商品零售企業(yè)營銷組合策略研究

劉娜娜

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：信息技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，催生了一大批新技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等。這些新技術(shù)的出現(xiàn)不僅加劇了零售市場的競爭，而且改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，使市場需求越來越趨于個性化和多樣化，使整個零售市場處于動態(tài)變化之中。零售企業(yè)必須把握好市場的發(fā)展方向，通過引進(jìn)各種新技術(shù)，挖掘真正的市場需求，開發(fā)出新產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的滿意度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷組合策略成為企業(yè)的核心競爭力之一。然而由于很多零售企業(yè)管理者對營銷組合策略及其創(chuàng)新缺乏系統(tǒng)地認(rèn)識，所以對零售營銷組合策略創(chuàng)新的研究具有極其重要的意義。

關(guān)鍵詞：商品零售企業(yè) 營銷組合策略 創(chuàng)新

零售營銷組合策略構(gòu)建理念的演進(jìn)

（一）價(jià)值鏈觀念下零售營銷組合策略概況

很多學(xué)者從價(jià)值鏈視角研究營銷組合策略的創(chuàng)新，他們認(rèn)為進(jìn)行價(jià)值鏈的重新定位或價(jià)值鏈的重組都是改進(jìn)營銷組合策略的有效途徑。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈定位對于企業(yè)的重要性，并指出每個企業(yè)都努力使自身成為價(jià)值鏈中的核心環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)新營銷組合策略。然而在價(jià)值鏈中進(jìn)行重新定位，要求企業(yè)不斷挖掘新的市場需求。但是由于市場競爭的日益加劇和市場的個性化需求，很難通過這種方式進(jìn)行營銷組合策略創(chuàng)新。而且，價(jià)值鏈觀念下，企業(yè)以一種線性的鏈?zhǔn)椒绞竭\(yùn)行，只要一個節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問題，就會帶來一連串的連鎖反應(yīng)，從而會降低運(yùn)行效率。對于零售企業(yè)而言，這種價(jià)值鏈觀念下構(gòu)建的營銷組合策略過于強(qiáng)調(diào)競爭，如今的競爭環(huán)境處于不斷的動態(tài)變化之中，過于強(qiáng)調(diào)競爭而忽視合作的營銷組合策略很難滿足現(xiàn)今價(jià)值創(chuàng)新的需求。

（二）價(jià)值網(wǎng)觀念下零售營銷組合策略概況

與價(jià)值鏈的營銷組合策略構(gòu)建理念相比，價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建理念突破了原來的線性思維，企業(yè)由之前的只關(guān)乎一己利益轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉w利益為出發(fā)點(diǎn)，營銷組合策略的最終目的也由價(jià)值分配轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造。如今的社會更加傾向于通過合作實(shí)現(xiàn)共贏，所以企業(yè)之間的合作行為變得越來越重要。在這種背景下，企業(yè)需要加強(qiáng)維護(hù)與相關(guān)利益者之間的合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建一個完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。然而，這種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)往往是一個極為復(fù)雜的系統(tǒng)。對于零售企業(yè)而言，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的主體不僅包括顧客、供應(yīng)商、競爭者，還包括其他利益相關(guān)體，如商業(yè)合作伙伴、廣告商、渠道商等。他們起著不同的作用，相互之間價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的關(guān)系更是錯綜復(fù)雜，如何梳理這個復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)價(jià)值極為關(guān)鍵。所以零售企業(yè)需要運(yùn)用高效的網(wǎng)絡(luò)組織管理方法，實(shí)現(xiàn)營銷組合策略的創(chuàng)新。

（三）零售營銷組合策略構(gòu)建理念的發(fā)展趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。第一，信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得新技術(shù)層出不窮，不同的技術(shù)之間也開始相互交融。第二，全球化的發(fā)展趨勢使得各國之間的信息、經(jīng)濟(jì)和文化交流日益普遍，各種新技術(shù)不斷從國外涌入到國內(nèi)。第三，產(chǎn)業(yè)融合使產(chǎn)業(yè)之間、企業(yè)之間的界限日益模糊，“相互合作，實(shí)現(xiàn)共贏”成為零售企業(yè)的共同口號。第四，市場環(huán)境日益復(fù)雜多變，消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化，零售企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)新知識、引進(jìn)新技術(shù)，將創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競爭力。面對這樣的發(fā)展環(huán)境，基于價(jià)值鏈視角構(gòu)建的營銷組合策略很難靈活地處理與各相關(guān)利益體的非線性關(guān)系，也無法滿足復(fù)雜多變的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系和供需關(guān)系。也可以說，零售企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的基本商業(yè)邏輯發(fā)生了變化，由原來的價(jià)值鏈思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)思維模式，更多的零售企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的專業(yè)化分工。通過構(gòu)建完善的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，將處于整個價(jià)值網(wǎng)中的相關(guān)利益體連接在一起，共同創(chuàng)造價(jià)值。

