基于扎根理論的出境旅游不文明行為誘發因子研究

張帆　周菊含

【摘 要】 本文通過貼吧、論壇和網絡案例搜集數據資料，采用扎根理論的質性分析方法，借助相關軟件對原始資料進行信息整理和數據編碼，最后歸納提取四個核心范疇，即出境旅游不文明行為的四個維度誘發因素類屬：個人因素、文化因素、情境因素和管理因素。同時，本文進一步以游客出境游的整個活動過程為主線，結合各階段的不文明事件誘發因子，深入剖析了游客在旅游準備階段、旅游體驗階段、事件發生和后續管理階段以及旅游結束階段的出境游不文明行為的形成機理；基于出境旅游不文明行為的類型和特征，結合發生行為的誘導因子，本文將不文明行為細分為沖突型、自我型、誤會型和破壞型三類，幫助更好理解其誘因機制。

【關鍵詞】 出境旅游 不文明行為 誘導因素 形成機制 扎根理論

近年來，隨著中國經濟的增長和人民生活水平的提高，中國旅游行業市場規模正在不斷迅速擴大。與此同時，中國出境旅游業態也呈現空前繁榮的景象。然而，中國游客在旅游活動中的不文明行為問題也日益突出。誠然，對于這些行為應當批評教育，引起國人的重視和反思，但是在龐大的出境游客中，一些素質不高的人摻雜其中也在所難免，雖值得警醒，但也無需將這種行為擴大化和絕對化。

因此，本文以扎根理論作為質性分析方法對出境旅游不文明行為發生的一般過程、誘導因素和形成機理進行研究，并針對性地探究不文明行為隱患以加強出境游客文明行為管控和降低事件發生頻率和次數十分必要。

一、國內外文獻綜述

（一）國外研究現狀

國外相關文獻數量較少，雖沒有以“中國游客境外不文明行為”為主題的學術研究，但是外國媒體的報道足以顯示國人境外游行為不容樂觀，有損害國家形象的可能性。

（二）國內研究現狀

游客不文明行為研究是旅游行為及心理學研究的重要組成部分。相關文獻研究主要集中在我國出境游客不文明行為的表述、表現、危害、形成原因以及矯治對策五個方面。

在出境旅游不文明行為表現方面，胡傳東（2008）將旅游者行為不文明表述為旅游者道德弱化行為。對于旅游者不文明行為的負面影響，學術界的爭議比較小，大部分將其概括為影響中國文明古國形象、損害當地旅游產業的健康發展以及對自然生態環境和歷史人文古跡的破壞等。在形成原因方面，劉麗莉（2014）從心理學角度，研究我國游客在境外不文明行為產生的內在機理及心理原因。針對旅游者不文明行為的矯治措施，學者們基本是從“推力”和“拉力”兩個方面研究。“拉力”主要有對不文明游客的處罰和加強監督、監管兩點。如齊善鴻、焦彥楊、鐘紅（2009）認為要實現游客不文明行為的改變，需要明確獎賞和處罰。秦志英（2007）也強調健全法制體系、增強監管力度對不文明行為矯治的作用。

可見，我國學者對不文明行為的研究，多側重于從不同角度對相關形成原因進行專項研究，雖有助于拓展新視角，卻不能系統看待不文明行為的誘發機制，因而無法提出針對性對策來解決現實中所面臨的嚴峻問題。

綜上所述，對出境旅游不文明行為的研究基礎還需夯實，本文將運用扎根理論的質性研究方法，探究出境游客不文明行為的誘發因素及演化過程，建立出境旅游不文明行為機理模型，進而能夠理性看待出境旅游不文明行為的本質動因。

二、扎根理論質性研究方法

互聯網二手資料可以有效反映社會大眾的系統反應，然而二手資料的不足之處在于其大多是文字敘述性的。基于此，本文借助扎根理論，采用二手定性資料構建理論模型的研究方法，同時在理論抽樣基礎上，運用開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法，構建解釋出境游客不文明行為產生的原因理論模型。

本文利用借助互聯網數據的可分析性和可記錄性特點進行樣本遴選，通過網絡案例搜集和各主要媒體論壇（如新浪論壇people.sina.com.cn）、貼吧（如百度貼吧tieba.baidu.com）、旅游社交分享網站（如螞蜂窩www.mafengwo.com）等搜集與出境旅游不文明行為有關的資料數據，以系統、全面和深入分析“出境旅游不文明行為”現象形成機理。

三、出境旅游不文明行為形成機制分析

為使用扎根理論對搜集的資料數據進行質性分析，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼3個關鍵步驟完成。同時，為了保證結論的全面性、可靠性和有效性，本文在后續搜集的資料中發現新的概念時，需要與已形成的概念進行核對或組合，一旦出現新的類別或范疇時，則需要對原有形成的理論范疇進行修正，如此反復進行，直到不再出現新的類別或范疇，即達到了理論飽和。本文遵循扎根理論的質性分析過程，借助Nvivo8.0軟件，具體研究內容與過程如下。

