基于微博營銷的旅游產品營銷探討

單文慧

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：旅游業是典型的信息密集型產業，在當今信息時代隨著自媒體的發展，利用微博進行旅游產品營銷具有得天獨厚的優勢。本文對基于微博營銷的旅游產品營銷進行研究，首先，闡述了微博營銷的內涵，界定了微博營銷的概念和特征；其次，歸納總結了旅游產品的具體特征；再次，分析了實施旅游產品微博營銷的必要性；最后，提出了基于微博營銷的旅游產品營銷策略。

關鍵詞：微博營銷 旅游產品 策略

微博營銷的內涵

微博營銷是指企業利用官方微博發布信息、與用戶交流溝通互動，進而達到市場調研、產品宣傳、客戶服務、品牌推廣、公共關系管理等目的的營銷行為。微博營銷不但擁有博客營銷和電子商務營銷的特點，還兼備手機短信和網絡網站的功能。具體來說，微博營銷的特征主要表現在兩個方面：一方面，營銷范圍廣。微博采用的是分裂式傳播機制，只要一個微博用戶轉發企業的微博，那么其所有好友便都能了解企業的營銷信息，這就有效地擴大了企業的營銷范圍。另一方面，營銷成本低。與口碑營銷和病毒式營銷類似，在實施微博營銷的過程中，企業只需要在官方微博上發布產品信息并保持與客戶的溝通交流即可，微博在經過粉絲轉發后自然會達到產品宣傳的效果，企業不需要為此耗費大量的人力和財力，極大程度地節約了營銷成本。

旅游產品營銷特點及其微博營銷的必要性

（一）旅游產品營銷特點

旅游產品是指旅游企業為了吸引游客而為其提供的一系列物品或者服務的總稱。旅游產品具有易受宣傳影響和營銷成本高兩個方面的明顯特征。一些自然條件普通、自身特色較少的地方往往會吸引大量的游客前往，而部分自然條件優越、風景優美的地方卻無人問津。究其原因，就是因為前者對旅游目的地進行了廣泛的宣傳，將旅游產品包裝得十分完美，成功地吸引了游客們的注意，而后者卻往往疏于宣傳。由此可見，旅游產品的受歡迎程度非常容易受到宣傳的影響。與其它產品不同，旅游產品屬于無形產品，營銷難度較大。為了擴大其營銷效果，旅游企業往往需要同時采取多種營銷手段，甚至會邀請大牌導演制作一些宣傳片，例如張藝謀為重慶武隆拍的《印象武隆》，這使得旅游產品的營銷成本遠高于其它產品。

（二）旅游產品微博營銷的必要性

微博營銷在營銷范圍和營銷成本兩個方面的優勢，不但有助于將旅游產品快速、大范圍地推廣出去，增強旅游產品的吸引力，而且有助于為旅游企業節約大量的營銷成本。第一，增加旅游產品的吸引力。借助于微博的分裂式傳播機制，旅游產品信息能夠快速、廣泛地發送給大量微博用戶，有利于迅速提高旅游產品的知名度，擴大其營銷覆蓋范圍，進而增加旅游產品的吸引力。第二，降低旅游產品營銷成本。使用微博進行營銷，旅游企業不需要再支付傳統營銷方式中數額較大的差旅費、宣傳物品制定費等費用，也在一定程度上為企業節約了成本。

旅游產品微博營銷策略

（一）積極利用微博平臺

根據本文前述研究可知，企業實施旅游產品微博營銷不但可以降低自身的營銷成本，還能夠取得傳統媒體所不能達到的產品宣傳效果。因此企業必須積極利用微博平臺進行旅游產品營銷。要想使微博平臺在旅游產品營銷中發揮最大的作用，必須做到以下三個方面：第一，積極開通企業官方微博。企業應該在不同的微博平臺中積極開通官方微博，并將其作為企業旅游產品的主要宣傳渠道，利用微博龐大的粉絲群體來有效地開拓企業產品市場。第二，啟用多元化的微博信息編寫人員。旅游企業必須啟動多元化的微博信息編寫人員，可以是基層員工、管理層人員，也可以是專業團隊。旅游企業可以利用不同身份人員所具有的個性化特征來使企業微博的語言更加靈活、內容更加生動，進而增加企業微博的吸引力，獲取更高的關注度。第三，改善微博信息的推廣形式。旅游企業要盡量避免對用戶進行直接的硬性推銷，要善于采用不同的方式推廣旅游產品信息，減少用戶對于微博廣告的抵觸情緒。

