商品零售企業營銷組合策略研究

劉娜娜

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：信息技術的快速發展和互聯網的廣泛使用，催生了一大批新技術，如大數據、物聯網、云計算等。這些新技術的出現不僅加劇了零售市場的競爭，而且改變了人們的消費習慣，使市場需求越來越趨于個性化和多樣化，使整個零售市場處于動態變化之中。零售企業必須把握好市場的發展方向，通過引進各種新技術，挖掘真正的市場需求，開發出新產品和服務，提高顧客的滿意度。在互聯網時代，營銷組合策略成為企業的核心競爭力之一。然而由于很多零售企業管理者對營銷組合策略及其創新缺乏系統地認識，所以對零售營銷組合策略創新的研究具有極其重要的意義。

關鍵詞：商品零售企業 營銷組合策略 創新

零售營銷組合策略構建理念的演進

（一）價值鏈觀念下零售營銷組合策略概況

很多學者從價值鏈視角研究營銷組合策略的創新，他們認為進行價值鏈的重新定位或價值鏈的重組都是改進營銷組合策略的有效途徑。這種觀點強調價值鏈定位對于企業的重要性，并指出每個企業都努力使自身成為價值鏈中的核心環節，從而創新營銷組合策略。然而在價值鏈中進行重新定位，要求企業不斷挖掘新的市場需求。但是由于市場競爭的日益加劇和市場的個性化需求，很難通過這種方式進行營銷組合策略創新。而且，價值鏈觀念下，企業以一種線性的鏈式方式運行，只要一個節點出現問題，就會帶來一連串的連鎖反應，從而會降低運行效率。對于零售企業而言，這種價值鏈觀念下構建的營銷組合策略過于強調競爭，如今的競爭環境處于不斷的動態變化之中，過于強調競爭而忽視合作的營銷組合策略很難滿足現今價值創新的需求。

（二）價值網觀念下零售營銷組合策略概況

與價值鏈的營銷組合策略構建理念相比，價值網構建理念突破了原來的線性思維，企業由之前的只關乎一己利益轉變為以整體利益為出發點，營銷組合策略的最終目的也由價值分配轉變為價值創造。如今的社會更加傾向于通過合作實現共贏，所以企業之間的合作行為變得越來越重要。在這種背景下，企業需要加強維護與相關利益者之間的合作伙伴關系，構建一個完整的價值網絡。然而，這種價值網絡往往是一個極為復雜的系統。對于零售企業而言，價值網絡中的主體不僅包括顧客、供應商、競爭者，還包括其他利益相關體，如商業合作伙伴、廣告商、渠道商等。他們起著不同的作用，相互之間價值創造、傳遞和獲取的關系更是錯綜復雜，如何梳理這個復雜的價值網絡以實現價值極為關鍵。所以零售企業需要運用高效的網絡組織管理方法，實現營銷組合策略的創新。

（三）零售營銷組合策略構建理念的發展趨勢

在互聯網時代，零售企業面臨的經濟環境發生了巨大變化。第一，信息技術的飛速發展使得新技術層出不窮，不同的技術之間也開始相互交融。第二，全球化的發展趨勢使得各國之間的信息、經濟和文化交流日益普遍，各種新技術不斷從國外涌入到國內。第三，產業融合使產業之間、企業之間的界限日益模糊，“相互合作，實現共贏”成為零售企業的共同口號。第四，市場環境日益復雜多變，消費需求日益個性化，零售企業需要不斷學習新知識、引進新技術，將創新作為企業的核心競爭力。面對這樣的發展環境，基于價值鏈視角構建的營銷組合策略很難靈活地處理與各相關利益體的非線性關系，也無法滿足復雜多變的產業結構關系和供需關系。也可以說，零售企業進行價值創造的基本商業邏輯發生了變化，由原來的價值鏈思維模式轉變為價值網思維模式，更多的零售企業已經實現服務模式的專業化分工。通過構建完善的價值網絡，將處于整個價值網中的相關利益體連接在一起，共同創造價值。

零售營銷組合策略模塊化的理論依據

如今營銷組合策略構建理念已經發展為價值網構建理念，并強調零售企業應該運用模塊化網絡組織方式梳理這個復雜的價值網絡。在模塊化的價值網絡下，零售企業通過價值的模塊化，有效配置內外部資源，構建自己的核心競爭力，從而為顧客創造獨特的價值。很多學者認為將營銷組合策略模塊化有著一定的必要性。因此，本文試圖以模塊化為研究視角，假設零售企業營銷組合策略本身是由若干模塊按一定界面規則組合而成的系統，零售企業可以通過改變模塊的數量、內容、結構或模塊之間的界面規則來實現營銷組合策略的創新。

本文以原磊提出的營銷組合策略“3-4-8”構成體系作為零售營銷組合策略模塊化的理論依據。原磊通過三個不同的層面對營銷組合策略進行了全面地解析。他認為，營銷組合策略的創新有三種路徑：基于價值模塊、基于界面規則和基于二者混合的營銷組合策略創新。在此基礎上，他結合外部環境和所處產業的生命周期帶來的影響，將營銷組合策略的創新分成了四種類型：完善型、調整型、改變型和重構型。營銷組合策略的“3-4-8”構成體系中的“3”代表聯系界面，“4”代表構成單元，“8”代表組成因素，如圖1所示。