（一）資料分析過程

1.開放式編碼：概念與范疇提取

本問將采集的網絡二手資料（評論與帖子）和案例資料直接進行自由編碼，不斷將資料進行比對，從而得到開放編碼的編排順序為“網站順序—帖子順序—事件發生場景—闡述的可能原因—表明的態度”。同時，提取這些短句中反復出現的不文明行為原因類型，將相同或類似的類型進行合并、重組和整合，最終提取35個概念范疇，為編制主軸式編碼奠定基礎。由于原始數據繁復及文章篇幅限制，本文僅選取其中典型的數據信息及概念范疇。

2.主軸式編碼：選取主范疇

本文以類屬編碼通過開放式編碼得到的35個概念范疇，根據獲取的“誘發出境游不文明行為形成因素”的內在聯系進一步歸類并賦予類屬，進而形成13個獨立的類屬，如表2。

3.選擇式編碼

本文在對所有開放式及主軸式編碼進行全面分析、整合的基礎上，經過概括、提取、重組、整合、抽取概念的范疇和類屬，最后歸納為四個核心類屬，即可得到出境游客不文明行為的誘發因素：人為因素、文化因素、情境因素和管理因素。其范疇發展和編碼過程如表2所示。

通過實地訪談和網絡案例，檢驗研究范疇的信度和效度，直至在檢驗過程中發現所提取的概念與范疇與前述研究結果一致，且反復出現，即可說明質性分析所得的范疇達到理論飽和，且核心范疇是可信、有效的。

（二）出境旅游不文明行為誘因機制分析

1.出境旅游不文明行為的誘發因素

通過上述運用扎根理論質性分析方法歸納整理的信息，本研究發現誘發出境旅游不文明行為發生的因素眾多，整合并可歸納提取得到35個概念，13個類屬，4個核心范疇。其中，四個核心范疇具體分析如下：

個人因素是指由于出境游客自身故意或無意識原因造成的不文明行為，如語言溝通障礙而導致的交流誤解問題，個人不良的生活方式和習慣，缺乏必要的公民道德意識，遵紀守法的意識較為薄弱，自我約束能力較低，公民素質不高，游客不注重細節的無意識行為，以及由于從眾心理導致的跟風行為等因素。

文化因素主要是指由于國別、民族和大眾社會的文化差異造成，如旅游客源地與目的地社會風俗與社會規范差異，法律法規普及程度問題，出境游客教育缺失問題，不同文化背景下人們看待和處理問題的方式不同，以及個體之間不同的生活和文化習慣等因素。

具體而言，從我國文化層面看，中國歷史悠久的傳統文化中不可避免的存在一些文化陋習，在長期實踐發展過程中會影響國民心態，進而影響游客的文明素質水平。出境旅游不文明行為的發生，與游客的行為態度、意識和動機相關，中國傳統文化中的“主奴意識”、“公共精神”的缺乏和“爭搶意識”，一定程度上會造成游客在出境旅游中無視社會規則，甚至擾亂社會秩序的現象，而由此引發的不文明行為會給當地造成較為惡劣的影響。另一方面，以國外文化與文化比較視角看，中外雙方不同的文化環境和文明判斷標準導致人們對“不文明行為”的理解存在一定差異。由于中外的社會發展程度差異，各自文明的衍生發展環境也不同，部分外國人對中國游客固有的思維定式，可能會造成我國出境旅游不文明行為現象的夸張和擴大化。

場景因素主要是指由于不確定性造成的突發事件和意外事故，如飛機延誤和國家政治突變等，以及與個人相關聯的群體因素特征等。場景因素的可預測性程度較低，因此無論是對出境游客和當地居民，還是對相關旅游管理部門而言，不文明行為現象的產生在此背景下很難避免，目前一般是在旅游活動前期和過程結束后，采取相關措施來盡可能減少此行為的發生以及由此造成的負面影響。不僅如此，出境旅游不文明行為的當事人受到其關聯群體的影響程度不同，群體特征涉及范圍廣且復雜多變，當事人在某些情況下可能是由眾人慫恿或是因從眾心理而采取了不當行為。可見，場景因素是出境旅游不文明行為誘發因素中較難把握和掌控的，相關管理部門更需加強重視和采取相應的預警措施。

管理因素是指出境旅游管理制度和監控工作的不完善等因素，包括部門懲戒干預程度較低，文明引導與教育問題和旅游環節銜接工作等。由于對出境旅游不文明行為有“硬約束”作用的制度不完善且相關旅游管理和經營部門缺乏對游客進行文明引導和教育，這些都是導致文明流失行為產生的潛在因素。

2.出境旅游不文明行為的形成機理

通過上述分析可知，出境旅游不文明行為的誘發因素較多，綜合可概括為個人因素、文化因素、場景因素和管理因素四類核心范疇，每個范疇中又涵蓋有較多的誘發因子，它們是由36個概念經范疇化過程形成且分布在旅游過程的不同階段。本文主要以出境游客的整個旅游過程為主線，結合各階段的行為誘發因素，分析了出境游客在旅游準備階段、旅游體驗階段、事件發生和后續管理階段以及旅游結束階段的不文明行為的形成機理，如圖1。