零售營銷組合策略模塊化的理論依據(jù)

如今營銷組合策略構(gòu)建理念已經(jīng)發(fā)展為價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建理念，并強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用模塊化網(wǎng)絡(luò)組織方式梳理這個復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在模塊化的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)下，零售企業(yè)通過價(jià)值的模塊化，有效配置內(nèi)外部資源，構(gòu)建自己的核心競爭力，從而為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。很多學(xué)者認(rèn)為將營銷組合策略模塊化有著一定的必要性。因此，本文試圖以模塊化為研究視角，假設(shè)零售企業(yè)營銷組合策略本身是由若干模塊按一定界面規(guī)則組合而成的系統(tǒng)，零售企業(yè)可以通過改變模塊的數(shù)量、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)或模塊之間的界面規(guī)則來實(shí)現(xiàn)營銷組合策略的創(chuàng)新。

本文以原磊提出的營銷組合策略“3-4-8”構(gòu)成體系作為零售營銷組合策略模塊化的理論依據(jù)。原磊通過三個不同的層面對營銷組合策略進(jìn)行了全面地解析。他認(rèn)為，營銷組合策略的創(chuàng)新有三種路徑：基于價(jià)值模塊、基于界面規(guī)則和基于二者混合的營銷組合策略創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他結(jié)合外部環(huán)境和所處產(chǎn)業(yè)的生命周期帶來的影響，將營銷組合策略的創(chuàng)新分成了四種類型：完善型、調(diào)整型、改變型和重構(gòu)型。營銷組合策略的“3-4-8”構(gòu)成體系中的“3”代表聯(lián)系界面，“4”代表構(gòu)成單元，“8”代表組成因素，如圖1所示。

基于模塊化思想，他將該體系進(jìn)一步分解成三個層次的價(jià)值模塊和兩種類型的界面規(guī)則。對于界面規(guī)則，他認(rèn)為顯性規(guī)則主要包括結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則和功能性界面規(guī)則，前者說明系統(tǒng)的組成部分及其之間的組合關(guān)系，后者說明各功能模塊之間如何相互作用形成協(xié)同機(jī)制。對于企業(yè)而言，結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則是聯(lián)系單元模塊和結(jié)構(gòu)模塊的界面規(guī)則，它往往是穩(wěn)定的，很難借此實(shí)現(xiàn)營銷組合策略的創(chuàng)新；而功能性界面規(guī)則是聯(lián)系各功能模塊的界面規(guī)則，企業(yè)可以通過改變各功能模塊之間的協(xié)同作用實(shí)現(xiàn)營銷組合策略的創(chuàng)新。

零售營銷組合策略創(chuàng)新評價(jià)體系構(gòu)建

（一）評價(jià)方法選擇

零售營銷組合策略各構(gòu)成模塊的創(chuàng)新，是否有效還有待于驗(yàn)證，需要選擇一定的評價(jià)方法對創(chuàng)新效果進(jìn)行評判，同時也為創(chuàng)新的改進(jìn)提供參考。然而，對零售營銷組合策略創(chuàng)新進(jìn)行有效性評價(jià)，需要綜合考慮各種因素，各種不同因素的影響程度是不同的。本文中對于零售營銷組合策略創(chuàng)新的評價(jià)綜合考慮各種因素，認(rèn)為模糊綜合評價(jià)法是一個很好的選擇。

（二）評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)對零售營銷組合策略創(chuàng)新的分析，本文構(gòu)建了零售營銷組合策略創(chuàng)新效果的評價(jià)指標(biāo)體系，包括8項(xiàng)一級評價(jià)指標(biāo)和16項(xiàng)二級評價(jià)指標(biāo)。當(dāng)然，對于不同的零售企業(yè)，評價(jià)指標(biāo)可以做適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，如表1所示。

（三）評價(jià)方法的具體步驟

1.確定評價(jià)因素集U。確定了各評價(jià)指標(biāo)以后，可以得出評價(jià)因素集U，它是各評價(jià)指標(biāo)的集合，即：

U={U1，U2，U3……Un}，n≥1

本文的評價(jià)指標(biāo)體系包括一級評價(jià)指標(biāo)和二級評價(jià)指標(biāo)。

相應(yīng)地，一級因素集為U={U1，U2，U3……Un}，n≥1，二級因素集為Ui={ui1，ui2，ui3……uim}，m≥1。本文中，n=8，m=2。所以，一級因素集為U={U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8}={準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新……成本管理創(chuàng)新}。

