)時都沒錢，對互聯(lián)網(wǎng)的未來并沒有特別清晰的看法，只知道這是將來的一個機會。

馬化騰后來回憶這段時光時說：“當(dāng)年一起喝啤酒的時候，我們只是打工仔而已，都還不知道未來。丁磊后來的成功為我?guī)砹藛l(fā)，只要去做，沒有什么事情是不可能的。”

那時騰訊還沒做網(wǎng)絡(luò)游戲，馬化騰和史玉柱都是《傳奇》的玩家。

在騰訊當(dāng)了3年半程序員后，任宇昕從馬化騰嘴里再一次聽到“游戲”這個詞。那是2004年4月的一天，馬化騰把增值開發(fā)部經(jīng)理任宇昕叫到辦公室，問他：“現(xiàn)在有兩個業(yè)務(wù)模塊，增值業(yè)務(wù)或游戲業(yè)務(wù)，你選哪一個？”沒有多少猶豫，任宇昕選擇了游戲。

騰訊的第一款游戲《凱旋》的失利，一度動搖了它繼續(xù)在游戲上發(fā)力的決心。

《凱旋》上線后，當(dāng)時的首席運營官助理王遠不斷接到各地用戶關(guān)于《凱旋》比較卡的投訴，他先后跑到成都和浙江的網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)果然如此。王遠腦子嗡一下，《凱旋》成了“卡旋”。

隨著《傳奇2》《夢幻國度》《傳奇世界》3款大型網(wǎng)游的永久免費，幾乎切斷了騰訊當(dāng)時的網(wǎng)游之路。騰訊只得轉(zhuǎn)向門檻更低的休閑游戲市場。

用了不到一年，騰訊的棋牌游戲就超過了聯(lián)眾，再加上《QQ堂》等游戲的成功，任宇昕認為，騰訊應(yīng)該全力聚焦于休閑競技游戲：槍戰(zhàn)、賽車、飛行射擊、音樂舞蹈，這些才是騰訊游戲要攻占的重點。

QQ的聚合優(yōu)勢也開始發(fā)力。在新的QQ版本中加入了QQ游戲功能，用戶無須注冊，直接使用QQ號即可登錄。這種渠道的鋪墊作用在日后的手游時代優(yōu)勢明顯。有游戲行業(yè)的資深人士告訴《博客天下》：“騰訊有自帶流量的生態(tài)，網(wǎng)易在這方面就會有明顯的劣勢。”

2007年年底，騰訊分別向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火線》和《地下城與勇士》兩款游戲的中國代理權(quán)，Neowiz公司為《穿越火線》開出了500萬美元以上的代理價。騰訊高層一度很是猶豫，任宇昕卻認為，這個游戲的體驗感很好，中國市場上尚無一款槍戰(zhàn)游戲取得壟斷性成功，可以試下。保險起見，他同時打包引進另一款槍戰(zhàn)游戲。

正是這兩款游戲讓騰訊游戲獲得了爆發(fā)性的增長。在騰訊史上，這一年被視為“游戲元年”。

隨著業(yè)務(wù)的增長，對騰訊山寨、盜版、抄襲的批評從未停止。2005年，盛大及nexon因著作權(quán)和不正當(dāng)競爭和騰訊對簿公堂。這是中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)第一起跨國著作權(quán)侵權(quán)案。法院最后駁回了nexon的訴訟請求。

時至今日，騰訊旗下的《英雄聯(lián)盟》仍是全球第一大在線游戲。它吸引了每天超過2700萬的游戲玩家，月活躍人數(shù)超過6700萬，約占全球總?cè)丝跀?shù)的百分之一。現(xiàn)在游戲收入占騰訊總收入的50%以上，騰訊游戲占整個行業(yè)的50%以上，凈利潤高達50%。

從陳天橋、史玉柱到丁磊、馬化騰，一業(yè)內(nèi)人士不同意把4個人當(dāng)作網(wǎng)游的迭代代表，她對《博客天下》說：“每個游戲都有生命周期，一個產(chǎn)品過時了總要有靠譜的團隊和制度來把公司的生命線續(xù)上，馬化騰和丁磊現(xiàn)在還在認認真真地做企業(yè)，史老板已經(jīng)神龍見首不見尾，陳天橋身體很不好早早去了國外，很顯然騰訊和網(wǎng)易會堅持得更久。”

行業(yè)媒體游戲葡萄創(chuàng)始人符星晨向《博客天下》分析：“現(xiàn)在發(fā)行商比較式微，好的游戲都去找騰訊了。”

幾十年間，和無數(shù)個游戲里逆襲故事的主題一樣，騰訊完成從大量輕度用戶到中度用戶的布局，從游戲產(chǎn)業(yè)的邊緣成長為世界游戲產(chǎn)業(yè)的一部分。

但“一將無能，累死千軍”的緊迫感始終伴隨著任宇昕。任宇昕并非天生的管理者，工作中的他從不盛氣凌人，說話也一團和氣，最信奉的工作方法是以理服人。

他最初的人生理想是做極客，如你所見，任宇昕最終沒成為極客，正如他的老板馬化騰，也沒能成為實現(xiàn)他天文學(xué)家的夢想。

后來，馬化騰和任宇昕都成了游戲領(lǐng)域的贏家，站在另一片充滿誘惑和競爭的土地上仰望天空。

在一次交流中，馬化騰很感慨地講過一段話，他說：“不管已經(jīng)出現(xiàn)了多少大公司，人類依然處在互聯(lián)網(wǎng)時代的黎明時分，微微的晨光還照不亮太遠的路，在它的推動下，人類社會都變成一個妙趣無窮的實驗室。我們這一代人，每個人都是這個偉大實驗的設(shè)計師和參與者，這個實驗值得我們屏氣凝神，心懷敬畏。”