基于模塊化思想，他將該體系進一步分解成三個層次的價值模塊和兩種類型的界面規則。對于界面規則，他認為顯性規則主要包括結構性界面規則和功能性界面規則，前者說明系統的組成部分及其之間的組合關系，后者說明各功能模塊之間如何相互作用形成協同機制。對于企業而言，結構性界面規則是聯系單元模塊和結構模塊的界面規則，它往往是穩定的，很難借此實現營銷組合策略的創新；而功能性界面規則是聯系各功能模塊的界面規則，企業可以通過改變各功能模塊之間的協同作用實現營銷組合策略的創新。

零售營銷組合策略創新評價體系構建

（一）評價方法選擇

零售營銷組合策略各構成模塊的創新，是否有效還有待于驗證，需要選擇一定的評價方法對創新效果進行評判，同時也為創新的改進提供參考。然而，對零售營銷組合策略創新進行有效性評價，需要綜合考慮各種因素，各種不同因素的影響程度是不同的。本文中對于零售營銷組合策略創新的評價綜合考慮各種因素，認為模糊綜合評價法是一個很好的選擇。

（二）評價指標體系構建

根據對零售營銷組合策略創新的分析，本文構建了零售營銷組合策略創新效果的評價指標體系，包括8項一級評價指標和16項二級評價指標。當然，對于不同的零售企業，評價指標可以做適當地調整，如表1所示。

（三）評價方法的具體步驟

1.確定評價因素集U。確定了各評價指標以后，可以得出評價因素集U，它是各評價指標的集合，即：

U={U1，U2，U3……Un}，n≥1

本文的評價指標體系包括一級評價指標和二級評價指標。

相應地，一級因素集為U={U1，U2，U3……Un}，n≥1，二級因素集為Ui={ui1，ui2，ui3……uim}，m≥1。本文中，n=8，m=2。所以，一級因素集為U={U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8}={準確的目標市場定位，產品與服務創新……成本管理創新}。

2.確定評價集V。評價者對所有評價指標作出的評價結果所組成的集合就是評價集V，即：

V={V1，V2，V3……Vn}，n≥1

其中，Vn表示評價結果的不同等級，本文將其分成5個等級，分別為“很好，好，一般，差，很差”。本文中n=5，本文的評價集為V={很好，好，一般，差，很差}。

3.確定各評價因素的權重集A。各評價因素的權重就是指各評價因素的重要程度，權重集是所有評價因素權重的集合。本文通過專家意見法，得出每一評價指標的權重。一級評價指標的權重集可以表示為：

A={A1，A2，A3…Ai…An}，n≥1

其中，Ai（i=1，2，…，n）是Ui在U中的權重，而且∑ni=1Ai=1，Ai≥0。

二級評價指標的權重集可以表示為：

Ai={ai1，ai2，ai3…，aij…，aim}，m≥1

其中，aij（j=1，2，…，n）表示uij在Ui中的權重，且。

4.確定模糊評價矩陣R。模糊評價矩陣用以描述評價指標與評價集之間的模糊關系，模糊評價矩陣可以表示為：

其中，rjk表示二級評價指標uij對于k級評語Vk的隸屬度，rjk是通過各級評語在總評語中所占的比例來確定的。在權重矩陣Ai和模糊評價矩陣Ri已知的情況下，可以得出二級評價指標uij對V的隸屬度，即：

其中，Bi是對Ui的評價，在每個一級指標都得到相應的隸屬度矩陣的基礎上，便可以得到U對V的隸屬度矩陣R，即：

5.計算模糊綜合評價集B。根據之前確定的權重集A和模糊評價矩陣R，可以得到對評價因素集U的模糊綜合評價集：

其中，bk（k=1，2，3，…，l）表示各評價因素的綜合評價結果。

6.計算模糊綜合評價值F。對于評價集V={V1，V2，V3，V4，V5}={很好，好，一般，差，很差}中的各項由程度的高到低分別賦值95、85、75、65、55。可以得出模糊綜合評價結果為：

F=B*Vt

最終，通過將得出的評價值F與評價集V進行比較，來評判對象的等級是屬于“很好，好，一般，差，很差”中的哪一個，確定的等級即是綜合評價結果。

蘇寧云商營銷組合策略創新效果評價

對蘇寧云商營銷組合策略的創新模式進行分析之后，根據所建立的評價指標體系，本文邀請到10位來自3所211重點大學產業經濟學專業零售市場研究方向的教授對蘇寧云商營銷組合策略創新效果進行評價。根據10位專家填寫的問卷，具體評價結果如表2所示。

采用專家意見法對各級評價指標的權重賦值，根據以上評價結果，確定了各評價指標的隸屬度，如表3所示。

由表3可知，一級評價指標權重集A=（0.25，0.2，0.1，0.05，0.1，0.1，0.15，0.05），第一個一級評價指標的二級評價指標權重集A1=（0.4，0.6），與A1相應的隸屬度矩陣R1可以表示為：

R1=

則B1=A1*R1= （0.4，0.6）

同理，可以得到A2到A8，R2到R8，B2到B8，最終得到隸屬矩陣R：

計算出綜合評價結果B=A*R=（0.5435，0.2765，0.148，0.02，0.0065），本文中評價集V=（95，85，75，65，55），則模糊綜合評價值為：

F=B*Vt=（0.5435，0.278，0.148，0.02，0.0065）* =88.02

根據計算，模糊綜合評價值為88.02，即蘇寧云商營銷組合策略創新有效性為88.02。通過將得出的評價值88.02與評價集V=（很好，好，一般，差，很差）=（95，85，75，65，55）進行比較，由于模糊綜合評價值88.02﹥85，可知蘇寧云商營銷組合策略創新有效性在“好”和“很好”之間，由此可以得出的結論是：蘇寧云商營銷組合策略的創新較為成功。