（二）根據用戶特征有針對性地開展微博營銷

微博在我國興起的時間雖然較短，但卻擁有十分龐大的用戶群體。通過對大量的用戶信息進行分析可知，我國微博用戶大體上呈現兩個方面的特征：一方面，用戶群體大多為80后、90后，普遍比較熱愛旅行。這些人對一些有趣的內容和生動活潑的表達方式感興趣，喜歡跟親朋好友分享自己看到的有趣的東西或者活動。另一方面，他們平均每天會花費較多的時間在微博上，且下午一點到四點、晚上六點到十點是使用微博的高峰期。根據微博用戶的上述特點，旅游企業可從如下兩個方面有針對性地開展旅游產品的微博營銷：首先，要注意傳播內容和表達方式的選擇。不僅要精心挑選一些娛樂性和價值性較高的內容，而且語言描述上也要生動活潑和通俗易懂。要通過采用多樣化的表達形式來吸引用戶的眼球，比如在文中適當的搭配一些圖片、視頻或者音樂等。其次，要注意信息發布時間的合理安排。在用戶使用微博的高峰期，需要發布一些容易引發用戶旅游沖動且樂于轉發分享的旅游產品信息，例如韓國啤酒節機票大打折、泰國潑水節酒店大酬賓等。同時，由于該時間段內會有大量的其它信息涌入微博平臺，企業還需要不斷對旅游產品信息進行更新，以獲得更高的用戶關注度和瀏覽量。在其它時間段內，企業也需要適當的發布一些旅游產品信息，保證基本的信息流通，以便在潛移默化中給客戶增加印象。

（三）提供豐富的旅游產品在線服務

在利用傳統媒體進行旅游產品營銷時，比較突出的一個問題就是傳統媒體無法為用戶提供實時的在線服務，不能幫助用戶解決他們在旅行過程中遇到的突發狀況。與之相比，微博具有裂變式的傳播速度和廣泛的傳播范圍，只要用戶能夠接通網絡，微博平臺便可以快速地向他們提供相關的在線服務，滿足他們在旅行中的一些臨時需求，進而提高他們對旅行的滿意程度。所以，旅游企業要充分利用微博營銷的這一優勢，為游客打造豐富的微博在線服務。首先，提供關于吃的在線服務。旅游企業可以在微博賬號里面設置專門的美食專欄，用于向用戶介紹不同地方的特色美食，使用戶能夠在旅行之前做好充分的美食計劃。同時，還可以增設附近介紹美食的功能，使用戶能夠通過微博清楚地了解所在地的所有美食店信息，解決旅行過程中的臨時性需求。其次，提供關于穿的在線服務。在穿的方面，旅游企業可以在微博平臺上向用戶提供實時的天氣情況，并根據天氣變化情況對用戶進行溫馨提示。例如，當天氣轉涼時，可以私信用戶，提醒用戶添加衣服，注意保暖。再次，提供關于住的在線服務。與吃方面的在線服務相同，旅游企業也可以通過開設酒店住宿專欄或者提供附近酒店功能的方式，為用戶提供住宿方面的在線服務。最后，提供關于行的在線服務。一方面，旅游企業要在官方微博上轉載相關的旅游攻略，為用戶提供明確的旅行路線。另一方面，旅游企業還可以通過官方微博為客戶提供訂票服務和用車服務等。

（四）通過微博紅人策劃旅游活動

在微博營銷中，對名人效應和明星效應的有效運用往往會大大加強企業的營銷效果。旅游企業可以利用微博營銷的這一特征，聯手微博紅人或者娛樂明星策劃旅游活動，擴大企業的知名度和影響力。一方面，贊助微博紅人或者娛樂明星進行旅游體驗，要求他們實時在微博上對旅游信息進行更新，將微博內容與旅游產品信息緊密結合起來，借助他們的人氣來獲取更多的點擊率。另一方面，與微博紅人或者娛樂明星聯手，共同籌劃一些以旅游為主題的活動，例如“明星陪我去三亞”、“我與明星三日游”等，充分利用他們的號召力擴大活動的影響范圍，最終為企業帶來更多的關注度。

（五）妥善溝通處理負面信息

任何事物都具有雙面性，微博同樣也是一把“雙刃劍”。在充分利用微博營銷優點的同時，旅游企業也需要注意其缺點，避免給企業造成不可挽回的損失。當微博上出現負面言論時，要盡快妥善溝通處理，盡量將負面影響降到最低。例如用戶在微博上發布某個地方旅游團導游強迫旅客買東西、當地黑車司機猖獗等負面信息，如果旅游企業不及時進行處理，那么微博的病毒式傳播特點必然會導致該信息在網上迅速流傳出去，再通過媒體地傳播，就會嚴重地損害旅游景點的形象，使其遭受巨大的損失。所以，旅游企業需要從兩個方面妥善處理微博的負面言論：一方面，成立專門的投訴微博。根據調查可知，部分用戶之所以選擇在微博進行爆料，很大程度上就是因為他們在自己遭受欺詐、歧視后，沒有相應的渠道反映情況，所以只好在微博發布信息，希望通過輿論的壓力迫使有關部門進行調查。因此，旅游企業有必要開通專門的投訴微博，負責處理用戶的投訴。另一方面，提高投訴接待人員的素質。接待人員素質的高低、服務態度的好壞直接影響用戶的感受。通常情況下，進行投訴的用戶都有滿腔怒火，如果接待人員態度蠻橫、語言冷漠，勢必會火上澆油，激化矛盾，導致其做出更加不理智的行為。對此，旅游企業要對投訴接待人員進行專業的培訓，著力提高人員素質，改善服務態度，幫助他們牢固樹立客戶即為上帝的服務理念。