研究發現，出境游客在旅游活動過程中主要有兩種形態：一是出境游客在旅游活動的準備階段對旅游目的地的社會風俗和習慣禁忌有一定了解，個人文明素質水平較高，且在出境旅游體驗階段也未發生任何突發事件，同時其周圍人群也有良好的素質和文明意識，出境旅游全過程順利結束；二是出境游客缺乏一定的文明素質和道德修養，抑或是在旅游準備、旅游體驗、事件發生和后續管理的旅游結束階段，遭遇突發事件，導致旅游過程隨之中段或結束。一般情況下，后者為常見形態，因此，對出境旅游不文明行為的形成機理具體分析如下：

（1）在出境旅游準備階段，部分游客會主動通過網絡游記和案例來了解目的地的風土人情和文化習慣，或是經由他人介紹旅游經驗，從而形成對目的地居民和社會的初步看法，但是由于網絡信息在傳播過程中容易失真，且相關信息帶有較強的個人主觀色彩，導致游客無法全面準確的認識目的地的相關情況，這為因文化差異而造成不文明行為的發生埋下了隱患。另外，還有更多的出境游游客在出游前未做好充分的思想準備和轉變一定的生活方式與習慣準備，通過組團或自由行出游，使得個人因素成為誘發不文明行為的關鍵。不僅如此，有些旅行社對出境游團隊較少進行文明教育，游客的出境旅游文明意識淡薄，潛藏了發生不文明行為的風險，

（2）在出境旅游體驗階段，由于旅游活動類型多樣且目的地形勢難以準確掌控，行為誘發因子較為復雜，可見，該階段是不文明行為發生頻率較高的環節。誘發不文明行為，受個人因素、文化因素、場景因素和管理因素的綜合影響，雖然部分游客在出游前可以了解到目的地的文化習俗和禁忌習慣，及時做好出境旅游的文化和教育儲備，但是突發狀況（如長時間的交通延誤和低質量的旅游服務等）會引起游客的不滿，游客甚至為了發泄不良情緒而采取激烈不文明行為，如謾罵、打架斗毆和破壞公共基礎設施等。同時，游客的從眾心理和周圍游客的“推波助瀾”作用，會讓不文明行為造成的結果更為惡劣且負面影響進一步擴大。

（3）在事件發生及后續管理階段，主要是在不文明行為發生后，因基本語言障礙不能與當地管理人員及時溝通等個人因素，目的地居民對中國游客的固有偏見等文化因素，中外雙方的旅游管理部門及管理環節無法有效對接等管理因素，都會誘發不文明行為。其中，管理因素，一方面是不文明行為管理制度的不完善，屬于“無法可依”的情況，另一方面是有關部門對不文明行為人未能采取有效的懲戒措施以及進行后續的文明再教育，使得不文明行為的現象仍然反復發生。

綜上所述，出境旅游不文明行為的發生涉及旅游活動過程的不同階段和不同層次，其誘導因素較多，在實際情境中需具體問題具體分析，綜合考慮，整體把握，緊抓重點。

四、結論與討論

出境旅游不文明行為的問題是學術業界、政府部門以及大眾所關注的問題，本文采用扎根理論的質性分析方法廣泛搜集貼吧、論壇的相關評論和網絡案例獲得的數據資料，并在此基礎上整理分析，得到以下結論：

基于扎根理論的質性分析研究，通過開放式編碼、主軸編碼和選擇編碼等過程，可歸納提取出4個核心范疇，即出境旅游不文明行為的誘發因素：個人因素、文化因素、場景因素和管理因素。

進一步分析發現，出境旅游不文明行為的發生遵循其特有的發展及演化規律。出境旅游不文明行為形成機理是以游客的旅游活動過程為主線，在不同階段和程度上包含有各種誘導因素。

同時，依據出境旅游不文明行為誘導因素類型和旅游活動階段，可將不文明行為劃分為誤會型、自我型、沖突型和破壞型四類。

本文的創新之處在于能夠從出境游客的不文明行為入手進行分析，使用扎根理論質性分析方法，循序漸進，以全面而獨特的視角對不文明行為的誘發因素和形成機理進行探究。同時，本文在對出境旅游不文明行為誘發因素的概念提取過程中存在一定的主觀性，因此四個核心范疇有待后續進行定量檢驗和實證研究。

【參考文獻】

[1] 劉麗莉.出境游中不文明行為的內在文化機理分析及其管理策略的認知[J].桂林旅游高等專科學校學報，2014（7）.

[2] 李敬.國內游客不文明行為研究述評[J].管理學刊，2012（5）.

[3] 齊善鴻，焦彥，楊鐘紅.我國出境旅游者不文明行為改變的策略研究[J].人文地理，2009（5）.

作者簡介：張帆，女，1995年3月生，湖北武漢人，中南財經政法大學2013級旅游管理專業本科生；周菊含，女，1994年10月生，江蘇南通人，中南財經政法大學2013級市場營銷專業本科生。

基金項目：中南財經政法大學2016您大學生創新訓練項目“出境旅游不文明行為的誘發機制及干預對策研究——基于扎根理論的質性分析”（項目編號：201610520083）。