2.確定評價(jià)集V。評價(jià)者對所有評價(jià)指標(biāo)作出的評價(jià)結(jié)果所組成的集合就是評價(jià)集V，即：

V={V1，V2，V3……Vn}，n≥1

其中，Vn表示評價(jià)結(jié)果的不同等級，本文將其分成5個等級，分別為“很好，好，一般，差，很差”。本文中n=5，本文的評價(jià)集為V={很好，好，一般，差，很差}。

3.確定各評價(jià)因素的權(quán)重集A。各評價(jià)因素的權(quán)重就是指各評價(jià)因素的重要程度，權(quán)重集是所有評價(jià)因素權(quán)重的集合。本文通過專家意見法，得出每一評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。一級評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集可以表示為：

A={A1，A2，A3…Ai…An}，n≥1

其中，Ai（i=1，2，…，n）是Ui在U中的權(quán)重，而且∑ni=1Ai=1，Ai≥0。

二級評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集可以表示為：

Ai={ai1，ai2，ai3…，aij…，aim}，m≥1

其中，aij（j=1，2，…，n）表示uij在Ui中的權(quán)重，且。

4.確定模糊評價(jià)矩陣R。模糊評價(jià)矩陣用以描述評價(jià)指標(biāo)與評價(jià)集之間的模糊關(guān)系，模糊評價(jià)矩陣可以表示為：

其中，rjk表示二級評價(jià)指標(biāo)uij對于k級評語Vk的隸屬度，rjk是通過各級評語在總評語中所占的比例來確定的。在權(quán)重矩陣Ai和模糊評價(jià)矩陣Ri已知的情況下，可以得出二級評價(jià)指標(biāo)uij對V的隸屬度，即：

其中，Bi是對Ui的評價(jià)，在每個一級指標(biāo)都得到相應(yīng)的隸屬度矩陣的基礎(chǔ)上，便可以得到U對V的隸屬度矩陣R，即：

5.計(jì)算模糊綜合評價(jià)集B。根據(jù)之前確定的權(quán)重集A和模糊評價(jià)矩陣R，可以得到對評價(jià)因素集U的模糊綜合評價(jià)集：

其中，bk（k=1，2，3，…，l）表示各評價(jià)因素的綜合評價(jià)結(jié)果。

6.計(jì)算模糊綜合評價(jià)值F。對于評價(jià)集V={V1，V2，V3，V4，V5}={很好，好，一般，差，很差}中的各項(xiàng)由程度的高到低分別賦值95、85、75、65、55?？梢缘贸瞿：C合評價(jià)結(jié)果為：

F=B*Vt

最終，通過將得出的評價(jià)值F與評價(jià)集V進(jìn)行比較，來評判對象的等級是屬于“很好，好，一般，差，很差”中的哪一個，確定的等級即是綜合評價(jià)結(jié)果。

蘇寧云商營銷組合策略創(chuàng)新效果評價(jià)

對蘇寧云商營銷組合策略的創(chuàng)新模式進(jìn)行分析之后，根據(jù)所建立的評價(jià)指標(biāo)體系，本文邀請到10位來自3所211重點(diǎn)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)零售市場研究方向的教授對蘇寧云商營銷組合策略創(chuàng)新效果進(jìn)行評價(jià)。根據(jù)10位專家填寫的問卷，具體評價(jià)結(jié)果如表2所示。

采用專家意見法對各級評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重賦值，根據(jù)以上評價(jià)結(jié)果，確定了各評價(jià)指標(biāo)的隸屬度，如表3所示。

由表3可知，一級評價(jià)指標(biāo)權(quán)重集A=（0.25，0.2，0.1，0.05，0.1，0.1，0.15，0.05），第一個一級評價(jià)指標(biāo)的二級評價(jià)指標(biāo)權(quán)重集A1=（0.4，0.6），與A1相應(yīng)的隸屬度矩陣R1可以表示為：

R1=

則B1=A1*R1= （0.4，0.6）

同理，可以得到A2到A8，R2到R8，B2到B8，最終得到隸屬矩陣R：

計(jì)算出綜合評價(jià)結(jié)果B=A*R=（0.5435，0.2765，0.148，0.02，0.0065），本文中評價(jià)集V=（95，85，75，65，55），則模糊綜合評價(jià)值為：

F=B*Vt=（0.5435，0.278，0.148，0.02，0.0065）* =88.02

根據(jù)計(jì)算，模糊綜合評價(jià)值為88.02，即蘇寧云商營銷組合策略創(chuàng)新有效性為88.02。通過將得出的評價(jià)值88.02與評價(jià)集V=（很好，好，一般，差，很差）=（95，85，75，65，55）進(jìn)行比較，由于模糊綜合評價(jià)值88.02﹥85，可知蘇寧云商營銷組合策略創(chuàng)新有效性在“好”和“很好”之間，由此可以得出的結(jié)論是：蘇寧云商營銷組合策略的創(chuàng)新較為成功。